Bab209142

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Segmenting Targeting Positioning

Tujuan dari pemasaran adalah untuk mempertemukan dan memenuhi

kepuasan konsumen terhadap kebutuhan mereka melalui produk perusahaan secara

lebih baik dari kompetitor. Dengan perkembangan dunia usaha dan persaingan usaha

yang semakin ketat, perusahaan perlu melakukan analisis terhadap pasar yang akan

dituju perusahaan untuk memasarkan produk perusahaan.

Dalam upaya perusahaan untuk dapat bersaing secara efektif, produsen harus

mendekatkan diri terhadap pasar sasaran dan

fokus terhadap

target konsumen dalam

melakukan usaha pemasaran. Hal tersebut dikarenakan perusahaan akan lebih banyak

mempunyai peluang besar untuk memenuhi kepuasan target konsumen dibandingkan

menghabiskan usaha pada pasar yang kurang prospektif.

Dalam membuat

sebuah

target

pemasaran

yang

efektif,

produsen

perlu

melakukan

konsep

segmenting,

targeting

dan positioning melalui

langkah-langkah

berikut:

Dalam

membuat

segmentasi

pasar,

perusahaan

berusaha

mengidentifikasikan

dan membuat profil dari beberapa grup konsumen yang berbeda berdasarkan

kebutuhan dan preferensi mereka.

Setelah

melakukan

segmentasi,

perusahaan

memilih

satu

atau

lebih dari

pasar

yang telah disegmentasikan sebelumnya untuk dimasuki oleh produsen

Dari setiap

target

segmen,

perusahaan

melakukan upaya

penempatan

diri

yang

sesuai melalui pembangunan dan komunikasi

manfaat

yang

berbeda

untuk

masing-masing pasar tersebut.

2.1.1 Segmentasi Pasar

Segmen pasar adalah

penting dalam pemasaran

dan paling sering

didefinisikan

sebagai suatu proses untuk membagi –

bagi

atau

mengelompokkan konsumen ke dalam kotak – kotak yang lebih

homogen.

Seorang pemasar harus tahu betul siapa yang akan menjadi konsumennya.

Kotler ( 2006 : 224 )

mendefinisikan

segmentasi sebagai ”proses

identifikasi dan mengklasifikasikan grup-grup berbeda dari

konsumen

yang

terbagi berdasarkan ragam kebutuhan dan dasar pemilihan produk”

Dalam

tahap

ini,

pemasar

tidak

menciptakan

segmentasi-segmentasi

itu melainkan bertugas untuk mengidentifikasi

semen-segmen

mana

yang

potensial untuk dimasuki dan kemudian memutuskan untuk menetapkannya

menjadi pasar sasaran.

Ada

dua

metode dalam

melakukan

segmentasi

yaitu yang pertama

adalah metode segmentasi

Apriori

yaitu segmentasi

yang dilakukan

sebelum suatu produk atau jasa atau ide atau kampanye dilakukan. Metode

ini menmgidentifikasi siapa

sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa

penghasilan perbulan, dimana kelas sosialnya, dimana mereka di jangkau dan

bagaimana

perilaku mereka. Menurut Kolter

( 2006 : 231 ) ”variable

segmentasi

utama adalah segmentasi

geografis, demografis, psikografis dan

perilaku”

Segmentasi yang kedua adalah segmentasi Post Hoc, yaitu segmentasi

yang dilakukan setelah produk diluncurkan, diolah dan dari situ akan terlihat

siapa konsumen tersebut dan apa segmentasi konsumen tersebut.

Atribut – atribut dalam segmentasi adalah :

1. Kuantitas pemakaian

( usage rates)

Yaitu

variabel segmentasi yang berdasarkan pada kuantitas pemakaian

konsumen. Dalam pelaksanaannya pemasar perlu

mendapatkan

ukuran

yang jelas

mengenai

konsumen

berdasarkan

kriteria

pemakai

berat (

Heavy users), pemakai

menengah

( Medium users ), Light dan bukan

pemakai ( Non users).

2. Pola pemakaian ( Usage pattern )

Yaitu mengklasifikasikan

konsumen

berdasarkan

cara

konsumen

menempatkan atau menggunakan suatu produk.

