Bab209151

BAB 2

Landasan Teori

2.1 Jasa

2.1.1

Pengertian Jasa

Ada beberapa definisi jasa yang

dikemukakan

oleh

beberapa

ahli.

Diantaranya ialah

menurut Philip Kotler seperti

yang dikutip

J. Supranto (2001, p227) yang mendefinisikan jasa

sebagai berikut:

“Jasa

ialah setiap tindakan atau kegiatan

yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak

lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.

Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik”.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa

merupakan suatu kegiatan yang tidak

berwujud dan cepat hilang serta tidak dapat dimiliki.

Secara

umum

jasa

adalah

setiap tindakan

atau

perbuatan

yang

dapat ditawarkan oleh

suatu pihak kepada pihak lain dimana produk yang ditawarkan bisa berupa produk fisik maupun

tidak dimana jika produk itu berupa produk fisik yang didalam tahapannya akan melalui

beberapa perubahan sehingga nantinya akan memuaskan keinginan konsumen/

pelanggan

tersebut.

2.1.2

Karakteristik Jasa.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p376-377), perusahaan harus mempertimbangkan

empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran antara lain:

1. Tidak berwujud jasa (Intangibility)

Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk

mengurangi

ketidakpastian,

pembeli

mencari “tanda”

dari

kualitas

jasa

pelayanan.

Mereka mengambil kesimpulan

mengenai kualitas dari tempat, orang, harga,

peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa

adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara

2. Ketidakterpisahan jasa (Inseparability)

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau

mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian

dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa itu diproduksi sebagai Co-producer,

interaksi penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil jasa.

3. Keragaman Jasa ( Service Variability)

Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan

bagaimana

cara

mereka

disediakan.

Menurut

Bovee,

Housten, dan Thill

(Tjiptono,

1997, p17), ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu

kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa,

moral atau

motivasi

karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan.

4. Tidak Tahan Lamanya Jasa ( Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang. Tidak

tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada. Tapi ketika

permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali

mengalami masalah sulit. Oleh

karena itu perusahaan jasa sering kali merancang strategi agar lebih baik lagi

menyesuaikan permintaan dengan penawaran.

Gambar 2.1

Empat Karakteristik Jasa

2.1.3

Jenis-jenis Jasa

Suatu tindakan atau perbuatan yang dilakukan terhadap orang lain dikategorikan sebagai

jasa akan tetapi jasa dibagi menjadi beberapa jenis jasa, yaitu :

Menurut

Lovelock Jasa pada dasarnya dapat dibedakan

menjadi 3

macam sebagaimana

dikemukakan (dalam Sudarminto, 2002, p25-26) yang membedakannya adalah sebagai berikut:

Rented Goods Service

Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan suatu produk berdasarkan

tariff yang telah ditetapkan selama jangka waktu tertentu.konsumen hanya dapat

menggunakan produk tersebut,sedangkan kepemilikannya tetap berada pada pihak

perusahaan atau perorangan yang menyewakannya.contoh: perusahaan penyeaan

mobil, penyewaan hotel, computer, apartemen dan sebagainya.

Owned Goods Service

Dalam jenis

ini,

produk-produk

yang

dimiliki

konsumen

dikembangkan

atau

dirawat

oleh

perusahaan

jasa.

Jenis jasa

ini

juga

mencakup

perubahan bentuk

produk

(barang)

yang

dimiliki

konsumen.

Contoh:

jasa

perbaikan

mobil,

AC,

salon kecantikan dan sebagainya.

Non Goods Service

Dalam jenis ini

adalah jasa personal bersifat

intangible

(tidak berbentuk produk

fisik) ditawarkan pada para pelanggan. Contoh: jasa bank, jasa asuransi, jasa

pendidikan, jasa ekspedisi dsb.

Simpulan yang didapat yaitu jasa dapat dirasakan, dikembangkan berdasarkan tarif yang

telah ditetapkan selama jangka waktu tertentu baik berwujud fisik maupun tidak.

2.1.4

Kualitas Jasa (Service Quality)

Beberapa peneliti dibidang jasa telah mengembangkan beberapa

model kualitas jas dan

berdasarkan

urutan

atau

kronologis

dari

penemunya

(

Jasfar,

Farida

dalam Jurnal

ilmiah

“Manajemen dan Pemasaran Jasa” Fakultas Ekonomi Trisakti Jakarta 2005, p5). Model tersebut

dapat dijelaskan sebagai berikut :

The disconfirmation of expectation model

Dikembangkan

oleh

oliver

(

1997

,1980,1981

Model

ini

merupakan

model

dasar dari semua

model kualitas

jasa

yang ada saat ini. Model ini menerangkan

bahwa kualitas jasa ditentukan oleh

seberapa besar ketidaksesuaian (

Disconfirmation

) harapan

dalam mempengaruhi

presepsi

konsumen

terhadap

produk atau

jasa.

