Bab209204

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1.

Pengertian Jasa

Menurut

(Rangkuti,

2002)

jasa

merupakan

pemberian

suatu

kinerja

atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya

jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana interaksi antara

pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

Menurut (Tjiptono, 2004) jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau

kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Menurut

Kotler

yang

dikutip

(Tjiptono,

2004)

jasa

adalah

tindakan

atau perbuatan

yang dapat

ditawarkan

oleh

suatu pihak

kepada

pihak

lain,

yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak

menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan

produk fisik maupun tidak.

Berdasarkan definisi-definisi

atas

dapat

disimpulkan

bahwa

jasa

merupakan suatu aktivitas yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain

yang pada dasarnya bersifat intangible atau tidak berwujud

2.1.1.

Karakteristik jasa

Ada

empat

karakteristik

pokok

pada

jasa

yang

membedakannya

dengan barang.

Keempat karakteristik tersebut meliputi:

1.Intangibility ( tidak berwujud)

Jasa

bersifat

intangibility

artinya

tidak

dapat

dilihat,

dirasa,

diraba,

dicium

atau didengar sebelum dibeli.

2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Barang

biasanya

diproduksi,

kemudian

dijual,

lalu

dikonsumsi.

Sedangkan

jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan

dikonsumsi secara bersamaan. Keduanya mempengaruhi hasil dari jasa

tersebut.

3. Variability (bervariasi)

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized output

artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa,

kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.

4. Perishability (tidak tahan lama)

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

Dengan demikian bila suatu jasa tidak dipergunakan, maka jasa tersebut akan

berlalu begitu saja.

Menurut (Kotler dan Armstrong, 2003), perusahaan harus

mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang

program pemasaran seperti terlihat di Gambar 2.1:

1. Ketidakberwujudan jasa

Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum

dibeli.

Untuk

mengurangi

ketidakpastian, pembeli

mencari “tanda” dari

kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas

dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat.

Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud

dalam satu atau beberapa cara.

2. Ketidakterpisahan jasa

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, baik penyedianya adalah

manusia maupun mesin. Jika pegawai memberikan jasa maka pegawai

tersebut merupakan bagian dari jasa. Karena konsumen juga

hadir

pada saat

jasa diproduksi, maka interaksi antara penyedia dan konsumennya merupakan

fitur

yang

paling

khusus

dalam pemasaran

jasa.

Baik

penyedia

maupun

pelanggannya mempengaruhi jasa yang dihasilkan

3. Keberubah-ubahan jasa

Berarti bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa yang memberikan

demikian pula kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu diberikan.

4. Ketidaktahanlamaan Jasa

Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan pada waktu yang

akan datang.

Gambar 2.1.Empat Karakteristik jasa

2.1.2.

Aspek Sukses Industri Jasa

Sukses

suatu

industri

jasa

tergantung

pada

sejauh

mana

perusahaan mampu mengelola ketiga aspek berikut

1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada

pelanggan.

Kemampuan

perusahaan

untuk

membuat

karyawan

mampu

memenuhi janji tersebut.

3. Kemampuan karyawan untuk

menyampaikan

janji tersebut kepada

pelanggan.

Model

kesatuan

dari

ketiga

aspek

tersebut

dikenal

sebagai

segitiga

jasa,

dimana

sisi

segitiga

mewakili

setiap aspek. Kegagalan di satu sisi

menyebabkan segitiga roboh. Artinya, industri jasa tersebut gagal. Dengan

demikian, pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan

serta pelanggan (Gambar 2.2):

Diagram segitiga Pemasaran Jasa

Pelanggan

External

Marketing

Menetapkan janji

mengenai produk/

produk/ jasa yang

disampaikan

INTERAKTIVE MARKETING

menetapkan janji mengenai

menyampaikan produk/jasa

produk/jasa yang akan sesuai

dengan yang telah

disampaikan dijanjikan

Manajemen

Karyawan

INTERNAL MARKETING

Membuat agar produk/jasa yang

Disampaikan sesuai dengan

Yang dijanjikan

Sumber : Rangkuti, 2002, p.27

Gambar 2.2. Diagram segitiga pemasaran jasa

Keterangan :

PERUSAHAAN

Status : Fasilitator terhadap karyawan agar mampu melayani pelanggan.

