Bab209177

BAB II

LANDASAN TEORI

II.1 Motif Konsumen dalam

mengambil keputusan suatu pembelian Barang

Dalam pengambilan keputusan setiap individu

mempunyai pertimbangan

yang

berbeda-beda,

sehingga

mempengaruhi

seseorang mengambil

sikap.

Sering sekali

mendengar

penilaian

seseorang dari

sikap

yang dilakukan oleh

orang lain. Sikap

yang

diambil

setiap individu berbeda-beda, sikap

diambil

berdasarkan

pengalaman-

pengalaman yang dialami

sebelumnya,

informasi yang

seseorang

dipercaya

dll.

Contoh

yang bisa

ambil adalah sikap kita pada

saat

melihat

anak

jalanan

pada

saat

mengemis

dilampu merah. Motif seseorang dalam mengambil sikap untuk memberi/tidak uang receh

berbeda-beda,

ada

yang

memberikan

karena belas

kasihan,

tidak

memberikan

karena

mengajarkan kepada anak tersebut untuk meminta-minta dll yang semuanya mereka

dapat

dari pengalaman

dan

pengetahuan yang berbeda-beda

dan

memberikan

penilaian

yang berbeda-beda pada setiap individu yang melihatnya.

Sebagian

besar

peneliti

setuju

bahwa sikap

terdiri

dari

komponen

yaitu

pengaruh (affect), perilaku (behavior) dan kesadaran (cognition). Pengaruh berhubungan

dengan

cara konsumen

merasakan

dari

suatu

sifat

objek,

Perilaku

melibatkan

motif

individu

untuk melakukan

sesuatu

berhubungan

dengan

sifat

objek

dan

Kesadaran

berhubungan dengan kepercayaan suatu konsumen akan sifat objek. Ketiga komponen ini

ini terkenal dengan sebutan ABC model of attitude. (Solomon : Consumer Behavior, hal

237).

Dalam

model empasis

ini,

berhubungan

timbal

balik dengan

pengetahuan,

perasaan dan perlakukan. Sikap konsumen

terhadap suatu produk tidak bisa diputuskan

indentifikasi dasar tentang produk itu, tetapi secara lebih spesifik. Yang terpenting dari 3

komponen dari

sikap ini

akan berubah-ubah berdasarkan tingkat

motivasi

berhubungan

dengan sifat objek tersebut, baik sering atau jarang objek itu digunakan.

Untuk

menjelaskan

akibat

dari

ketiga komponen

ini,

para peneliti

sikap

ini

mengembangkan konsep ini

dengan sebutan

Hierarchy

effect.

Konsep ini

dikembangkan berdasarkan dengan diagram dibawah ini.

Gambar 2.1 Hierarchies of Effect (Solomon : Consumer Behavior, hal 238)

Hirarki

Pembelajaran

Dasar

(The Standard

Learning

Hierarchy

)

diasumsikan

bahwa konsumen

mempunyai

petimbangan

besar

dalam

menentukan

pembelian

suatu

produk. Konsumen

tersebut termotivasi

mencari tahu banyak informasi,

mempetimbangkan

secara hati-hati

dan

membuat keputusan

sulit. Contohnya pada saat

seseorang akan membeli produk yang tidak dibeli ulang dalam jangka waktu lama.

Hirarki

Dengan Sedikit Pertimbangan (The

Low Involvement Hierarchy)

dimana

tidak

ada suatu

referensi kuat

dari

suatu

merk

dengan

merk

lainnya, sehingga dengan

sedikit informasi dari produk ini sehingga konsumen baru menilai baik /buruk dari

produk tersebut setelah

membelinya sehingga memberi pembelajaran kepada konsumen

tersebut

untuk

lebih

berhati-hati

dalam

membeli

barang sejenisnya

pada

pembelian

berikutnya. Contohnya pada saat seseorang akan membeli produk yang tidak dibeli ulang

dalam jangka waktu singkat seperti makanan /minuman.

Hirarki berdasarkan Pengalaman (The Experiential

Hierarchy) dimana konsumen

berlaku

berdasarkan

dengan

reaksi

emosional.

Nilai-nilai

yang

memberikan

pengaruh

akan hirarki ini adalah hal-hal yang tidak bisa dinilai dari sifat produk itu, seperti desain

kemasan

dan

dengan

reaski

konsumer

terhadap

tambahan

stimuli,

seperti

advertising,

merk dan seting alami berdasarkan pengalaman yang teringat.