Menurut

model

ini ada tiga elemen yang

menyebabkan

kepuasan ( ketidakpuasan ) seseorang, yaitu : harapan, diskonfirmasi dan presepsi.

Apabila harapannya lebih tinggi dari presepsinya maka akan terjadi diskonfirmasi

negatif,

dan

akibatnya

tidak

puas.

Apabila

presepsinyanya yang

lebih

tinggi

dari

harapannya, maka akan

terjadi diskonfirmasi yang

positif, dan outcomenya

adalah ia merasa sangat puas.

Nordic Model

Dikembangkan oleh Gronroos ( 1984 ) merupakan model kualitas jasa yang

pertama kali mengadopsi model disconfirmation. Model ini menyatakan bahwa

pengalaman terhadap penggunaan jasa tertentu didasarkan pada kualitas

fungsional ( functional element ) dan kualitas teknik ( Technical Element ). Yang

dimaksud dengan elemen

fungsional adalah : the way the service

is deliverd as

reflected through the customer’s preception of interactions that occur during the

service encounter. Technical quality

refers to what the consumer receives from

the

service,

the

outcome

the

service

process. Model

kualitas

jasa

dari

Gronroos ini merefleksikan model efek diskonfirmasi harapan ( model pertama )

dalam mengembangkan model kualitas jasa.

The Servqual / Gaps

Model dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml kesenjangan yang dapat

menyebabkan kegagalan jasa yang diterima pelanggan. Model kualitas jasa ini

merupakan suatu konsep yang sangat bermanfaat bagi manager untuk memahami

mengapa

sampai

terjadi

kegagalan

dalam

kualitas pelayanan

dengan

menggunakan

pendekatan

perbandingan

( Comparative

Approach

)

dalam

mengidentifikasikan dan mengukur dimensi-

dimensi kunci dari konsep kualitas

jasa. Selanjutnya dalam

model

ini

juga dijelaskan bahwa manager agar berhasil

memuaskan pelanggannya harus mengusahakan agar menghilangkan atau

mengurangi adanya gap atau kesenjangan pada setiap level.

Salah satu

faktor yang

menentukan

tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan

adalah

kemampuan perusahaan

dalam

memberikan pelayanan kepada pelanggan. Salah

satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak digunakan ialah model SERVQUAL

(Service

Quality) yang

dikembangkan

oleh

Parasuraman,

Zeithaml,

dan

Berry

dalam

serangkaian

penelitian

mereka

terhadap

enam sektor

jasa:

reparasi,

peralatan

rumah

tangga,

kartu

kredit,

asuransi,

sambungan telepon jarak jauh, perbankan, dan pialang

sekuritas.

SERVQUAL menghasilkan suatu metode pengukuran kualitas jasa berdasarkan

perbandingan antara persepsi pelanggan atas layanan yang mereka terima (Perceived

Service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan (Expected service).

Jadi jika layanan yang diterima konsumen lebih dari yang diharapkan, maka

layanan dapat dikatakan bermutu. Jika layanan yang diterima konsumen kurang dari yang

diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Tetapi apabila layanan sama dengan

harapan, maka layanan disebut memuaskan.

Dengan

demikian,

service

quality menurut

Parasuraman

seperti

yang

dikutip

Rambat Lupiyoadi (2001, p148) adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan

harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh.

Menurut Kotler dalam Lupiyoadi, Rambat (2001, p148-149), terdapat lima dimensi

kualitas jasa (SERVQUAL) yaitu:

Kehandalan (reliability)

Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang

dijanjikan secara

akurat

dan

terpercaya. Kinerja

harus

sesuai

dengan harapan

pelanggan

yang

berarti

ketepatan waktu, pelayanan yang

sama

untuk

semua

pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.

Jaminan (assurance)

Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan

untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari

beberapa komponen antara lain komunikasi (communication),

kredibilitas

(credibility),

keamanan

(security),

kompetensi (competence), dan sopan santun

(courtesy).

Bukti langsung (tangible)

Yaitu

kemampuan

suatu

perusahaan

dalam menunjukkan

eksistensinya

kepada

pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik

perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan

yang diberikan oleh pemberi jasa,

yang meliputi

fasilitas fisik (gedung,

gudang,

dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi),

serta penampilan pegawainya.

Empati (empathy)

Yaitu

memberikan perhatian

yang tulus dan bersifat

individual atau pribadi

yang

diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami

keinginan

konsumen.

Di mana suatu perusahaan diharapkan

memiliki pengertian dan

pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik,

serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

Daya tanggap (responsiveness)

Yaitu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat

kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan

konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi

yang negative dalam kualitas pelayanan.

Dalam buku kepuasan pelanggan (Aritonang, p30) empati memiliki 2 dimensi yaitu :

Accessibility

Hal

ini

mencakup kemudahaan

untuk

mendekati

dan

menghubungi

untuk

mendekati dan menghubungi.

