Bab20853

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Merek (brand)

Praktik branding

telah berlangsung berabad-abad. Kata ”brand” dalam bahasa

Inggris berasal

dari

kata

“brand”

dalam

bahasa

Old

Norse,

yang berarti

“to

burn”.

Mengacu pada pengidentifikasian ternak

. Pada

waktu

itu, pemilik peternakan

menggunakan

“cap” khusus

untuk

menandai

ternak

miliknya

dan

membedakannya

dari

ternak

milik

orang

lain.

Melalui

cap

ini

konsumen menjadi

lebih

mudah

mengidentifikasi ternak-ternak

yang

berkualitas yang

ditawarkan oleh para

peternak

bereputasi

bagus.

Manfaat

merek

sebagai

pedoman

yang

memudahkan konsumen

memilih produk tetap berlaku hingga saat ini. Bahkan salah satu definisi merek yang

dirumuskan dalam Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English (2000)

adalah : “a mark made with a piece of hot metal, especially on farm animals to show

who

owns

them” (tanda

yang

dibuat dengan

logam panas,

khususnya

pada

hewan-

hewan peternakan untuk menunjukkan siapa pemiliknya). Definisi lainnya dari kamus

yang sama adalah : “a type of product made by a particular company” (tipe produk

tertentu yang dihasilkan oleh perusahaan tertentu).

Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap

kesuksesan

sebuah organisasi

pemasaran,

baik

perusahaan

bisnis

maupun

nirlaba,

Blackett, 2003; Keller, 2003; Riezebos, 2003

pemanufaktur

maupun

penyedia

jasa dan organisasi

lokal

maupun

global.

Menurut

UU Merek No. 15

Tahun 2001

pasal

ayat

merek adalah tanda

yang

berupa

gambar,

nama,

kata, huruf-huruf,

angka-angka, susunan

warna, atau kombinasi dari

unsur-unsur

tersebut

yang

memiliki

daya

pembeda dan digunakan dalam

kegiatan

perdagangan barang dan jasa.

Sedangkan Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (Brand) adalah

sebagai

sebuah

nama, tanda,

istilah, desain, simbol, atau kombinasi dari semuanya,

dengan

tujuan

untuk

mengidentifikasi sebuah

produk

atau jasa

dari

seorang penjual

atau

sekelompok

penjual

untuk

membedakannya dari

produk

atau

jasa

kompetitornya.

Sebuah

merek

memiliki

beberapa elemen

atau

identitas,

baik

yang

bersifat

tangible

maupun

intangible.

Secara

garis

besar,

elemen-elemen tersebut

bisa

dijabarkan

menjadi

nama

merk (brand

names), URL

(Uniform

Resource Locators),

logo,

simbol,

karakter, juru

bicara

(spokespeople),

slogan,

jingles,

kemasan

dan

signage.³

No.

Elemen Tangible dan Visual

Elemen Intangible

Referensi

Simbol dan slogan

Identitas, merek korporat,

Aaker (1992)

komunikasi terintegrasi, relasi

pelanggan

Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Mangement, 12thed. (Pearson International Edition,

2006), p.256

Keller, 2003

Nama, logo, warna,

---

Bailey &

brandmark, dan slogan iklan

Schechter

(1994)

Nama, merek dagang

Positioning, komunikasi merek

Biggar &

Selame (1992)

Kapabilitas fungsional, nama,

Nilai simbolis, layanan, tanda

De Chernatony

proteksi hukum

kepemilikan, shorthand notation

(1993)

Fungsionalitas

Representasionalitas

De Chernatony

McWilliam

(1996)

Kehadiran dan kinerja

Relevansi, keunggulan, ikatan

Dyson, Farr &

khusus

Hollis (1996)

Nama unik, logo, desain grafis

---

Grossman

dan fisik

(1994)

Bentuk fisik

Kepribadian, relasi, budaya,

Kapferer

refleksi, citra diri

(1997)

Nilai fungsional

Nilai sosial dan personal

O’Malley

(1991)

Tabel 2.1 Elemen Merek

Merek-merek terbaik dapat memberikan jaminan kualitas bagi konsumennya.

Merek

lebih

dari

sekedar

simbol

dikarenakan adanya

enam

level

pengertian

yang

terkandung

dalamnya

meliputi:

atribut,

manfaat,

nilai, budaya,

kepribadian,

dan

pemakai.

Kotler

pun

mengatakan

bahwa

tantangan

dalam

pemberian

merek

adalah

mengembangkan satu

pengumpulan

makna

yang

lebih dalam terhadap

merek

tersebut. Pemasar

harus

menentukan pada

level

mana

akan

menanamkan identitas

merek. Dalam jangka

panjang, merek

yang

paling tahan

lama adalah

nilai,

budaya,

dan

kepribadian yang tercermin dari

merek-merek itu.

Hal-hal tersebut menentukan

inti

dari

sebuah

merek.

Merek

menjadi sangat

strategis bagi

suatu

perusahaan

dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual, antara lain:

Merek

memudahkan penjual

untuk

memproses

pesanan

dan

menelusuri

masalah.

2. Nama merek memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan

hukum (hak paten).

Pengelolaan

merek

yang

efektif

dimungkinkan dapat

mempertahankan

kesetiaan

konsumen yang

ada,

nantinya

bisa

dipakai

untuk

menghambat

serangan

pesaing

dan

membantu

memfokuskan

perencanaan program

pemasaran.

4. Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar.

Citra

perusahaan dapat

dibangun

dengan

merek

yang

kuat dan

memberi

peluang

dalam

peluncuran

merek-merek

baru

yang

lebih

mudah

diterima

oleh pelanggan dan distributor.

Merek adalah sebuah simbol yang kompleks terhadap suatu produk dan dapat

memberikan enam arti, yaitu :

1. Atribut (Attributes)

Merek

memberikan suatu

gambaran

tentang

sifat

produk

dari

merek

itu

sendiri dan mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh : kelas atas,

mahal, berdaya tahan tinggi.

2. Manfaat (Benefit)

Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk

manfaat baik dari sisi fungsi

maupun emosional. Contoh

Atribut berdaya

tahan

tinggi

dapat

diterjemahkan dengan

arti

bahwa

produk

tersebut

menggunakan

bahan

dengan

kualitas

tinggi

dibandingkan dengan produk

lain.

3. Nilai (Value)

Sebuah

merek dapat turut serta

memberikan nilai

lebih bagi produsennya.

Contoh

Pulpen

dengan

merek

Parker

memberikan nilai

prestige

bagi

konsumennya.

4. Budaya (Culture)

Sebuah

merek

dapat

turut

serta

mencerminkan

budaya

tertentu.

Contoh

Mercedes

Benz dapat

menggambarkan budaya

Negara Jerman

yang

serba

teratur, efisien, serta berkualitas tinggi.

5. Personal (Personality)

Sebuah

merek dapat mencerminkan kepribadian dari

individu pemakainya.