Hirarki

ini

didukung oleh

teori dari

Seorang Psikolog,

Daniel

Katz

(Solomon

Consumer Behavior, hal 235). Dia mengidentifikasi fungsi sikap menjadi 4 bagian, salah

satunya Fungsi bernilai dari perasaan (Value-Expressive Function). Dalam teori ini Sikap

menampilkan

suatu

fungsi

yang bernilai

perasaan

itu

menggambarkan

Jati

diri

atau

penilaian diri dari seorang konsumen. Seseorang

menilai suatu produk tidak

hanya dari

fungsi dan kegunaannya, tetapi mempunyai

lebih

yang menggambarkan suatu

individu

dalam

menggunakan

produk

tersebut.

Contohnya,

Ketika

Blitzmegaplex

hadir di

Indonesia dan menawarkan tata ruang lingkungan diStudio dan ruang tunggu yang

berbeda

dengan

bioskop-bioskop

yang sudah

ada,

memberikan

suatu

experience

baru

kepada konsumennya sehingga memdapatkan kesan yang positif.

Dari

contoh

kasus

ini

berdasarkan

teori

The Progression

of Economic

Value,

bahwa

apa

yang ditawarkan

oleh

Blitzmegaplex

ini

adalah

bukan

hanya

sekedar

berdasarkan feature (karakteristik, sifat atau ciri-ciri) dan benefit (manfaat atau kegunaan)

namun

juga

nilai

lainnya,yang memberikan

diferensiasi

pada

produk

tersebut,

maka

dengan demikian mereka bisa menjual dengan harga premium berdasarkan nilai lainnya,

bukan

masuk

dalam

persaingan

harga pasar produk

lainnya.

(Pine

II &

Gilmore,The

Experience Economy Hal 22).

Gambar 2.2 Progression of Economic Value (Pine II & Gilmore,The Experience

Economy Hal 22)

Dari Diagram

The Progression of Economic Value diatas,

maka produk-produck

yang

hanya

menawarkan

feature (karakteristik, sifat atau ciri- ciri) dan benefit

(manfaat

atau

kegunaan)

hanya

menawarkan

sampai

tahap

Make Goods

saja

sehingga

produk-

produk tersebut bersaingan dengan harga yang ditawarkan. Untuk tahap Deliver Service,

adalah

nilai

lebih

dalam

bentuk

pelayanan

dalam

produk

tersebut.

Pada umumnnya,

Perusahaan –

perusahaan elektronik menggunakan pendekatan ini dengan menawarkan

sistem garansi pada setiap produknya.

Tahap

Stage

Experience adalah

tahap

cukup

kompleks

dan

masih

bisa

dikembangkan. Dasar dari pengembangan tahap ini adalah Experience Economy, dimana

Perusahaan

yang sudah

memahami

konsep

ini menyadari

bahwa

tahap

ini

mencegah

komoditas yang

dengan cepat

menurunkan

diferensiasi,

relevansi

dan

harga dari begitu

banyak produk dan jasa. Sehingga Produk dan jasa

itu harus memiliki

suatu

nilai lebih

dari

suatu

experience

yang diberikan

kepada

konsumennya.

Contoh

diatas

perbedaan

konsep yang

ditawarkan

oleh

Blitzmegaplex

ini

berbeda dan

lebih

fresh

dibandingkan

dengan bioskop-bioskop yang sudah ada sehingga memberikan experience yang baru.

II.2 Konsep dasar dari

sebuah

Experience

Economic

Dahulu

saat

kita

memasarkan

suatu

produk

atau

jasa,

terkadang kita

cukup

mengandalkan

feature

(karakteristik,

sifat

atau

ciri-ciri) dan

benefit

(manfaat

atau

kegunaan) agar

produk atau jasa kita bisa

laku dan tetap dibeli konsumen kita. Namun

pada saat ini feature dan benefit saja terkadang tidak cukup agar kita tetap bertahan dalam

persaingan dipasar, karena ternyata Pesaing kita dapat meniru bahkan menyamai produk

yang kita

jual ke pasar

muncullah faktor-faktor lain seperti pelayanan atau service

agar

feature dan benefit

produk bisa mendapatkan nilai lebih dimata konsumen. Terkadang itu

masih belum cukup, mengingat semakin hari tingkat kompetisi semakin rumit dan

kompleks.