Understanding the customer

Hal

ini

mencakup perlunya usaha

untuk

mengetahui

pelanggan dan kebutuhan

khusunya.

2.2 Definisi Kepuasan

Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan, pada akhirnya akan

bermuara pada nilai yang diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan

yang dirasakan.

Beberapa ahli ekonomi mendefinisikan arti kepuasan pelanggan,antara lain :

Menurut Supranto, dalam pengukuran tingkat kepuasan pelanggan untuk menaikan pangsa pasar

(2001, p233 ) .

“ Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja ( hasil ) yang

dirasakan dengan harapannya.”

Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan

dengan harapan apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja

sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan,

maka pelanggan akan sangat puas.

Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman

masa

lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelangan yang

puas akan setia lebih lama, kurang sensitive terhadap harga dan memberi komentar yang baik

tentang perusahaan.

Sedangkan menurut Oliver melalui buku P. Kotler manajemen pemasaran, analisis

perencanaan , implementasi dan kontrol berpendapat :

“

Kepuasan

digambarkan

sebagai

suatu

evaluasi terhadap

surprise

yang

melekat

pada

suatu

pengakusisian produk dan atau pengalaman mengkonsumsi. “

Menurut

Kotler

(2000,

p42)

kepuasan

adalah

perasaan

senang atau kecewa seseorang yang

muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu

produk dan harapan-harapannya.

Dari definisi di atas, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan

harapan. Jika kinerja di bawah harapan maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan

harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat

puas. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku

selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas, maka

ia akan setia atau dengan kata lain ia akan

membeli produk yang sama. Pelanggan

yang puas juga cenderung akan memberikan

referensi

yang baik terhadap produk kepada orang

lain. Tidak demikian dengan seorang konsumen yang

tidak puas (dissatisfied). Konsumen yang tidak puas tidak akan kembali

membeli produk

yang

sama dan akan cenderung akan memberikan referensi yang buruk terhadap produk kepada orang

lain.

2.3 Pengertian Pelanggan

Menurut Bowles dan Hammod dalam buku P. Kottler, Manajemen Pemasaran, Analisis

Perencanaan, Implementasi dan kontrol (2002,p54), Berpendapat :

”

Pelanggan

adalah

orang

yang

paling

dalam perusahaan,

pelanggan

tidak

tergantung

kepada

perusahaan tetapi perusahaan tergantung kepada

pelanggan.

Pelanggan

bukan

menerima

pekerjaan

tetapi

pelanggan

yang

memberikan pekerjaan.

Pelanggan

bukan

seseorang

untuk

menilai atau menghitung tetapi pelanggan adalah seseorang yang mengungkapkan apa yang

diinginkan perusahaan adalah

untuk

memberikan

kepuasan

untuk

pelanggan

dan

untuk

perusahaan sendiri.

Dan menurut Nasution ( Tjiptono, 2001, p124 ) pelanggan adalah semua orang yang

menuntut kita atau perusahaan

untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena

itu

akan memberikan pengaruh pada performa kita atau perusahaan.

2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih

sekurang-

kurangnya memberikan hasil yang sama atau melampui harapan pelanggan. Jadi

sebenarnya ada 2 faktor yang sangat menentukan kepuasan yaitu harapan pelanggan dan kinerja

atau hasil yang mereka rasakan ( Tjiptono, 2001, p126 ).

Kepuasan pelanggan menurut Kotler (2002, p42) juga sangat berperan penting dalam

usaha menciptakan kesetiaan pelanggan

yang potensial. Pelanggan

yang puas dan senang

akan

berprilaku positif, mereka akan membeli banyak dari

perusahaan

dan

akan

kembali

untuk

kesekian

kalinya

untuk

membeli

produk

perusahaan.

Kepuasan

pelanggan

akan

sangat

tergantung dengan pelayanan.

Menurut Sitompul (2004) pelanggan yang puas akan menyampaikan produk dan layanan

anda kepada temannya yang lain. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasan

terhadap produk dan layanan anda kepada semua orang. Ini mungkin akan sering terjadi dalam

kegiatan penjualan. Menyampaikan

informasi

secara

berantai dari

mulut

ke mulut

akan sering

terjadi.

Informasi

kepuasan

yang

disampaikan

pelanggan

kepada

orang

lain

mengenai

produk

dan layanan yang telah anda berikan, akan dapat mennyangkut image anda.

Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan nilai dari

pemasok, produsen, atau penyedia jasa. Nilai dapat berasal dari produk, pelayanan, sistem atau

sesuatu

yang bersifat

emosi.

Jika

pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas kalau nilai

tersebut bagi konsumen adalah kenyamanan, maka kepuasan akan datang apabila pelayanan yang

diperoleh

benar

–

benar

nyaman.

Kalau

nilai

dari pelanggan adalah harga yang murah, maka

pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang kompetitif.