3. Manfaat Produk ( benefit/ featuris desirel )

Yaitu

mengklasifikasi

konsumen berdasarkan

manfaat yang dicari

konsumen dalam

pemakaian suatu produk / jasa .

4. Kebutuhan – kebutuhan yang belum terpenuhi ( attribute deficiencies)

Yaitu menekankan pada pencarian

“

kebutuhan yang belum terpenuhi

pada konsumen” hal ini

penting karena ketika masyarakat mengalami

kemajuan baik penghasilan

maupun kesejahteraan

maka akan muncul

prioritas dengan kebutuhan

baru.

Konsumen

cenderung

meminta

perbaikan demi kualitas. Lalu, perkembangan teknologi baru membuat

para produsen

lebih

mudah

memahami

tuntutan konsumen. Yang

terakhir, persaingan

yang dinamis membuat konsumen dimanjakan , cepat

jenuh dan menuntut hal yang baru.

2.1.2 Penetapan Pasar Sasaran

Setelah perusahaan mengidentifikasikan segmen pasarnya, perusahaan

harus mengevaluasi

segmen tersebut dan

memutuskan berapa banyak dan

yang mana yang akan dibidik

atau sebagai

pasar

sasaran.

Kasali ( 1999 : 371 ) menjelaskan bahwa targeting atau menetapkan

target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari

targeting

adalah target

market ( pasar sasaran ),

yaitu satu atau beberapa

segmen yang akan menjadi focus kegiatan – kegiatan pemasaran

Menurut

Kolter

(

1997

238)

dalam

mengevaluasi

segmen

pasar

yang berbeda, perusahaan

harus memperhatikan dua factor yaitu daya tarik

segmen secara

keseluruhan dan tujuan

serta sumber daya perusahaan.

Dan

setelah

mengevaluasi segmen, perusahaan harus memutuskan segmen yang

mana dan berapa banyak segmen

2.1.3 Positioning

Untuk

bisa

berhasil

dijaman

ini,

menurut

Ries

dan Jack

Trout

(1981:5),

produsen

harus

menyentuh dasar

melalui

realita, dan

satu-satunya

realita yang perlu diperhitungkan adalah apa yang ada di dalam benak

prospek. Pasar sekarang tidak lagi bereaksi terhadap strategi yang berhasil di

masa lalu, bermacam

produk, perusahaan, dan iklan pemasaran. Masalah

komunikasi

menjadi

penting

setelah

mereka

menguraikan

suatu

rancangan

baru tentang komunikasi yang disebut Positioning atau penempatan.

Penempatan

atau positioning merupakan

suatu

konsep

yang

telah

mengubah pengertian

dasar

periklanan, suatu

konsep

yang

begitu

sederhana

namun orang sering kesulitan memahami betapa ampuhnya konsep tersebut.

Penempatan

atau positioning dimulai dengan produk. Namun penempatan

bukanlah apa yang anda lakukan terhadap peluang pasar, melainkan

pengalaman membuktikan bahwa merek pertama yang masuk ke dalam benak

dan pikiran orang, pada umumnya meraih dua kali bagian pasar yang dimiliki

pesaing. Formula untuk mencapai hal ini tidak mudah dan sulit berubah.

Strategi Produk

yang

ingin ditempatkan

itu tidak hanya berupa produk

fisik

tetapi lebih banyak bersifat persepsi,

sehingga alam pikiran konsumen dapat

terisi

oleh

manfaat

produk

yang

ditawarkan. Kotler (1997:295)

mendefinisikan positioning sebagai :

“The act of designing the company’s of ring and image so that they occupy a

meaningful and distinct competitive position the target costumers mind”

Yang

dapat

diartikan sebagai

berikut

“positioning

adalah

tindakan

yang

dilakukan pemasar untuk membuat citra produk

yang sesuai dan pada

akhirnya

berhasil

memperoleh

posisi

yang

mengandung

arti

dalam benak

konsumen”.

Kasali (1999:526) menyarankan definisi sebagai berikut:

“

Positoning dalan strategi komunikasi untuk memasuki otak konsumen, agar

produk atau merek atau ‘nama’ anda mengandung arti tertentu yang dalam

beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek atau

nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif”

Positioning yang akan dipromosikan oleh suatu perusahaan harus

dapat di pakai sebagai pembela dari produk pesaing. Suatu perbedaan

dipandang bermanfaat bila memenuhi kriteria sebagai berikut:

1. Penting: Perbedaan yang ditonjolkan memberikan suatu manfaat yang

bernilai bagi pembeli sasaran.