Untuk

itu

butuhkannya

faktor

lain

untuk

mempertahankan dan meningkatkan

market share

dan

profitabilitas

salah

satu

caranya

dengan

menyangkut

customer’s

memory. Pada saat seorang

consumer

membeli

sebuah experience, dia

akan

membayar

untuk

menghabiskan

waktu

untuk suatu pengalaman

yang

memorable

yang ditawarkan

yang melibatkan

dia

dalam suatu

yang bersifat

personal.

(Pine

II,

& Gilmore,The

Experience Economy Hal 2).

Dikarenakan begitu banyak

contoh-contoh dari

langkah-langkah pendekatan

experience ini

datang

dari

dunia

hiburan,

namun perlu diingat bahwa dalam

langkah-

alngkah pendekatan sebuah experience kepada konsumen, tidak hanya dalam menghibur

namun cara menyatukan dengan para consumer tersebut.berdasarkan konsep dari Pine II,

Joseph & James H. Gilmore dalam bukunya The Experience Economy, dijelaskan bahwa

dalam bidang experience ini terbagi menjadi 4 faktor sebagai berikut :

Entertaiment

(hiburan)

dalam

entertaiment

yang

dijabarkan kebanyakan

orang

sebagai suatu event/kegiatan yang tanpa ada kontak reaksi timbal balik (passive)

yang menggunakan panca indera (sense) contoh : membaca buku, mendengarkan

musik.

Educational

(mendidik)

sepertinya

halnya

entertaiment,

yang

menyerap

suatu

event/kegiatan, namun dalam

hal ini consumer terlibat

langsung dalam kegiatan

tersebut sehingga ada kesempatan proses timbal balik dan kendali. Contoh :

mengikuti seminar/talkshow.

Esthetic

(estetika):

Konsumen

terlibat

lebih

dalam

proses

experience

ini

sehingga

menjiwai

tanpa bisa melakukan

kendali

kontak

reaksi

timbal

balik

(passive). Contoh : pergi ke cafe atau museum.

Escapist (khayalan): Konsumen terlibat

lebih dalam dalam proses experience

ini

sehingga menjiwai dan dalam

hal

ini consumer terlibat

langsung dalam kegiatan

tersebut

sehingga

ada kesempatan

proses

timbal

balik

dan

melakukan

kontak

kendali. Contoh : bermain paintball.

Berikut adalah diagram yang menggambarkan 4 faktor dalam bidang Experience

yang telah dijabarkan diatas :

Gambar

2.3 The

Experience

Realms (Pine II,

Gilmore,The

Experience

Economy Hal 21)

Maka

dari

sini

maka

muncul

istilah

Experiential Marketing,

yaitu

suatu

pendekatan

pemasaran

yang

mengupayakan

agar para konsumen

memiliki

suatu

pengalaman

yang tak

terlupakan ketika akan, sedang atau

telah membeli

suatu produk

atau jasa. Caranya adalah dengan menyentuh sisi emosional konsumen lebih dalam lagi,

bukan lagi sekadar sisi rasionalnya.

III.3 Konsep

Experiential

Marketing

Konsep Experiential Marketing mencakup dari 3 aspek dasar yaitu :

III.3.1 Strategy Experience Modules (SEMs)

III.3.2 Experience Providers (ExPro)

III.3.3 Customer Experience Management (CEM)

III.3.1 Strategy Experience Modules

Strategy

Experience Modules (SEMs) terdiri dari 5 elemen

yaitu

Sense, Feel,

Think, Act dan

Relate. Setiap modul

merepresentasikan

tipe pengalaman yang berbeda-

beda,

dimana mempunyai

prinsip

management

yang

berbeda.

Dalam

penerapan

model

SEM ini,

tidak semua modul dapat diserap sekaligus maupun secara berurutan,

namun

dalam penerapannya, sebaiknya

di serap secara

bertahap dengan berurutan sehingga

experience yang diserap lebih memoriable.

Urutan modul SEM di mulai oleh Sense.

Sense adalah bagaimana agar produk atau jasa kita bisa dirasakan panca indra kita

(mata, telinga, hidung, lidah, dan kulit). Ini adalah unsur yang paling sederhana yang bisa

diterapkan.