Ada beberapa karakteristik perusahaan

yang berfokus pada kepuasan pelanggan (

Tjiptono , 2001, p11) meliputi:

1. Adanya

visi,

komitmen dan

suasana

yang

mendukung

untuk

memenuhi

kebutuhan pelanggan.

2. Menempatkan diri sejajar dengan pelanggan.

3. Memiliki kemauan untuk mengidentifikasi dan mengatasi masalah pelanggan.

4. Selalu berusahan mengumpulkan dan memanfaatkan informasi dari pelanggan.

5. Dekat dengan pelanggan.

Memperlakukan karyawan sebagai orang yang memiliki kompetensi dan

kapabilitas serta memberdayakan mereka untuk mengambil keputusan dalam

rangka memuaskan pelanggan.

Melakukan

aktifitas

penyempurnaan

produk atau

jasa

dan

proses

secara

berkesinambungan.

Menurut Juran (1993) dikutip dari www.digilib.ti.itb.ac.id/go.php?id=jbptitbti-gdl-s2-

2000-shantikira-1003, kepuasan pelanggan akan tercapai jika produk dan pelayanan telah sesuai

dengan kebutuhan atau harapan konsumen, dengan kata lain, bebas dari kekurangan.

Simpulan

yang diambil

dari

banyak

pengertian diatas adalah kepuasan pelanggan akan

tercapai jika produk dan pelayanan telah sesuai dengan kebutuhan atau harapan konsumen.

Kepuasan

pelanggan adalah konsumen

yang

puas

setelah

merasakan jasa

atau

menggunakan

suatu produk dengan hasil yang diperoleh maupun dirasakan dari segi pelayanan.

Jadi kepuasan pelanggan dapat tercipta apabila terjadi loyalitas terhadap suatu produk atau jasa.

Adapun beberapa tingkat kepuasan yang umum yaitu :

1. Kalau kinerja di bawah harapan maka pelanggan akan kecewa.

2. Kalau kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas.

3. kalau kinerja melebihi harapan maka pelanggan sangat puas dan gembira.

2.3.2 Faktor – faktor pendorong kepuasan pelanggan

Menurut Irawan

(2002,p37-40), faktor – faktor pendorong kepuasan pelanggan terbagi

atas lima bagian, yaitu :

1. Kualitas produk

Pelanggan merasa puas kalau setelah membeli dan

menggunakan produk

ternyata kualitas produk tersebut baik sebagai contoh, pelanggan akan merasa

puas

terhadap

televisi

yang dibeli

apabila

menghasilkan

gambar

dan

suara

yang

baik,

awet atau

tidak

cepat

rusak,

memiliki

banyak

fasilitas,

tidak ada

gangguan, dan disain yang menarik.

2. Harga

Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang

tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak

sensitif terhadap harga.

Bagi

mereka

yang tidak peduli dengan

harga, mereka

lebih

menyukai

harga

yang sedikit mahal namun kualitasnya baik daripada harga yang murah tetapi

kualitasnya tidak sesuai dengan keingginannya.

Jadi persaingan dalam harga akan mendapatkan perhatian pelanggan

sepanjang kualitas barang adalah sama. Kualitas produk dan harga seringkali

tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan

konsumen.

Ketika aspek ini relatif mudah ditiru dengan teknologi

yang

hampir standar,

setiap

perusahaan biasanya

mempunyai

kemampuan

untuk

menciptakan

kualitas

produk

yang

hampir

sama

dengan para pesaing. Oleh karena itu

banyak perusahaan yang lebih mengandalkan aspek yang ketiga yaitu service

quality.

3. Service quality

Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu

harus dapat

memuaskan

karyawan

agar produk yang dihasilkan tidak rusak

kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi,

jika karyawanya merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk

menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu.

4. Emotional factor

Faktor ini relatif penting

karena

kepuasan

pelanggan timbul pada saat ia

menggunakan produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk

tersebut sudah tercipta dengan baik dari segi kualitasnya, harga yang tidak

murah karena

harga

yang

mahal identik dengan kualitas produk

yang tinggi

dan sebaliknya, serta pelayanan yang diberikan.

5. Kemudahan

pelanggan akan semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga nyaman.

Dengan

mengetahui kelima

faktor ini, tentulah

tidak cukup bagi perusahaan

untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan pelanggan.

Kontribusi

faktor

ini

juga

dapat berubah

dari waktu

waktu

untuk suatu

industri.

Besarnya

bobot

relatif

mudah

diketahui dengan

melakukan survei.

Dalam survei, konsumen dapat ditanyakan secara langsung mengenai

kepuasan

mereka dan tingkat kepentingan dari

masing – masing

faktor

tersebut dalam mempengaruhi kepuasan mereka setelah menggunakan produk

atau jasa.

2.3.3

Tingkat Kepentingan Pelanggan

Tingkat kepentingan pelanggan didefinisikan sebagai keyakinan pelanggan –

sebelum

mencoba

atau

membeli

produk

jasa

–

yang

akan

dijadikannya

standar

acuan

dalam

menilai

kinerja produk jasa tersebut.