2. Khas : Perbedaan

yang ditawarkan menempatkan sesuatu yang khas atau

tidak dapat ditawarkan pesaing.

3. Superior:

Perbedaan

yang

ditawarkan

merupakan

suatu

keunggulan

produk.

4. Dapat

dikomunikasikan:

Perbedaan

yang

ditawarkan

dapat

dikomunikasikan pada konsumen.

5. Pendahulu : Perbedaan yang ditawarkan adalah merupakan penawaran

pertama yang ditawarkan kepada konsumen.

6. Terjangkau: Perbedaan yang ditawarkan mampu dibayar konsumen.

Menguntungkan: Perusahaan dapat

mengintroduksikan perbedaan

itu

secara menguntungkan.

Menurut Kasali

(1999: 538), selain menggunakan atribut sebagai alat

untuk mengembangkan pernyataan positioning, ada berbagai cara positioning,

yaitu:

1. Positioning berdasarkan perbedaan produk.

Para pemasar menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan

produknya terhadap pesaing. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang

ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk.

Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap

penting oleh konsumen.

3. Positioning berdasarkan pemakaian

Memfokuskan pada pemakaian produk, seperti contohnya Gatorade

menggunakan

atlet

untuk

menunjukkan produk

ini

adalah

minuman

energi.

4. Positioning berdasarkan kategori produk

Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul

dalam suatu kategori

produk,

misalnya Sampoerna

mengeluarkan

rokok

putih, yang ingin menonjolkan sebagai yang pertama dalam kategori

rokok LTLN (Low Tar Low Nicotine).

5. Positioning kepada pesaing

Di Indonesia para pemasar sering mengiklankan produknya dengan

membandingkan produknya dengan pesaing.

6. Positioning melalui imajinasi

Positioning merupakan

hubungan

asosiatif,

kita

dapat

menggunakan

imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang dan lain-lain.

7. Positioning berdasarkan masalah

Terutama untuk produk-produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal,

yang biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya.

2.2 Posisi Merek

Untuk

mendukung

proses positioning, pemasar perlu membangun sebuah

merek. Dengan

menempatkan identitas

merek dan

nilai-nilai

yang ditawarkan secara

spesifik, maka perusahaan telah memulai implementasi penempatan merek di pasar.

Menurut Aaker (1996: 176) posisi merek adalah:

“Brand position is the part of the brand identity and value proposition that is

to be actively communicated to the target audience and that

demonstrates

advantage over competing brands”

Yang mempunyai arti posisi merek adalah bagian dari identitas dan nilai yang

di tawarkan dan dikomunikasikan secara aktif pada target konsumen untuk

menunjukkan kegunaan atau kelebihan produk dari merek kompetitor.

2.3 Identitas Merek

Sebuah identitas merek merupakan petunjuk, arahan, tujuan dan arti dari

sebuah merek. Identitas merek ialah pusat dari visi strategis merek dan salah

satu pendukung empat prinsip dimensi ekuitas merek. Yaitu asosiasi-asosiasi, yang

mana adalah jiwa dari merek itu sendiri.

Menurut Aaker (1996:68) Identitas merek adalah:

“Brand identity consists of twelve dimensions organized around four

perspectives-the brand as a product (product scope, product attributes,

quality or value, users, country of origin), brand as organizations

(organizational attributes, local versus global), brand as person (brand

personality, brand customer relationships), and brand as symbol (visual

imagery/metaphors and brand heritage)”.

Aspek

yang unik dan bernilai dari sebuah merek seringkali direpresentasikan

dalam

identitas

inti.

Dalam

identitas

merek

terdapat

bagian-bagian

elemen

merek

yang mendukung identitas inti dari sebuah merek, yang berfungsi untuk memperkaya

dan memberikan dukungan terhadap merek untuk membuka berbagai alternatif

pengeksekusian aktivitas merek.

2.3.1 Atribut Produk

Di banyak kelas produk, merek-merek yang berbeda akan diposisikan

dengan atribut yang berbeda pula. Sebagai contoh, Volvo menekankan pada

tahan

lama,

menunjukan

“

uji

coba

tabrakan ” dan memberitahukan sampai

berapa

lama

Volvo

bisa

bertahan.