Contoh

Menggunakan

mobil

Mercedes

Benz

melambangkan kepribadian

yang berkelas dari pemakainya.

6. Pemakai (User)

Sebuah

merek

menunjukkan jenis

konsumen

yang

membeli

atau

menggunakan produk

tersebut.

Contoh

Gambaran

dari

konsumen

yang

menggunakan mobil

Mercedes

Benz

adalah

seorang

top

eksekutif

yang

sudah mapan dalam finansial hidupnya.

Sementara itu Styles & Ambler (1995)

mengidentifikasi dua prespektif berbeda

dalam mendefinisikan merek : definisi product-plus dan holistic view. Dalam

ancangan product-plus

yang dikenal pula dengan istilah additive approach

produk

dan merek dipandang sebagai dua hal yang terpisah, dimana merek adalah tanda yang

ditambahkan pada

produk.

Merek dipandang

sebagai bagian dari

produk,

sehingga

branding

dianggap

sebagai

aktifitas

yang

memberikan

nilai

tambah

bagi

produk

Contohnya parfum bermerek Jean-Paul

Gaultier dalam kemasan botol uniknya akan

dipersepsikan konsumen sebagai produk

mahalberkualitas tinggi, sementara parfum

yang 100 persen identik namun tidak diberi merek apapun kemungkinan akan

dipersepsikan berkualitas rendah.

Abela, 2003

Kotler, et al., 2004

Merek bermanfaat bagi produsen dan

konsumen.

Bagi

produsen,

merek

berperan penting sebagai (Keller, 2003):

1. Sarana

identifikasi

untuk

memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk

bagi

perusahaan,

terutama

dalam

pengorganisasian sediaan

dan

pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi

hukum terhadap

fitur atau aspek produk yang unik. Merek

bisa

mendapatkan perlindungan properti

intelektual.

Nama

merek

bisa

diproteksi

melalui

merek

dagang

terdaftar

(registered

trademarks),

proses

pemanufakturan bisa

dilindungi

melalui

hak

paten,

dan

kemasan

bisa

diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain.

3. Signal

tingkat

kualitas

bagi

para

pelanggan

yang

puas,

sehingga

mereka

bisa

dengan

mudah

memilih dan

membelinya lagi di

lain

waktu.

Loyalitas

merek seperti

ini

menghasilkan predictability dan security permintaan bagi

perusahaan dan

menciptakan

hambatan

masuk

yang

menyulitkan

perusahaan lain untuk memasuki pasar.

4. Sarana

menciptakan

asosiasi

dan

makna

unik

yang

membedakan produk

dari para pesaing.

Sumber

keunggulan

kompetitif,

terutama

melalui

perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Sedangkan manfaat merek bagi konsumen adalah (Kapferer, 1997):

Fungsi

Manfaat bagi Konsumen

Identifikasi

•

Bisa dilihat dengan jelas

•

Memberikan makna bagi produk

•

Mudah

mengidentifikasi

produk

yang

dibutuhkan

Praktikalitas

Memfasilitasi penghematan waktu dan

energi

melalui pembelian ulang identik dan loyalitas

Jaminan

Memberikan

jaminan

bagi konsumen

bahwa

mereka

bisa

mendapatkan kualitas

yang

sama

sekalipun pembelian

dilakukan

pada

waktu dan

di tempat berbeda

Optimisasi

Memberikan

kepastian

bahwa

konsumen

dapat

membeli alternatif terbaik dalam kategori produk

tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik

Karakterisasi

Mendapatkan konfirmasi

mengenai

citra

diri

konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada

orang lain

Kontinuitas

Kepuasan

terwujud

melalui

familiaritas

dan

intimasi dengan merek yang telah digunakan atau

dikonsumsi konsumen selama bertahu-tahun

Hedonistik

Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo

dan komunikasinya

Etis

Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung

jawab

merek

bersangkutan dalam

hubungannya

dengan masyarakat

Tabel 2.2 Manfaat Merek bagi Konsumen

Aaker

(1996: 13)

membedakan lima

tingkatan

sikap

setia

konsumen terhadap

sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara lain :

Konsumen akan mengganti

merek

yang telah dipakai,

biasanya

karena

alasan harga. Tidak ada kesetiaan terhadap merek tersebut.

Konsumen

puas. Konsumen

tidak

memiliki

alasan

untuk

mengganti

merek lain.

Konsumen puas dan akan menimbulkan biaya dengan mengganti ke merek

lain.

Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.

Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.

Buchholz

dan

Wordermann (2000:

10)

dalam

bukunya

yang

berjudul

“What

Makes

Winning

Brands

Different”

mengatakan bahwa

merek

yang

menang

dalam

pasar adalah

merek

yang selalu

melekat dalam pikiran konsumen (top

mind)

dan

akan

membuat

konsumen

tersebut

termotivasi

untuk

memilikinya, yang

kemudian

lebih dikenal dengan

teori Buchhloz-Wordermann (B|W Method).

Dalam

tujuannya

agar sebuah merek dapat melekat dalam pikiran konsumen. Metode B|W terbagi atas

lima hukum universal yang dapat diterapkan dalam semua lini produk dan pelayanan

yang ada, yaitu :

1. Keunggulan dan Janji (Benefit & Promises)

Konsumen lebih memilih merek dari produk yang dapat menawarkan nilai

lebih atau keunggulan dibanding dengan produk lain :

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Benefit & Promises :

a. Mengarahkan kepada kepentingan hidup konsumen

b. Menghilangkan ancaman pada konsumen

c. Mencari nilai lebih yang terdapat dalam merek

d. Memberikan semangat kepada konsumen

e. Membuat merek sebagai pemicu dalam pikiran konsumen

2. Norma dan Nilai (Norm & Values)

Konsumen

lebih

memilih

merek

yang dapat

memecahkan,

mencegah

masalah dan gejolak antara norma-norma dan nilai-nilai yang dipercaya.

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Norm & Values :

a. Menghilangkan rasa bersalah

b. Memberikan rasa bangga kepada konsumen

c. Memaparkan ketidak-konsistenan

d. Menghilangkan rasa tabu

3. Persepsi dan Program (Perception & Program)

Konsumen lebih memilih sebuah merek karena persepsi dan kebiasaan yang

diarahkan pada

merek tersebut sebagai suatu pilihan

yang

logis. Persepsi

yang baik akan tercipta bila konsumen

mempunyai penilaian

yang bagus

terhadap merek tersebut.

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Perception & Program :

a. Membuat batasan wilayah

b. Masuk ke pasar lain

c. Memposisikan merek

d. Membalikkan kekurangan

e. Menciptakan suatu kebiasaan

4. Identitas dan Ekspresi Diri (Identity & Self Expression)

Konsumen lebih memilih merek yang dapat mengekspresikan karakter dan

identitas yang ingin mereka miliki.