Peran :

1) Sebagai penyelidik keinginan pelanggan

2) Sebagai pembuat spesifikasi jasa yang akan disampaikan

3) Sebagai pemberdaya karyawan agar mampu menyampaikan jasa kepada

pelanggan sesuai dengan spesifikasi yang telah ditetapkan.

KARYAWAN

Status : Penyampai jasa

Peran :

1) Sebagai jasa itu sendiri ( contoh : guru, pengacara, dokter )

2) Sebagai personafikasi atau gambaran dari perusahaan

3) Sebagai pemasar jasa secara tidak langsung

PELANGGAN

Status : Penerima jasa

Peran : Sebagai penilai kualitas jasa

2.1.3.

Dimensi Kualitas Jasa

Menurut (Parasuraman, Berry dan Zeithaml, 1990) menerangkan lima

konsep ServQual yaitu:

1. Tangible (Bukti fisik)

Karena suatu service tidak dapat dilihat, tidak bisa dicium, dan tidak bisa

diraba, maka aspek tangible menjadi sangat penting sebagai ukuran

pelayanan.

Pelanggan

akan

memakai

indra penglihatan

untuk

menilai suatu

kualitas pelayanan. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi

pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah

satu sumber

yang

mempengaruhi

harapan

pelanggan. Karena

tangible

yang

baik,

maka

harapan

responden

menjadi

lebih tinggi. Meliputi

fasilitas fisik,

perlengkapan, pegawai, dan saran komunikasi.

2. Reliability (Keandalan)

Reliability yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari sisi perusahaan

dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya.

Ada dua aspek dari dimensi ini, yaitu:

Kemampuan

perusahaan

untuk

memberikan

pelayanan

seperti

yang

dijanjikan.

2) Seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang

akurat atau tidak ada error.

3. Responsiveness (Ketanggapan)

Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis.

Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan

akan

berubah

dengan

kecenderungan

naik dari waktu ke waktu. Pelayanan

yang

responsif atau

yang tanggap, juga sangat dipengaruhi oleh sikap front-

line

staff.

Salah

satunya

adalah

kesigapan

dan

ketulusan

dalam menjawab

pertanyaan atau permintaan pelanggan.

4. Assurance (Jaminan)

Yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan

perilaku

front-line

staff

dalam menanamkan

rasa

percaya

dan

keyakinan

kepada para pelanggannya. Ada empat aspek dari dimensi ini yaitu

keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan.

5. Emphaty

Dimensi empati adalah dimensi yang memberikan peluang besar untuk

memberikan pelayanan yang bersifat ”surprise” sesuatu yang tidak diharapkan

pelanggan, ternyata diberikan oleh penyedia jasa. Meliputi kemudahan dalam

melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan

memahami kebutuhan para pelanggan.

2.2. Kepuasan Pelanggan

Menurut

Kotler

yang dikutip

(Rangkuti,

2002).

Kepuasan

pelanggan

adalah: ”...a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from

comparing a product’s received performance (or outcome) in relations to

the

person’s expectation”--- perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil

dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan

diharapkannya

Menurut (Irawan, 2003). Kepuasan adalah

persepsi

terhadap produk

atau jasa yang telah memenuhi harapannya. Karena itu pelanggan tidak akan

puas,

apabila

pelanggan

mempunyai persepsi bahwa harapannya belum

terpenuhi. Pelanggan akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari

yang diharapkan.

Menurut (Kotler dan Armstrong, 2003).

kepuasan

pelanggan

adalah

tingkatan dimana

anggapan kinerja (perceived performance) produk akan

sesuai dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah

dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila kinerja sesuai

dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya

merasa puas atau

merasa

amat gembira.

