Bab21008

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Analisis SWOT

Menurut Kurtz (2008,45), SWOT analisis adalah suatu alat perencanaan

strategik yang penting untuk membantu perencana untuk membandingkan kekuatan

dan kelemahan

internal

organisasi

dengan kesempatan

dan ancaman dari external.

Menurut Kurtz (2008,46), step dari SWOT analisis dapat dilihat pada gambar 2.1.

Gambar 2.1. Step dari SWOT analisis menurut Kurt (2008,46)

Menurut Pearce and Robinson (2003,134), analisis SWOT perlu dilakukan

karena

analisa

SWOT

untuk

mencocokkan

“fit” antara

sumber

daya

internal

dan

situasi eksternal perusahaan. Pencocokkan yang baik akan memaksimalkan kekuatan

dan

peluang

perusahaan

dan

meminimumkan

kelemahan

dan

ancamannya.

Asumsi

sederhana ini mempunyai implikasi yang kuat untuk design strategi yang sukses.

Menurut

Wikipedia,

analisis

SWOT (singkatan

bahasa

Inggris

dari

kekuatan/strengths,

kelemahan/weaknesses, kesempatan/opportunities,

dan

ancaman/threats)

adalah

metode

perencanaan strategis

yang

digunakan

untuk

mengevaluasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dalam suatu proyek atau

suatu spekulasi bisnis. Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari

spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang

mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut.

Menurut Robert W.Duncan (2007, 142), menganalisa lingkungan internal dan

eksternal

merupakan

hal

penting

dalam proses perencanaan

strategi. Faktor-faktor

lingkungan

internal

di dalam perusahaan

biasanya

dapat digolongkan

sebagai

Strength

(S)

atau Weakness

(W),

dan

lingkungan

eksternal

perusahaan

dapat

diklasifikasikan

sebagai

Opportunities

(O) atau

Threat

(T).

Analisis

lingkungan

strategi ini disebut sebagai analisis SWOT.

Menurut Thompson (2008,97), analisa SWOT adalah simpel tetapi merupakan

alat

bantu yang sangat kuat untuk memperbesar kapabilitas serta mengetahui

ketidakefisienan

sumber

daya

perusahaan,

kesempatan dari

pasar

dan

ancaman

eksternal untuk masa depan agar lebih baik lagi.

Menurut Fred David (1997,134), analisa

SWOT

adalah

metode

perencanaan strategis yang berfungsi untuk mengevaluasi kekuatan, kelemahan,

peluang, dan ancaman suatu perusahaan. Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang

spesifik dari spekulasi bisnis dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang

mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut.

Para

analisis

SWOT

memberikan informasi

untuk

membantu

dalam

hal

mencocokan perusahaan sumber daya dan kemampuan untuk menganalisa kompetitif

lingkungan di mana bidang perusahaan itu bergerak. Informasi tersebut dibuat

berdasarkan perumusan strategi dan seleksi.

1. Kekuatan / Strength

Sebuah kekuatan perusahaan adalah sumber daya dan kemampuan yang dapat

digunakan sebagai dasar untuk

mengembangkan competitive advantage. Contoh dari

kekuatan tersebut meliputi:

•

hak paten

•

nama merek yang kuat

•

reputasi yang baik dimata para pelanggan

•

keuntungan biaya operasional

•

akses eksklusif dalam sumber daya alam kelas tinggi

•

akses yang menguntungkan di jaringan distribusi

2. Kelemahan / Weakness

Kelemahan adalah sesuatu yang menyebabkan satu perusahaan kalah bersaing dengan

perusahaan

lain.

Dalam beberapa

kasus,

kelemahan

bagi

satu perusahaan

mungkin

merupakan suatu kekuatan bagi perusahaan lainnya. Sebagai contoh, berikut ini dapat

dianggap sebagai Weakness:

•

kurangnya perlindungan hak paten

•

nama merek yang lemah

•

reputasi buruk di antara para pelanggan

•

struktur biaya tinggi

•

kurangnya akses sumber daya alam yang baik

•

kurangnya akses untuk saluran distribusi utama

3. Peluang / Opportunities

Analisis lingkungan eksternal dapat membuahkan peluang baru bagi sebuah

perusahaan untuk meraih keuntungan dan pertumbuhan. Beberapa contoh kesempatan

tersebut adalah:

•

kebutuhan pelanggan yang tidak dipenuhi dipasar

•

kedatangan teknologi baru

•

pelonggaran peraturan

•

penghapusan hambatan perdagangan internasional

4. Ancaman / Threat

Perubahan dalam lingkungan eksternal juga dapat

menghadirkan ancaman bagi

perusahaan. Beberapa contoh ancaman tersebut adalah:

•

perubahan selera konsumen dari produk-produk perusahaan

•

munculnya produk-produk pengganti

•

peraturan baru

•

peningkatan hambatan perdagangan

Sebuah perusahaan tidak selalu harus mengejar peluang yang menguntungkan

karena dengan mengembangkan competitive advantage, ada kesempatan yang lebih

baik

untuk

meraih kesuksesan

dengan

cara

mengidentifikasi

sebuah

kekuatan dan

kesempatan mendatang. Dalam beberapa kasus, perusahaan dapat mengatasi

kelemahannya dengan cara mempersiapkan diri untuk meraih kesempatan yang pasti.

Untuk

mengembangkan

strategi

yang

mempertimbangkan

profil

SWOT,

SWOT matriks (juga dikenal sebagai TOWS Matrix) ditunjukkan pada Gambar 2.2.

Strengths

Weaknesses

Opportunities

S-O strategies

W-O strategies

Threats

S-T strategies

W-T strategies

Gambar 2.2. SWOT / TOWS Matrix

•

S-O strategi : mengejar peluang yang sesuai dengan kekuatan perusahaan.

•

W-O strategi : mengatasi kelemahan untuk meraih peluang.

•

S-T Strategi : mengidentifikasi cara untuk perusahaan dapat menggunakan kekuatan

untuk mengurangi ancaman luar.

•

W-T strategi : membuat rencana pencegahan ancaman

luar karena kelemahan dari

perusahaan.