Valarie A Zeithaml, A Pasuraman dan Leonard l. Berry, membuat satu model konseptual

mengenai tingkat kepentingan pelanggan, seperti tampak pada diagram di bawah ini:

Gambar 2.2

Diagram Model Konseptual dari Tingkat Kepentingan Pelanggan

2.3.4

Membangun Kepercayaan Pelanggan

(

Jasfar, Farida dalam Jurnal ilmiah “Manajemen dan Pemasaran Jasa” Fakultas Ekonomi

Trisakti Jakarta 2005, p7).

Kepercayaan timbul dari suatu proses pembinaan yang cukup lama sampai kedua belah

pihak

saling

mempercayai.

Apabila

kepercayaan sudah

terjalin

antara

pelanggan

dan

perusahaan, maka

usaha

untuk

mempertahankannya tidaklah

terlalu

sulit.

Seperti

yang

pernah

disampaikan oleh Peter Drucker, bahwa mencari pelanggan baru jauh lebih mahal ( Cost

maupun

efforts

)

dibandingkan

dengan

mempertahankan pelanggan

yang

ada.

Dalam proses

terbentuknya kepercayaan, Donney dan Connon ( 1997 ,p38 ) menjelaskan secara rinci faktor-

faktor

yang

berpengaruh

seperi

reputasi

perusahaan,

besar/ kecilnya

perusahaan,

saling

menyenangi, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun antara pelanggan dengan

pegawai perusahaan, termasuk kualitas jasa.

Morgan

dan

Hunt

(

1994

,p22

)

menjelaskan

”

confidence

”

dalam

pengertian

kepercayaan ini timbul karena adanya suatu kepercayaan bahwa

pihak

yang

mendapat

kepercayaan memang mempunyai sesuatu kualitas yang dapat

mengikat dirinya, seperti

tindakannya

yang

konsisten,

kompeten,

jujur,

adil, bertanggung jawab, suka membantu dan

rendah hati ( benevolent ).

Anderson dan Narus ( 1990 ,p45 ) menekankan pada ” perceived outcome ” sebagai hasil

yang diharapkan dari suatu hubungan yang disebut confidence. Ia mengartikan perceived

outcome as the firm belief that another person / company will perform action that nice result in

positive outcome form a partner on whose intergrity one can rely confidently.

Menurut

Garbarino

dan

Jhonson

(

1995

), membangun

atau

membina

kepercayaan

sebaiknya

lebih

ditekankan

pada

kepercayaan

individual

dengan

mengacu

kepada

keyakinan

konsumen

atas

kualitas

dan

keterandalan

jasa

yang

diberikan. Untuk

definisi

operasional

kepercayaan

mereka berdua

mengacu kepada pendapat Gwinner, Gremier, dan Bitner ( 1998 )

yang

mengemukakan

bahwa

dalam

industri

jasa,

manfaat

psikologis

atas

kepercayaan

adalah

lebih penting daripada perlakuan istimewa terhadap pelanggan atau yang disebut sebagai

manfaat sosial dalam membina hubungan pelanggan.

2.4 Konsep GAP (Kesenjangan) kepuasan konsumen

Menurut Rangkuti (2003 : p40) Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh

tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan jasa dibandingkan dengan hasil persepsi

pelanggan terhadap jasa tersebut setelah pelanggan merasakan kinerja jasa tersebut.

Menurut Handi Irawan (2004, p131) Untuk melihat hasil secara menyeluruh, dilakukan

penjumlahan rata-rata dari GAP (selisih kenyataan dan harapan) yang dikalikan bobot dimensi

yang ada.

Hasil >-1 misalnya -0,40 berarti baik dan < -1

misalnya -1.20 berarti kurang baik.

Dengan demikian, semakin besar nilainay maka tingkat kepuasan semakin baik. Namun Hsil ini

tidah

pernah

(+)

atau

lebih.

Apabila GAP

positif,

hal

ini

menggambrakan

bahwa

masyarakat/pelanggan dianggap sangat puas, namun kemungkinan terjadinya

gap positif sangat

kecil.

Hal

ini karena secara keseluruhan apa

yang dialami (persepsi)

jarang

lebih baik dari apa

yang diharapkan.

Gambar 2.3 Diagram Proses Kepuasan Pelanggan

Salah satu faktor

yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan yang

terdiri dari 5 dimensi pelayanan. Kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara pelayanan yang

dipersepsikan (perceived service) dan pelayanan yang diharapkan (expected service).

Gambar 2.4 Diagram Kesenjangan yang Dirasakan oleh pelanggan

Kesenjangan terjadi apabila pelanggan mempersiapkan pelayanan yang diterimanya lenih

tinggi

daripada

desired service

atau

lebih

rendah

daripada adequate

service kepentingan

pelanggan tersebut. Dengan demikian, pelanggan dapat merasakan sangat puas atau, sebaliknya,

sangat kecewa.