Menurut (Ratih, 2005), pelanggan adalah pihak yang memaksimalkan

nilai,

mereka yang

membentuk

harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan

itu

Menurut (Tse dan Wilton, 1998 yang dikutip (Tjiptono, 2004,)

kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap

evaluasi

ketidaksesuaian

atau

diskonfirmasi

yang

dirasakan antara harapan

sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang

dirasakan setelah pemakaiannya.

Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan

antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. (Engel 1990)

dan

(Pawitra, 1993)

mengatakan bahwa pengertian tersebut dapat diterapkan

dalam penilaian kepuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya

berkaitan dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada

Gambar 2.3 :

Sumber : Rangkuti,2002,p.24

Gambar 2.3. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan

Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat ditarik kesimpulan

bahwa kepuasan pelanggan didasarkan pada kinerja dan harapan yang

dirasakan pelanggan

2.2.1.

Karakteristik Kepuasan pelanggan

Kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan

yang sangat puas : Menurut (Kotler, 2004).

1) Tetap setia lebih lama

2) Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru

dan memperbaharui produk-produk yang ada.

Membicarakan

hal-hal

yang

baik

tentang

perusahaan

dan

produkproduknya.

4) Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklaniklan

pesaing serta kurang peka terhadap harga.

5) Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan.

6) Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan

pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin.

2.2.2 Faktor - Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan

Menurut

(Handi, 2004), faktor-faktor kepuasan

pelanggan terdiri dari lima driver utama yaitu:

1. Kualitas produk

Pelanggan merasa puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk

tersebut ternyata kualitas produknya baik.

2. Harga

Untuk

pelanggan

yang

sensitif,

biasanya

harga

murah

adalah

sumber

kepuasan yang penting karena mereka mendapatkan value for money yang

tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak

sensitif terhadap harga. Untuk industri

ritel

komponen

harga

ini

sungguh

penting dan kontribusinya terhadap kepuasan relatif besar.

Kualitas produk dan harga sering kali tidak mampu menciptakan keunggulan

bersaing dalam kepuasan pelanggan. Kedua aspek

ini mudah ditiru. Dengan

teknologi

yang

hampir

standar,

setiap

perusahaan biasanya

mempunyai

kemampuan

untuk kualitas produk

yang hampir sama dengan pesaing. Oleh

karena itu banyak perusahaan yang lebih mengandalkan driver ketiga, yaitu

service quality.

3. Service quality (kualitas pelayanan)

Service quality sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi, dan

manusia.

Sama

dengan

kualitas

produk

maka

kualitas pelayanan

juga

merupakan driver yang

memiliki banyak dimensi. Salah satu konsep service

quality yang popular adalah ServQual.

4. Emotional factor ( faktor emosi)

Untuk

beberapa

produk

yang

berhubungan

dengan

gaya

hidup

driver

kepuasan pelanggan yang keempat relatif penting. Kepuasan pelanggan dapat

timbul seperti saat mengendarai mobil yang memiliki brand image yang baik.

Karena emotional value yang diberikan oleh brand produk tersebut. Rasa

bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang yang

penting dan sebagainya adalah contoh emotional value yang mendasari

kepuasan pelanggan.

5. Kemudahan

Driver

kelima

adalah

berhubungan dengan

biaya

dan

kemudahan

untuk

mendapat produk atau jasa tersebut. Pelanggan

akan

semakin

puas

apabila

relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau

pelayanan.

2.2.3. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan

Untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan

perusahaan pesaing). Menurut (Kotler yang dikutip Tjiptono, 2004)

mengemukakan metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu

memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk

menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa

digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis

(yang mudah jangkauan atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu

komentar

(yang

bisa

diisi

langsung ataupun

yang

bisa

dikirimkan

via

pos

kepada perusahaan), meyediakan saluran telepon khusus. Informasi yang

diperoleh dengan metode ini dapat memberikan ide-ide baru masukan yang

berharga

kepada

perusahaan,

sehingga

memungkinkan

untuk

respon secara

cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. Meskipun demikian

metode ini cenderung bersifat pasif,

maka sulit mendapatkan gambaran

lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.

