|
BAB II
STUDI LITERATUR
2.1
Pengambilan Keputusan Pembelian
2.1.1 Pengertian
Keputusan adalah penentuan suatu pilihan dari dua pilihan alternatif atau lebih
( Schiffman dan Kanuk, 1997 ). Pengambilan keputusan menggambarkan proses
evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap atribut - atribut dari sekumpulan produk,
merek atau jasa, dimana kemudian konsumen secara rasional memilih salah satu dari
produk , merek, atau jasa tersebut yang dapat memenuhi kebutuhannya dengan biaya
paling murah ( Hawkins, DI., et al, 1995 )
Keputusan
merupakan
hasil
pilihan
seseorang dari
berbagai
pilihan
atau
alternatif yang tersedia. Menurut Solomon ( 2004 ), terdapat 3 tingkatan atau level
dalam pengambilan keputusan , yaitu :
1. Habitual Decision Making
Pada level ini konsumen
mengambil keputusan dengan sedikit bahkan tanpa
kesadaran. Banyak keputusan pembelian dilakukan secara rutin sehingga konsumen
tidak menyadarinya. Konsumen mengambil keputusan secara otomatis dengan usaha
yang minimal tanpa kontrol kesadaran
5
|
|
6
2. Limited Problem Solving
Pada
level ini konsumen tidak termotivasi mencari
informasi atau mengevaluasi
setiap
alternatif
dengan
seksama,. Konsumen
lebih
memilih
untuk
menggunakan
decision rule sederhana untuk memilih diantara alternatif
3. Extension Problem Solving
Pada level ini, konsumen berusaha mengumpulkan informasi sebanyak mungkin
untuk
mengevaluasi
apakah
atribut
yang
dimiliki
oleh setiap
alternatif produk
membentuk karakteristik yang diinginkan
2.1.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pada proses pengambilan keputusan , konsumen
melewati beberapa tahapan
dimana
mereka
mendapatkan,
menkonsumsi, dan menggunakan produk atau jasa.
Menurut Schiffman dan Kanuk ( 2000 ) , tahapan pengambilan keputusan yang
dilakukan oleh konsumen terdiri dari :
1.
pengenalan masalah ( problem recognition )
2.
pencarian informasi ( information search )
3.
evaluasi terhadap alternatif ( evaluation of alternative )
4.
pemilihan produk ( produck choice )
5.
proses pasca pembelian ( post acquisition process )
Dalam tahap
pengenalan
masalah,
konsumen
menyadari
bahwa
mereka
memiliki kebutuhan, apabila dorongan untuk memenuhi kebutuhan tersebut kuat
maka dapat
mendorong
konsumen
masuk
ke tahap kedua yaitu mencari informasi.
Tahap
ini
dapat
menjadi
sangat
luas
atau sempit
tergantung
tingkat
keterlibatan
konsumen. Pada tahap ketiga, konsumen melakukan evaluasi terhadap alternatif yang
|
|
7
tersedia untuk
memecahkan
masalahnya.
Dalam tahap
ini terjadi pembentukan
attitude
terhadap alternatif. Tahap keempat , konsumen memutuskan alternatif
yang
dipilih. Akhirnya pada tahap pasca pembelian, konsumen
menggunakan produk atau
jasa yang telah dipilih
2.1.2.1. Pengenalan Masalah ( Problem Recognition )
Menurut
Solomon
(
2004 ),
pengenalan
masalah
terjadi
ketika
konsumen
melihat perbedaan
yang signifikan antara keadaan yang sebenarnya
( actual state )
dengan keadaan yang diinginkan ( desired state ). Pada keadaan tanpa masalah actual
state
dan
ideal
state berada pada
posisi yang sejajar . Namun
masalah
yang
dapat
muncul melalui salah satu dari 2 cara. Pertama, jika konsumen mengalami kehabisan
produk atau
membeli produk
yang ternyata tidak memenuhi kebutuhan maka actual
state konsumen akan bergerak
turun. Dalam
hal
ini konsumen berada dalam kondisi
need recognition. Kedua, jika konsumen memiliki produk dengan kualitas yang lebih
baik maka ideal state konsumen akan bergerak naik. Dalam hal ini konsumen berada
pada kondisi opportunity recognition
Meskipun pengenalan masalah dapat dan memang terjadi secara alami namun
proses
ini
sering
dipengaruhi
dengan
usaha
pemasaran.