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Identity & Self Expression :

a. Menunjukkan karakter

b. Mendukung suatu ideologi

c. Menciptakan kekeluargaan

d. Menciptakan rasa kepahlawanan

e. Ekspresi pesan pribadi

5. Cinta dan Emosi (Love & Emotion)

Konsumen

lebih

memilih

sebuah

produk

atau

pelayanan tertentu

karena

mereka

mencintai

mereknya.

Loyalitas

merupakan

loncatan dari

rasa

suka

ke rasa cinta, bila konsumen hanya menyukai merek anda maka bukan tidak

mungkin akan pindah begitu merek lain memberikan diskon.

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Love & Emotion :

a. Menjadi teman

b. Pencabangan ke dalam emosi

c. Membina rasa rindu

d. Membangkitkan rasa empati

2.2

Brand Equity

Brand Equity adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang

terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi

nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan

perusahaan tersebut.

Menurut

Aaker

brand

equity

dibagi

kedalam

empat

bagian,

terlihat seperti gambar di bawah ini.

Gambar 2.1 Elemen Brand Equity menu®ut David Aaker

David A. Aaker (1991)

a. Brand awareness, yaitu kemampuan

konsumen

untuk

mengenali

atau

mengingat

bahwa

sebuah

merek

merupakan anggota

dari

kategori

produk

tertentu.

b. Perceived quality,

merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau

superioritas

produk

secara

keseluruhan. Oleh

sebab

itu

perceived

quality

didasarkan pada

evaluasi

subyektif konsumen

(bukan

manajer

atau

pakar)

terhadap kualitas produk.

Brand

associations,

yaitu

segala

sesuatu yang terkait

dengan

memori atau

ingatan

terhadap

sebuah

merek.

Brand

associations

berkaitan erat

dengan

brand

image,

yang didefinisikan sebagai

serangkaian asosiasi

merek dengan

makna tertentu.

Asosiasi

merek

memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan

semakin

kuat

seiring

dengan

bertambahnya pengalaman

konsumsi

atau

eksposur dengan merek spesifik.

d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that a customer has to a brand”

Dalam Kotler

(2000)

keuntungan

kompetitif

yang

dapat

diperoleh

dari

tingginya ekuitas merek adalah:

1. Merek

tersebut

memberikan

pertahanan

terhadap

persaingan

harga

yang

kompetitif.

2. Lebih

mudah

meluncurkan

perluasan

merek

karena

kredibilitasnya

yang

tinggi.

3. Mampu

menetapkan harga

yang lebih

tinggi dari pesaing karena

terdapat

keyakinan konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut.

Aaker, 1991, p. 39

4. Posisi

yang

lebih

kuat

dalam

negosiasi

dengan

distributor dan pengecer

sebab pelanggan mengharapkan mereka memiliki merek tersebut.

5. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan

kesetiaan merek konsumen tinggi.

Menurut

Darmmesta (1999),

loyalitas

merek

akan

melibatkan

ide

yang

berkaitan

dengan

pendekatan ‘attitudinal’

sebagai

komitmen

psikologis

dan

pendekatan ‘behavioral’ yang tercermin dalam perilaku beli aktual.

Pengelolaan ekuitas

merek

perlu

dilakukan

dengan

cermat

mengingat

para

pelanggan akan

sangat

terikat

dengan

hal

tersebut

pada

waktu

akan

melakukan

relationship

dengan

perusahaan. Oleh

karenanya

pemahaman

pelanggan

berdasar

ekuitas

merek

menjadi

critical

view

bagi

pemasar. Keller

(1999)

mendefinisikan

pelanggan berdasar ekuitas merek sebagai suatu pemahaman yang dimiliki konsumen

terhadap

suatu

merek

sebagai

bentuk

respon

dari

aktivitas

pemasaran. Pelanggan

berdasar

ekuitas

merek

yang

baik

akan

mempengaruhi

tanggapan

mereka

secara

positif

terhadap

suatu

produk,

harga,

atau

komunikasi ketika

merek

tersebut

diidentifikasi. Pemahaman

akan

merek

tersebut

dapat

dilihat

dari

dimensi

‘brand

awareness’ dan ‘brand

image’.

Aaker

(1999) mendefinisikan brand awarenes

sebagai

suatu

penerimaan konsumen

terhadap

sebuah

merek

dalam

benak

mereka

dimana

ditunjukkan dari

kemampuan

mereka

mengingat

dan

mengenali

kembali

sebuah

merek ke dalam kategori tertentu. Sedangkan brand image oleh Paul

Temporal dalam Plummer (2002) didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap

sebuah

merek

yang

dibangun

oleh

pengalaman mereka

terhadap

merek

tertentu

sehingga membentuk asosiasiasosiasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi

hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan

konsumen

memiliki

image/asosiasi

kuat,

menguntungkan, dan

menyadari

keunikan/keunggulan merek tertentu.

Konsep

ekuitas

merek

mempengaruhi secara

langsung

efektifitas pengelolaan

merek

dalam

jangka

panjang

yang

diterjemahkan dalam

keputusan-keputusan

pemasaran. Aktivitas

perusahaan dalam program

pemasaran secara

potensial

dapat

mengubah

pemahaman konsumen

mengenai

merek

tertentu

baik

sisi

‘brand

awareness’

dan

‘brand

image’.

Oleh

karenanya perspektif pelanggan berdasarkan

ekuitas

merek

menjadi

sangat

penting ketika

membuat

keputusan

pemasaran untuk

mempertimbangkan

bagaimana

perubahan-perubahan kedua

aspek

tersebut

apakah

berpengaruh positif atau

malah sebaliknya terhadap keputusan-keputusan pemasaran

berikutnya.

Gambar 2.2 Strategi-strategi Penguatan Merek Menu®ut Keller (1999)

Strategi

penguatan

merek

(Brand

Reinforcement).

Langkah ini menjadi

hal

terpenting

dalam

penguatan

merek,

konsistensi merek

menjadi

‘

critical’

dalam

menjaga kekuatan dan

keunggulan asosiasi merek bagi konsumen. Jika yang terjadi

sebaliknya, kurangnya dukungan pemasaran terhadap merek, maka akan terjadi biaya

yang

tidak

efisien dalam pengembangan dan

komunikasi pemasaran yang

berakibat

perusahaan akan kehilangan banyak peluang dalam mempertahankan konsumen yang

tentunya menjadi target bagi pesaing.

Beberapa

contoh

dari

pemimpin

merek

kelas

dunia seperti Coca-Cola, IBM,

yang telah berhasil mempertahankan ekuitas merek dalam waktu yang tidaklah

singkat.

Kunci

dalam

hal

ini adalah

adanya

dukungan

aktivitas

pemasaran

yang

secara konsisten menjaga merek tersebut. Arti konsisten menurut Kotler (2000) tidak

berarti

statis

namun

lebih

cenderung bersifat

fleksibel

mengikuti perubahan yang

terjadi

sepanjang

waktu,

hal

ini

untuk

meningkatkan brand

awareness,

brand

acceptability

sampai pada level

brand

loyalty.

