 BAB II
LANDASAN TEORI
Berdasarkan dari
kerangka
permasalahan
yang
ada
dan
dilanjutkan
dengan
tujuan
dan
manfaat
yang
hendak
dicapai dalam penelitian
ini,
maka
landasan
teori
yang akan dipakai adalah teori yang berhubungan dengan kekuatan atau kelebihan
yang dimiliki oleh suatu produk yang terhitung masih baru dan teori yang
berhubungan dengan proses konsumen dalam membuat suatu keputusan dalam
membeli suatu produk. Teori-teori ini akan dijabarkan dan dijelaskan guna
memudahkan dan memperjelas peneliti guna penelitian ini.
2.1
Adoption and Diffusion of Innovations
Konsumen bisa dikelompokan berdasarkan seberapa cepat mereka beradaptasi
dengan
produk
yang
masih
baru.
Disatu sisi
ada
konsumen
yang
bisa
langsung
beradaptasi dengan produk baru tersebut langsung setelah tersedia di pasar dan dilain
pihak ada konsumen yang merupakan yang terakhir diantara yang lain dalam
memiliki dan beradaptasi dengan produk baru tersebut.
Pengelompokan ini terdiri dari 5 kelompok , yaitu antara lain¹
:
1
Marketing of High-Technology Products and Innovations,
Jakki Mohr, 2001, P 151
12
|
|
13
1. Innovators
Konsumen yang tergolong sudah mempunyai banyak informasi mengenai
produk baru itu, suka mengambil resiko dan mau mencoba produk baru
yang belum terbukti kegunaannya. Merupakan jenis konsumen yang
memiliki antusias yang sangat tinggi terhadap perkembangan teknologi.
Konsumen
dalam kategori
ini
rela untuk
menghadapi beberapa
masalah
kecil pada produk yang dibeli dengan
catatan
biaya
yang
perlukan
dikorbankan lebih kecil
dari biaya seharusnya, walaupun mereka masih
tergolong
price-insensitive.
Kelompok
innovators
ini
menempati 2.5
persen pertama yang akan beradaptasi terhadap suatu produk baru.
2. Early Adopters
Berdasarkan respon
yang
positif
dari
para
innovators,
maka
para
early
adopters
mulai untuk membeli produk baru tersebut.
Early
adopter ini
biasanya mereka yang berpendidikan dan para pemimpin yang
mempunyai pendapat. Kategori konsumen ini juga memiliki antusias yang
cukup
tinggi
dalam
mengikuti trend
teknologi.
Konsumen
kategori
ini
menganggap perkembangan teknologi sebagai sebuah revolusi. Mereka
umumnya mengadopsi teknologi dengan tujuan untuk memperoleh
keuntungan kompetitif yang kemudian membawa harapan mereka yang
tinggi
terhadap
keuntungan
yang diberikan oleh teknologi baru. Hal ini
membuat mereka termasuk sebagai jenis konsumen yang tidak
mempermasalahkan tingkat
harga (price-insensitive). Namun, kualitas
|
|
14
pelayanan setelah penjualan (after sales service) menjadi salah satu kunci
keberhasilan perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasarnya.
Proporsi early adopters ini adalah 13.5 persen dari total konsumen.
3. Early Majority
Konsumen
yang
cenderung
hati-hati dalam menghadapi
resiko,
mereka
biasanya
memakai barang baru
tersebut
setelah
terbukti
oleh para early
adopters
yang
dimana
mengadopsi
ide
para innovators. Berbeda dengan
kategori sebelumnya, kategori ini memiliki persepsi bahwa perkembangan
teknologi hanyalah merupakan suatu proses evolusi. Mereka
membutuhkan suatu bukti nyata mengenai keberhasilan suatu produk
dalam memberikan
nilai
yang
lebih
terhadap
teknologi
tersebut
dan
kehidupan sehari–harinya.
Perbandingan
antara
nilai
lebih
dan
nilai
pengorbanan menjadi hal
yang sangat diperhitungkan oleh mereka. Oleh
karena itu, mereka tergolong konsumen yang sangat memperhatikan harga
(price-sensitive).