Dalam beberapa
kasus,
pemasar berusaha menciptakan primary demand dimana konsumen terdorong
menggunakan produk atau jasa tanpa memperhatikan merek yang dipilih. Secondary
demand dimana konsumen
mulai
memiliki
preferensi terhadap merk tertentu dapat
terjadi
jika
primary
demand
sudah
ada.
Pada
titik
ini, pemasar
harus
meyakinkan
|
|
8
kensumen
bahwa
dengan
memilih
merek
mereka
dibandingkan
merek
lain
dalam
kategori yang sama adalah solusi permasalahan terbaik
2.1.2.2 Pencarian Informasi ( Information Search )
Jika permasalahan
sudah dikenali
maka
konsumen
membutuhkan
informasi
yang cukup untuk memecahkan masalah tersebut. Pencarian
informasi adalah proses
dimana konsumen mengamati lingkungannya dengan mengambil data yang sesuai
untuk membuat keputusan yang masuk akal
Ada
2
model
pencarian
informasi
yaitu pre
purchase
search dan
ongoing
search.
Pre
purchase
adalah
proses
dimana
konsumen
mengenali
kebutuhan
kemudian
melakukan
pencarian
informasi.
Sedangkan ongoing search
merupakan
proses dimana konsumen menikmati pencarian informasi untuk kesenangan karena
mereka
ingin
tetap up to date pada
apa
yang
terjadi di
pasaran.
Sumber
informasi
dapat
dibagi
menjadi
2
tipe
yaitu
internal dan
eksternal,
ketika
dihadapkan
pada
keputusan pembelian, konsumen melakukan pencarian dengan memeriksa kumpulan
ingatan dalam pikirannya untuk merangkai informasi mengenai alternatif produk
yang berbeda. Umumnya meskipun konsumen sudah sangat mengetahui keadaan
pasar, mereka tetap membutuhkan tambahan pengetahuan melalui pencarian eksternal
dimana informasi diperoleh melalui iklan, teman, kemasan, atau salesman
2.1.2.3. Evaluasi Terhadap Alternatif ( Evaluation of Alternatives )
Sebagian besar usaha konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
terjadi pada tahap dimana pilihan harus diambil dari beberapa alternatif. Bagaimana
konsumen
memutuskan kriteria apa yang penting dan mengurangi alternatif sampai
|
|
9
jumlah
tertentu
untuk
kemudian
memilih
satu
diantara
yang
lain
tergantung
dari
proses pengambilan keputusan yang digunakan
Ketika konsumen memproses informasi produk, stimulus produk dievaluasi
dengan apa yang konsumen ketahui tentang suatu produk atau hal yang serupa
dengan
produk
tersebut.
Karena
kategori dimana
produk
ditempatkan
menentukan
produk lain yang akan dibandingkan maka categorization merupakan penentu yang
sangat
penting
dalam mengevaluasi
produk.
Konsumen
mengelompokkan
benda
dalam kategori
yang
memiliki
tingkat
spesifikasi
yang berbeda.
Umumnya,
sebuah
produk
diletakkan
pada struktur
kognitif
pada
satu
dari
tiga
tingkatan.
Tingkat
pertama,
superordinate category
dimana
produk dimasukkan
dalam satu
kelompok
besar. Kedua , basic level category, merupakan pengelompokkan produk yang paling
bermanfaat
dimana
produk dikelompokkan
berdasarkan
kesamaan karakteristik
namun
tetap
memperbolehkan
adanya beberapa
perbedaan.
Ketiga, subordinate
category dimana produk dikelompokkan dengan
lebih spesifik dan sering
mencakup
nama merek
Pengelompokkan produk
memiliki banyak impilkasi
pemasaran. Bagaimana
suatu produk dikelompokkan dengan produk lain sangat penting untuk menentukan
bagaimana pesaing mengadopsi produk kita dan kriteria apa yang digunakan untuk
membuat
pilihan
ini.
Keberhasilan
strategi
positioning tergantung kemampuan
pemasar
meyakinkan
konsumen
bahwa produknya
harus
dipertimbankgan
dalam
kategori yang ada
Konsumen
sering kali dihadapkan
pada pilihan
diantara kategori -
kategori
yang tidak sejajar dimana beberapa atribut yang ada tidak dapat dihubungkan
|
|
10
langsung satu sama
lain
misalnya ketika membandingkan apel dengan jeruk, ketika
konsumen
dapat
mengatasi
kategori
yang
overlapping,
menghubungkan
satu
sama
lain kemudian merangking setiap alternatif berdasarkan perbandingan dalam
superordinate category maka proses evaluasi alternatif dapat lebih mudah
Jika sebuah produk merupakan contoh yang sangat baik untuk sebuah kategori
maka konsumen akan lebih mudah mengenali dan megingatnya. Penilaian tentang
atribut
kategori
cenderung tidak proporsional karena
dipengaruhi oleh
karakteristik
dari contoh
-
contoh
produk dalam
kategori.