2. Survey kepuasan pelanggan

Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik

secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda (signal)

positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

Pengukuran

metode kepuasan

pelanggan pada

metode

ini

dapat

dilakukan dengan beberapa cara, diantaranya:

a. Directly reported satisfaction

Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan.

b. Derived satisfaction

Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yakni pesannya harapan

pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.

c. Problem analysis

Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal

pokok. Pertama, masalah-masalah yang

mereka hadapi berkaitan dengan

penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.

d. Importance-performance analysis

Dalam teknik

ini,

responden

diminta

untuk

merangking

berbagai

elemen

(atribut)

dari

penawaran

berdasarkan

derajat

pentingnya

setiap

elemen

tersebut. Selain itu responden juga diminta merangking seberapa baik kinerja

perusahaan dalam masing-masing elemen atau atribut tersebut.

3. Ghost shopping

Metode

ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost

shooper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial produk

perusahaan atau produk pesaing. Lalu ghost shooper tersebut menyampaikan

temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan

pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk

tersebut. Selain

itu para

ghost

shooper

juga dapat

mengamati atau

menilai

cara perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan

menangani setiap keluhan.

4. Lost Customer Analysis

Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusahan untuk menghubungi para

pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok

yang diharapkan akan diperolehnya informasi penyebab hal tersebut.

Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan

selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Menurut (Rangkuti, 2002), pengukuran kepuasan pelanggan

dilakukan dengan cara berikut:

1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada

Pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas

dan dangat puas.

Responden

diberi

pertanyaan

mengenai

seberapa

besar

mereka

mengharapkan suatu atribut tertentudan seberapa besar yang mereka rasakan.

3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang akan mereka hadapi

yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk

menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.

4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan

derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada

masing-masing elemen.

Menurut

(Kotler,

2004) ada beberapa

perangkat

untuk

melacak dan

mengukur kepuasan pelanggan:

1. Sistem keluhan dan saran

Yaitu dengan cara mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan

keluhan .

2. Survei kepuasan pelanggan

Mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei

berkala, seperti mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan

terakhir mereka sebagai sampel acak.

3. Belanja siluman

Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai

pembeli

potensial

guna

melaporkan

hasil

temuan

mereka

tentang

kekuatan

dan kelamahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan

produk pesaing.

4. Analisis pelanggan yang hilang

Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti

membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya.

2.2.4. Harapan dan Kepuasan pelanggan

Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan leh beberapa faktor, di antaranya

pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat, serta

informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing (Kotler dan Amstrong,

2004).Faktor-faktor tersebutlah

yang

menyebabkan harapan seseorang biasa-

biasa saja atau sangat kompleks.

Ada beberapa penyebab utama tidak terpenuhinya harapan pelanggan

(lihat Gambar 2.4). Diantaranya beberapa faktor penyebab tersebut ada yang

bisa dikendalikan oleh penyedia jasa. Dengan demikian penyedia jasa

bertanggung jawab untuk meminimumkan miskomunikasi dan

misinterpretasi

yang mungkin terjadi dan menghindarinya dengan cara merancang jasa yang

mudah dipahami dengan jelas. Dalam hal

ini penyedia jasa

harus

mengambil

inisiatif agar ia dapat memahami dengan jelas instruksi dari klien dan klien

mengerti benar apa yang akan diberikan.

Sumber: Mudie, Peter and Angela Cottam (1993), The Management and Marketing Services

Gambar 2.4.Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan

Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang mendapatkan

value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. nilai ini berasal dari produk,

pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Jika pelanggan

mengatakan bahwa value adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan

terjadi

kalau

pelanggan

mendapatkan

produk

yang

berkualitas.

Kalau

nilai

bagi

pelanggan

adalah

kenyamanan, maka

kepuasan

akan

datang

apabila

pelayanan yang diperoleh benar-benar nyaman. Kalau

value

dari pelanggan

adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada produsen yang

memberikan harga yang paling kompetitif.