Early
majority,
mewakili jumlah sekitar 34
persen
dari
total konsumen.
4. Late Majority
Konsumen yang bersifat skeptis dan memerlukan keyakinan lebih untuk
membeli produk baru tersebut apabila jumlahnya sudah banyak di pasaran.
Kategori ini hampir sama dengan kategori sebelumnya, namun dengan
persyaratan yang lebih ketat. Mereka tergolong sangat menghindari risiko,
|
|
15
dan tidak terlalu
percaya
terhadap nilai
lebih
yang dapat
diberikan oleh
teknologi
baru,
kecuali
dibuktikan
dengan sangat akurat. Tujuan utama
para konsumen kategori ini dalam
membeli teknologi baru hanyalah
sekedar mengikuti kondisi pasar dan umumnya setelah mendapat beberapa
saran dari para penasehat. Late majority mewakili jumlah sekitar 34
persen dari total konsumen.
5. Laggards
Kategori paling akhir adalah sekelompok orang yang sangat skeptical
terhadap teknologi baru. Tipe konsumen ini menghindar dari adanya
perubahan dengan kemungkinan tidak akan mengadopsi produk baru lagi
sampai
alternatif tradisional
tidak
tersedia
lagi.
Mereka
tidak
percaya
bahwa teknologi
baru
akan
meningkatkan
produktivitas,
sehingga
sangat
jarang melakukan pembelian teknologi baru. Satu – satunya alasan mereka
membeli produk berteknologi baru adalah apabila alternatif lain yang ada
lebih buruk dan harga yang ditawarkan sangat baik. Laggards menempati
proporsi sebesar 16 persen dari total konsumen.
|
 16
Untuk lebih jelasnya mengenai proses adaptasi terhadap produk baru ini dapat
dilihat pada model dengan bentuk kurva menyerupai lonceng dibawah ini :
Gambar 1. Kategori Konsumen Dalam Proses Adaptasi Terhadap Produk
2.2
Product Life Cycle
Didalam perkembangan
suatu
produk
yang
masih
baru,
beberapa
tahapan
dilalui dari dimulainya tahap perkenalan, pertumbuhan, kematangan dan sampai pada
tahap penurunan
(deklinasi).
Tahapan
ini dikenal sebagai product life
cycle dan ini
berhubungan dengan perubahan didalam situasi marketing, dimana berakibat kepada
strategi pemasaran dan marketing mix²
.
Hasil dan keuntungan dari produk tersebut bisa direncanakan sebagai sebuah
fungsi dari tahapan siklus-hidup seperti ditunjukan pada gambar grafik dibawah :
2
|
 17
Gambar 2. Grafik Product Life Cycle
3
2.2.1 Introduction Stage
Di
tahap
perkenalan
ini,
perusahaan berusaha untuk membangun kesadaran
akau produknya dan mengembangkan sebuah pasar untuk produk tersebut.
Dampaknya pada marketing mix adalah sebagai berikut :
Produk
Diciptakannya
sebuah
merek
dan
suatu
tingkatan
kualitas
dan
diperolehnya
hak perlindungan seperti paten dan merek
dagang.
Volume
dari
penjualan
relatif kecil.
Harga
Sangat memungkinkan untuk melakukan penetrasi harga rendah supaya
mendapatkan posisi
di
pasar
secara
cepat
atau
dengan
menerapkan
strategi
3
|
 18
lain dengan menjual dengan harga tertinggi yang terbaik guna menutupi biaya
R&D.
Distribusi
Adalah
selektif
sampai
dimana
terdapat tanda-tanda bahwa konsumen telah
bisa menerima keberadaan produk tersebut.
Promosi
Ditujukan kepada para
innovators dan early adopters. Marketing
communications ditujukan untuk membangun
public awareness dan untuk
mengedukasi konsumen potensial mengenai produk tersebut.
