Bab209217

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Segmentasi, Positioning Dan Pemerekan ( Branding )

2.1.1.

Segmentasi Pasar

Untuk memulai memasuki pasar suatu produk mutlak diperlukan

penentuan segmentasi dan positioning produk tersebut karena perlu diketahui

bahwa pasar itu begitu luas dan besar dengan berbagai faktor-faktor yang

bervariasi dan berubah rubah menyesuaikan kebutuhan dari konsumen. Oleh

karena itu perusahaan yang mampu membaca kebutuhan pasar melalui

penetapan segmentasi dan positioning menjadikannya suatu target pasar (

Target Market ) maka produknya dengan tepat akan bisa diterima oleh pasar.

Segmen Pasar dapat diartikan sebagai sekelompok konsumen yang

diidentifikasi mempunyai reaksi yang sama apabila diberikan buaran

pemasaran ( marketing mix ) sesuai kebutuhannya.

Menurut Frank Bradley, (Strategic marketing,hal 48 ) Penentuan Segmentasi

pasar dipengaruhi oleh 4 faktor utama, yaitu :

1. Besarnya pasar ( market size )

2. Kompetisi.

3. Permintaan efektif di segmen tersebut.

4. Produk / servis yang cocok untuk segmen tersebut.

Setelah segmentasi berhasil ditetapkan maka akan sangat membantu

perusahaan menetapkan langkah berikutnya.

2.1.2.

Positioning Pasar

Positioning pasar dapat didifinisikan sebagai bagaimana memahami

kriteria pola pembelian konsumen dan mengenali posisi dari pesaing.

Ada 2 aspek penting yang menjadi dasar penentuan positioning pasar

suatu produk yaitu:

1. Konsumen

2. Kompetitor.

Dengan demikian secara ringkas proses penentuan Segmentasi pasar

dan Positioning Pasar menjadi suatu Target Pasar dapat digambarkan dalam

bagan sebagai berikut:

Gambar 2.1. Process of Target Market

Sumber: Strategic Marketing, ( Frank Bradley, hal 61 )

Dalam aplikasinya dengan produk Mie Instan yang akan menjadi

focus dalam pembahasan ini Mie instant mempunyai pasar yang sangat besar

Indonesia

oleh

karena

itu

begitu banyak perusahaan berinvestasi untuk

mencari peluang mendapatkan pasar. Sebagai gambaran saat ini beredar

merek mie instant sebanyak kurang lebih 100 merk

Sebagai contoh suatu kasus yang menonjol adalah bagaimana produk

Mie Instan

Sedaap (

produksi

Wings Group

)

mampu

menembus

dominasi

pasar yang sudah lama dikuasai oleh Mie Instan Indomie (produksi Indofood),

hal ini menunjukkan suatu produk baru tetap mempunyai peluang

mengalahkan market leader asalkan dikelola dengan baik.

2.1.3. Pemerekan (Branding)

Merek

brand

menurut Frank

Bradly (Strategic

marketing,

hal

112)

dapat didifinisikan sebagai

suatu

kombinasi

dari

nama,

symbol

yang

merupakan suatu identitas bagi suatu produk / jasa yang membedakan dengan

produk produk pesaing,

Sedangkan Branding/pemerekan Frangk

Bradly

(Strategis

marketing,

hal. 111) adalah suatu usaha yang terkait dengan identifikasi dan

pengembangan nilai tambah terkait dengan produk / jasa.

Menciptakan

suatu

merek

adalah

suatu

hal

yang

mudah

tetapi

membuat merek tersebut sukses dipasar memerlukan suatu usaha yang lebih.

Sebagai gambaran bagaimana menciptakan merk agar berhasil adalah

sebagai berikut :

Gambar 2.2. Creation of Successful Brands

Sumber: Strategic Marketing, Frank Bradly, hal 112

Merek mie instant di Indonesia ada sekitar 100 merk yang tentunya

waktu diciptakan sudah melalui proses yang panjang dan rumit sehingga

sampai pda keputusan dipilihlah suatu merek. Namun setelah dijual dipasar,

merek tersebut banyak yang gagal karena merek itu memerlukan perawatan.

Tanpa suatu perawatan merek yang terus

menerus

dijalankan

maka

merek

suatu produk akan dikalahkan oleh merek lainnya yang lebih aktif.