Merek

yang

sudah

mapan biasanya

memiliki

suatu

elemen

kreatif

kunci

dalam

memasarkan program-program

komunikasinya sepanjang waktu, sebagai hasilnya secara efektif telah tercipta ekuitas

periklanan (advertising equity). Plummer (2000) menegaskan pentingnya personalitas

merek

yang

memanfaatkan karakteristik

manusia

dalam

produknya

agar

memudahkan konsumen

mengingat

merek

tersebut

serta

memberi

hubungan

yang

lebih

emosional,

sehingga diharapkan dapat

meningkatkan preferensi

mereka dalam

memilih suatu produk. Semisal advertising icons sebagai latent value seperti Colonel

Sanders

dalam

Kentucky Fried

Chicken

ataupun

Marlboro dengan

koboi

yang

macho/gagah.

Konsep

tersebut tetap

harus

dijaga

secara

konsisten dan

mengikuti

perubahan

yang

terjadi.

Dalam

hal

ini

perlu

juga

dipahami

pemisahan

advertising

elements disesuaikan dengan target market-nya (contoh: usia tua atau muda). Hal ini

ditujukan untuk menghasilkan kontribusi tinggi pada ekuitas merek yang harus selalu

ditingkatkan.

Membangun

merek

biaya

yang

dibutuhkan.

Dalam

mengelola ekuitas

merek, penting untuk memahami tradeoff diantara aktifitas-aktifitas pemasaran, yakni

antara

aktifitas

pemasaran

yang

ditujukan

untuk

membangun dan

meningkatkan

ekuitas

merek

dengan

aktifitas pemasaran

yang

digunakan

untuk

mendanai

ekuitas

merek yang sudah ada dalam mendapatkan keuntungan-keuntungan finansial. Dalam

Keller (1999)

manfaat dari penguatan merek dengan mendapatkan tingkat awareness

tinggi

dan

image

merek

yang

positif

adalah

diperolehnya

cost

saving

dan

revenue

opportunities.

Program-program

pemasaran dapat dirancang dengan mencoba mencari

peluang

yang ada ataupun

mengharapkan

maksimisasi

keuntungankeuntungan

seperti: pengurangan biaya untuk periklanan, menerapkan harga premium yang

lebih

tinggi, ataupun mengenalkan bermacam perluasan merek. Namun perlu diingat bahwa

kekuatan

merek

dan

sumber

ekuitas

merek bisa

berkurang dalam

proses

tersebut.

Kegagalan

dalam

membangun

merek

akan

mengurangi brand

awareness

dan

melemahkan brand image, dan tanpa sumber-sumber dari ekuitas merek, suatu merek

tertentu tidak bisa memiliki manfaat-manfaat yang tinggi.

Ketepatan

pemilihan

supporting

marketing

program.

Penguatan arti

merek

bisa bergantung pada keterlibatan asosiasi merek yang terjadi. Dalam hal

ini ada dua

bentuk umum

dalam

penguatan

arti

merek

yang bisa

dibedakan

dari asosiasi

yang

berkaitan

dengan

produk dan asosiasi

yang

berkaitan dengan

non produk. Satu

per

satu akan dibahas berikut ini:

a. Asosiasi yang berkaitan dengan produk (product-related associations)

Ada beberapa hal yang penting disini, yakni inovasi dalam desain produk,

manufacturing,

dan

merchandising.

Oleh

karena

kegagalan inovasi

berdampak

luas, perlu dipahami pentingnya penyesuaian terhadap preferensi

konsumen dan secara cermat memperhatikan aktifitas pesaing. Inovasi produk

memegang peranan kunci dalam

mengembangkan merek berdasarkan kinerja

yang menjadi sumber utama ekuitas merek dalam hal asosiasi yang berkaitan

dengan produk. Perluasan produk

yang

didasari pada

pengembangan produk

yang telah ada sebagai

misal televisi Sony dengan Trinitron-nya yang

memiliki kelebihan dalam color tube (pipa warna).

Dalam berbagai kategori, suatu

family-sub

brand

telah

muncul dari

inovasi

produk

yang

berhubungan dengan

perluasan

merek, ataupun

inovasi

produk

yang berpusat pada

merek yang

telah

ada.

Hal penting yang perlu dipahami

disini adalah untuk tidak mengubah produk terlalu banyak, khususnya jika arti

merek bagi konsumen dilihat dari desain atau artificial produk tersebut. Coca-

Cola

pernah

menghadapi tanggapan

negatif

yang

sangat

kuat

dari

konsumennya ketika

perusahaan sekitar

tahun 1985

mengubah

formula cola

menjadi

new

cola. Konsumen

menganggap reformulasi tersebut

merupakan

produk yang lebih baik tapi bukan produk yang berbeda (a better product but

not a different product). Hal lain yang perlu diperhatikan adalah aspek waktu

pengenalan

dari

perbaikan

merek,

jika

terlalu

dini

diperkenalkan, bisa

menjadikan konsumen

justru

berhenti

membeli

produk

yang

telah

ada,

sebaliknya jika terlalu lambat, mungkin pesaing sudah menikmati keuntungan

dari peluang besar tersebut.

b. Asosiasi yang berkaitan dengan nonproduk (non product-related associations)

Strategi

ini sangat tepat dipakai pada merek-merek

yang memiliki

asosiasi tinggi pada atribut, simbol, dan keuntungan experiential

yang

tidak

berkaitan dengan produk, dalam hal ini keterkaitan perbandingan pemakai dan

penggunaan menjadi penting. Oleh karena aspek intangible yang dilihat,

asosiasi yang berhubungan dengan non-produk secara potensial lebih mudah

berubah.

Dalam

hal ini kampanye atau advertising baru yang

mengkomunikasikan suatu

tipe perbedaan dari situasi penggunaan/pemakaian

bisa dilakukan. Satu hal yang perlu dicermati adalah repositioning yang

terlalu sering justru akan mengaburkan image suatu merek dan akhirnya justru

membingungkan konsumen.

Strategi Revitalisasi Merek. Langkah-langkah dalam strategi

inidapat dilihat dalam

figure

Keller

(1999)

menegaskan jika

strategi

penguatan

merek

masih

belum

berhasil

secara

maksimal,

langkah

berikutnya

yang

bisa

dipertimbangkan adalah

strategi

revitalisasi

merek.

Adakalanya dalam

situasi tertentu

untuk

menghidupkan

atau

menyegarkan kembali

asosiasi

merek

tertentu,

justru

diperlukan

kembali

akar/asal

semula

dari

merek

yang

bersangkutan (return

their

roots)

untuk

mendapatkan

kembali

sumber-sumber ekuitas

merek

yang

hilang/pudar.