2.2. Bauran Pemasaran

Menurut Kurtz (2008, 48), keputusan pemasaran dibagi

menjadi empat

strategi yaitu produk, distribusi, promosi dan strategi harga. Ini merupakan pengertian

dari

bauran

pemasaran.

Bauran

pemasaran merupakan

bauran

dari empat strategi

elemen

yang memenuhi kebutuhan dan preferences dari pasar sasaran yang spesifik.

Keempat

klasifikasi

itu berguna

untuk

pembelajaran dan analisa, mengingat bahwa

bauran pemasaran merupakan kombinasi variable untuk meraih kesuksesan.

1. Stretegi produk

Di dalam pemasaran, kata produk berarti lebih dari barang, servis maupun ide.

Produk merupakan konsep merek yang dikaitkan dengan kepuasan semua konsumen

terhadap kebutuhan yang berelasi pada barang, servis, ataupun ide.

2. Strategi distribusi

Pemasar

mengembangkan

strategi

distribusi

agar

konsumen

dapat

menemukan

produk mereka sesuai dengan jumlah yang diinginkan pada waktu yang tepat dan

tempat yang tepat. Teknologi juga merupakan

channel

pembuka baru bagi banyak

industri.

3. Strategi promosi

Promosi adalah komunikasi yang menghubungkan antara penjual dan pembeli.

Perusahaan

dapat

menggunakan

berbagai cara

untuk

mengirimkan

pesan

tentang

produk, jasa maupun ide. Mereka dapat mengkomunikasikan pesan secara langsung

lewat sales atau juga secara tidak langsung lewat iklan dan promosi.

4. Strategi harga

Strategi harga berhubungan dengan metode untuk menggatur keuntungan dan

penyesuaian harga. Salah satu faktor yang mempengaruhi strategi harga pemasar

adalah kompetisi.

2.3. Memahami Segmentasi dan Target Pasar

Sebelum menciptakan dan meluncurkan produk tentu kita terlebih dahulu

harus memahami tentang segmentasi dan target pasar agar kita tahu pasar yang akan

kita bidik. Pemasaran sasaran dilakukan oleh pemasar melalui :

-Market

segmentation atau

segmentasi

pasar

yaitu mengidentifikasi

dan

memilih-

milih kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan atau

bauran pemasaran tersendiri.

-Market targeting

atau pasar sasaran

yaitu

memilih

satu atau

lebih

segmen

pasar

untuk dimasuki

2.3.1. Segmentasi Pasar

Menurut Kotler dan Keller (2008,292), segmen pasar terdiri-dari kelompok

pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Menurut Ali Hasan

(2008,

169),

istilah

segmentasi dapat diartikan

sebagai pengelompokan,

pembagian,

pemisahan

pasar

dalam kelompok-kelompok

pelanggan

atau

segmen-segmen

pelanggan dengan kebutuhan yang sama. Pasar terdiri atas pembeli dan pembeli

berbeda dalam banyak hal. Pasar dapat dibedakan

atau

disegmentasikan

dalam

berbagai cara. Pasar bisa diartikan sebagai orang-orang yang

mempunyai keinginan

untuk puas, uang untuk belanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Segmentasi

pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk

ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.

Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada

konsumen. Falsafah ini menunjukan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan

sasaran dari suatu perusahaan. Segmen pasar ini dapat dibentuk dengan banyak cara.

Dengan mengacu pada demografi, segmentasi pasar dapat dilakukan. Ada tiga pola

berbeda

yang akan muncul dalam melakukan segmentasi pasar

ini,

yaitu : preferesi

homogen, preferensi tersebar dan preferensi terkelompok.

Dengan

menyatukan

program pemasaran

yang

ditujukan

kepada

segmen-

segmen pasar yang dituju, manajemen dapat melaksanakan pemasaran dengan lebih

baik

dan

dapat

menggunakan

sumber

daya

pemasaran

secara

efisien.

Segmentasi

pasar dapat membantu

manajemen dalam hal

menyalurkan

uang dan usaha ke pasar

potensial yang paling menguntungkan, merencanakan produk yang dapat memenuhi

permintaan pasar, menentukan cara-cara promosi yang paling efektif, memilih media

advertising, dan mengatur waktu yang sebaik-baiknya. Segmentasi juga dilakukan

karena pasar yang bersifat dinamis. Supaya segmentasi pasar efektif, ada beberapa hal

yang

mungkin perlu

untuk

diperhatikan

dalam melakukan

segmentasi,

diantaranya:

dapat diukur, dalam jumlah besar, dapat diakses dengan mudah, bisa dibedakan serta

dapat diambil tindakan.

Perusahaan yang

mengidentifikasi segmen pasarnya

harus bisa mengevaluasi

berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak segmen yang akan dimasuki. Ada

dua faktor penting yang mesti diperhatikan dalam melakukan evaluasi segmen pasar,

yaitu

daya

tarik

segmen

secara keseluruhan dan

sumber daya

perusahaan. Setelah

evaluasi

dilakukan,

perusahaan

kemudian mengambil

keputusan

seberapa

banyak

segmen yang akan dilayani.

Menurut

Ali

Hasan

(2008,

171),

analisis segmentasi

pasar

adalah

proses

estimasi luas pasar yang memiliki respon yang sama yang diperkirakan akan menjadi

calon pembeli yang menguntungkan dengan cara :

1. Mengidentifikasikan pasar produk yang dilayani

2. Menganalisis industri untuk mengetahui peluang dan daya tarik pasar

3. Menganalisis pesaing kunci untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing

4. Mengembangkan profile konsumen untuk mengetahui segmen pasar yang profitable.

Untuk membentuk homogenitas pasar konsumen, pemasar cenderung

menggunakan pendekatan sebagai beriikut :

•

Segmentasi

attribute

segmentation

approach,

yang

memandang

pasar

berdasarkan

atribut-atribut statis yang serupa,

yang tidak secara langsung mempengaruhi

keputusan pelanggan untuk membeli. Pendekatan ini terdiri atas :

-Segmentasi geografis seperti populasi, jaringan transportasi, tipe komersial,

pendirian ritel, media, persaingan, pola pertumbuhan, peraturan, dan biaya hidup.