Gambar 2.3. Long Term Brand Management

Sumber: Strategic Marketing, Frank Bradley, hal 115

Pemerekan/branding inilah yang menjadi penengah atau jembatan agar

produk

yang sudah ditentukan Segmentasinya dan

Positioningnya

bisa

diterima oleh konsumen melalui komunikasi merk dan advertising merk dan

produknya secara melekat.

2.2. Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )

Untuk membuat suatu produk bisa laku dipasarkan

pada

umumnya

tidak

terlepas dari rumus dasar Bauran Pemasaran atau Marketing Mix 4 P yaitu meliputi:

Produk, Price, Place dan Promosi bahkan sudah dikembangkan dengan tambahan 3 P

yaitu: Phisical Evidence, People dan Process.

2.2.1.

Produk

Produk merupakan factor yang pertama karena dengan adanya produk

maka dimulailah persaingan baik secara fisik yaitu kualitas fisik maupun non

fisik yang melekat pada produk tersebut.

Produk ini bisa dikategorikan menjadi 3, yaitu :

1. The Core product, bukan fisik dari produk tetapi benefit/ manfaat

dari produk tersebut yang kita rasakan.

2. The Actual product, yaitu fisik dari prouk itu sendiri.

3. The Augmented product, yaitu nilai tambah yang melekat didalam

produk tersebut spt layananpurna jual dll.

Ke tiga produk tersebut dapat digambarkan sbb :

Gambar 2.4. The Three Levels of A Product

Sumber: www.marketingteacher.com

2.2.2.

Harga/Price

Penetapan harga yang tepat sesuai target

market

merupakan

langkah

yang

penting

agar

target

market

yang

diinginkan

dengan

harga

yang

ditetapkan sesuai dengan harapan konsumen.

Beberapa kebijakan dan strategi penetapan harga dapat dilihat dalam

gambar tsb dibawah ini :

Gambar 2.5. Pricing Strategies Matrix

Sumber: www.marketingteacher.com

Berdasarkan bagan tsb diatas, maka penetapan harga bias

dikategorikan berdasarkan:

1. Premium Pricing

Karena ke unikan dari produk / jasa yang tersedia dan tidak

mudahnya pesaing untuk masuk sehingga keunggulan komparatif

produk / jasa terjaga dng baik.

2. Penetration Pricing

Harga yang ditetapkan rendah dengan harapan bisa mencapai

market share yang diharapkan, namun setelah mencapai angka

tertentu malahan harga mulai dinaikkan.

3. Economiy Pricing.

Harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas produk yang rendah

juga, Biasanya diterapkan pada produk yang merupakan konsumsi

standart.

4. Price Skimming.

Penetapan harga dengan cara ini disebabkan produk tsb

mempunyai

keuntungan

kompetitif

yang

besar

dalam

jangka

pendek namun tidak bisa bertahan lama karena para pesaing segera

masuk ke pasaran.

2.2.3.

Tempat/Place

Merupakan saluran distribusi yang digunakan oleh perusahaan dimana

aktifitas utamanya adalah menyalurkan produk dari produsen sampai ke

tangan konsumen, yaitu :

1. Wholeselers

2. Agents

3. Retailers

4. internet

5. Overseas distributor

6. Direct marketing

Sumber: www.marketingteacher.com

2.2.4.

Promosi

Sarana promosi ini digunakan untuk komunikasi pemasaran terhadap

produk, yaitu mencakup :

1. Personal selling.

2. Sales Promotion

3. Public Relations

4. Direct Mail

5. Trade Fairs and Exhibitions

6. Advertising

7. Sponsorship

Sumber: www.marketingteacher.com

2.3.

Managemen Penjualan Yang Dilakukan Saat Ini

Manajemen penjualan

yang

hendak dibahas dalam

hal ini adalah difokuskan

kepada topic Distribusi.

Distribusi dapat diartikan sebagai

suatu proses pemindahan produk atau jasa

dari

produsen

atau

penjual

kepada

konsumen

sesuai

target

pasarnya.

Proses

pemindahan produk atau jasa tersebut bisa langsung melalui satu atau lebih perantara

atau

saluran

distribusi

dimana

memungkinkan

produk

atau

jasa sampai

tempat

yang tepat dalam hal harga, waktu dan jumlahnya.

Dalam bidang distribusi ada lima hal prinsip yang menjadi dasar-dasarnya,

yaitu :

2.3.1.