Masalah dalam positioning

adalah

bagaimana menemukan suatu atribut yang penting bagi suatu segmen

mayoritas

sekaligus

belum diklaim oleh

competitor

mana

pun. Penggunaan

beberapa atribut bisa berhasil jika atribut-atribut itu saling mendukung satu

sama lain.

2.3.2 Atribut-atribut tak berwujud

Atribut-atribut tak berwujud disini contohnya seperti teknologi,

kesehatan

atau gizi,atau sesuatu yang sulit di tangkal. Contohnya Sereal

Life,yang

diposisikan

sangat

tepat

dalam hal

nutrisi.

Selain

itu

asosiasi

–

asosiasi tak berwujud ini bisa berbentuk inovasi atau kesan kwalitas yang bisa

membantu produk-produk (bahkan merek-merek)yang dimiliki suatu produk.

2.3.3 Manfaat bagi pelanggan

Karena

sebagian

besar

atribut produk

memberikan

manfaat

bagi

pelanggan, maka bisanya terdapat hubungan antar keduannya. Suatu manfaat

rasional berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan bisa

menjadi bagian

dari proses pengambilan keputusan yang ”rasional”. Sedang, suatu manfaat

psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses

pembentukan sikap yang berkaitan dengan perasaan apa yang ditimbulkan

ketika membeli atau menggunakan merk tersebut. Manfaaat psikologis bisa

menjadi

tipe

asosiasi

yang

kuat, bahkan

untuk

produk-

produk

seperti

komputer.

Contohnya adalah BMW, sebagai suatu karakteristik produk, BMW

sangat nyaman dikendarai dan memberikan kepuasan mengemudi pada

pemakainya sebagai suatu manfaat pelanggan.

2.3.4 Harga Relatif

Harga relatif, sebagai salah satu atribut produk, amat berguna sehingga

cukup beralasan untuk dibahas secara terpisah. Dalam beberapa kelas produk

terdapat

lima tingkat harga

yang berkembang dengan baik. Positioning

yang

dikaitkan dengan harga relatif bisa kompleks. Merek biasanya perlu berada

hanya di satu kategori harga.

Contohnya, Suave, merek produk shampoo ”ekonomi” dimana

Helena Curtis telah memasarkan dangan berhasil pada tingkat harga yang jauh

lebih rendah dari pesaing lainnya.

2.3.5 Penggunaan atau Aplikasi

Pendekatan lainnya adalah dengan

suatu penggunaan atau aplikasi.

Sebagai contoh, sup merek Campbell yang selama bertahun tahun

memposisikan dirinya sebagai produk makan siang dan diiklankan di siaran

radio

siang

hari

secara

terus

menerus.

Seringkali

suatu strategi positioning

melalui penggunaan mewakili posisi kedua atau ketiga merek tersebut.

2.3.6 Pengguna atau Pelanggan

Pendekatan positioning lainnya adalah mengasosiasikan sebuah

merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

Strategi

ini

sering

efektif

karena

hal ini

bisa

memadukan

antara

strategi

positioning dan strategi segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan

segmen yang ditargetkannya acapkali menjadi cara yang tepat untuk memikat

segmen

tersebut.

Namun

ada

problem yaitu

sifatnya

yang

membatasi

kesanggupan sebuah merek meluaskan pasarnya. Contonya telepon seluler

merek Vertu, yang berada pada niche market, tidak dipungkiri lagi

penggunanya

adalah

kalangan

eksekutif

kelas

atas

dengan

status

ekonomi

sosial (SES) A, bahkan A+.

2.3.7 Orang Tersohor atau Endorser

Seorang selebriti seringkali mempunyai asosiasi yang kuat.

Mengaitkan nama seorang tersohor dengan

sebuah merek bisa

memindahkan

asosiasi-asosiasi

ini

merek tersebut.

Salah

satu

karakteristik

penting bagi

sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetisi teknologi,

kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk.

2.3.8 Gaya Hidup atau Kepribadian

Manusia atau orang memiliki kepribadian dan gaya hidup beragam,

dan sebuah merek bisa diilhami

dengan macam-macam kepribadian dan

karakteristik gaya hidup yang hampir sama.Contohnya adalah riset yang

dilakukan perusahaan Pepsi yang melibatkan

grup

premium

loyal

untuk

pepsi dan coke, telah memberi gambaran mengenai kepribadian kedua merek

tersebut.