Produk
yang
memililiki
karakteristik
yang
tidak
biasa
dalam
produk
kategori
dapat menstimulasi proses
informasi
yang
lebih
banyak
dan
evaluasi
positif karena
produk
tersebut
sangat
familiar sehingga
tidak mungkin diabaikan atau sangat menggangu sehingga akan diabaikan . Kategori
produk juga mempengaruhi ekspektasi konsumen mengenai tempat dimana mereka
dapat menemukan produk yang diinginkan. Jika produk tidak sesuai dalam kategori,
kemampuan konsumen menemukan atau merasakan produk tersebut akan menghilang
2.1.2.4 Pemilihan Produk ( Product Choice )
Ketika alternatif yang berhubungan dari sebuah kategori telah dirangkai dan
dievaluasi, sebuah pilihan harus diambil diantara bebebrapa alternatf. Keputusan
untuk mengambil pilihan dapat terjadi dengan cara yang bervariasi mulai dari proses
yang sederhana dan cepat, hingga ke proses kompleks yang membutuhkan banyak
perhatian dan proses kognitif. Mengintegrasikan informasi dari sumber seperti
pengalaman pertama dengan produk atau semacamnya, adanya
informasi pada saat
|
|
11
pembelian,
dan
belief
mengenai
merek
yang
diciptakan
oleh
iklan
dapat
mempengaruhi pikiran
Kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan untuk
menilai beberapa
pilihan yang saling besaing, dalam membandingkan produk alternbatif, konsumen
dapat memliih diantara beberapa kriteria mulai dari atribut
yang bersifat fungsional
sampai yang bersifat eksperimental. Faktor penting lain adalah kriteria dimana
produk yang memiiliki perbedaan dari produk lain memiliki bobot
yang
lebih tinggi
dalam proses pengambilan keputusan konsumen dibandingkan produk alternatif yang
hampir sama. Jika semua merek dinilai hampir
sama pada suatu atribut, maka
konsumen
harus
mencari
alasan
lain untuk
memlilih
satu
produk
diantara
yang
lainnya. Atribut yang digunakan
untuk membedakan antara beberapa pilihan disebut
sebagai determinant atribut
Pemasar dapat
mengambil peran dalam mendidik konsumen
mengenai kriteria
apa yang harus digunakan sebagai determinant atribute. Sering kali perusahaan
bahkan menjadi penemu determinant attibut untuk produknya. Pengambilan
keputusan
mengenai
atribut
mana
yang akan
digunakan
merupakan
hasil
dari
procedural learning dimana seseorang mengalami serangkaian tahap kognitif sebelum
mengambil pilihan, langkah ini meliputi mengidentifikasi atribut -
atribut yang
penting, mengingat apakah merek pesaing memiliki perbedaan dengan atribut -
atribut tersebut .
|
|
12
2.1.2.5 Proses Pasca Pembelian ( post aquisition )
Setelah konsumen melakukan pembelian dan menggunakan produk, mereka
melakukan evaluasi dengan membandingkan performance yang terdapat pada produk
dengan ekspektasi mereka. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), terdapat 3
kemungkinan yang dapat terjadi dari evaluasi pasca pembelian ini yaitu :
1. Actual performance, dimana performance produk sesuai dengan ekspektasi
2. Performance
yang
melebihi
ekspekatasi
yang
mengakibatkan
positive
disconfirmation of expectation sehingga konsumen merasa puas
3. Performance
tidak
memenuhi
ekspectasi
yang
mengakibatkan
negative
disconfirmation of expectation sehingga konsumen merasa tidak puas
Komponen penting yang terjadi pada evaluasi pasca pembelian ini adalah
berkurangnya keraguan yang mungkin dimiliki konsumen mengenai seleksi yang
dilakukan.
Dalam
proses
ini,
konsumen
mencoba
untuk meyakinkan
diri
bahwa
pilihannya tepat.