Adidas

(memproduksi

sepatu

atletik)

contohnya, pada

tahun

90’an

melihat

bahwa

posisi

pemimpin pasar mulai direbut oleh pesaing

yakni Nike dan Reebok, hal

ini sebagai

akibat

dari

ketidakmampuan

melihat perubahan

yang

ada

dan

konflik

yang

terjadi

pada

internal

manajemen.

Menyadari kondisi

tersebut,

manajemen

baru

mengubah

strategi pemasarannya dengan 4P yang difokuskan kembali pada anak muda (teenage

market)

dan

menjadi

sponsor

pada

turnamen olahraga

dunia

(world

cup

soccer),

hasilnya market share meningkat pada urutan lima di Amerika Serikat.

Mengenal

lebih

jauh

tentang

revitalisasi

merek.

Mengembalikan kebaikan

merek yang memudar memerlukan kembali sumber-sumber ekuitas merek yang

hilang.

Bagaimanapun juga

pendekatan

manapun

yang

diambil,

kadang

membutuhkan

perubahan

yang revolusioner

tidak sekedar

evolusioner

dalam

menguatkan

arti

merek.

Oleh

karenanya

pemahaman

akan

sumber-sumber ekuitas

merek

menjadi

crucial

untuk

memulai

tahapan

revitalisasi merek

ini.

Dalam

repositioning, penting dipahami

karakteristik

secara

luas

dan

mendalam

dari brand

awareness,

kekuatan,

keuntungan, dan

keunikan

dari

membangun

asosiasi

merek

dalam ingatan konsumen.

Audit merek menjadi relevan dalam konteks ini, dimana merupakan

perhitungan komprehensif

dari

kelayakan

suatu

merek

dengan

mempertimbangkan

perspektif perusahaan dan perspektif konsumen. Keputusan yang diambil bisa berupa

menjaga positioning yang sudah ada ataupun menciptakan positioning yang baru. Hal

ini

berkaitan dengan

sifat

yang

diinginkan

(desirability)

dan

kemampuan

mengirimkan dari asosiasi

merek tersebut (deliverability), dengan memahami atribut

dan

keuntungan

yang

menonjol/penting berdasar

pada

pertimbangan

perusahaan,

konsumen, dan

pesaing.

Konsep

the

customer

based

brand

equity

sekali

lagi

membantu

menyegarkan

kembali

sumber-sumber ekuitas

merek

yang

lama

dan

menciptakan

sumber-sumber baru

ekuitas

merek

untuk

mencapai

positioning

yang

diinginkan. Dalam framework ini ada dua pendekatan yang dapat dipertimbangkan:

1. Ekspansi yang dalam dan luas akan kesadaran merek (brandawareness)

dengan

memperbaiki

dan

meningkatkan consumen

recall

dan

recognition

terhadap merek tersebut selama pembelian dan pemakaian.

Memperbaiki

dan

meningkatkan kekuatan,

keunggulan,

serta

keunikan

dari

asosiasi

merek

untuk

mempertinggi

brand

image.

Pendekatan

ini

mencakup

program-program yang

secara

langsung

dilakukan

pada asosiasi

merek

lama

dan baru.

Secara

strategis,

sumber-sumber

yang

hilang

dari ekuitas

merek

dapat

diperbarui

dan

sumber-sumber ekuitas

yang

baru

dapat

dibangun dalam

tiga

cara

utama

yang

dimulai

dengan

perubahan elemen

unsur-unsur

merek,

perubahan-

perubahan

program

marketing

yang

mendukung

strategi

ini

serta

membuat

asosiasi

kedua yang baru (leveraging new secondary associations) dari merek tersebut.

Memperluas kesadaran merek (expanding brand awareness). Dengan merek

yang

mulai

memudar,

kadang

bukanlah

kedalaman

kesadaran

merek

yang

menjadi

masalah,

namun

bisa

jadi

keluasan

kesadaran

merek

yang

menjadi

masalah,

konsumen hanya cenderung berpikir akan suatu merek dalam scope yang sempit saja.

Oleh

karenanya

satu

hal

yang

penting

dalam

membangun ekuitas

merek

adalah

meningkatkan keluasan

kesadaran

merek,

meyakinkan

konsumen

untuk

tidak

melupakan merek

tertentu

dan

menjamin

bahwa

pembelian

dan pemakaian merek

tersebut

akan

memuaskan

kebutuhan

dan

keinginan

konsumen. Diharapkan dapat

terjadi peningkatan pemakaian akan merek tertentu yang dapat dilakukan dengan dua

cara:

1. Meningkatkan kuantitas pemakaian ? berapa banyak

merek tersebut

dipakai.

2. Meningkatkan

frekuensi pemakaian ?

berapa sering

merek tersebut

digunakan.

Secara

umum

no.

lebih

mudah

dilakuakn dibanding no.

dimana

jumlah

barang

yang

dikonsumsi

menjadi

suatu

fungsi

dari

keyakinan

utama

konsumen akan anggapan bahwa produk tersebut memang paling baik untuk dipilih,

meski seringkali

yang terjadi adalah impulse

consumption

terhadap

merek tertentu

(misal

softdrink,

snack,

permen,

dan

lain-lain).

Disisi

lain

peningkatan frekusensi

pemakaian

melibatkan

tambahan

identifikasi

atau

peluang-peluang baru

untuk

menggunakan merek tersebut dalam cara

yang sama atau

mengidentifikasi cara-cara

yang baru yang bisa meningkatkan frekuensi pemakaian merek tersebut. Hal ini bisa

terjadi

pada

merek-merek yang

memiliki

market

cukup

tinggi

dan

menjadi

pemimpin produk pada tiap kategori produk tertentu. Adapun cara

yang bisa

ditempuh adalah sebagai berikut:

a. Mengidentifikasi peluang pemakaian tambahan ataupun baru.

Jika

suatu

merek

dianggap konsumen

hanya

memiliki asosiasi

merek

kuat

dalam siatuasi tertentu saja, maka dalam mengidentifikaisi peluang tambahan atau

baru meski dalam cara dasar yang sama, dapat dirancang dalam dua hal:

1. Komunikasi

dengan

konsumen

untuk

meyakinkan

mereka

dalam

menggunakan suatu merek tertentu lebih sering dalam situasi yang sudah

ada maupun situasi yang baru.

Mengingatkan konsumen

untuk

secara

nyata

memakai

merek

tersebut

sedekat mungkin dengan situasi-situasi tersebut.

Langkah

yang

kreatif

dalam

mencari

cara

untuk

meningkatkan brand

equity

terhadap

produk

tertentu

sangat

dibutuhkan. Bila

suatu

produk

memiliki

rentang

kehidupan yang

pendek,

konsumen

cenderung

memiliki underestimate

terhadap

panjang/durasi penggunaan

merek

tertentu.