Sebelum menggunakan suatu jasa pelanggan sering memiliki empat skenario

Jasa

yang

berbeda

dalam

benaknya

mengenai

apa

yang

bakal

dialaminya,

yaitu:

1. Jasa ideal

2. Jasa yang diantisipasi atau diharapkan

3. Jasa yang selayaknya diterima (deserved)

4. Jasa minimum yang dapat ditoleransi (minimum tolerable) Pelanggan bisa

berharap dari keempat scenario tersebut (Gambar 2.4). Sebagaimana

telah

dijelaskan di bagian awal,

harapan

membentuk kepuasan (Lihat Gambar

2.5). Karena itu apabila “jasa minimum yang dapat ditoleransi” yang

diharapkan, lalu yang terjadi sama dengan atau bahkan melampaui

harapan

tersebut,

maka

akan

timbul

kepuasan.

Sebaliknya

bila yang

diharapkan

“jasa

ideal”,

maka bila

yang terjadi

kurang dari

harapan

tersebut, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.

Sumber: Mudie, Peter and Angela Cottam (1993), The Management and Marketing of Services

Gambar 2.5 Pengaruh Harapan Terhadap Kepuasan

Semakin dekat

harapan

“jasa

yang diharapkan”

dengan

“jasa

minimum

yang dapat diterima”, semakin besar pula kemungkinan tercapainya kepuasan.

2) Pelanggan yang puas bisa berada di mana saja dalam spectrum ini. Yang

menentukan posisinya adalah posisi hasil (outcome) yang diharapkan

2.2.5 Sepuluh Prinsip Kepuasan Pelanggan

Menurut (Irawan, 2004) sepuluh prinsip Kepuasan Pelanggan adalah:

1. Mulailah percaya akan pentingnya kepuasan pelanggan.

2. Pilihlah pelanggan dengan benar untuk membangun kepuasan pelanggan

3. Memahami harapan pelanggan adalah kunci keberhasilan

4..Carilah faktor – faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan

5. Faktor emotional adalah faktor yang penting mempengaruhi kepuasan

pelanggan

6. Pelanggan yang komplain adalah pelanggan yang loyal

7. Garansi adalah lompatan yang besar dalam kepuasan pelanggan

8. Dengarkanlah saran pelanggan

9. Peran karyawan sangat penting dalam memuaskan pelanggan

10. Kepemimpinan adalah teladan dalam kepuasan pelanggan

22.6

Membangun Kepercayaan Pelanggan

Menurut (Jasfar, 2005) menjelaskan bahwa :

•

Kepercayaan

timbul

dari

suatu

proses

pembinaan

yang

cukup

lama

sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah

terjalin di antara pelanggan dan perusahaan, maka usaha untuk

mempertahankannya tidaklah terlalu sulit. Seperti

yang pernah disampaikan

oleh Peter Drucker, bahwa mencari pelanggan baru

jauh lebih

mahal ( Cost

maupun efforts ) dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang ada.

Dalam proses terbentuknya kepercayaan, (Donney dan Connon,1997)

menjelaskan

secara

rinci

faktor-

faktor yang

berpengaruh

seperi

reputasi

perusahaan, besar/ kecilnya perusahaan, saling menyenangi, baik antara

pelanggan dengan perusahaan maupun antara

pelanggan

dengan

pegawai

perusahaan, termasuk kualitas jasa.

(Morgan dan Hunt, 1994) menjelaskan ” confidence ” dalam

pengertian kepercayaan ini timbul karena adanya suatu kepercayaan bahwa

pihak yang mendapat kepercayaan memang mempunyai sesuatu kualitas yang

dapat mengikat dirinya, seperti tindakannya yang konsisten, kompeten, jujur,

adil, bertanggung jawab, suka membantu dan rendah hati ( benevolent ).