-Segmentasi

demografis

seperti

umur, jenis

kelamin,

penghasilan, mobilitas,

pekerjaan,

hidup

keluarga, kelas sosial, status perkawinan, besarnya rumah tangga,

agama, suku, dan pendidikan.

•

Dinamic

attribute

segmentation

approach,

memandang

pasar

berdasarkan

atribut-

atribut dinamis

yang mencerminkan customer characteristic yaitu minat, kebiasaan,

sikap,

keyakinan

dll

yang

secara

langsung mempengaruhi

alasan pelanggan

untuk

membeli. Pendekatan ini terdiri atas :

-Segmentasi

psikografis,

membagi

pasar menurut gaya hidup dan kepribadian,

manfaat, persepsi, loyalitas, merek, pengalaman menggunakan produk, struktur

pembelian, inovatif, opini dan kepentingan membeli. Salah satu sistem klasifikasi

paling

populer

yang

didasarkan

pada

ukuran psikografis

adalah

kerangka

kerja

VALS™

Network dari Sri Consulting Business Intelligence (SRIC-BI). Untuk sistem

segmentasi VALS dapat dilihat pada Gambar 2.3.

VALS™ Network

Motivasi Utama

Inovator

Sumber daya tinggi

Inovasi tinggi

Ideal

Prestasi

Ekspresi Diri

Pemikir

Pengejar

Prestasi

Pengejar

Pengalaman

Pemercaya

Penyaing

Pembuat

Pejuang

Sumber daya rendah

Inovasi rendah

Gambar 2.3. Sistem Segmentasi VALS: Tipologi 8-bagian

(Kotler dan Keller, 2008,309)

Kecenderungan utama dari empat kelompok dengan sumber daya lebih tinggi

adalah sebagai berikut:

1.Inovator – orang yang sukses, canggih, aktif, dan bertanggung jawab dengan harga

diri yang tinggi. Pembelian yang mencerminkan selera tinggi terhadap produk dan

jasa, serta berorientasi relung pada skala yang relatif tinggi.

2.Pemikir – orang yang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh cita-cita dan

tata nilai, pengetahuan, dan tanggung jawab. Suka dengan produk-produk yang tahan

lama, berfungsi baik dan bernilai.

3.Pengejar prestasi – orang sukses yang berorientasi tujuan yang berfokus pada karier

dan

keluarga.

Senang

dengan

produk-produk

premium yang

menunjukkan

keberhasilan pada rekan-rekan mereka.

4.Pengejar pengalaman – orang yang bersemangat, bergairah dan muda yang mencari

varietas dan kegembiraan. Mengeluarkan pendapatan cukup besar pada mode,

hiburan dan sosialisasi.

Kecenderung

utama

keempat

kelompok

dengan

sumber

daya

yang

sedikit

adalah sebagai berikut:

1. Pemercaya (believers) –

konservatif, konvensional, dan tradisional. Mereka

menyukai produk-produk yang banyak dikenal dan setia pada merek yang telah

mapan.

2. Penyaing (strivers) – orangnya trendi dan senang dengan kegembiraan yang

dibatasi

oleh

sumber

dayanya.

Mereka menyukai

produk

bergaya

yang

meniru

pembelian orang-orang yang lebih makmur.

3. Pembuat (makers) – orangnya praktis, tidak sombong, mencukupi diri sendiri dan

suka bekerja dengan tangan mereka. Mereka menyukai produk buatan Amerika yang

mempunyai fungsi dan tujuan tertentu.

4. Pejuang (strugglers) – orang yang sudah lanjut usia, pensiun, pasif, penuh

perhatian terhadap perubahan. Mereka loyal pada merek favorit.

-Segmentasi

behavioral,

membagi

pasar menurut sikap, penggunaan, dan respon

pelanggan terhadap produk.

2.3.2. Pasar Sasaran

Menurut Kotler

dan

Keller

(2008,318),

setelah perusahaan mengidentifikasi

peluang-peluang

segmen pasarnya,

maka kemudian

mengevaluasi

beragam segmen

dan

memutuskan berapa banyak dan

segmen

mana

yang akan dibidik, dalam upaya

mengidentifikasikan kelompok sasaran lebih kecil yang terdefinisikan dengan lebih

baik.

Menurut

Ali

Hasan

(2008,

191), target

market diartikan

sebagai

kegiatan

menentukan

pasar sasaran,

yaitu

tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk

dilayani. Untuk itu perlu penilaian atas peluang eksternal atau daya tarik segmen dan

kekuatan bisnis atau internal

untuk memanfaatkan peluang

yang ada. Analisis pasar

sasaran adalah kegiatan

untuk

mengevaluasi daya

tarik

masing-masing

segmen

dan

memilih segmen-segmen sasaran.

Perlu menentukan target pasar sasaran yang tepat dengan cara:

1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar yang akan dijadikan pasar

sasaran.

2. Memilih dan menentukan besarnya segmen pasar sasaran berdasarkan potensi

pertumbuhan pasar potensial yang menguntungkan.

3. Target-target pasar tersebut memberikan peluang bagi perusahaan untuk

mengembangkan produk bersesuaian dengan strategi bisnis yang digunakan.

Mengevaluasi

kelayakan

pasar

sasaran

dengan

sasaran

perusahaan

dan

sumber

keunggulan untuk bersaing secara keseluruhan.

Alasan melakukan analisa pasar sasaran adalah:

1. Menyadari Keterbatasan Kapasitas Perusahaan

2. Menetapkan tujuan pasar bagi perusahaan (agar sumber daya maksimal) disupport

dengan bauran pemasaran (price, product, place, dan promotion)

3. Meningkatkan akselerasi marketing program (karena sudah mengetahui tujuan

perusahaan)

4. Menentukan arah jangka panjang perusahaan.

2.4. Menganalisis Pasar Konsumen (B2C Marketing)

Menurut Kotler dan Keller (2008,214), tujuan pemasaran adalah memenuhi

dan

memuaskan

kebutuhan

dan

keinginan pelanggan

sasaran

secara

lebih

baik

daripada

pesaing.

Analisa

pasar

konsumen mencakup

studi

tentang

cara

individu,

kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan mendisposisikan

barang, jasa,

gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

mereka.