Salah

satu strategi

yang bisa dipakai

adalah memberi informasi yang lebih baik pada konsumen terutama pada saat produk

tersebut pertama kali dipakai, mereka perlu diyakinkan untuk

menggunakan merek

tertentu secra regular/teratur, desain dan kemasan produk

menjadi satu

hal penting

yang acap dipertimbangkan konsumen untuk memilih merek tertentu.

b. Mengidentifikasi

cara-cara

berbeda

baik

yang

baru

ataupun

bersifat

melengkapi penggunaan suatu merek tertentu.

Pendekatan

kedua

ini

lebih

menekankan

pada

frekuensi

penggunaan suatu

merek dengan

mengidentifikasi cara-cara penggunaan yang baru atau

melengkapi

cara

yang sudah

ada.

Sebagai

contoh

suatu

perusahaan

produk

makanan

(misal:

bumbu

masak)

dapat

mengenalkan resep

baru

dengan

produk

yang

sudah

ada

sebelumnya.

2.3

Segmentation, Targeting and Positioning (STP)

Dalam sebuah proses pemasaran produk, terdapat tiga hal penting yang harus

diperhatikan yaitu segmentation, targeting and positioning. Sebuah perusahaan yang

berperan

sebagai produsen tentu tidak dapat melayani semua permintaan konsumen

dalam pasar

yang

luas

ini,

sebab

konsumen

yang

ada

terlalu

banyak

dan

sangat

bervariasi

karakternya

satu

sama

lain.

Oleh

karena

itu

produsen

atau

perusahaan

harus

dapat

mengidentifikasi

segmen

pasar

yang

hendak

dicapai

dan

membaginya

dalam kelompok-kelompok yang lebih kecil (segmentation), setelah itu produsen atau

perusahaan dapat memilih

salah

satu atau

lebih

segmen pasar

yang ada (targeting).

Setelah

kedua

hal

tersebut

dilakukan, maka

produsen

atau

perusahaan dapat

menetapkan

posisi yang diinginkan

atas produknya

dalam benak konsumen

dibandingkan dengan pesaingnya; ditinjau dari sisi produk, servis, image, serta aspek-

aspek pendukung lainnya (positioning).

2.3.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Segmentasi

pasar

merupakan

dasar

untuk

mengetahui bahwa

setiap

pasar

terdiri

atas

beberapa

segmen

yang

berbeda-beda. Dalam

setiap

segmen

terdapat

pembeli-pembeli yang memiliki :

1. Kebutuhan yang berbeda-beda.

2. Pola pembelian yang berbeda-beda.

3. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai jenis penawaran.

Adapun dasar-dasar

atau kriteria yang dapat dipakai untuk segmentasi

pasar adalah :

Faktor demografi, seperti :

umur, jenis kelamin, suku, pendidikan, agama

dan sebagainya.

Tingkat penghasilan.

Faktor sosiologis, seperti

: kelompok budaya, kelas-kelas sosial dan

sebagainya.

Faktor psikologis, seperti : kepribadian, sikap, manfaat produk yang

diinginkan dan sebagainya.

Diantara segmen pasar yang ada, terdapat segmen yang menarik (attractive

segmen), yaitu segmen pasar

yang belum terlayani, atau yang sudah terlayani

tetapi kurang baik. Disamping memperhatikan segmen yang menarik tersebut,

masih

ada

tiga

faktor

yang

harus dipertimbangkan

untuk

menunjang

usaha

segmentasi secara efektif. Ketiga faktor tersebut adalah :

1. Measurability

Tingkat

informasi

yang ada mengenai

sifat-sifat

pembeli,

sejauh

mana

sifat-sifat tersebut dapat diukur.

2. Accessibility

Tingkat

dimana

perusahaan

itu

secara

efektif

memusatkan

usaha

pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.

3. Substansiality

Suatu tingkat dimana segmen

itu adalah luas dan cukup

menguntungkan

untuk melakukan kegiatan pemasaran diri.

2.3.2 Target Pasar (Market Targeting)

Setelah

melakukan

segmentasi

pasar

dan

memisahkan konsumen

dalam

kelompok

yang

lebih

kecil,

maka

langkah

selanjutnya yang

harus

dilakukan

oleh

produsen adalah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan memilih

salah satu atau lebih segmen pasar yang ingin dimasuki.

Ada lima pola yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu :

1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal.

Merupakan strategi

yang dapat ditempuh perusahaan bilamana

ingin

mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja.

2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan.

Perusahaan menentukan beberapa

segmen, dimana

setiap

segmennya

menarik dan sesuai dengan tujuan perusahaan.

Memusatkan pada sebuah produk.

Strategi yang diterapkan perusahaan dimana mereka membuat produk

tertentu yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas.

Memusatkan pada sebuah segmen pasar.

Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar

dari kelompok tertentu.

Menjangkau keseluruhan pasar.

Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan produk-

produk yang mungkin mereka butuhkan.

2.3.3 Posisi di Pasar (Market Positioning)

Dengan

melakukan

segmentasi

dan

menentukan

target

pasar

dengan

baik,

maka produsen

akan

mendapatkan pengertian

yang

menyeluruh

tentang

kebutuhan,

sikap dan perilaku

sang

konsumen. Bila

sudah

dapat

mengerti apa

yang diinginkan

oleh konsumen maka sang produsen dapat menyelaraskannya dengan kemampuannya

sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar.

Menurut Cheverton

ada

lima kesalahan dalam

menentukan posisi di pasar,

yaitu :

Cheverton, “If You’re So Brilliant…How Come

Your Brand is not Working Hard Enough?”, 2004

1. Positioning yang terlalu rendah

Jika tidak memiliki sesuatu yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil

tempat

dalam

pikiran

konsumen,

tidak

memberikan alasan

untuk

membeli, bahkan peduli.

2. Positioning yang terlalu tinggi

Bersikap terlalu spesifik.

3. Positioning yang membingungkan

Saat

mencoba

untuk

melakukan banyak

hal

sekaligus

maka

muncul

kontradiksi dan konflik.

4. Positioning yang tidak relevan

Saling tidak berhubungan satu dengan yang lainnya.

5. Positioning yang meragukan

Membuat

pernyataan

yang

tidak

dapat dipercaya dan

hanya

bagi

mereka

yang sangat mudah tertipu yang akan menjadi konsumen.

2.4

Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran

pemasaran

atau

marketing mix adalah

seperangkat

alat

pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran

yang sudah dibidik.(Kotler, 2003, p.15).

Alat-alat pemasaran

itu terdiri

dari

empat

variabel

yang

kemudian disebut

dari

marketing,

yaitu produk

(product),

harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place).

Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat

ini.

Marketing

Mix

merupakan satu

set

marketing

tools

yang

dilakukan

oleh

perusahaan

untuk menghasilkan respon

yang diinginkan oleh target pasar. (Kotler,

2003,p15).