2.3.9 Kelas Produk

Beberapa

merek

perlu

membuat

keputusan positioning yang

menentukan yang melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. Sebagai

contohnya,

kopi

kering

Maxim mesti

memposisikan

dirinya

dengan

kopi

regular maupun kopi instant.

2.3.10 Kompetitor

Untuk

sebagian

besar

strategi positioning,

kerangka

acuannya

adalah

satu kompetitor atau lebih. Di banyak contoh, kompetitor bisa menjadi aspek

dominan dalam strategi positioning. Ada dua alasan yang mendasari perlunya

mempertimbangkan

positioning

yang

berkenaan

dengan

kompetitor, yaitu

pertama, kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat

mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga bisa

digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan

dalam bentuk lain berdasarkan acuan itu.

Postioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa menjadi cara

yang jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik

prdouk tertentu, terutama harga dan kualitas. Hal ini bisa dilakukan lewat

periklanan komparatif dimana seorang kompetitor dengan eksplisit disebutkan

dan dibandingkan berkenaan dengan satu karakteristik produk atau lebih.

2.3.11 Negara atau Wilayah Geografis

Sebuah

negara bisa

menjadi

simbol

yang

kuat,

asalkan

negara

itu

mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kapabilitas.

Asosiasi-asosiasi ini bisa dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah

negara.

2.4 Citra Merek

Citra merek mencerminkan persepsi dari sebuah merek. Seperti halnya dengan

identitas merek, posisi merek lebih mengaspirasi, merefleksikan persepsi dari strategi

yang

dibuat

untuk

diasosiasikan dengan

merek

itu

sendiri.

Dalam membuat posisi

merek, langkah yang diperlukan untuk membantu adalah melakukan perbandingan

antara identitas merek dengan citra merek dari berbagai dimensi.

Tabel 2.4 Dimensi Citra Merek

DIMENSI

MEREK

IDENTITAS MEREK

CITRA

Produk:

Pengguna :

(dalam fisik atau

Bir Premium

Anak Muda

emangat)

Paruh Baya

Bir Premium

Kepribadian:

Humoris

Keuntungan

Fungsional:

Superior

Keuntungan

Emosional :

social

Gembira, Humoris

Citarasa Superior

Penerimaan dalam grup

Gembira,

Citarasa

Melalui perbandingan identitas dengan citra merek akan menghasilkan

satu dari tiga tugas komunikasi yang berbeda yang merefleksikan posisi merek.

Sebuah citra merek dapat menjadi:

1. Peningkatan ( bila sebuah dimensi perlu untuk ditambahkan atau di

perkuat)

Pendukung

dan

Pengeksplorasi

(

jika

asosiasi

merek konsisten

dengan

identitas

dan sesuai)

Pemecah

konsentrasi,

pelemah

atau

penghancur

(bila

citra

merek

tidak

konsisten dengan identitas merek)

2.5 Asosiasi Merek

Menurut David A Aaker (1997:160), suatu

asosiasi merek adala segala hal

yang

berkaitan

dengan

ingatan

mengenai

sebuah

merek. Kaitan pada

merek

akan

lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.

Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk

yang bermakna.

Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam

suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Ada 11 (sebelas)

tipe asosiasi yang tergambar dibawah ini:

2.6 Perilaku Konsumen

James F. Engel, Roger D Blackwell dan Paul W. Miniard (1995:4), Perilaku

konsumen berpengaruh terhadap pembelian produk atau jasa karena definisi perilaku

konsumen menurut mereka adalah :

“Consumer behavior as those activities

directly

involved

obtaining,

consuming, and disposing of products

and service, including the decision

process that precede and follow these actions.“

Dan dalam pemasaran,

baik pemasaran

produk

atau jasa,

“

the

consumer

king” sehingga tidaklah mengherankan bahwa mempelajari perilaku konsumen

adalah merupakan akar pemasaran . Selain itu, memahami

dan

mempelajari

motivasi konsumen dan kebiasaanya adalah penting untuk bertahan dalam

persaingan, juga berdampak pada

rancangan produk atau jasa

karena harus sesuai

dengan keinginan dan harapan konsumen

Perilaku konsumen yang

perlu diteliti adalah

faktor

–

faktor

apa

dan

bagaimana konsumen

itu memutuskan untuk

membeli serta

menggunakan produk

atau jasa itu. Proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen meliputi:

1. Analisa segmentasi dan demografi pasar

2. Pengenalan dan pencarian produk

3. Alternatif evaluasi sebelum pembelian

4. Pembelian produk

5. Sifat konsumtif, tingkat kepuasan dan

divestment

Sebelum

membeli, ada banyak

faktor yang mempengaruhi pembelian suatu

produk, yaitu :

1. Perbedan individual ( individual differences ), yang meliputi :

Daya beli konsumen

yang berhubungan dengan

pendapat

konsumen dan

pengeluaran ( consumer resources), konsumen.

Pengetahuan (knowledge)

Sikap ( Attitudes )

Motivasi dan konsep diri ( motivation and self – concefpt )

Kepribadian, penghargaan, dan

gaya

hidup ( personality, values, and

lifestyle)

2. Proses psikologis ( psychological processes), yang meliputi :

Proses memperoleh informasi ( information prosessing )

Pembelajaran ( learning)

Pengaruh attitudes dan kebiasaan ( influenching attitudes and behavior)

3. Pengaruh lingkungan

Pengaruh

budaya

dalam

pembelian

dan

sifat

konsumtif (

influence

culture on buying and consumption)

Pengaruh etnisitas pada perilaku

konsumen ( ethnis

influences

consumer behavior )

Kelas sosial dan staus sosial ( social class and status )

Pengaruh pribadi ( personal influences )

Pengaruh

keluarga

dan

kebutuhan rumah

tangga

(family

and

household

influences)

Pengaruh situasi ( situation influences ).

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard ( 1995 : 143 ), semua faktor – faktor

yang telah disebutkan di atas

sangat penting dalam pemasaran produk,

dimana

dapat

berpengaruh

terhadap penilaian

produk

dan

tingkat

kepuasan

konsumen

terhadap suatu produk karena definisi kepuasan menurut mereka adalah :

“

Satisfaction is defined

here as a ost - consumption evaluation that a

chosen alternative at least meets or exceed expectations “.

Sedangkan,

menurut Philip Kolter ( 1997 : 36 ), kepuasaan adalah perasaan

senang

atau

kecewa seseorang

yang berasal dari perbandingan

antara

kesan

terhadap kinerja

(atau

hasil) suatu produk dan harapan – harapannya.

Dan

harapan

konsumen dipengaruhi oleh

pengalaman

pembelian mereka sebelumnya, nasihat

teman atau kolega, serta janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya. Jika para

pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinan besar akan

kecewa, sebagai contoh, Holiday Inn pernah mengeluarkan iklan “ tanpa kejutan”.

Tetapi , para tamu hotel tetap menemukan banyak masalah sehingga iklan tersebut

di tarik.

Menurut William

Band

(

1991 : 114 ), ada dua cara dalam melakukan

analisa kepuasan konsumen, yaitu dengan mencari kejelasan kebiasaan dan tingkah

laku konsumen dan mendiagnosa dasar yang menyebabkan consumer behavior.

Dalam pemasaran, banyak faktor

yang

mempengaruhi

penjualan

dan

pembelian produk, antara lain adalah segmentasi menurut Philip Kolter 1997 : 186 ),

Segmentasi

meliputi beberapa kategori antara

geografis (wilayah, ukuran kota atau

besar),

demografis (usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,

penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras , generasi, kewarganegaraan,

kelas

sosial), psikografis (gaya hidup dan kepribadian) dan

perilaku (kejadian, manfaat,

status pemakai, tingkat

pemakaian,

status

kesetiaan, tahap

kesiapan

pembeli

dan

sikap

terhadap produk), diperlukan

dalam

pemasaran

karena

konsumen

itu

bervariasi.

Kegunaan

segmentasi

menjadi

salah

satu

penentu positioning

produk,

apabila tingkat kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan sesuai segmen

yang diarahkan, maka produk tersebut akan diingat oleh konsumen.