Tingkat analisis pasca pembelian yang dilakukan konsumen terjadi
pada tingkat kepentingan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam
menggunakan produk. Jika performance produk mengecewakan atau tidak memenuhi
harapan maka mereka akan mencari alternatif yang lebih sesuai
2.1.3
Faktor
Yang
Mempengaruhi
Pengambilan
Keputusan
Pembelian
Menurut Kotler et al ( 2003 ), perilaku konsumen dalam membeli dipengaruhi
oleh faktor budaya , sosial , pribadi dan psikologis
|
|
13
2.1.3.1 Faktor Budaya
Faktor
budaya
merupakan
faktor
yang memiliki
pengaruh
paling
luas
dan
paling berpengaruh dalam
pada perilaku konsumen dalam
membeli. Faktor budaya
ini terdiri dari 3 bagian yaitu :
1. Budaya
Budaya
adalah
faktor terpenting yang menentukan perilaku
dan
keinginan
konsumen, nilai – nilai , persepsi, belief, kebiasaan dan perilaku yang ada dalam satu
budaya tertanam secara perlahan namun pasti akan membentuk suatu sikap yang khas
dari seseorang yang berasal dari budaya tersebut
2. Sub Budaya
Tiap-
tiap budaya terbagi menjadi beberapa sub budaya. Sub budaya memiliki
identitas yang lebih spesifik seperti negara, agama , ras, suku dan letak geografis.
Ketika sub budaya berkembang dan mempunyai pengaruh yang cukup besar,
perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani konsumen
yang
berada
pada
sub-budaya
tertentu.
Program seperti
ini
dinamakan
diversity
marketing .
3. Kelas Sosial
Masyarakat dalam interaksi sosialnya secara sadar atau tidak sadar sering terbagi
menjadi strata - strata. Starta ini membentuk kelas sosial dalam masyarakat dimana
anggota dalam suatu kelas relatif homogen dan mempunyai kesaman dalam hal nilai -
nilai, minat, dan perilaku. Pembagian strata biasanya didasarkan pada beberapa
variabel seperti pekerjaan, pendapatan , pendidikan, cara pandang, dan lain-lain.
|
|
14
Akibatnya terdapat perbedaan preferensi terhadap produk atau
merek diantara kelas
sosial yang ada
2.1.3.2 Faktor Sosial
Faktor sosial terdiri dari 3 bagian yaitu :
1. Kelompok Acuan ( reference group )
Reference group dari seseorang adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
Kelompok
yang mempunyai pengaruh
langsung disebut membership group. Bahkan
membership
group adalah primary group
seperti
keluarga
teman,
dan
rekan kerja,
dimana
seseorang
berinteraksi
secara
informasi
dan
berkelanjutan, seseorang juga
memiliki
secondary
group
seperti
keagamaan
,
kelompok
profesional trade
union
group yang cenderung lebih formal dan interkasi di dalamnya kurang berkelanjutan.
Orang juga dipengaruhi oleh kelompok yang tidak dimikiknya. Aspirational groups
adalah kelompok yang ingin dimasuki seseorang sedangkan dissociative groups
adalah kelompok yang memiliki nilai dan perilaku yang tidak disukai oleh seseorang
Seseorang dipengaruhi oleh reference group nya minimal dengan 3 cara. Pertama,
refernece group menunjukan suatu perilaku atau gaya hidup yang baru. Kedua,
refence
group juga
mempengaruhi
sikap
dan
konsep
diri
orang
yang
ada
dalam
kelompok
tersebut. Ketiga,
reference
group
menciptakan
tekanan
yang
mempengaruhi
anggotanya
dalam
pemilihan
produk
atau
merk.
Dalam reference
group ini
terdapat
opinion
leader yaitu orang
yang dianggap
sebagai
panutan oleh
anggota yang lain. Agar dapat berhasi memasarkan suatu produk maka produsen atau
pemasar hasrus dapat mempengaruhi opinion leader dalam sebuah kolompok
|
|
15
2. Keluarga ( Family )
Keluarga adalah organisasi paling penting di lingkungan yang mempengaruhi
perilaku konsumen dalam membeli dan anggota keluarga merupakan reference group
utama yang paling mempengaruhi konsumen. Terdapat 2 jenis keluarga dalam
kehidupan konsumen. Family of orientation meliputi orang tua dan saudara kandung.