Marketing Mix

Target

Product

Price

Place

Promotion

Product variety

Quality

Design

Features

Brand name

Packaging

List price

Discounts

Allowances

Payment period

Credit terms

Channels

Coverage

Assortments

Locations

Inventory

transport

Sales promotion

Advertising

Sales force

Public relations

Direct marketing

Empat

variabel

dari

marketing

mix

tersebut

masing-masing

memiliki

pengertian, yakni :

1. Produk (product)

Sesuatu

yang

ditawarkan oleh

perusahaan untuk

memenuhi

kebutuhan

dan

memuaskan keinginan

konsumen.

Produk

yang

ditawarkan

dapat

berupa

barang jadi, jasa pelayanan, properti dan

informasi. Produk

yang ditawarkan

harus

memperhatikan segi

kualitas,

manfaat,

disain,

jaminan,

dan

pengembangan produk baru.

Harga (price)

Harga

adalah

jumlah

uang

yang

harus

dibayar

oleh

konsumen untuk

memperoleh suatu produk.

3. Promosi (promotion)

Promosi

berarti

aktivitas-aktivitas yang

mengkomunikasikan kelebihan-

kelebihan

dari

produk dan

mempengaruhi

target

konsumen

untuk

membelinya.

4. Tempat (place)

Penempatan

sebuah

produk

melibatkan

logistik

perusahaan dan

kegiatan-

kegiatan

pemasaran dikonsentrasikan dengan

membuat

dan

mendistribusikan

barang jadi tersebut kepada konsumen.

2.5

Kondisi Persaingan

Dalam sebuah industri, umumnya perusahaan banyak menghadapi persaingan

maupun

ancaman

dari

para

kompetitornya. Perusahaan

dapat

melakukan beberapa

analisis untuk mengetahui seberapa besar kekuatan para kompetitornya dalam industri

yang sama, contohnya dengan

melalui bagan/diagram five forces analysis dari

Michael Porter.

Michael

Porter

mengidentifikasikan lima

komponen

yang

dapat

menentukan

daya pikat sebuah jenis industri atau segmen pasar apakah masih menarik atau tidak

untuk dimasuki beserta ancamannya dari

masing-masing komponen tersebut.

Bagan

Porter dapat dilihat digambar 2.5. Ancaman-ancaman tersebut datang dari:

1. Threat of intense segment rivalry

Apabila

pemain

atau

kompetitornya sudah

banyak,

kuat

dan

agresif,

maka segmen pasar

tersebut sudah tidak menarik

lagi

untuk dimasuki.

Terlebih

lagi

kalau

kondisinya sudah

dalam

posisi

stabil

(stagnan)

dan

menurun.

a. Persaingan secara umum lebih kuat ketika (Thompson, et.al., 2005, p.52):

•

Para pesaing aktif dalam

membuat

gerakan-gerakan segar

untuk

meningkatkan posisi mereka didalam pasar dan performa bisnis.

•

Permintaan pembeli bertumbuh perlahan.

•

Permintaan pembeli menurun dan penjual kelebihan kapasitas dan

inventory (persediaan).

•

Jumlah pesaing meningkat dan pesaing memiliki ukuran dan

kemampuan kompetitif yang sama.

•

Produk pesaing yang berupa komoditi atau yang lain sulit dibedakan.

•

Biaya

yang

dikeluarkan oleh

pembeli

untuk

mengganti merek

adalah

rendah.

•

Satu

atau

lebih

pesaing

tidak

puas

dengan

posisi

dan

market

mereka

sekarang dan

membuat gerakan

agresif

untuk

menarik

lebih

banyak konsumen.

•

Pesaing

memiliki strategi dan

objektif

yang berbeda dan

berlokasi

dibeberapa

negara.

•

Orang

luar yang mengakuisisi pesaing yang lemah dan mencoba

merubah mereka menjadi pesaing utama.

•

Satu atau

dua

pesaing memiliki strategi yang

kuat dan pesaing

lainnya

berebut untuk tetap tinggal dalam permainan.

b. Persaingan secara umum lebih lemah ketika:

•

Anggota industri bergerak hanya dalam waktu yang jarang atau dalam

cara

yang

tidak

agresif

untuk

menggambarkan penjualan

dan

market

share yang menjauh dari pesaing.

•

Permintaan pembeli bertumbuh dengan cepat.

•

Produk pesaing sangat berbeda dan loyalitas konsumen sangat tinggi.

•

Biaya

yang

dikeluarkan oleh

pembeli

untuk

mengganti merek

adalah

tinggi.

•

Hanya ada kurang dari lima penjual atau

lainnya begitu banyak

pesaing

sehingga

tindakan

dari

suatu

perusahaan memiliki

dampak

langsung yang kecil terhadap bisnis pesaingnya.

c. Senjata khas untuk melawan pesaing dan menarik pembeli, yaitu:

•

Harga yang lebih rendah.

•

Fitur yang lebih banyak atau berbeda.

•

Performa produk yang lebih baik.

•

Kualitas yang lebih tinggi.

•

Gambaran merek dan pendekatan yang lebih kuat.

•

Pemilihan model dan gaya yang lebih luas.

•

Jaringan penyalur yang lebih besar/baik.

•

Pembiayaan dengan tingkat bunga rendah.

•

Iklan yang lebih tinggi tingkatannya.

•

Kemampuan inovasi produk lebih kuat.

•

Kemampuan pelayanan kepada konsumen yang lebih baik.

•

Kemampuan yang lebih kuat untuk menyediakan pembeli dengan

adanya produk costum made.

Threat of new entrants.

Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya

hambatan untuk

masuk

dan

keluar

(entry

and

exit

barriers). Segmen

yang

paling

menarik

yaitu

dimana

hambatan untuk

masuk

industri

tersebut

tinggi

dan

hambatan

untuk

keluar terbilang

rendah. Beberapa

perusahaan dapat memasuki

industri tersebut

dan

perusahaan

yang

berperforma

buruk

dapat

keluar

dengan

mudah.

Sebuah

perusahaan

hendaknya berhati-hati tidak

hanya

kepada

pemain

lama

dalam

industri

tersebut,

tetapi

juga

kepada

pemain

baru

yang

potensial

untuk

memasuki industri

tersebut.

Ancaman pendatang baru lebih kuat ketika:

•

Kumpulan kandidat

pendatang baru

berjumlah besar

dan

beberapa

dari

kandidat tersebut

memiliki sumber daya

yang

dapat

membuat

mereka

menjadi pesaing yang hebat di pasar.

•

Hambatan untuk

masuk

rendah

atau

dapat

segera

dilompati

oleh

kandidat

pendatang baru tersebut.

•

Ketika anggota industri yang

sudah

ada

mencoba unluk

memperluas

capaian

pasar mereka dengan

memasuki segmen produk

atau

area

geografis dimana

sebelumnya mereka

tidak

memiliki

keberadaan dalam

segmen

atau

area

tersebut.

Ancaman pendatang baru lebih lemah ketika:

•

Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah kecil.