Secara umum, kesenjangan pelayanan dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu :

1. Kesenjangan yang mucul dari dalam perusahaan (company gaps)

Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan

berkualitas.

Kesenjangan

yang

muncul

dari

dalam perusahaan

dapat

dibedakan ke dalam empat jenis kesenjngan, yaitu :

a. Kesenjangan 1 : Tidak mengetahui harapan konsumen akan pelayanan

b. Kesenjangan 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat

c. Kesenjangan 3 : Tidak memberikan pelayanan berdasar standar pelayanan

d. Kesenjangan 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan

Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan

Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan yang disebut kesenjangan 5 terjadi

karena ada perbedaan persepsi pelanggan

dengan

harapan

pelanggan

terhadap

pelayanan.

Adapun model gap sebagai berikut :

Gambar 2.5 Model GAP kualitas konsumen

Keterangan gambar

Kesenjangan 1 : Tidak mengetahui yang diharapkan konsumen

Tidak mengetahui apa yang diharapkan konsumen merupakan salah satu akar kegagalan

perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen. Kesenjangan 1 merupakan perbedaan

antara harapan konsumen dengan persepsi perusahaan terhadap harapan konsumen. Pihak

yang terlibat di dalam perusahaan adalah setiap orang atau pihak

yang

memiliki tanggung

jawab dan

otoritas

untuk

membuat

atau

mengubah kebijakan, prosedur, dan

standar

pelayanan. Pihak tersebut termasuk eksekutif puncak, manajer menengah, dan supervisor.

Sebab munculnya kesenjangan 1 :

Ada beberapa hal yang menjadi penyebab munculnya kesenjangan 1 tersebut, yaitu :

a. Tidak ada interaksi langsung dengan konsumen

b. Tidak ada atau kurang upaya untuk menanyakan harapan konsumen

c. Kurang siap memberi perhatian kepada konsumen.

Ketika pihak

yang

memiliki tanggung jawab dan otoritas

untuk

menentukan prioritas,

tidak dengan

sungguh-sungguh

memahami

harapan pelayanan konsumen, ia akan memicu

timbulnya serangkaian keputusan yang salah atau buruk dan alokasi sumber-sumber secara

tidak optimal yang menimbulkan persepsi kualitas pelayanan yang rendah.

Tindakan yang perlu dilakukan

Langkah pertama dan mendasar yang perlu dilakukan oleh pihak perusahaan adalah

memperoleh

informasi

yang akurat

mengenai

harapan konsumen. Metode

formal dan

informal untuk mendapatkan informasi mengenai harapan konsumen dapat dikembangkan

melalui

riset

pasar.

Beberapa

metode

tredisional

dapat

digunakan, seperti : menemui

konsumen, survey, sistem inovatif, seperti : QFD (Quality Function Deployment), Structured

brainstroming, analisis kesenjangan kualitas pelayanan.

Kesenjangan 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat

Persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen merupakan hal yang perlu, namun

tidak cukup

untuk memberikan pelayanan

yang berkualitas. Perusahaan

harus

mewujudkan

persepsi

yang

akurat

mengenai

harapan

konsumen

dalam desain

dan

standar

kinerja

pelayanan.

Desain dan standar

pelayanan

dikembangkan

atas dasar persyaratan

konsumen

dan prioritasnya.

Sebab

munculnya kesenjangan kedua ini dapat dikatakan bahwa persepsi

harapan konsumen yang tidak di identifikasi secara akurat.

Tindakan yang perlu dilakukan

Upaya

atau

tidakan

yang

harus

dilakukan untuk

mewujudkan

persepsi

yang

akurat

terhadap harapan konsumen ke dalam desain dan standar pelayanan, akan efektif hanya bila

pihak

manajemen

memiliki

filosofi menajemen,

yaitu

komitmen

dan

ketulusan

kehendak

untuk memberikan layanan yang berkualitas.

Filosofi manajemen tersebut merupakan kekuatan dasar untuk mewujudkan desain dan

standar pelayanan yang berkualitas. Filosofi manajemen tersebut mencakup hal-hal sebagai

berikut :

a. Menyadari bahwa pelayanan konsumen merupakan kunci sukses

b. Menciptakan desain layanan untuk memberikan kenyamanan dan kemudahan

c. Menyediakan ”one-stop-shopping”

d. Customize

e. “Membalik” struktur organisasi sehingga konsumen berada di atas dan pihak menejemen

berada di bawah

f. Memberdayakan staf

g. Pemimpin bertindak sebagi pelayan

h. Menyadari bahwa konsumen selalu benar.

Kepuasan konsumen menjadi fokus strategi, sehingga perusahaan harus memiliki

sistem pengukuran

strategik.