Semakin

banyak

indra

yang bisa

merasakannya,

maka

semakin

besar

kemungkinan produk kita menjadi memorable. Mengapa? Karena setiap orang

memiliki

preferensi yang berbeda dalam menyampaikan informasi ke otak lewat panca indra.

Dalam

NLP

(Neuro

Linguistic Programming), dikenal

ada

orang

yang

bertipe

visual

(lebih peduli pada apa yang dilihat), auditory (lebih peduli pada apa yang didengar), dan

kinestetik (lebih peduli pada apa yang mereka sentuh atau rasakan).

Dengan melibatkan

semakin banyak indra, semakin banyak orang yang bisa kita jangkau (untuk

masuk ke

memori mereka).

Feel

adalah

bagaimana

menciptakan

perasaan

enak

(feeling

good) bagi

para

konsumen,

yaitu dengan

melibatkan mood dan emosi secara lebih intens

lagi. Beberapa

acara reality show di televisi seperti Indonesian Idol, AFI, atau MamaMia adalah

beberapa contoh produk yang sukses memanfaatkan emosi para penonton, agar

mereka

terus mengingat

dan

menontonnya

kembali. Sebagian dari

Pemirsanya

mungkin juga

pernah

mengirim

SMS

dukungan

ke salah satu

kontestan.

Padahal,

barangkali

mereka

tidak

mengenal

kontestan

itu,

hanya karena emosi

mereka bangkit

dan

menggerakkan

mereka.

Think adalah

upaya

yang

perlu

diciptakan

agar

konsumen

mau berpikir positif

kepada produk

atau

jasa,

setelah

konsumen

merasa lebih baik. Ini

dapat

menciptakan

customer satisfaction

yang lebih berjangka panjang. Dengan demikian, diharapkan akan

timbul word of mouth (promosi dari mulut ke mulut) baik bagi produk tersebut.

Act adalah

upaya

yang diarahkan bagi terciptanya pengalaman

melalui perilaku

tertentu dari konsumen, baik berupa tindakan individual maupun komunitas tertentu.

Relate

yaitu

bagaimana

sensasi,

feeling,

thinking &

action

seseorang

tadi,

perbesar lagi ke arah konteks sosial dan budaya. Jadi relate menghubungkan konsumen

secara individual dengan masyarakat atau budaya tertentu. Ini merupakan daya tarik yang

paling dalam bagi konsumen.

III.3.2 Experience Providers (ExPro’s)

Experience Providers

(ExPro’s)

adalah

sarana

yang

diperlukan

untuk

memberikan

suatu

experience kepada

konsumen

melalui

kelima

modul

dari

Strategy

Experience Modules (SEMs) (Schmitt, The Experiential Marketing Hal 72 -93). ExPro’s

terdiri dari:

•

Komunikasi (Communication)

: Elemen ini mencakup advertising, baik dari

dalam dan luar perusahaan dari berbagai media sebagai proses branding apa pesan

yang ingin ditangkap oleh target audience-nya.

•

Visual/Verbal Identity

Seperti

elemen

ExPro’s

lainnya,

Visual/Verbal Identity

digunakan

untuk

memicu 5

elemen dari

Strategy

Experience

Modules (SEMs).

Elemen

ini

menjadi

identitas

perusahaan.

Pada umumnya Elemen

ini

melambangkan nama dan logo.

•

Product Presence

: Elemen ini terdiri dari desain produk, kemasan produk,

Display produk dan karakter merk yang biasanya digunakan dari bagian kemasan

dan bahan dari nilai jual.

•

Co-Branding : Elemen ini terdiri dari kerjasama kegiatan-kegiatan marketing

salah

satu

contohnya penempatan

produk

dalam

suatu

film. Jam Omega, BMW

dan

telepon seluler Ericsson yang

digunakan

pada film

Agent

007 James

Bond

adalah contohnya.

•

Spatial

Environment

Elemen

ini

adalah

menggambarkan

Lingkungan

mempunyai dampak atas suatu elemen Strategy Experience Modules (SEMs).

Bisa

diambil contoh

pada saat seseorang pergi

tempat

seperti

Disneyland, Planet

Hollywoods yang menawarkan suatu dekorasi yang mempunyai ciri khas.