Studi

ini

memberikan

petunjuk untuk

memperbaiki

dan

memperkenalkan

produk

atau

jasa,

menetapkan

harga,

merencanakan

saluran,

menyusun

pesan dan

mengembangkan kegiatan pemasaran lain. Para pemasar selalu mencari tren yang

sedang naik daun yang membuka peluang pemasaran baru.

2.4.1. Perilaku Konsumen

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial,

pribadi,

dan

psikologis.

Yang

mempunyai pengaruh

paling

luas

dan

paling

dalam

adalah faktor-faktor budaya.

1.Faktor budaya

Budaya, sub-budaya, dua kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.

Budaya

merupakan

penentu

keinginan

dan perilaku paling dasar. Masing-masing

budaya terdiri-dari sub-budaya yang lebih menampakkan

identifikasi dan sosialisasi

khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok

ras, dan wilayah geografis. Ketika sub-budaya menjadi besar dan cukup makmur,

perusahaan sering merancang program pemasaran

secara

khusus

untuk

melayani

mereka.

Pemasaran

lintas

budaya

muncul dari riset pemasaran yang cermat, yang

menyingkapkan bahwa relung emas dan demografik yang berbeda tidak selalu

menanggapi dengan baik iklan pasar massal.

Pada

dasarnya,

semua

masyarakat

memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi tersebut kadang berbentuk sistem kasta

dimana para anggota kasta

yang berbeda diasuh untuk

mendapatkan peran tertentu

dan tidak dapat mengubah keanggotaan kastanya. Stratifikasi lebih sering ditemukan

dalam bentuk

kelas sosial,

pembagian

masyarakat

yang

relatif

homogen dan

permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai,

minat dan perilaku serupa.

2.Faktor Sosial

Selain

faktor budaya, perilaku konsumen

juga dipengaruhi oleh faktor-faktor

sosial,

seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan

seseorang terdiri-dari

semua kelompok

yang memiliki pengaruh langsung atau tidak

langsung

terhadap

sikan

atau perilaku

orang tersebut. Kelompok

yang

memiliki

pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa

kelompok

keanggotaan

merupakan

kelompok primer,

seperti

keluarga,

teman,

tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus

dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok

keagamaan,

profesi,

dan

asosisasi

perdagangan

yang cenderung

lebih

formal.

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling

berpengaruh.

Keluarga

orientasi

terdiri

dari

orang

tua

dan

saudara

kandung

seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik dan

ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Walaupun pembeli tersebut tidak

lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap

perilaku pembeli dapat tetap

signifikan. Di

negara-negara dimana orang tua

tinggal

dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh orang tua tinggal dengan

anak-anak

mereka

yang

sudah

dewasa,

pengaruh

orang

tua

dapat

menjadi

sangat

besar. Pengaruh yang

lebih

langsung

terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah

keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak seseorang.

3.Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut

meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian

dan konsep diri serta

nilai dan

gaya

hidup pembeli. Karena banyak karakteristik ini

memiliki dampak sangat

langsung pada perilaku konsumen. Orang membeli barang

dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian,

perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh

siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, dan jenis kelamin orang dalam rumah tangga

pada suatu saat. Para pemasar juga harus memberi perhatian besar pada peristiwa-

peristiwa

penting

dalam hidup

seperti

menikah,

kelahiran

bayi,

sakit, relokasi,

bercerai,

beralih

kerja,

menduda

atau menjanda. Pekerjaan seseorang juga

mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja,

sepatu kerja dan kotak makan siang. Direktur perusahaan akan membeli pakaian yang

mahal, pekerjaan dengan pesawat udara, keanggotaan country club, dan perahu layar

besar. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki

minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Pilihan produk sangat

dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang seperti penghasilan yang dibelanjakan,

tabungan, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan belanja

atau

menabung.

Para

pemasar

barang

yang peka

terhadap

harga

terus-menerus

memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi,

tabungan dan tingkat suku

bunga.

Jika

indikator

ekonomi

menandakan adanya

resesi,

para

pemasar

dapat

mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang,

melakukan penempatan

ulang,

dan

menetapkan

kembali

harga

produk

mereka

sehingga

dapat

terus

menawarkan

nilai

kepada

para

pelanggan

sasaran.

Masing-masing

orang

memiliki

karakteristik

kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang

dimaksud

kepribadian

adalah ciri

bawaan

psikologis

manusia

yang

khas

yang

menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten terhadap rangsangan lingkungannya.

Kepribadian dapat menjadi variable yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan

merek konsumen. Orang –orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial dan

pekerjaan yang sama dapat

memiliki

gaya hidup

yang berbeda. Gaya

hidup adalah

pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada

aktivitas,

minat

dan

opininya.

Gaya

hidup

menggambarkan

keseluruhan

diri

seseorang yang berinteraksi dengan

lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok

gaya hidup. Dengan demikian, para pemasar dapat lebih jelas mengarahkan mereknya

ke gaya hidup orang yang berprestasi. Para pemasar selalu menyingkapkan tren baru

dalam gaya hidup konsumen. Gaya hidup

sebagian dibentuk oleh apakah konsumen

itu

dibatasi

uang

atau

dibatasi

waktu.

Perusahaan

bertujuan

untuk

melayani

konsumen yang dibatasi uang akan menciptakan produk dan jasa berbiaya rendah.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang

melandasi

sikap

dan

perilaku

konsumen.

Nilai

inti

itu

jauh

lebih

dalam daripada

perilaku

atau

sikap,

dan

pada

dasarnya

menentukan

pilihan

dan

keinginan

orang

dalam jangka

panjang.

Pemasar

yang

menargetkan

konsumen

berdasarkan

pada

keyakinan mereka dengan menarik perilaku

pembelian

mereka.

Teori

Freud

mengasumsikan bahwa psikologi konsumen sebagai pendorong dalam membentuk

perilaku orang dan orang tidak dapat sepenuhnya mengerti motivasi dirinya sendiri.