(Anderson dan Narus, 1990) menekankan pada ” perceived outcome ”

sebagai

hasil

yang

diharapkan

dari

suatu

hubungan

yang disebut

confidence.

Ia mengartikan perceived outcome as the firm belief that another person /

company

will

perform

action

that

nice

result in positive outcome form

partner on whose intergrity one can rely confidently.

Menurut (Garbarino dan Johnson, 1995 ), membangun atau membina

kepercayaan sebaiknya

lebih ditekankan pada kepercayaan individual dengan

mengacu kepada keyakinan konsumen atas kualitas dan keterandalan jasa

yang

diberikan.

Untuk

definisi

operasional kepercayaan

mereka berdua

mengacu kepada pendapat (Gwinner, Gremier, dan Bitner, 1998 ) yang

mengemukakan bahwa dalam

industri jasa, manfaat psikologis atas

kepercayaan adalah lebih penting daripada perlakuan istimewa terhadap

pelanggan atau yang disebut sebagai manfaat sosial dalam membina hubungan

pelanggan.

2.3

Konsep GAP (Kesenjangan) kepuasan konsumen

Menurut (Rangkuti, 2002) Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa

ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan

jasa dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut

setelah pelanggan merasakan kinerja jasa tersebut. (Lihat Gambar 2.6)

Menurut (Irawan, 2004,) Untuk melihat hasil secara menyeluruh,

dilakukan penjumlahan rata-rata dari GAP (selisih kenyataan dan harapan)

yang dikalikan bobot dimensi yang ada. Hasil >-1

misalnya -0,40 berarti

baik dan < -1 misalnya -1.20 berarti kurang baik. Dengan demikian,

semakin besar nilainay maka tingkat kepuasan semakin baik. Namun Hasil

ini tidah pernah 1 (+) atau lebih. Apabila GAP positif, hal ini

menggambarkan

bahwa

masyarakat/pelanggan dianggap sangat puas,

namun kemungkinan terjadinya gap positif sangat kecil. Hal ini karena

secara keseluruhan apa yang dialami (persepsi) jarang lebih baik dari apa

yang diharapkan).

Pelanggan sangat puas

Persepsi Pelanggan

Perceive service

(service yang diterima pelanggan)

--------------

Harapan

Pelanggan

--------------

Desired Service

Adequate Service

Sumber : Rangkuti, 2002

Pelanggan

Sangat Tidak Puas

Gambar 2.6 Diagram Proses Kepuasan Pelanggan

Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah

kualitas pelayanan yang terdiri dari 5 dimensi pelayanan. Kesenjangan

merupakan ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan

(perceived service) dan pelayanan yang diharapkan (expected service)

(lihat Gambar 2.7).

Expected Service

Perceived Service

GAP

Sumber : Rangkuti, 2003 : 42

Gambar 2.7 Diagram Kesenjangan yang Dirasakan oleh pelanggan

Kesenjangan terjadi

apabila

pelanggan

mempersiapkan

pelayanan

yang diterimanya lenih tinggi daripada desired service atau lebih rendah

daripada adequate service kepentingan pelanggan tersebut. Dengan

demikian, pelanggan dapat merasakan sangat puas atau, sebaliknya,

sangat kecewa.

Secara umum, kesenjangan pelayanan dapat dibedakan ke dalam

dua kelompok, yaitu :

1. Kesenjangan yang mucul dari dalam perusahaan (company gaps)

Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayanan berkualitas.

Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan dapat dibedakan

ke dalam empat jenis kesenjngan, yaitu :

a. Kesenjangan

Tidak

mengetahui

harapan

konsumen

akan

pelayanan

b. Kesenjangan 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan

yang tepat

c. Kesenjangan

Tidak

memberikan

pelayanan

berdasar

standar

pelayanan

d. Kesenjangan 4 : Tidak memberikan pelayanan

sesuai yang

dijanjikan

Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan

Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan yang disebut

kesenjangan 5 terjadi karena ada perbedaan persepsi pelanggan dengan

harapan pelanggan terhadap pelayanan.