•

Website

Electonic media : Kemajuan teknologi memberikan dampak pada

Strategy Experience Modules (SEMs), salah satu munculnya budaya transaksi jual

beli melalui internet.

•

People :

Elemen

ini

bisa

menjadi

bagian

terpenting pada

Strategy

Experience

Modules (SEMs), karena elemen ini adalah representatif dari suatu perusahaan dan

merk. Bank-bank sangat menjaga kinerja pegawai dalam mepresentasikan kepada

konsumen dan calon konsumennya.

Gambar 2.4 Strategy Experience Modules (SEMs)

(Schmitt,The Experiential

Marketing Hal 73)

III.3.3 Customer Experience Management

Setelah

konsumen

mendapatkan

experience

dari

suatu

produk yang

telah

digunakan,

diperlukan suatu proses

untuk

menjaga

agar

experience

yang didapat

pada

produk tersebut tetap terjaga. Pada tahap ini disebut Customer Experience Management.

Tahapan Customer Experience Management terdiri dari :

1. Menganalisa terhadap jenis-jenis experience yang terdapat pada benak konsumen.

2. Membangun

The

Experience

Platform yang

berupa

pemilihan

experiential

positioning dan penetapan value promise untuk konsumennya.

3. Menciptakan Brand Experience sebagai implementasi platform.

4. Pengembangan

platform

yang

dilakukan

terhadap

customer

interface yang

bersifat dinamis dan interaktif.

5. Pembenahan dan perbaikan internal secara terus menerus.

Customer

Experience

Management ini berkaitan

erat

dengan pengelolaan

suatu

brand/merk

sebagai simbol

akan keloyalan seseorang atas experience

yang

dialaminya.

Suatu Merk begitu kuat karena itu merepresentasikan dari pengunanya. Maka muncullah

istilah

Branded

Customer Experience.

Ada 2

cara

untuk

menciptakan

Brand

Customer

Experience

yaitu

Experiencing the

Brand

(mencoba

suatu

merk)

dan

Branding

the

experience (memberi isitlah pada suatu pengalaman).

Experiencing the

Brand

(mencoba suatu

merk)

pada

dasarnya

adalah

kesadaran

konsumen

atas

Branded

Customer Experience.

Ini

dimulai

dari

merk

dan

apa

yang

mewakili

dan

kemudian

dengan

sengaja

menciptakan

experience

yang diterima

konsumen.

Experiencing

the Brand

(mencoba suatu

merk) dimulai dari

merk dan

nilai

kegunaan yang mengubahnya menjadi suatu janji untuk konsumen yang dituju dan

menyampaikan janji ini dengan cara dimana membuat merk ini dikenal.

Berikut adalah tahapan dari Experiencing the Brand (mencoba suatu merk) :

Gambar

2.5

tahapan

Experiencing

the

Brand (Wheeler

dan

Smith,

Managing

the

Customer Experience , hal 12)

1. Brand Essence (Intisari merk) : tahap ini adalah tahap perkenal dari merk dengan

cara melakukan komunikasi dari merk tersebut.

2. Brand

Promise

Sebuah

nilai

dari produk

tersebut

yang ditawarkan

dan

sampaikan ke konsumen.

3. Branded Customer

Experience

Menyampaikan

Brand

Promise

sehingga

bisa

berintraksi dengan konsumen dengan individu, produk dan proses.

Branding

the

experience (memberi

istilah

pada

suatu

pengalaman)

berkaitan

dengan mengedepankan

penciptaan experience

baru untuk konsumen

yang dituju dan

kemudian karena itu dilakukan branding. Branding the experience memiliki tahap sebagai

berikut :

Gambar 2.6 Branding the experience (Wheeler dan Smith, Managing the Customer

Experience , hal 15)

Branded

Customer Experience :

Menyampaikan

Brand

Promise sehingga

bisa

berintraksi

dengan konsumen dengan individu, produk dan proses

sehingga

membedakan dengan merk lainnya.

2. Brand Value : Nilai yang diharapkan dan sandarakan dari konsumen.

3. Brand Image : Pandangan terhadap merk tersebut dipasar.

Branded Customer Experience adalah pengarah kuat untuk membangun

konsumen

yang

loyal.