Rangsangan

Pemasaran

Rangsangan

Lain

Produk dan Jasa

Harga

Distribusi

Komunikator

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Psikologi Konsumen

Motivasi

Persepsi

Pembelajaran

Memori

Keputusan Pembelian

Proses Keputusan

Pembelian

Pilihan produk

Karakteristik Konsumen

Budaya

Sosial

Personal

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Penilaian alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca pembelian

Pilihan merek

Pilihan dealer

Jumlah Pembelian

Saat yang tepat melakukan

pembelian

Metode pembayaran

Gambar 2.4. Model Perilaku Konsumen Freud (Kotler dan Keller, 2006, 174)

2.4.2. Proses Pengambilan Keputusan Membeli

2.4.2.1. Model Lima Tahap

Proses

psikologis

dasar

ini

memainkan

peran

penting

dalam memahami

bagaimana konsumen secara actual mengambil keputusan pembelian. Para pemasar

harus memahami setiap sisi perilaku konsumen.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Gambar 2.5. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

(Kotler dan Keller, 2006, 191)

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Para

pemasar

perlu

mengidentifikasi

keadaan yang

memicu

kebutuhan

tertentu,

dengan

mengumpulkan

informasi

penting pada

pembelian

dengan

kebebasan

memilih,

misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan dan opsi liburan. Motivasi

konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan

yang serius.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi

yang lebih banyak. Terdapat dua level rangsangan, situasi pencarian informasi yang

lebih

ringan

dinamakan

penguatan perhatian. Pada

level

ini,

orang

hanya

sekedar

lebih

peka

terhadap

informasi produk.

Pada

level

selanjutnya, orang

itu

mungkin

mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan

mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang menjadi perhatian utama

pemasar adalah sumber-sumber informasi utama

yang menjadi acuan konsumen dan

pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.

Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda,

tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen

mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial

yang didominasi oleh pemasar. Namun informasi yang paling efektif berasal dari

sumber

pribadi

atau

sumber

publik yang

merupakan

wewenang

independen.

Setiap

sumber

informasi

melakukan

fungsi

berbeda

dalam

mempengaruhi

keputusan

pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan

sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi dan evaluasi.

Internet telah mengubah proses pencairan informasi. Tempat pasar dewasa ini

terdiri-dari konsumen tradisional yang tidak berbelanja secara online, konsumen

cyber yang paling banyak berbelanja online, dan konsumen hibrida yang melakukan

keduanya. Kebanyakan konsumen itu hibrida, mereka berbelanja di toko grosir tetapi

juga kadang memesan secara online. Orang masih suka memencet tomat, menyentuh

kain,

membaui parfum, dan berinteraksi dengan wiraniaga. Mereka termotivasi oleh

lebih

dari sekedar

efisiensi

berbelanja.

Kebanyakan perusahaan

akan

membutuhkan

offline maupun online untuk melayani konsumen hibrida ini.

3.Evaluasi Alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang

memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif.

Beberapa

konsep

dasar

membantu

dalam memahami

proses

evaluasi

konsumen.

Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari

manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen

memandang

masing-masing

produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam

memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang

diminati oleh pembeli berbeda-beda tergantung jenis produknya. Para konsumen akan

memberikan perhatian besar pada atribut yang

memberikan manfaat

yang dicarinya.

Pasar produk tertentu sering

dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol

bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang

ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk

membeli

merek

yang

paling

disukai.

Dalam melaksanakan

maksud

pembelian,

konsumen

bisa

mengambil

lima

sub-keputusan

misalnya

dilihat dari

merek, dealer,

kuantitas,

waktu

dan

metode

pembayaran.

Dalam pembelian

produk

sehari-hari,

keputusannya

lebih

kecil

dan

kebebasannya juga

lebih

kecil.

Sebagai

contoh,

saat

membeli gula, seseorang konsumen tidak akan banyak berpikir tentang pemasok atau

metode pembayaran.

Keputusan pembelian

Sikap orang lain

Faktor situasi yang tidak

terantisipasi

Niat pembelian

Evaluasi alternatif

Gambar 2.6. Tahap-Tahap Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

(Kotler dan Keller, 2006, 187)

Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, terdapat faktor pengganggu

yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Faktor-faktor pengganggu

yang mempengaruhi pengambilan keputusan adalah :

•

Faktor pertama adalah

sikap orang

lain. Sejauh

mana sikap orang lain mengurangi

alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal:

1. Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai kosnumen

2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap

negatif

orang

lain dan

semakin dekat

orang

lain tersebut

dengan

konsumen,

konsumen akan semakin mengubah niat belinya. Keadaan sebaliknya juga berlaku.

Preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang disukai

menyukai merek yang sama.

•

Faktor

kedua

adalah

faktor

situasi

yang

tidak

terantisipasi

yang

dapat

muncul

dan

mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau

menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan.

Ada berbagai macam jenis resiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan

mengkonsumsi sebuah produk.

1. Resiko fungsional – produk tidak berkinerja sesuai harapan

Resiko fisik –

produk yang menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau

kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain

3. Resiko harga – produk tidak bernilai sesuai harga yang dibayar

4. Resiko sosial – produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain

5. Resiko psikologis – produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna

6. Resiko waktu – kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena menemukan

produk lain yang memuaskan

Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang

dipertaruhkan,

ketidakpastian atribut, dan kepercayaan diri konsumen. Para

konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko seperti

penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi

atas nama

merek dalam negeri serta

garansi. Para pemasar

harus

memahami

faktor-

faktor

yang

menimbulkan

perasaan

dalam diri

konsumen

akan

adanya

resiko

dan

memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dipikirkan itu.

5. Perilaku pasca pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin akan mengalami

ketidaksesuaian karena

memperhatikan

fitur-fitur

tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang

menyenangkan

tentang

merek

lain, dan

akan selalu siaga

terhadap informasi

yang

mendukung

keputusannya.

Komunikasi

pemasaran harus memasok keyakinan dan

evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membuat konsumen merasa

nyaman dengan merek. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk

dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca

pembelian dan penggunaan produk pasca pembelian.

Kepuasan

pembeli

adalah

fungsi

dari seberapa

sesuainya

harapan

pembeli

produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja

produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa; tetapi jika ternyata

sesuai harapan, pelanggan akan puas; jika ternyata melebihi harapan, pelanggan akan

sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli

kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.