Dari orang tua konsumen mendapatkan orientasi tentang agama, pokok, dan ekonomi
dan rasa ambisi, harga diri, dan kasih. Meskipun konsumen tidak lagi berinterkasi
secara
intensif dengan orang
tuanya
namun
mereka
memiliki
pengaruh
yang
signifikan
terhadap
perilaku
konsumen
dalam
membeli. Pengaruh
yang
lebih
langsung
pada
perilaku
membeli
setiap
hari
adalah family
of
procreation
yaitu
psaangan hidup dan anak – anak
Pengambilan
keputusan
pembelian
suatu
produk
dalam keluarga
tidak
harus
dilakukan oleh
user
namun tergantung dari siapa yang berperan dalam pengambilan
keputusan di keluarga tersbut. Oleh karena itu, untuk produk yang ditujukan pada
segmen keluarga , pemasar harus mengetahui siapa yang memegang peranan dalam
menentukan pembelian produk
3. Peran dan status ( roles and status )
Seseorang
berpartisipasi dalam berbagai
kelompok seperti keluarga,
klub
dan
organisasi.
Posisi seseorang dalam setiap
kelompok
didefinisikan
sebagai
role
dan
status.
Role
meliputi
kegiatan
yang
diharapkan dilakukan oleh seseorang misalnya
sebagai anak yang berbakti bagi orang tua atau sebagai pengambil keputusan dalam
posisinya sebagai manajer di sebuah perusahaan. Setiap role mengandung sebuah
status. Direktur rmemiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan manager, dan
|
|
16
menager
memiliki
status
yang
lebih
tinggi
dibandingkan dengan
karyawan
biasa.
Konsumen memilih produk - produk yang dapat menunjukkan role dan statusnya di
masyarakat
2.1.3.3 Faktor Kepribadian
Karakteristik kepribadian yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli adalah usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri. Perilaku konsumsi tiap orang dapat berbeda –
beda tergantung faktor
kepribadian orang tersebut.
Konsumen membeli produk dan jasa yang berbeda sepanjang waktu. Pada tahun
pertama
mereka
mengkonsumsi
makanan bayi kemudian pada tahun pertumbuhan
mereka
menkonsumsi
makanan yang lebih padat dan makanan diet ketika mereka
menjadi dewasa dan tua
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Produk dan jasa yang dikonsumsi
oleh seorang direktur akan berbeda dengan produk dan jasa yang dikonsumsi oleh
karyawan biasa. Gaya hidup adalah pola kehidupan sesorang di dunia
yang
diekspresikan
melalui kegiatan,
minat
,
dan
pendapat.
Gaya
hidup
memberikan
gambaran
mengenai
bagaimana
seseorang berinteraksi dengan lingkungannya.
Hubungan antara gaya hidup seseorang dengan produk atau jasa yang dikonsumsinya
dijelaskan dalam psikografi
yaitu
ilmu
yang menggunakan psikologi dan demografi
untuk memahami konsumen
Setiap orang
memiliki
karakteristik kepribadian
yang
mempengaruhi
perilakunya dalam
membeli produk atau jasa . kepribadian dideskripsikan dalam
sikap
seperti
percaya
diri,
dominan,
berbeda,
kemampuan
bersosialisasi,
dan
|
|
17
kemampuan
menyesuaikan
diri.
Kepribadian merupakan
variabel
yang
bermanfaat
untuk menganalisa pemilihan merk oleh konsumen. Konsep diri aktual seseorang (
bagaimana
orang
memandang
dirinya
sendiri
) dapat
berbeda dengan konsep diri
idealnya ( bagaimana orang ingin dirinya dipandang ) dan konsep diri orang lain (
bagaimana orang berpikir tentang pandangan orang lain terhadap dirinya ) . Merek
yang dipilih konsumen akan tergantung pada konsep diri mana yang ingin dipenuhi
2.1.3.4 Faktor Psikologis
Perilaku
pembelian
konsumen
dipengaruhi
oleh
4
faktor
psikologis
utama
yaitu :
1. Motivasi ( Motivation )
Motif adalah suatu kebutuhan
yang
mampu
menggerakkan seseorang untuk
bertindak. Setiap
orang
memiliki
kadar kebutuhan
yang
berbeda terhadap
satu
hal
yang sama karen aadanya perbedaan motivasi
2. Persepsi ( Perception )
Orang sudah termotivasi
berarti
sudah
siap
bertindak. Cara orang tersebut
bertindak akan tergantung pada persepsinya terhadap situasi yang sedang
dihadapinya. Persepsi adalah proses dimana
seseorang
memliih,
mengatur
dan
menginterpretasikan input informasi untuk menciptakan gambaran yang mengandung
arti
Persepsi tidak hanya
tergantung pada
stimulus
fisik tetapi
juga pada
hubungan
stimuli dengan keadaan sekitar dan kondisi seseorang. Orang dapat memiliki persepsi
yang berbeda pada obyek yang sama .
|
|
18
3. Pengetahuan ( learning )
Learning
meliputi perubahan perilaku seseorang yang disebabkan karena
pengalaman
.