Menurut

Michael

Bates,

Marketing

Director dari

William

Morrison,

(Wheeler

dan

Smith, Managing Customer

Experience

hal

16)

Branded

Customer Experience terdefinisikan menjadi :

Consistent : Menyampaikan experience itu melewati batas ruang dan waktu

Intentional : Menyampaikan experience untuk mendukung merk

Diferentiated : Dari perbandingan dengan merk yang lainnya

Valuable : Penawaran

proporsi konsumen terhadap kebutuhan konsumen

yang

dituju.

Cara terbaik untuk melakukan Branded Customer Experience yaitu membuat

suatu yang berlawanan untuk keluar tahap Random

Experience (Pangalaman secara

acak).

Beberapa

merk

besar

membuat

perubahan

pada

customer service.

Mereka

melakukan investasi dalam pelatihan pelayanan, standarisasi dan proses secara berulang

kali

untuk

mempertajam

experience konsumen

dan

membuat

mudah

terprediksi

dan

konsisten

dengan

merk

tersebut.

Pada

tahap

ini disebut

dengan

Predictable

Experience.

Contohnya

adalah

McDonald,

dimana

mempunyai

standard

yang

sama

dan

konsisten

yang ketika konsumennya datang, sudah ada dibenaknya apa akan dipesan seperti Panas

(Paket nasi), Big Mac dll.

Namun ini

semua belum cukup dikarenakan akan mudahnya di

gantikan dengan produk

yang ada sejenisnya sehingga perlu adanya diferensiasi sehingga produk

ini

mempunyai

nilai

atas

kebutuhan

konsumen

yang dituju

yang menjadi

Brand

Experience. Dengan

terciptanya

Brand

Experience ini

apabila

konsumen

sudah

merakannya

maka

akan

loyalitas pada konsumen tersebut.

Gambar 2.7 Tahapan Brand Customer Experience (Managing the Customer

Experience: Wheeler, Joe dan Shaun Smith, hal 17)

Setelah pada tahap loyal akan suatu merk, sering kali terjadi pemujaan atas merk

tersebut

yang disebut

Cult

Branding.

Pemujaan

ini

menimbulkan

berbagai

macam

fungsional

salahsatu

terciptanya

sebuah

komunitas.

Salah

satunya

yang

bisa dijadikan

contoh adalah merk Harley

Davidson. Ketika motor-motor buatan Jepang masuk ke

dalam

pasar

Amerika

Serikat,

mengguncang

Harley Davidson.

CEO

Vaughn

Beals

menciptakan Harley Owner Group yaitu suatu komunitas penggunanya sebagai

konsepnya pemasaran gerilya (Guerilla

marketing). Konsep ini berjalan dalam

Komunitas tersebut dari promosi dipenjual dan mulut ke mulut dan dengan baik (Ragas,

Matthew W dan Bolivar J. Bueno,The Power of Cult Branding hal 80).

Ketika

Komunitas konsumen berjalan dengan baik maka membuat Merk tersebut menjadi hidup.

Dalam kasus ini Harley Owner Group selain menyelamatkan perusahaan, juga

kesempatan besar kepada efisiensi biaya dibuat dari hubungan konsumen dan

peningkatan penjualan.

II.4 Konsep Cinematic Experience

Seperti yang telah dibahas diBab I sebelumnya bahwa Perkembangan Bioskop itu

sendiri menghadapi banyak tantangan dari dalam berbagai segi aspek,

dari semakin

banyaknya

muncul

berbagai

macam

jenis

hiburan

yang baru.

Untuk

itu

kita

perlu

mengidentifikasi mengapa seseorang menonton di bioskop?

Walaupun

dengan

kemajuan

teknologi

yang bisa

“memindahkan

bioskop”

rumah.

Namun

ada

sesuatu

yang tidak

bisa

didapatkan

yaitu

social experience. Social

experience itu

sendiri

adalah

pengalaman

yang dirasakan

dari

suatu

aktivitas

yang

dilakukan bersama-sama didalam suatu komunitas /kelompok.

Pergi menonton bioskop

bukan

satu-satunya

yang menjadi

bagian

dari

social

experience,

melainkan

pengarah

sosiologikal saja. Berdasarkan penelitian di Jerman oleh European

Institute of Cinema di

Karlsruhe ada suatu komunitas yang

ingin

menonton bukan karena apa film

yang akan

ditayangkan, akan tetapi berdasarkan spontanitas/acara yang memungkinkan pada saat itu

(www.kinerma.uwaterloo.ca) . Jadi perlu digali lagi cara mereka mendapat motivasi

untuk menonton di bioskop.