2.2.2
Growth Stage
Pada tahap ini, perusahaan berusaha untuk membangun preferensi merek dan
meningkatkan bagian di pasar.
Produk
Tingkat
kualitas dipertahankan
dengan menambahkan
fitur
tambahan
begitu
juga
menambahkan
dukungan
berupa jasa.
Volume
penjualan
yang
meningkat.
Harga
Harga juga dipertahankan sementara perusahaan fokus kepada permintaan
akan barangnya yang bertambah dengan disertai sedikit kompetisi dari
perusahaan
lain
dengan
merek
mereka.
Atau
bisa
terjadi penurunan biaya
seiring dengan naiknya volume produksi.
|
 19
Distribusi
Saluran distribusi ditambah guna menyikapi permintaan yang bertambah agar
konsumen bisa mendapat produk tersebut dengan mudah.
Promosi
Ditujukan kepada target yang lebih luas dari tahapan sebelumnya.
2.2.3 Maturity Stage
Di tahap ini, kekuatan pertumbuhan terhadap penjualan menurun. Kompetisi
terlihat seperti dengan produk yang sama dari merek lain. Objektif utama di masa ini
adalah untuk mempertahankan posisi di pasar dengan memaksimalkan keuntungan.
Produk
Fitur dari produk dimungkinkan
untuk ditingkatkan
untuk
membedakan
produk
tersebut
dari
kompetitor. Volume
penjualan mengalami
penurunan,
serta terjadi penurunan popularitas produk.
Harga
Kemungkinan harus diturunkan sebagai usaha untuk menghadapi kompetisi,
terutama terhadap kompetitor baru.
Distribusi
Menjadi
lebih
intensif dan
insentif dimungkinkan
untuk
ditawarkan
untuk
meningkatkan
daya
tarik
lebih
supaya
produk
mempunyai
tambahan
daya
tarik.
|
 20
Pemasaran
Ditekankan
pada
perbedaan
serta
keberagaman
produk.
Diusahakan
dengan
manajemen siklus.
2.2.4 Decline Stage
Perusahaan mempunyai beberapa opsi pada tahap ini :
Mempertahankan produk
yang sudah ada, dengan memungkinkan
untuk
meremajakannya dengan cara menambah
fitur-fitur baru atau menciptakan
kegunaan baru.
Menuai
produk
tersebut
dengan
mengurangi ongkos
dan
melanjutkan
untuk
menawarkannya dengan kemungkinan menawarkan kepada pasar yang niche.
Menghentikan
produksi
dan
penjualan
produk
tersebut,
mencairkan
semua
inventory yang ada atau menjualnya kepada perusahaan lain yang mau untuk
melanjutkan produk tersebut.
Keputusan marketing mix di
fase
yang
menurun ini bergantung pada
strategi
yang
dipilih.
2.3
Strategi Green Marketing
Diawali pada tahun 1970, dimana semakin banyaknya konsumen yang peduli
terhadap lingkungan dan menghubungkan semua bahan konsumsi atau produk yang
digunakan mereka dengan kelestarian lingkungan hidup. Sehingga pada akhirnya
|
|
21
pada tahun 1990-an, para market researcher menciptakan sebuah strategi pemasaran
yang
bernama
green
marketing dikarenakan
semakin
banyaknya
hasil
riset
yang
mengatakan bahwa banyak konsumen yang mempunyai kecenderungan untuk peduli
terhadap lingkungannya.
Strategi green marketing ini merupakan respon terhadap peningkatan dari
kekhawatiran akan kelestarian lingkungan. Green marketing ini pada umumnya
melibatkan :
1. Produk yang sudah dikembangkan sehingga dalam produksinya, penggunaan
dan penempatannya lebih tidak membahayakan
lingkungan
dibandingkan
produk-produk sejenis konvensional lainnya.
2. Menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang mempunyai akibat
positif terhadap lingkungan.
3.
Menghubungkan pembelian suatu produk dengan sebuah organisasi
lingkungan atau peristiwa lingkungan hidup.
|