2.7

Teknik Positioning

Untuk bisa berhasil dijaman ini, menurut Al Ries dan Jack Trout (1981:5),

produsen harus menyentuh dasar melalui realita, dan satu-satunya realita yang perlu

diperhitungkan adalah apa yang ada didalam benak prospek. Pasar sekarang tidak lagi

bereaksi terhadap strategi

yang berhasil di

masa

lalu, begitu banyak

macam produk,

bagitu banyak perusahaan, dan begitu banyak iklan pemasaran. Masalah komunikasi

menjadi penting setelah mereka menguraikan suatu rancangan baru tentang

komunikasi yang disebut positioning atau penempatan.

Penempatan atau positioning merupakan suatu konsep yang telah mengubah

pengertian dasar periklanan, suatu konsep yang begitu sederhana namun orang sering

kesulitan memahami betapa ampuhnya konsep tersebut. Penempatan dimulai dengan

produk. Dan sejarah membuktikan bahwa merek pertama yang masuk ke otak dan

pikiran orang,

pada

umumnya

meraih

dua kali

bagian

pasar

yang

dimiliki

pesaing.

Formula untuk

mencapai hal

ini

tidak mudah dan sulit berubah. Strategi positioning

sangat penitng dalam mengembangkan suatu produk karena positioning adalah suatu

cara untuk

mnempatkan produk sehingga dapat tertanam dibenak konsumen. Produk

yang ingin ditempatkan itu tidak hanya berupa produk fisik tetapi lebih banyak

bersifat

persepsi,

sehingga

alam pikiran

konsumen

dapat

terisi

oleh

produk

yang

ditawarkan.

Sedang Philip Kotler (1997:295) mendefinisikan positioning sebagai :

” The act of designing the company’s of ring and image so that they occupy a

meaningful and distinct competitive position the target costumers mind”

Yang dapat diterjemahkan

positioning adalah tindakan yang dilakukan

marketer

untuk

membuat

citra

produk

dan hal-hal

yang

ingin

ditawarkan

kepada

pasarnya dan berhasil memperoleh posisi yang mengandung arti dalam benak sasaran

konsumen.

Dan

menurut

Hiebing dan

Cooper

(1997),

definisi

Positioning

adalah:

“Posisitioning establish desire perception of your product within the target

market relative to the competition”

Yang

dapat

diterjemahkan

sebagai

positioning membangun

persepsi

produk

anda

dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan.

Sedang Rhenald Kasali (1999:526) menyarankan definisi sebagai berikut:

”Positioning dalan strategi komunikasi untuk memasuki otak konsumen, agar produk

atau

merek atau

‘nama’

anda

mengandung

arti tertentu yang dalam beberapa segi

mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek atau nama lain dalam bentuk

hubungan asosiatif”.

Dalam ‘consumer mind’

yang menggarap persepsi

manusia

itu adalah

medan

perang pemasaran

terutama dalam

usaha-usaha

menancapkan positioning.

Ries

dan

Trout (1986:4) mengatakan :

“Marketing battles are fought inside the mind. Inside your own mind and

inside the mind and inside the mind of your prospects, everyday of the week.

The mind is the battle ground. A terrain that is tricky and difficult to

understand. The entire battle ground is just 6 inches wide”.

Dalam upaya untuk memenangkan peperangan, maka positioning produk

harus dirancang sebaik

mungkin dan dapat sesuai dengan segmen pasar

yang dituju

sehingga

input

dari

konsep positioning

produk yang

ditimbulkan

dalam

berbagai

bentuk komunikasi pemasaran yang diberikan dapat mengena di benak konsumen.

Positioning yang akan dipromosikan oleh suatu perusahaan harus dapat di

pakai sebagai

pembela

dari produk

pesaing. Oleh karena itu

sebuah

posisi

produk

perlu sebuah diferensiasi. Diferensiasi tersebut dipandang bermanfaat bila memenuhi

kriteria sebagai berikut:

Penting: Perbedaan

yang ditonjolkan

memberikan suatu manfaat

yang bernilai

bagi pembeli sasaran.

Khas : Perbadaan yang ditawarkan menempatkan sesuatu yang khas atau tidak

dapat ditawarkan pesaing.

Superior: Perbedaan yang ditawarkan merupakan suatu keunggulan produk.

Dapat dikomunikasikan: Perbedaan yang ditawarkan dapat dikomunikasikan

pada konsumen.