Penetrasi Pasar, Penggarapan Pasar Dan Ruang Pajangan Di Rak

Penetrasi pasar yang bagus akan membawa dampak memaksimalkan

penjualan,

pemanfaatan

media

komunikasi

juga

terpakai dengan

maksimal.

Kalau kita tidak mempunyai cukup banyak toko toko atau kantor kantor

penjualan

untuk memanfaatkan potensi penjualan

di pasar

maka pasar

tidak

terpenetrasi sesuai potensinya.

Cakupan penggarapan dari pasar untuk produk consumer meliputi 3 area

yaitu:

1. Jumlah potensi toko/outlet atau pusat distribusi yang membawa

produk kita.

2. Jumlah komoditas lainnya yang ada di toko yang menyalurkan produk

kita.

3. Jumlah ruang pajangan yang dialokasikan untuk produk kita.

Gambar 2.6. Th 5 Cs in Distribution

Sumber: Strategic Marketing, Frank Bradly, hal 247

2.3.2.

Tipe Dari Outlet Atau Perantara Distribusi

Kita harus menelusuri dan mendatakan saluran distribusi untuk produk

kita sesuai kategorinya. Pada umumnya di Indonesia dikenal pembagian tipe

outlet adalah grosir besar, grosir kecil, pengecer, warung / semi permanen,

supermarket, hypermarket dan perkulakan

Gambar 2.7. Marketing Flows in Distribution Channels

Sumber: Strategic Marketing, Frank Bradly, hal 245

2.3.3.

Kompetisi

Faktor kompetisi merupakan faktoe yang penting untuk selalu menjadi

dasar

dalam melakukan

distribusi.

Kompetisi

ini

menyangkut

beberapa

hal

berikut:

1. Saluran distribusi yang digunakan oleh produk pesaing apa.

2. Produk produk pesaing dominant disalurkan memakai jalur

distribusi apa.

3. Toko toko jenis apa yang sudah dikuasai oleh produk pesaing.

4. Stategi apa yang digunakan pesaing dalam penetrasi pasar.

5. Promosi apa yang dilakukan oleh distributor lainnya.

2.3.4.

Geografi

Faktor geografis menjadi penting karena adanya salah satu tolok ukur

rasio antara penjualan dengan populasi disuatu wilayah tertentu.

Rasio

yang

rendah menunjukan penetrasi pasar belum optimal sedangkan rasio yang

makin tinggi menunjukan penetrasi pasar semakin optimal.

Pengelolaan geografis diperlukan untuk memperluas jangkauan

distribusi

suatu

produk,

namun

sebelum dilakukan

perlu

dipertimbangkan

factor manfaat dan biaya serta perkiraan hasilnya.

2.3.5.

Waktu

Faktor

waktu

harus

menjadi

pertimbangan

dalam tujuan

distribusi

karena tujuan distribusi

pada

dasarnya

membutuhkan

komitmen jangka

panjang

terkait

dengan

para

penyalur/toko,

pengembangan

hubungan

kerjasama dengan pedagang besar, pedagang kecil dll.

Kapan

suatu

produk

perlu

mulai didistribusikan

dengan

dukungan

advertising / komunikasi dan sarana sarana lainnya perlu ditentukan waktunya

yang tepat agar mendapatkan hasil yang optimal.

2.3.6.

Pengelolaan Armada Penjualan/Salesman

Strategi armada penjualan mempunyai implikasi pada struktur armada

penjualan.

1. Jika perusahaan menjual satu lini produk kepada satu industri

pengguna akhir dengan pelanggan di berbagai lokasi, perusahaan

akan menggunakan struktur armada penjualan territorial. Jika

2. Jika perusahaan menjual berbagai produk kepada berbagai jenis

pelanggan, perusahaan mungkin akan menggunakan struktur

armada penjualanproduk atau pasar.

Perusahaan yang sudah mapan perlu merevisi struktur armada

penjualannya

saat

pasar

dan

kondisi perekonomian

berubah.