Para konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima

para penjual, teman dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan

antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Di sinilah

muncul gaya konsumen menangani kesenjangan. Beberapa konsumen membesar-

besarkan kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan

konsumen. Di sinilah munculnya gaya konsumen

menangani kesenjangan. Beberapa

konsumen membesar-besarkan kesenjangan ketika produk yang mereka terima tidak

sempurna, sehingga mereka sangat tidak puas. Para konsumen lain meminimalkan

kesenjangan itu sehingga tidak begitu kecewa.

Derajat kepentingan kepuasan pasca pembelian menunjukkan bahwa para

penjual harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya.

Beberapa penjual bahkan mungkin menyatakan level kinerja yang lebih rendah

sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih rendah sehingga

konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkan.

Kepuasan

dan

ketidakpuasan

terhadap produk

akan

mempengaruhi

perilaku

akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Para pelanggan yang tidak puas

mungkin

membuang

atau

mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin

mengambil

tindakan

publik

seperti

mengajukan

keluhan

perusahaan

tersebut,

pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain seperti lembaga

bisnis, swasta dan pemerintah. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk

berhenti

membeli

produk

tersebut

atau memperingatkan teman-teman

lain.

Dalam

semua kejadian tersebut, penjual telah gagal memuaskan pelanggannya.

Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang

produk tertentu. Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi

produk seperti semakin cepat pembeli mengkonsumsi produk, semakin cepat mereka

bisa kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Satu peluang potensial untuk

meingkatkan frekuensi penggunaan produk adalah ketika presepsi konsumen atas

penggunaan mereka berbeda dari realitas.

2.5. Menganalisis Pasar Bisnis (B2B Marketing)

Menurut Kotler dan Keller (2008, 256), pembelian oleh organisasi sebagai

proses

pengambilan

keputusan

yang

dilakukan oleh organisasi formal untuk

menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi,

mengevaluasi, dan memilih alternatif antarmerek dan pemasok.

Gambar 2.7. Model Perilaku Bisnis (Kotler dan Armstrong, 2008, 196)

2.5.1. Pasar Bisnis Versus Pasar Konsumen

Pasar bisnis

terdiri-dari semua organisasi

yang

memperoleh barang dan jasa

yang digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan atau

dipasok

kepada

pihak

lain. Industri

utama

yang

membentuk

pasar

bisnis

adalah

pertanian, kehutanan, pertamabangan, perikanan,

manufaktur,

konstruksi,

transportasi, komunikasi, sarana umum, perbankan, keuangan, asuransi, distribusi

serta jasa lain.

Semakin banyak uang dan jenis produk yang terlibat dalam penjualan ke para

pembeli bisnis dibandingkan penjualan ke para pembeli konsumen. Pasar bisnis

memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen:

1.Pembelinya lebih besar dan lebih sedikit. Pemasar bisnis biasanya menangani jauh

lebih

sedikit

pembeli

daripada

yang

dilakukan

pemasar

konsumen. Walaupun

perlu

dicatat bahwa ketika ekonomi yang melambat telah menghambat departemen

pembelian perusahaan-perusahaan besar, pasar bisnis berukuran kecil dan menengah

menawarkan peluang baru bagi pemasok.

2.Hubungan pemasuk dan pelanggan erat. Karena jumlah pelanggan lebih sedikit dan

tingkat kepentingan serta kekuatan pelanggannya lebih besar, para pemasok sering

diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing-masing

pelanggan bisnis. Pembeli bisnis sering menyeleksi pemasok yang juga membeli dari

mereka.

3.Pembelian professional. Barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang

terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian

organisasi. Banyak instrumen pembelian seperti permintaan harga atas produk yang

akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian tidak ditentukan dalam

pembelian konsumen.

4.Beberapa pengaruh pembelian. Umumnya

lebih

banyak

orang

mempengaruhi

keputusan pembelian bisnis. Komite pembelian yang terdiri dari pakar teknik dan

bahkan manajemen senior lazim ditemui dalam pembelian barang-barang utama. Para

pemasar

bisnis

harus

mengirimkan

wiraniaga, bahkan tim penjualan yang terlatih

untuk menangani para pembeli yang terlatih tersebut.

5.Kunjungan penjualan ganda. Karena semakin banyak orang yang terlibat dalam

proses penjualan, diperlukan kunjungan penjualan ganda untuk memenangkan

kebanyakan

pesanan

bisnis

dan

beberapa

siklus

penjualan bisa

memerlukan

waktu

bertahun-tahun.

6.Permintaan

turunan. Permintaan

atas

barang

bisnis

benar-benar

berasal

dari

permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara

dekat memantau pola pembelian konsumen akhir. Pembeli bisnis juga harus member

perhatian yang lebih besar pada faktor ekonomi terkini yang diharapkan seperti level

produksi,

investasi, pengeluaran konsumen, dan suku bunga. Dalam resesi, pembeli

bisnis mengurangi investasi mereka di pabrik, peralatan dan sediaan. Pemasar bisnis

dapat melakukan sedikit saja upaya untuk merangsang permintaan total di lingkungan

ini. Mereka berjuang

lebih keras

untuk

meningkatkan atau mempertahankan pangsa

permintaan mereka.

7.Permintaannya tidak elastis. Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bisnis

bersifat tidak elastis yaitu tidak terlalu dipengaruhi oleh perubahan harga.

Perusahaan-perusahaan pembuat

sepatu tidak akan membeli

lebih banyak kulit jika

harga kulit turun. Mereka juga tidak akan membeli lebih sedikit kulit jika harga kulit

meningkat, kecuali jika mereka dapat menemukan pengganti kulit yang memadai.

Permintaan bersifat sangat tidak elastic

dalam

jangka pendek karena para produsen

tidak dapat mengubah secara cepat metode produksi mereka. Permintaan juga tidak

elastis atau barang bisnis yang hanya merupakan persentase kecil dari biaya total

barang.

8.Permintaan

yang berfluktuasi.

Permintaan atas barang

dan

jasa

bisnis cenderung

lebih mudah berubah-ubah dibandingkan permintaan atas barang dan jasa konsumsi.