Sebagian
besar
perilaku
manusai
dapat
dipelajari. Teori learning
mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat menciptakan demand untuk suatu produk
dengan menghubungkan produk tersebut pada penggerak kuat yang memberikan
motivasi dan dukungan posotif
4. Keyakinan dan Pendirian ( belief and attitude )
Belief dan attitude seseorang
diperoleh
melalui proses belajar
(
learning )
dan
melakukan ( doing ). Belief adalah deskripsi yang dimiliki seseorang tentang sesuatu.
Belief seseorang mengenai produk atau merek mempengaruhi keputusan mereka
dalam membeli. Attitude adalah evaluasi kesukaan maupun ketidaksukaan, perasaan
emosiaonal , dan kecenderungan aksi terhadap suatu obyek atau ide. Orang memiliki
attitude pada hampir segala hal seperti agama, politik, pakaian, musik, dan makanan.
Attitude
menempatkan
mereka
dalam suatu
kerangka
mengenai
kesukaan
atau
ketidaksukaan terhadap obyek tertentu dan
mendekati atau menjauhi obyek tersebut.
Attitude
memandu
orang
untuk
berperilaku secara
konsisten
terhadap
obyek
yang
hampir sama. Attitude seseorang memiliki pola yang konsisten dan untuk mengubah
satu attitude membutuhkan penyesuaian mendasar pada attitude yang lain
2.2. Pengambilan Keputusan Low Involvement
Low involvement purchase adalah pembelian dimana konsumen tidak
menganggap produk penting dalam prinsip mereka dan
tidak
mempunyai
hubungan
yang kuat dengan produk. Pemasar sering berpikir bahwa konsumen terlibat dengan
|
|
19
produk mereka karena konsumen yang terlibat akan lebih banyak memperhatikan
iklan, mengevaluasi produk dengan hati – hati, dan menjadi loyal pada brand. Ketika
keterlibatan konsumen berkurang, pemasar berusaha menciptakan keterlibatan
dengan melakukan diferensiasi pada brand dan membuat iklan yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen. Pemasar menerima kenyataan bahwa konsumen tidak terlibat
dengan produk mereka dan mencoba menarik konsumen melalui promosi harga dan
insentif lain
Sebagian
besar
pembelian
yang dilakukan
konsumen
tidak
mempunyai
keterlibatan secara situasional maupun berkelanjutan.
2.2.1. Hirarki Low Involvement
Dalam sepuluh tahun terakhir , peneliti
perilaku
konsumen
memberikan
perhatian
lebih
pada
low
involvement
hierarchy
of
effects. Hirarki
ini
menjelaskan
bahwa konsumen dapat bertindak
tanpa berpikir. Hierarchy of effects untuk produk
low involvement sangat berbeda dengan produk high involvement seperti terlihat pada
tabel
|
 20
Tabel 2.1 Perbandingan antara Low Involvement dan High Involvement
Low Involvement Hierarchy
High Involvement Hierarchy
1.
Brand beliefs are formed first by
passive learning
2.
A purchase decision is made
3.
The brand
may
or
may
not be
evaluated afterward
1.
Brand
beliefs
are
formed
first
by
active learning
2.
Brand are evaluated
3.
A purchase decision is made
Sumber : Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 1995
Konsumen sadar pada produk dan membentuk beliefs mengenai produk
secara.
Pasif.
Mereka
membuat
keputusan pembelian
dengan
sedikit
informasi
mengenai merek dan kemudian mengevaluasi merek tersebut setelah pembelian untuk
menentukan tingkat kepuasan
2.2.2. Model Pengambilan Keputusan Berdasarkan Keterlibatan Konsumen
Terdapat
4 tipe
proses
pemilihan yang
dilakukan
konsumen
berdasarkan
tingkat keterlibatan dan pengambilan keputusan yaitu complex decision making,
brand loyalty, limited decision making , dan inertia . Gambar berikut menunjukkan
bahwa setiap proses memiliki hirarki efek yang berbeda
|
 21
Gambar 2.1 Tipe Proses Pemilihan oleh Konsumen
Sumber : Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 1995
Complex decision making merupakan suatu proses pengambilan keputusan
yang membutuhkan pengembangan sikap konsumen terhadap merek dan
mengevaluasi
alternatif merek
secara
mendalam.