Adapun model gap sebagai berikut dijelaskan pada Gambar 2.8 :

Dari mulut ke

mulut

Kebutuhan

pribadi

Pengalaman

masa lalu

Pelayanan yang

diharapkan

Gap 5

Pelanggan

Pelayanan yang diterima

pelanggan

Penyedia

Gap 1

Gap 3

Penyampaian

Spesifikasi kualitas

pelayanan

Gap 4

Komunikasi eksternal

kepada pelanggan

Gap 2

Persepsi manajemen atas

harapan pelanggan

Sumber : Zeithaml, Parasuraman, dan Berry, Delivering Quality Service: Balancing Customer

Perception and Expectation, The Free Press, New York, 1990, Hal.46.

Gambar 2.8 Model Kesenjangan pada Kualitas Pelayanan

Berdasarkan

pada

model

kesenjangan

diatas,

ketidakcocokan

terjadi

dari lima macam kesenjangan yang dapat dibagi menjadi dua kelompok yaitu :

1. Satu kesenjangan (gap), yaitu kesenjangan kelima (gap 5) yang berasal

dari sisi penerima pelayanan (pelanggan).

2. Empat macam kesenjangan, yaitu kesenjangan pertama sampai ke

empat (gap 1 sampai gap 4), yang berasal dari sisi penyedia jasa

(manajemen).

Kesenjangan (gap) yang berasal dari sisi penyedia jasa :

1. Kesenjangan (gap) 1 : Kesenjangan (gap) antara harapan

pelanggan dengan persepsi manajemen.

Kesenjangan (gap) ini muncul karena adanya ketidaktahuan manjemen

terhadap pelayanan yang diharapkan oleh pelanggan. Langkah pertama

yang harus dilakukan untuk memperbaiki

kualitas

pelayanan

pada

kesenjangan (gap)

ini

adalah

dengan

mendapatkan

informasi

yang

akurat

mengenai

harapan

pelanggan. Pada kesenjangan (gap) 1 ini,

terdapat tiga faktor kunci yang berperan penting atas terjadinya

kesenjangan tersebut, yaitu :

a. Kurangnya orientasi pada riset pemasaran sehingga perusahaan

tidak memperhatikan kebutuhan atau keluhan yang diinginkan

oleh pelanggan.

Tidak cukupnya komunikasi keatas yaitu kurangnya arus

komunikasi yang terjadi pada tingkat bawah dengan keinginan

ditingkat atas.

Terlalu banyak tingkatan manajemen pada struktur organisasi

perusahaan sehingga komunikasi

yang

terjadi

memerlukan

waktu yang cukup lama.

2. Kesenjangan (gap) 2 : Kesenjangan (gap) antara persepsi

manajemen terhadap spesifikasi kualitas pelayanan.

Kesenjangan (gap) ini terjadi karena kurangnya kesadaran manajemen

akan

harapan

pelanggan

terhadap

spesifikasi

standar kualitas

pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Pada kesenjangan (gap) 2

ini, faktor kunci yang berkontribusi terhadap terjadinya kesenjangan

tersebut adalah :

a. Kurangnya komitmen

manajemen terhadap kualitas pelayanan

yang diberikan kepada pelanggan. Manajemen tidak memenuhi

standar

pelayanan

yang

sudah

ditetapkannya

kepada

pelanggan.

Persepsi

manjemen

mengenai ketidakmungkinan

terjadinya

pemenuhan harapan pelanggan.

c. Kurangnya standardisasi terhadap tugas-tugas yang diberikan.

d. Tidak adanya goal setting yang jelas.

3. Kesenjangan

(gap)

Kesenjangan

(gap)

antara

spesifikasi

kualitas pelayanan dengan penyampaian pelayanan.