Sistem

pengukuran

tersebut

harus

diintegrasikan

dengan

barometer kepuasan dan persepsi kualitas pelayanan konsumen.

Kesenjangan 3 : Tidak memberikan pelayanan sesuai standar pelayanan

Kesenjangan ketiga merupakan perbedaan antara standar yang diciptakan berdasar

kebutuhan konsumen dengan tindakan nyata perusahaan dalam memberikan pelayanan

kepada konsumen.

Meskipun perusahaan memiliki standar pelayanan (pedoman dan prosedur) yang baik,

pelayanan yang berkualitas tidak selalu bisa diwujudkan. Standar yang baik harus dilengkapi

dengan sumberdaya yang mencukupi (orang, sistem, dan teknologi) dan harus didukung agar

menjadi efektif, yaitu : kinerja karyawan harus diukur dan karyawan diberi kompensasi

berdasar standar tersebut.

Sebab munculnya kesenjangan 3

Penyebab timbulnya kesenjangan ketiga atau hambatan yang mungkin timbul untuk

mengurangi kesenjangan ketiga tersebut dapat diidentifikasikan sebagai berikut

a. Karyawan tidak memahami peran yang harus mereka jalani dalam perusahaan

b. Karyawan merasa berada dalam konflik antara konsumen dan pihak manajemen

c. Salah memilih karyawan

d. Teknologi yang tidak memadai

e. Kompensasi dan pengakuan yang kurang baik

Kurangnya pemberdayaan serta team work.

Tindakan yang perlu dilakukan

Berdasarkan penyebab timbulnya kesenjangan ketiga, tindakan yang

perlu

dilakukan

oleh pihak manajemen selain memberikan perhatian pada konsumen

eksternal, harus pula

memberikan

perhatian

pada

konsumen

internalnya

(karyawan)

melalui

kegiatan internal

marketing dan menciptakan system yang didukung oleh teknologi yang memadai.

Kesenjangan 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan

Kesenjangan

keempat

merupakan

perbedaan antara

pelayanan

yang

diberikan

dan

komunikasi perusahaan dengan pihak eksternal. Janji yang di buat oleh pemberi

pelayanan/perusahaan melalui iklan dan kegiatan komunikasi lainnya akan menciptakan

harapan konsumen yang akan dijadikan

standar bagi penilaian konsumen

terhadap kualitas

pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.

Sebab munculnya kesenjangan 4

Kesenjangan antara janji dengan kenyataan dapat muncul karena beberapa hal, yaitu :

a. Janji yang terlalu tinggi

b. Kurangnya koordinasi antara bagian operasi dengan bagian pemasaran

c. Perbedaan (tidak konsistensi) kebijakan dan prosedur di antara service outlets

Karena pada

dasarnya pelayanan

(service) merupakan

hal

yang intangibe,

konsumen

akan cenderung melihat aspek fisik dan harga untuk memperoleh informasi mengenai

kualitas pelayanan yang akan mereka terima dari perusahaan. Aspek fisik (bangunan, kantor,

penampilan karyawan, penataan fasilitas fisik) dan harga mengandung janji dari pihak

perusahaan pada konsumennya. Harga yang terlalu tinggi akan menimbulkan harapan yang

tinggi,

sehingga

jika

pihak

perusahaan

tidak mampu

memenuhinya

akan

menimbulkan

ketidakpastian yang tinggi pula.

Tindakan yang perlu dilakukan

Perusahaan

perlu

melancarkan

arus

komunikasi

antar

bagian

dalam perusahaan,

misalnya bagian iklan, bagian operasi, bagian penjualan, bagian personalia semua harus

memiliki komunikasi sehingga pelayanan yang diberikan tetap konsisten sesuai dengan pesan

dan janji

yang

disampaikan

kepada

pihak

eksternal.

Pesan dan janji

yang

diberikan

tidak

membentuk harapan pelanggan yang melebihi kemampuan perusahaan untuk memenuhinya.

Kesenjangan 5 :

Perbedaan

persepsi konsumen

dengan harapan konsumen terhadap

pelayanan.

Seperti

dikatakan

bahwa

kesenjangan

kelima berada

diluar

perusahaan,

yang

terjadi

karena konsumen

memiliki persepsi

yang berbeda dengan harapannya. Kesenjangan kelima

ini

tidak

mudah

untuk dihilangkan,

karena

perusahaan

harus

menghilangkan

kesenjangan

kesatu hingga kesenjangan keempat, agar kesenjangan kelima dapat dihilangkan.