Brand
Loyalty
adalah
proses
pengambilan keputusan dimana konsumen membeli dengan sedikit pemikiran karena
kepuasan di
masa
lalu dan
menghasilkan komitmen kuat pada
merek. Kedua proses
pembelian high involvement ini memiliki hirarki efek yang terdiri dari beliefs,
evaluation, dan behavior , namun mengevaluasi merek bukan merupakan bagian yang
perlu dilakukan pada proses pemilihan dengan brand loyalty
|
|
22
Inertia adalah salah satu tipe pengambilan keputusan untuk low involvement.
Pada hirarki low involvement, konsumen membentuk belief secara pasif, mengambil
keputusan dengan sedikit proses informasi, dan kemudian mengevaluasi merek
setelah pembelian. Inertia melibatkan pembelian secara berulang terhadap merek
yang sama
untuk menghindari pengambilan keputusan dan konsumen tidak
mengevaluasi merek secara langsung sampai beberapa kali pembelian. Jika merek
tersebut mencapai tingkat kepuasan meminum tertentu makan konsumen akan
membeli
kembali.
Proses
ini
sering
disebut
sebagai
spurious
loyalty
karena
pembelian berulang dapat nampak seperti konsumen loyal pada merek tersebut ketika
sebenarnya tidak ada loyalitas
Pada saat tertentu, pembelian low
involvement
membutuhkan
beberapa
pengambilan keputusan. Peluncuran produk baru, perubahan pada merek yang sudah
ada, atau keinginan untuk variasi dapat menyebabkan konsumen pindah dari
pembelian yang berdasarkan inertia ke limited decision making. Pada limited decision
making, terdapat sedikit pencarian informasi dan evaluasi merek. Konsumen
membentuk
belief
mengenai
suatu merek, membeli
merek tersebut,
dan
kemudian
melakukan
evaluasi
berdasarkan
pembelian
pertama.
Meskipun limited
decision
making melibatkan proses kognitif namun proses pembelajaran lebih bersifat pasif
daripada
kognitif
karena
tidak
ada
pencarian
informasi
dan
evaluasi
merek
yang
terjadi secara aktif. Satu bentuk paling dalam limited decision making adalah variety
seeking. Konsumen sering mencoba berbagai variasi merek di luar kebiasaan karena
banyak produk low involvement hampir sama semua. Penelitian R.H. Bruskin,
sebuah perusahaan besar yang bergerak di bidang riset pemasaran menemukan bahwa
|
|
23
sebagian
besar
konsumen
yang
beralih
ke
merek
lain
tetap
memiliki
sikap
yang
positif terhadap merek yang sebelumnya mereka gunakan. Penelitian ini
menyimpulkan bahwa konsumen tidak berganti merek karena tidak puas tetapi hanya
karena ingin mencoba sesuatu yang baru
2.3 Brand Choice Modelling
2.3.1 Peranan Atribut Produk
Menyusun atribut suatu produk berdasarkan tingkat kepentingannya ( level
of importance ) dalam menemukan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
konsumen,
merupakan
hal
yang
terpenting dalam keputusan
pemasaran
yang
harus
dibuat oleh perusahaan. ( Greg , Ian , 1998 )
Yang
dimaksud
dengan
tingkat kepentingan
dalam hal
ini
adalah
peran
atribut
dalam
menentukan
pilihan bagi
konsumen
di
antara
produk
–
produk
pesaingnya. Atribut suatu produk merujuk pada ekspektasi, image, atribut, serta
karakteristik produk tersebut
Menurut
Greg,
terdapat
3 langkah
utama
pada
pengembangan
strategi
pemasaran suatu produk baru yaitu :
1. Pengukuran karakteristik obyektif dan subyektif produk tersebut
2. Penentuan image attribute produk
3.