•

Hambatan untuk masuk tinggi.

•

Kompetitor

yang

sudah

ada

berjuang

untuk

memperoleh

profit/keuntungan

yang sehat.

•

Pandangan tentang industri tersebut berisiko atau tidak pasti.

•

Permintaan pembeli bertumbuh pelan atau dalam kondisi stagnant.

•

Anggota

industri

akan

secara

kuat

menguji

usaha

dari

pendatang

baru

untuk

meraih kedudukan di dalam pasar.

Gambar 2.4 Barriers and Profitability

Threat of substitute products

Segmen

pasar

dapat

dikatakan tidak

menarik

apabila

dimana

dalam

industri

tersebut

terdapat

barang

substitusi/pengganti yang

potensial.

Contoh:

nasi

dengan

roti/kentang, kopi dengan teh.

Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat ketika:

•

Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul.

•

Produk pengganti memiliki harga yang menarik.

•

Produk

pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan lebih

baik.

•

Pengguna

akhir

hanya

memerlukan

biaya

rendah

dalam

menukar

dengan

produk pengganti.

•

Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.

Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih lemah ketika:

•

Produk pengganti belum tersedia atau belum ada.

•

Produk

pengganti

memiliki

harga

yang

lebih

tinggi

relatif

dengan

performa

yang diberikan.

•

Pengguna

akhir

memerlukan biaya

tinggi

dalam

menukar

dengan

produk

pengganti.

Tanda bahwa kompetisi dari produk pengganti kuat. yaitu:

•

Penjualan

dari

produk

pengganti

bertumbuh

lebih

cepat

daripada

penjualan

dari

industri

yang

dianalisis (indikasi

bahwa

penjual

produk pengganti

menggambarkan

pertanyaan mengapa

konsumen menjadi

jauh

dari

industri

tersebut).

•

Produsen produk pengganti bergerak untuk menambah kapasitas baru.

•

Profit dari produsen produk pengganti meningkat.

Threat of buyers growing bargaining power

Apabila

kekuatan buyer

untuk

membeli dan

menawar produk tersebut

memiliki

posisi

yang

lebih

tinggi,

maka

segmen

pasar tersebut

dapat dikatakan tidak

menarik.

Hal

ini

dapat

disebabkan oleh

banyaknya pemain

(kompetitor) dalam

industri

tersebut

sehingga buyer

bebas

memilih produk

yang

inginkan sesuai

dengan

harapannya.

Selain

itu,

pertimbangan lainnya

adalah

harga

yang

ditawarkan

oleh

masing-masing produsen

umumnya

bersaing

dan

umumnya

buyer

lebih

memilih

produk dengan harga yang terjangkau.

Kekuatan pembeli dalam menawar lebih kuat ketika:

• Biaya

pembeli

dalam

menukar

dengan

merek

kompetitor

atau

produk

pengganti adalah rendah.

•

Pembeli berjumlah

banyak dan dapat

meminta hadiah

ketika

membeli

dalam

jumlah yang besar.

•

Pembelian dalam volume besar sangat penting bagi penjual.

•

Permintaan pembeli lemah dan dalam posisi menurun.

•

Hanya

ada beberapa

pembeli

sehingga

setiap bisnis

sangat penting

bagi

penjual.

•

Identitas

pembeli

menambah

gengsi

untuk

daftar

konsumen

yang

dimiliki

oleh penjual.

•

Kuantitas dan kualitas infoirnasi yang tersedia untuk pembeli meningkat.

•

Pembeli memiliki kemampuan

untuk menunda, pembelian kalau mereka

tidak suka dengan perjanjian kini yang ditawarkan oleh penjual.

•

Beberapa

pembeli

merupakan

ancaman

dan

dapat

menjadi

kompetitor

penting.

b. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih lemah ketika:

•

Pembeli melakukan transaksi sangat jarang atau dalam jumlah kecil.

•

Biaya pembeli dalam menukar dengan merek kompetitor adalah tinggi.

•

Ada

penggelombangan dalam

permintaan pembeli

yang

menciptakan pasar

penjual.

•

Reputasi merek penjual sangat penting bagi pembeli.

•

Produk

tertentu penjual memberikan

kualitas atau performa

yang sangat

penting bagi pembeli dan hal ini tidak didapat dari merek yang lain.

•

Kolaborasi

pembeli

atau

mitra/kerjasama

dengan

penjual

terpilih

menyediakan kesempatan win-win yang menarik.

5. Threat of suppliers growing bargaining power.

Sama

halnya dengan

buyers'

bargaining power, sebuah

industri

atau

segmen

pasar

dikatakan

tidak

menarik

apabila

supplier

(penyalur)

perusahaan

dapat

menaikkan harga

ataupun mengurangi kuantitas

bahan

baku

yang

di-supply.

Hal

ini

dapat

dikarenakan

oleh

jumlah

supplier

yang sedikit

untuk menyediakan kebutuhan

perusahaan sehingga para supplier bisa menetapkan harga dengan bebas.

Kekuatan supplier dalam menawar lebih kuat ketika:

•

Anggota industri harus mengeluarkan biaya tinggi dalam menukar pembelian

mereka dengan altematif supplier yang lain.

•

Pasokan

sumber

daya

yang diperlukan sangat penting bagi

perusahaan

(sehingga supplier dapat menentukan harga).

•

Supplier

memiliki

pasokan

sumber

daya

yang

khas

yang

bisa

meningkatkan

kualitas

atau

performa dari

produk penjual

atau

bagian yang

kritis

dan

bernilai dari proses produksi penjual.

•

Hanya ada beberapa jumlah supplier dari sumber daya tertentu.

• Beberapa

supplier

mengancam

untuk

masuk

dalam

bisnis

dan

kemungkinan akan menjadi pesaing yang kuat

Kekuatan supplier dalam menawar lebih

lemah ketika:

•

Barang yang

dipasok adalah barang komoditi yang sudah

tersedia dari

banyak supplier pada harga pasar.

•

Biaya

penjual

dalam

menukar

supplier

dengan

alternatif

supplier

yang

lain

terbilang rendah.

•

Barang

pengganti untuk

pasokan

sumber daya

sudah

ada

dan

yang

baru

muncul.

•

Terjadi

peningkatan dari

persediaan

yang

dipasok

(sehingga

melemahkan

kekuatan supplier dalam menetapkan harga).

•

Pembelian

dari

anggota

industri

terhitung

berjumlah

besar

dari

total

penjualan supplier dan

pembelian ulang dalam

jumlah

besar

sangat

penting

bagi kesejahteraan supplier.

•

Anggota

industri

merupakan ancaman

dan

dapat

melakukan

manufaktur

sendiri kebutuhan mereka.

•

Kolaborasi

penjual

atau

mitra/kerjasama

dengan

supplier

terpilih

menyediakan kesempatan win-win yang menarik.

Gambar 2.5

Five Forces Analysis