Setelah

perusahaan memiliki strategi dan struktur wiraniaga yang jelas maka ia siap

untuk

mempertimbangkan

mengenai ukuran armada penjualan. Wakil

penjualan

merupakan

salah

satu

aktivitas

perusahaan

yang

paling

produktif

dan paling mahal. Memperbanyak jumlahnya akan meningkatkan baik

penjualan maupun biaya. Setelah perusahaan menetapkan jumlah pelanggan

yang

ingin

dicapainya,

dapat

mengunakan

pendekatan

beban

kerja

untuk

menetapkan ukuran armada penjualan,( Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi

Milenium, hal 711) yaitu dengan cara sebagai berikut :

1. Pelanggan dikelompokan

menjadi kelas kelas ukuran berdasarkan

volume penjualan tahunan.

2. Frekuensi

kunjungan

yang diinginkan (

jumlah kunjungan

penjualan tiap pelanggan per tahun ) ditetapkan untuk tiap kelas

3. Jumlah

pelanggan

pada

tiap

ukuran

kelas

dikalikan

dengan

frekuensi kunjungannya sehingga diperoleh bebankerja total untuk

wilayah tersebut dalam ukuran kunjungan penjualan per tahun

Jumlah

kunjungan rata

rata

yang dapat

dilakukan

seorang wakil

penjualan per tahun ditentukan.

Jumlah wakil penjualan yang dibutuhkan ditentukan dengan

membagi kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan

kunjungan

tahunan

rata

yang dilakukan

oleh

seorang

wakil

penjualan.

Gambar 2.8 Salesforce Organization

Sumber: Strategic Marketing, Frank Bradley, hal 217

2.4.

Exchange Interactions in The Marketing Value System

Gambar 2.9. Exchange Interactions in The Marketing Value System

Sumber: Carson et.al, 1999, p. 116, Journal of marketing V 63.

Landasan teori yang kedua yang digunakan adalah hubungan antara Fungsi

bisnis dan fungsi informasi yang keduanya menjebatani fungsi pemasaran yang

seharusnya dilakukan perbaikan secara terus menerus.

Fungsi bisnis yang didalamnya merupakan suatu proses jalannya suatu usaha

yaitu mulai dari produksi lalu hasil produksinya melalui proses distribusi disalurkan

melalui penjualan kepada pedagang besar atau pengecer dan akhirnya harus diberikan

pelayanan baik sebelum maupun setelah terjadi penjualan.

Pemasaran dibutuhkan karena dibutuhkan pengembangan produk yang terus

menerus yang pada proses berikutnya membuat konsumen bertambah atau

diperbanyak pasarnya dan proses akhirnya adalah pemeliharaan konsumen supaya

tetap loyal terhadap merek produk kita.

Fungsi

informasi

menjadi

penting dalam perkembangannya karena perlunya

dilakukannya riset dan pengembangan yang meliputi riset pasar dan riset konsumen.

Dalam penulisan

ini akan difokuskan kepada peranan

Riset Pemasaran

didalam usaha

memperoleh

data

pasar

konsumen

yang

kemudian

bisa

memberikan

manfaat

bagi distributor

untuk

melakukan

penjualan

kepedagang atau

pengecer dengan lebih baik lagi demikian seterusnya berulang.

2.5.

Parameter Kesimpulan Permasalahan Pembahasan

2.5.1.

Market Share

Pengertian Market share adalah total kuantitas

produk

tertentu

yang

dibeli oleh konsumen Vs total industri kuantitas penjualan produk tsb dalam

persentase.

Konsep

dari

strategi

pemasaran

dan

strategi

penjualan

yang

disusun

dan dilaksanakan di lapangan pada akhirnya dinilai dengan pencapaian

Market Share yang didapat oleh produk tersebut.

2.5.2. Numeric Distribution

Pengertian Numeric Distribution adalah persentase total jumlah toko

yang menjual produk tertentu Vs total toko yang disurvey

Parameter

ini

menunjukkan

seberapa

dalam dan

luas

penetrasi

dari

penjualan suatu produk disuatu area tertentu

2.5.3. Forward Stock Share

Pengertian dari Forward Stock Share adalah total stock produk di

pajangan Vs industri dalam persentase

2.5.4. Out Of Stock

Pengertian

Out Of

Stock

adalah

persentase

jumlah

toko

yang

menjual

produk

tertentu

akan

tetapi

kehabisan

stock

pada

waktu

survey dilakukan ke

toko tersebut

total jumlah toko

yang di

survey.

2.5.5. Stock Cover Days

Pengertian Stock Cover Days adalah jumlah hari dimana stock

yang ada dapat bertahan dengan tingkat penjualan terakhir.