Dalam

hidup

disuatu komunitas, seseorang akan

melakukan

apa

saja

bisa tetap

eksis dalam komunitasnya tersebut, maka apabila seseorang ke bioskop untuk menonton

Starwars,

itu karena semua temen-teman

yang dikomunitasnya

ingin

menonton

film itu.

Ketakutan akan tidak sejalan dan tersisih menjadi salah satu motivasi menonton film ini

di bioskop. Ketakutan ini adalah sifat dari social experience.

Selain itu, kegiatan menonton bioskop sudah menjadi budaya pada saat ada waktu

luang sejak

lama. Itu yang menjadi

motivasi

utama dalam

menonton bioskop setelah

itu

baru

motivasi

menonton

bioskop

berdasarkan

film

yang tayang di

bioskop

tersebut.

Namun

dikarenakan

begitu

banyak

cara-cara lain

dalam

mengisi

waktu

luang.

Untuk

mengatasi krisis kebiasaan menonton film, perlu digali lebih dalam lagi.

Berdasarkan Kompromi Psikologikal dasar, ketika seseorang sudah memiliki

suatu film, maka dia akan sudah tidak mempunyai experience

pada film itu karena

merasa telah

memiliki.

Itu

yang sering

terjadi

pada

saat

kita

membeli/menyewa

film.

Ketika seseorang

membeli

film

untuk

menonton dirumah,

film

tersebut

tidak

menjadi

barang

yang istimewa karena

film

tersebut bisa ditonton

kapan

saja,

banyak gangguan

secara

tidak

langsung

pada saat

menonton sehingga penontonnya konsentrasi lebih dan

sulit menjiwai dari film tersebut.

Ketika menonton

Bioskop,

yang dijual

dari

bioskop

bukan

hanya

film

semata,

tetapi emosi dari konsumennya. Penonton tidak menonton film dengan sendirian, dimana

dikuimpulkan dalam 1 studio dengan suara dan layar yang

cukup

megah sehingga bisa

konsentrasi

penuh dalam

menonton film

tersebut. Selain itu hal-hal

seperti

menunggu

diruang tunggu, bermain video games dan membeli popcorn sebelum menonton menjadi

salah satu

faktor

mendukungnya. Ini bisa

memberikan persepsi emotional

yang berbeda

sehingga

menimbulkan

Cinematic

Experience.

Hal

inilah

yang

perlu

dikembangkan

kembali untuk menarik konsumen.

II.5 Penerapan SEM pada Cinematic

Experience

Dengan

banyaknya

tantangan

yang di

hadapi

oleh

biokop

diIndonesia,

maka

bioskop

harus

menjaga

suasana

tercipta

yang

bisa memberikan

experience

pada

konsumennya. Pada saat memasuki lingkungan bioskop banyak hal-hal membuat suasana

dan persepsi yang berbeda-beda. Dalam konsep Experiential Marketing, hal-hal ini

disebut

Experience Providers

(ExPro’s)

yang

berfungsi

membuat

experience

konsumen

melalui modul SEMs. ExPro’s yang terdapat pada lingkungan bioskop antara lain :

Jadwal

bioskop

yang

terpampang

dikoran

dan

berbagai

jenis

promosi

sebagai

media komunikasi

Lambang dan Nama sebagai visual indentity

Poster dan sinopsis film sebagai Product Presence

Esklusifitas sebuah

film

yang hanya tayang di bioskop tertentu (contohnya

Restless,

Chocolate dll)

dan

nonton

bareng

yang

diadakan

sebuah produk

Fast

Moving Customer Goods sebagai contoh product placement (Co-Branding)

Yang

mencakup

Environment adalah

fasilitas-fasilitas

diruang

tunggu bioskop

dan Jenis auditorium/studio dalam bioskop

Bisa

mengetahui

jadwal

tayang

film

melalui

internet

dan

sms

(Website&Electronic Media)

Penjual tiket, penjaga pintu studio serta karyawan lainnya (People)

Pengalaman terhadap Experience Providers (ExPro’s) berbeda-beda dirasakan

oleh

setiap

individu

sehingga

memberikan

kesan

yang bervariasi, yaitu experience

yang baik

dan

buruk.