Mendahului: Perbedaan yang ditawarkan adalah merupakan penawaran pertama

yang ditawarkan kepada konsumen.

Terjangkau: Perbedaan yang ditawarkan mampu dibayar konsumen.

Menguntungkan: Perusahaan dapat mengintroduksikan perbedaan itu secara

menguntungkan.

Menurut Mayers (Rhenald Kasali:1996), ada tiga teknik sederhana positioning,

yaitu positioning berdasarkan profil produk, analisis kwadran, dan pemeringkatan

keunikan produk.

2.7.1 Positioning Berdasarkan Profil Produk

Teknik ini dilakukan dengan menonjolkan atribut yang dianggap

konsumen paling menonjol yang dimiliki produk tersebut. Namun kelemahan

pendekatan profil produk adalah ketidakjelasan bagi kita

untuk

menilai

apakah atribut yang menonjol di mata konsumen dianggap penting atau tidak.

2.7.2 Analisis Kwadran

Analisis kwadran menempatkan pentingnya atau kinerja atribut

menurut konsumen dan membandingkannya dengan prestasi merek atau

produk menurut konsumen.

Menurut Rhenald Kasali (1999:538), selain menggunakan atribut

sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, ada berbagai cara

positioning, yaitu:

1. Positioning berdasarkan perbedaan produk.

Para pemasar menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan

produknya terhadap pesaing. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang

ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk.

Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap

penting oleh konsumen.

3. Positioning berdasarkan pemakaian

Penempatan ini berusaha menonjolkan pemakaian produk, seperti

contohnya Gatorade menggunakan atlet

untuk

menunjukkan

produk

ini

adalah minuman kesehatan.

4. Positioning berdasarkan kategori produk

Penempatan ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul

dalam suatu kategori

produk,

misalnya Sampoerna

mengeluarkan

rokok

putih, yang ingin menonjolkan sebagai yang pertama dalam kategori

rokok yang lebih rendah kadar tar dan nikotinnya dari rokok-rokok merek

lain.

5. Positioning kepada pesaing

Di Indonesia para pemasar sering mengiklankan produknya dengan

membandingkan produknya dengan pesaing.

6. Positioning melalui imajinasi

Positioning merupakan

hubungan

asosiatif, kita

dapat

menggunakan

imajinasi-imajinasi seperti tempat,

orang

dan

lain-lain,

contohnya

sepatu

Nike yang diasosiasikan dengan bintang-bintang olahraga top dunia.

7. Positioning berdasarkan masalah

Terutama untuk produk-produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal,

yang biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya.

2.7.3 Perceptual Map

Perceptual Map

adalah tehnik

grafik

yang

digunakan

oleh

pemasar

untuk mendapatkan gambaran dari potensial

konsumen

maupun

konsumen.

Perceptual map Secara perbandingan posisi dari sebuah produk, lini produk,

merek atau perusahaan ditampilkan untuk mendapatkan gambaran persaingan

dengan pesaing.

Perceptual Map dapat terdiri dari beberapa dimensi tetapi yang paling

umum terdiri dari dua dimensi sehingga membentuk kurva x dan y. Di bawah

ini merupakan contoh perceptual map

mengenai persepsi konsumen dari

beberapa merek mobil dari dua dimensi.

Perusahaan

mempertimbangkan dalam memperkenalkan

produk

baru

akan melihat area dengan kepadatan yang dinilai sebagai titik ideal. Atau

perusahaan

juga akan

melihat

area yang

relatif kurang

kompetitif

atau bisa

disebut sebagai pelopor. Berikut merupakan peta yang menampilkan

beberapan produk aspirin dilihat dari dimensi effectiveness dan gentleness

Dari peta di atas dapat dilihat bahwa ada konsumen yang lebih

mementingkan

efek samping daripada kemanjuran. Sedangkan untuk

beberapa konsumen kemanjuran merupakan hal yang diperlukan untuk sebuah

aspirin. Selain itu pula dapat dilihat bahwa produk generik mempunyai tingkat

persaingan yang sangat berat dibandingkan produk yang mempunyai nilai

tinggi

oleh

konsumen.

Dengan

berdasarkan peta ini perusahaan dapat

menentukan positioning produk mereka agar dapat meraih konsumen di pasar.