Segmentasi
populasi
konsumen
sehubungan
dengan
product-related
expectancies
Sebelum memasuki suatu pasar, pertama kali
harus dipelajari dahulu hirarki
ekspektasi konsumen sehubungan dengan produk dan jika pasar untuk produk
|
|
24
tersebut merupakan pasar yang telah ada, perlu dilihat bagaimana ekspektasi tersebut
telah dipenuhi oleh produk – produkyang sudah ada. Lebih jauh lagi, dapat dilakukan
segmentasi pasar berdasarkan kesamaan harapan
yang
menjadi
kriteria
dalam
menentukan kesamaan dalam sebuah sub-group konsumen
Keputusan yang dibuat
sehubungan dengan atribut produk tersebut yaitu
image dan para pelanggan produk tersebut dibutuhkan untuk :
1. Perluasan profil produk dan marketing objectives
2. Pengembangan produk yang sebenarnya
3. Eventual improvements dan repositioning produk sepanjang active life nya
Marketing plan yang efektif bagi sebuah produk melibatkan pembuatan
pilihan –
pilihan
yang
berkaitan
erat
dengan
objektif
produk
tersebut, image
yang
diinginkan, dan konsumen
yang dituju. Sebuah
produk
jarang
dapat menjadi yang
terbaik dalam segala hal atau sukses di semua segmen yang ada dalam populasi pasar.
Membuat orientasi bagi suatu produk membutuhkan pengetahuan yang mendalam
tentang
pentingnya
karakteristik
produk
dalam menentukan
pilihan
konsumen,
bagaimana produk tersebut dipersepsikan oleh konsumen, dan sifat serta ukuran dari
sub-populasi dimana produk tersebut telah sukses .
Dalam tahap
pengembangan
produk
yang
selanjutnya,
biasanya
dihadapi
masalah dalam memilih
karakteristik produk
mana
yang akan dipenuhi, atau dalam
memilih prioritas antara karakteristik dengan biaya
Pada pemilihan media dan tema komunikasi untuk meluncurkan produk juga
membutuhkan pengetahuan yang mendalam tentang sub-populasi dari konsumen
|
|
25
yang dituju. Ini berarti
tidak
hanya
mengenai
media habit dan sosio demografi atau
profil kultural, tetapi juga hirarki ekspektasi konsumen sehubungan dengan produk
Pengembangan
produk
ataupun
repositioning
juga
membutuhkan
lebih dari
hanya
sekedar mengidentifikasikan kekuatan dan kelemahan produk tersebut dibandingkan
dengan para pesaingnya, tetapi juga harus mengetahui seberapa penting peranan hal –
hal tersebut bagi konsumen dalam menentukan pilihan produk
2.3.2 Pengukuran Tingkat Kepentingan Atribut
Pengukuran
langsung
terhadap
tingkat kepentingan
atribut
produk
,
dalam
hubungan nya dengan pemilihan produk atau merek , sepintas terlihat hanya dapat
dilakukan pada kasus dimana kita dapat yakin bahwa atribut tersebut dapat sama
dirasakan
oleh
setiap orang,
dapat
dilihat
dari
ada
tidak nya
karakteristik tersebut
menurut
konsumen.
Dalam sebagian besar
kasus,
fase
perceptual
tidak
dapat
diabaikan pada saat melakukan estimasi tingkat kepentingan atribut produk dalam
menentukan pilihan
Oleh
karena
itu,
dalam mengukur
tingkat
kepentingan atribut produk
perlu
dilakukan peninjauan secara menyeluruh terhadap proses pengambilan keputusan
yang
terjadi
yaitu
dari
karakteristik fisik
produk
tersebut,
bagaimana
atribut
dipersepsikan oleh konsumen, pemilihan produk sampai akhirnya terjadi pembelian
terhadap produk tersebut
|
 26
Gambar 2.2 Atribut Produk Dalam Proses Pengambilan Keputusan
Sumber : Greg, Ian , Brand Choice Modelling, 1998
Karakteristik fisik produk berpengaruh secara langsung membentuk persepsi
terhadap atribut yang ada
di benak konsumen. Persepsi ini juga dipengaruhi oleh
komunikasi atau informasi yang diterima oleh konsumen sehubungan dengan produk
dan atributnya. Persepsi mengenai atribut –
atribut produk inilah yang dapat
mempengaruhi
konsumen
dalam memilih
produk
atau
merek.
Setelah
konsumen
memilih, pembelian
hanya dapat terjadi
jika didukung distribusi produk yang
memadai
yaitu
produk
berada
di
tempat pembelian
yang
dapat
dijangkau
oleh
konsumen
|