Hasil

experience

yang timbul

ini

merupakan reaksi

terhadap

Experience Providers

(ExPro’s)

tersebut

berupa

experience

hybrid,

yaitu

kombinasi

dari modul SEMs, contohnya :

Positive Experience : Blitzmegaplex mempunyai Studio dengan layar terbesar di

Indonesia

dan

Audio

yang begitu

kuat

sehingga

penonton

mendapatkan

kenyamanan pada panca indera mata (sense) dan memberikan kenyamanan

(feel)

sehingga timbul

berpikir

untuk

menonton disitu kembali

(think). Contoh

ini merupakan kombinasi feel, think dan sense.

b. Negative Experience : Konsumen merasa kedinginan ketika

menonton diStudio

yang sepi (sense) dan tidak dapat menikmati film secara utuh (feel). Contoh ini

merupakan kombinasi sense dan feel

II.6 Sekilas Mengenai Blitzmegaplex

Blitzmegaplex lahir di Bandung, dibuka mulai tanggal 26 Oktober 2006, berlokasi

Parijs

van Java,

Bandung dengan

memiliki

Studio

dan

berisi

2.254

kursi.

Blitzmegaplex mempopulerkan istilah beyond movies dan one stop dikarenakan beberapa

hal.

Fasilitas

merokoknya

yang dibuat

nyaman,

mempunyai

cafe

dengan

variasi

menu,

aneka jajanan

dari

popcorn

rasa caramel,

hotdog

hingga Blitzbites

(Aneka

goreng-

gorengan). Hiburan diBlitz tidak hanya film karena digelar juga

live music yang sempat

menghadirkan Christian Bautista.

Setelah

berjaya

diBandung

selama

bulan,Blitzmegaplex

buka di

Jakarta,

tepatnya di Grand Indonesia lantai 8 pada tanggal 21 maret 2007 dengan jumlah 11 studio

dan berisi

3.000

kursi.

Dengan kapasitas itu,

Blitzmegaplex

tercatat

sebagai

bioskop

terbesar di Indonesia.

Kelebihan

lain dari Blitzmegaplex adalah

film yang ditayangkan bisa

mencapai

20 judul,

hal ini karena ada pembagian jam

tayang bagi

film-film

tertentu. Harga

tiket

masuk

bervariasi

dari

25.000,-

sampai

dengan

Rp. 80.000,-

(untuk kelas

premium

dibalkon). Dan dalam sejarah perbioskopan, Blitzmegaplex telah mebuat

rekor dengan

Menayangan

suatu

film sebanyak

18 kali per

hari

(Pirates

of The

Carribian

At the

World End sejak 22 Mei 2007).

Film-

film

yang

ditayangkan

bukan

hanya

film-film

Hollywood

dan

film

Indonesia saja,

namun

juga

Film-film

dari

Hongkong,

Korea,

Thailand

dan

Eropa.

Midnight

Show pun

tidak

hanya di adakan

pada

malam

minggu

saja,

tetapi

juga pada

malam sabtu.

Penataan ruang juga menjadi salah satu kelebihan yang mencolok, misalnya lobby

yang luas,

lapang dan

terang benderang hinggga

memberikan

rasa

nyaman

dan

betah

bersantai lama. Tidak heran jika pada 15 July 2007, Blitzmegaplex tercatat dalam MURI

dengan rekor 3 kategory yaitu : area terbesar, jumlah kursi dan jumlah layar.

Blitzmegaplex memperkenalkan pula Blitz Card, kartu prabayar yang dapat di isi

ulang sesuai

nilai uang yang disetor. Kartu ini selain

dapat di

gunakan

untuk memesan

tiket, juga dapat digunakan untuk membeli cemilan dan makanan di BlitzCafe.

Berbeda

dengan di

Bandung yang

menjadi

tempat

nongkrong

anak muda,

maka

Blitzmegaplex di Jakarta tampaknya menjadi tempat menonton kalangan eksekutif muda

dan

memang perintis

serta pendiri Blitzmegaplex adalah kalangan eksekutif muda yang

berasal dari Jakarta.

(100

tahun

Bioskop

di Indonesia(1900-2000): HM Johan Tjasmadi

hal 244)

Gambar 2.8 Foto-foto Blitzmegaplex (www.blitzmegaplex.com)