Persentase tertentu peningkatan permintaan konsumen dapat menyebabkan persentase

peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan peralatan yang

diperlukan untuk memproduksi output tambahan.

9.Para pembeli yang terkonsentrasi geografis. Konsentrasi geografis produsen itu

membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis

perlu memantau pindahan industri-industri tertentu ke wilayah lain.

10.Pembelian langsung. Para pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen,

bukan melalui perantara, terutama barang yang secara teknis rumit dan mahal.

2.5.2. Peserta Proses Pembelian Bisnis

Para

petugas

pembelian

memiliki

pengaruh

dalam situasi

pembelian

ulang

langsung dan pembelian ulang modifikasi, sementara orang-orang di departemen lain

lebih berpengaruh dalam situasi pembelian baru. Orang-orang teknik biasanya

memiliki pengaruh utama dalam memilih komponen produk dan petugas pembelian

dominan dalam memilih pemasok.

Pusat pembelian terdiri-dari semua anggota organisasi yang memainkan salah

satu dari tujuh peran proses keputusan pembelian.

1.Pencetus. Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Mereka bisa saja

merupakan pemakai atau pihak lain dalam organisasi.

2.Pemakai.

Mereka

yang

akan

memakai

barang

atau

jasa

tertentu.

Dalam banyak

kasus,

pemakai

mengajukan

proposal pembelian

dan

membantu

menetapkan

persyaratan produk.

3.Pemberi pengaruh. Orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka

sering

membantu

merumuskan

spesifikasi

dan juga

memberikan

informasi

untuk

mengevaluasi

alternatif.

Orang-orang teknik merupakan pemberi pengaruh yang

penting.

4.Pengambil keputusan. Orang yang memutuskan persyaratan produk dan pemasok.

5.Pemberi persetujuan. Orang yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh

pengambil keputusan atau pembeli.

6.Pembeli.

Orang

yang memiliki

wewenang

formal

untuk

memilih

pemasok

dan

menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi

produk tetapi peran utama mereka adalah memilih pemasok yang bernegosiasi.

Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli mungkin mencakup manajer tingkat

tinggi.

7.Penjaga

gerbang. Orang-orang

yang

memiliki kekuasaan

untuk

menghalangi

penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian.

Beberapa individu dapat memainkan satu peran tertentu dan individu bisa memainkan

peran

ganda.

Pusat

pembelian

umumnya

memiliki

paling

kurang

lima

atau

enam

anggota dan tidak jarang ada yang memiliki puluhan. Pusat pembelian bisa mencakup

orang di luar organisasi pelanggan sasaran.

2.5.3. Pengaruh Pusat Pembelian

Pusat

pembelian

biasanya

mencakup

beberapa peserta dengan kepentingan,

wewenangm status, dan keyakinan berbeda. Setiap anggota pusat pembelian

kemungkinan memberikan prioritas pada kriteria keputusan yang sangat

berbeda.

Pembeli bisnis juga menangapi banyak pengaruh ketika mereka mengambil

keputusan. Setiap pembeli

memiliki

motivasi pribadi, pemahaman, dan pilihan

pribadi

yang

dipengaruhi

oleh

usia, pendapatan,

pendidikan,

posisi

jabatan,

kepribadian, sikap terhadap resiko, dan budaya. Pembelian memperagakan secara

definitive gaya pembelian yang berbeda.

Empat jenis pelanggan bisnis sering dapat didefinisikan dengan implikasi

pemasaran yang berhubungan, yaitu:

1.Pelanggan yang berorientasi harga. Harga adalah segalanya.

2.Pelanggan

berorientasi

solusi.

Pelanggan

menginginkan

harga

yang

rendah,

tapi

akan

menanggapi argumen

tentang

total biaya yang lebih rendah atau pasokan atau

layanan yang lebih dapat diandalkan.

3.Pelanggan kaidah emas. Pelanggan menginginkan kinerja terbaik dari segi mutu

produk, pendampingan, penyerahan andal, dan lain-lain.

4.Pelanggan nilai-strategik. Pelanggan menginginkan relasi pemasok satu-satunya

yang cukup permanen dengan perusahaan anda.

Beberapa perusahaan

ingin

menangani pembeli

yang

berorientasi

harga

dengan menetapkan harga lebih rendah, tapi menetapkan syarat-syarat yang

membatasi seperti:

1.Pembatasan kuantitas yang dapat dibeli

2.Tidak ada pengembalian

3.Tidak ada penyesuaian

4.Tidak ada pelayanan

2.5.4 Proses Pembelian atau Pengadaan

Setiap organisasi memiliki tujuan pembelian

khusus,

kebijakan,

prosedut,

struktur organisasi, dan sistem. Pada dasarnya, para pembeli bisnis berusaha

memperoleh paket manfaat tinggi yang paling atas dari harga tawaran pusat. Semakin

besar pendorong pembelian pembeli bisnis, semakin besar rasio antara manfaat yang

dipikirkan terhadap biaya-yakni, semakin besar nilai yang dipikirkan. Tugas pemasar

adalah menempatkan tawaran yang memberikan nilai pelanggan yang unggul kepada

para pembeli sasaran.

Peningkatan pembelian berarti bahwa pemasar bisnis harus meningkatkan

personel penjualan mereka agar cocok dengan permintaan pembeli bisnis yang tinggi.

Secara formal, orientasi pembelian perusahaan dibagi tiga seperti:

1.Orientasi

pembelian.

Fokus

pembelian

bersifat

jangka

pendek

dan

sangat

taktis.

Para pembeli diberi imbalan karena kemampuannya mendapatkan harga paling

rendah dari pemasok atas level mutu dan ketersediaan tertentu.

2.Orientasi pengadaan. Disini para pembeli secara serempak mengusahakan

perbaikan mutu dan penurunan harga beli. Para pembeli mengembangkan hubungan

kolaboratif dengan para pemasok utama dan mencari penghematan melalui perbaikan

manajemen pengadaan, pengolahan bahan dan biaya pembuangan. Mereka

mendorong

keterlibatan

pemasok

sejak dini

atas

penanganan

bahan,

tingkat

persediaan,

manajemen persediaan tepat waktu, bahkan

merancang produk bersama.