Kesenjangan (gap) ini terjadi disebabkan oleh ketidakmampuan

karyawan memenuhi standar kualitas

pelayanan

yang

sudah

ditentukan. Meskipun adanya panduan bagi kinerja kualitas pelayanan

dan cara memperlakukan pelanggan dengan tepat, tidak berarti telah

terdapat kepastian mengenai kualitas pelayanan yang tinggi terhadapa

pelanggan. Pada kesenjangan (gap) 3

ini,

faktor

kunci

yang

menjadi

penyebab terjadinya kesenjangan (gap) adalah:

Role ambiquity yaitu keadaan dimana para karyawan merasa

bimbang

atau

tidak

pasti

mengenai

ekspektasi

dari

para

manager atau supervisor terhadap pekerjaan mereka dan

bagaimana untuk memuaskan harapan dari pelanggan. Keadaan

ini disebabkan kurangnya pelatihan atau keahlian yang dimiliki

oleh karyawan.

Rice

conflict yaitu perasaan karyawan bahwa

mereka

tidak

memiliki kemampuan untuk memuaskan pelanggan dan

atasannya.

c. Kurangnya

keseimbangan

antara

keahlian

yang

dimiliki

karyawan terhadap tugas yang diterimanya.

Kurangnya peralatan dan tekhnologi yang digunakan oleh

karyawan dalam melaksanakan tugas mereka.

Kurang berjalannya

sistem evaluasi

kerja karyawan

terhadap

imbalan atau bonus yang diberikan oleh perusahaan.

Kurangnya pengawasan terhadap pelayanan yang diberikan

karyawan terhadap pelanggan.

Kurangnya kerjasama kelompok yang terjadi antara para

karyawan dan manager dalam perusahaan.

4. Kesenjangan

(gap)

Kesenjangan

(gap)

antara

penyampaian

pelayanan dengan komunikasi eksternal kepada pelanggan.

Salah satu factor penyebab terjadinya ekspektasi pelanggan adalah

komunikasi eksternal dari penyedia jasa. Janji-janji yang dibuat oleh

perusahaan

melalui

media

iklan, brosur, spanduk dan alat komunikasi

lainnya akan meningkatkan ekpektasi pelanggan yang berlebihan

terhadap

penyedia

jasa atau

produk

tersebut.

faktor

kunci

yang

menjadi penyebab terjadinya kesenjangan pada gap 4 ini adalah :

Kurangnya komunikasi horizontal yang terjadi pada suatu

perusahaan antara bagian periklanan dengan operasional,

bagian

penjualan dengan operasional, hingga terjadinya

perbedaan

kebijakan dan prosedur antar cabang dan

departemen.

Kecenderungan memberikan janji secara berlebihan dan tidak

disesuaikan dengan yang diterima

atau dirasakan pelanggan

pada saat menggunakan jasa atau produk ini.

Kesenjangan yang berasal dari sisi penerima jasa, yaitu :

5. Kesenjangan (gap) 5 : Kesenjangan (gap) antara

pelayanan yang

diharapkan terhadap pelayanan yang diterima pelanggan.

Pelayanan

yang

diharapkan

pelanggan

terbentuk

berdasarkan

komunikasi dari

mulut ke

mulut

yang terjadi antara para konsumen,

kebutuhan pribadi dari konsumen tersebut terhadap penyedia jasa atau

produk serta pengalaman masa lalu dari konsumen tersebut yang

sudah

pernah

menggunakan

jasa atau

produk

tersebut.

Pelanggan

tersebut kemudian

membandingkan harapan

yang sudah

mereka buat

terhadap kenyataan pelayanan yang diterima atau dirasakannya

tersebut. Dari perbandingan ini akan muncul adanya suatu kesenjangan

(gap) yang digunakan untuk menentukan penilaian atas kualitas

pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan, yaitu :

a. Sangat puas apabila pelayanan yang diterima atau dirasakannya

melebihi harapan dari pelanggan tersebut.

b. Puas apabila pelayanan yang diterima atau dirasakannya sama

dengan yang diharapkannya.

c. Tidak

puas

apabila

pelayanan

yang

diterimanya

atau

dirasakannya

berada

dibawah

dari apa yang diharapkan oleh

pelanggan.