Model lain yang dapat digunakan untuk

menghilangkan kesenjangan satu hingga

kesenjangan empat adalah suatu model yang terdiri dari empat langkah. Langkah-langkah

tersebut dianggap lebih komprehensif dalam menghilangkan kesenjangan,

yaitu :

Langkah 1 : Menumbuhkan kepemimpinan yang efektif

Langkah 2 : Mambangun sistem informasi pelayanan

Langkah 3 : Merumuskan strategi pelayanan

Langkah 4 : Menerapkan strategi pelayanan

Kepemimpinan yang efektif perlu diikuti oleh semua sistem informasi pelayanan yang

menyediakan segala macam data dan

informasi pelayanan

yang baik saja belumlah cukup,

perusahaan perlu merumuskan strategi pelayanan yang menjadikan semua orang yang terlibat

denga pelayanan baik langsung maupun tidak langsung mengarah pada tujuan yang sama,

yaitu memberikan pelayanan dengan kualitas prima kepada pelanggan.

Rumuskan

strategi

pelayanan

yang

baik

belum menjadi

jaminan

untuk

memberikan

pelayanan berkualitas. Strategi pelayanan tersebut perlu diimplementasikan secara efektif,

sehingga tidak menjadi selogan belaka.

2.5 Metode Analisis Porter

Gambar 2.6

Analisis 5 Kekuatan Porter

•

Menurut Porter

(

2002, P60 ) Salah seorang

ilmuwan ekonomi,

mengungkapkan bahwa

perlunya

memperhatikan 5 kekuatan persaingan

untuk mengetahui jelas posisi kekuatan

perusahaan. Hal tersebut berguna terutama

untuk kepentingan jangka panjang dari

perusahaan.

Semakin

kuat

forces (

kekuatan

)

dari

kelima

Kekuatan

yang

dikatakan

Forces, maka perusahaan akan semakin terbatas dalam kemampuannya memperoleh

profit lebih. Masing-masing dari kelima kekuatan tersebut yang berupa Potential entrants

(

Pemasuk Potensial ), Suppliers ( Pemasok ), Substitute ( Barang Pengganti / substitusi ),

Buyers ( Pembeli

), Industry Competitors ( Pesaing Industri )

memiliki kekuatan

yang

kita sebut Threat ( Ancaman ) maupun Bargaining Power ( Daya tawar ) serta persaingan

antar perusahaan dalam satu industri yang telah exist.

•

Berdasarkan pendapat Porter ( 2002, P61 ) beberapa persyaratan masuk yang dapat pula

menjadi halangan masuknya pendatang baru adalah sebagai berikut :

Economics Of Scale

Product Differentiation

Capital Requirements

Switching Cost

Access to Distribution Channel

Cost Disadvantages Independent of Size

Government Policy

•

Porter ( 2002, P62

)

menuliskan tentang

faktor-

faktor

yang

memepengaruhi

intensitas

persaingan:

Number of Competitor

Rate of Industry Growth

Product or Service Characteristics

Amount of Fixed cost

Capacity

Height of Exit Barriers

Diversity of Rivals

•

Porter ( 2002, P63 ) Pembeli sebenarnya mempengaruhi pula Industri melalui banyak hal,

yang

bisa

membuat perusahaan

menentukan kebijakan harga yang lebih murah dengan

kualitas yang lebih baik. Pembeli atau kelompok dari pembeli akan menjadi kuat dalam

Bargaining Power ( Daya tawar ) bila:

Pembeli membeli proporsi besar dari produk atau jasa penjual

Pembeli punya potensial untuk memproduksi produk yang ditawarkan

Pembeli memiliki alternatif penjual lainnya karena produk yang ditawarkan

adalah produk yang standar ( tidak terdifferensiasi )

Biaya mengganti Penjual sangatlah kecil atau mungkin tidak ada

Pembeli

merasakan keuntungan

yang sangat sedikit dan sangat sensitif terhadap

biaya yang dikeluarkan.

Pembelian akan produk

tidak penting pengaruhnya terhadap kualitas akhir atau

harga dari produk bisa dengan mudah tersubstitusi.

•

Porter ( 2002, P64

)

Pemasok bisa

mempengaruhi sebuah industri

melalui kemampuan

mereka

untuk

menaikkan

harga

atau

mengurangi

kualitas

dari

barang

dan

jasa

yang

dibeli.

Pemasok

atau

kelompok

pemasok

akan kuat apabila terdapat beberapa faktor

berikut :

Industri pemasok didominasi beberapa perusahaan, tetapi penjualannya terhadap

banyak pembeli

Barang atau jasa yang ditawarkan sifatnya unik dan telah menimbulkan switcing

cost

Substitusi belum mungkin untuk terjadi

Pemasok

memiliki kemampuan untuk

berintegrasi

masuk

dan berkompetisi

langsung merebut pangsa pasar konsumen akhir

Pembelian terhadap Pemasok hanya sebagian kecil sehingga tampak tidak penting

bagi pemasok

•

Mengutip pendapat Porter ( 2002, P65 ) Secara umum, ancaman produk pengganti adalah

besar

apabila

sejumlah

pelanggan

menghadapi sedikit,

bila

ada,

biaya

peralihan

dan

apabila harga produk pengganti tersebut lebih rendah dan atau mutu dan kemampuan

kinerjanya sama atau lebih besar daripada produk yang ada.