Mereka menegosiasikan kontrak jangka panjang dengan para pemasok utama guna

memastikan dapat saling bekerja dengan waktu yang lama.

3.Orientasi

manajemen

rantai

pasokan.

Disini peran pembelian diperluas menjadi

operasi peningkatan nilai yang bersifat lebih strategis. Ekseklusif pembelian pada

perusahaan bekerja dengan pemasaran dan eksekutif perusahaan lain untuk

membangun

sistem manajemen

jaringan

pasokan

tanpa

pembatas,

mulai

dari

pembelian bahan mentah sampai ke tibanya barang jadi tepat waktu dan ke pengguna

akhir.

Para

pemasar

perlu memahami

cara

kerja

sejumlah

departemen

pembelian.

Departemen itu membeli banyak jenis produk, dengan menggunakan proses

pembelian

yang berbeda-beda. Peter Kreljic

membedakan

empat proses pembelian

yang berhubungan dengan produk:

1.Produk rutin. Produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya yang lebih rendah bagi

pelanggan dan resikonya kecil. Para pelanggan akan mencari harga yang paling

rendah

dan

menekankan

pada

pemesanan

rutin.

Para

pemasok

akan

menawarkan

untuk menstandarkan dan mengkonsolidasi pesanan.

2.Produk-produk bernilai tinggi. Produk-produk ini

mempunyai

nilai dan biaya

yang

tinggi bagi pelanggan, tetapi resiko pasokannya kecil karena banyak perusahaan yang

membuatnya. Pemasok tertentu tahu bahwa pelanggan akan membandingkan

sejumlah

tawaran

dan

harga

pasar,

dan perlu memperlihatkan bahwa tawarannya

mampu meminimalkan biaya total pelanggan.

3.Produk-produk strategis. Produk-produk ini memiliki nilai dan biaya yang tinggi

bagi pelanggan dan juga tinggi resikonya. Pelanggan

akan

menginginkan pemasok

yang dikenal baik dan dipercaya serta ingin membayar harga lebih dari harga rata-

rata.

Pemasok tersebut

harus

mencari aliansi strategis

yang berbentuk keterlibatan

pemasok sejak dini, program-program pengembangan bersama dan investasi bersama.

4.Produk-produk penghambat kelancaran kerja. Produk-produk ini mempunyai nilai

dan

biaya rendah bagi

pelanggan, tetapi

memiliki

sejumlah resiko.

Pelanggan

akan

menginginkan pemasok yang dapat menjamin pasokan yang tidak mandek. Pemasok

harus mengajukan

suku cadang standard dan

menawarkan

sistem untuk

mengetahui

pasokan yang masih tersedia, penyerahan sesuai permintaan dan biro bantuan.

2.5.5. Tahap-Tahap Proses Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2008, 268), Robinson and Associates mendefinisikan

delapan tahap proses pembelian industri

dan menamakan tahap itu fase pembelian.

Fase pembelian adalah:

1.Pengenalan masalah

Proses

pembelian

dimulai

saat

seseorang

dalam perusahaan

menyadari

adanya

masalah atau kebutuhan

yang dapat memperoleh barang atau jasa. Pengenalan

masalah tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Secara internal,

beberapa kejadian

umum

menyebabkan pengenalan

masalah.

Secara

eksternal,

pembeli mungkin mendapatkan ide baru di

pameran dagang, melihat iklan, atau

menerima

telepon

dari

wiraniaga

yang

menawarkan

produk

yang

lebih

baik

atau

harga yang lebih rendah. Para pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan masalah

melalui surat, telemarketing, dan menelepon calon pelanggan.

2.Perumusan kebutuhan dan Spesifikasi Produk Umum

Berikutnya,

pembeli

menetapkan

karakteristik

umum dan

kuantitas

barang

yang

dibutuhkannya. Untuk produk standar, tahap itu sederhana. Untuk produk yang rumit,

pembeli harus bekerja sama dengan pihak lain untuk menentukan karakteristik seperti

keandalan, daya tahan, dan harga. Para pemasar

bisnis

dapat

membantu

pembeli

dengan menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan kebutuhan pembeli

tersebut. Sekarang organisasi pembelian menyusun spesifikasi teknis produk tertentu.

Sering terjadi perusahaan menugaskan tim perekayasaan analisis nilai produk proyek

tersebut. Analisis nilai produk adalah pendekatan penurunan biaya dimana

komponen-komponen produk dipelajari secara

mendalam untuk

menentukan apakah

komponen

itu

dapat

dirancang

ulang,

distandardisasi, atau dibuat dengan metode

produksi yang lebih murah. Para pemasok juga

dapat

menggunakan

analisis

nilai

produk

sebagai

alat

untuk

menetapkan

posisi dirinya

sehingga

mampu

menggaet

pelanggan tersebut.

3.Pencarian pemasok

Pada tahap ini, pembelian tersebut berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling

sesuai. Peralihan ke pembelian internet

memiliki implikasi

yang berjangkauan jauh

bagi

pemasok

dan

akan

mengubah

bentuk pembelian

selama

bertahun-tahun

mendatang. Pemasok

yang

tidak

memiliki

kapasitas produksi

yang dibutuhkan atau

memiliki

reputasi

yang buruk

akan

ditolak.

Para

pemasok

yang

memenuhi

syarat

mungkin dikunjungi oleh agen atau petugas pembelian yang akan memeriksa fasilitas

pabrik para pemasok tersebut dan bertemu dengan para karyawan mereka. Setelah

mengevaluasi masing-masing perusahaan, pembeli tersebut akan menyusun daftar

pendek

para

pemasok

yang

memenuhi

syarat. Banyak pembeli profesional telah

mendorong pemasok untuk mengubah pemasaran mereka guna meningkatkan

kemungkinan mereka melakukan pemangkasan.

4.Permintaan pengajuan proposal

Pembeli akan mengundang pemasok yang memenuhi syarat supaya mengajukan

proposal.

Jika produk yang bersangkutan rumit atau mahal, pembeli akan menuntut

proposal tertulis yang rinci dari tiap-tiap pemasok yang memenuhi syarat. Setelah

mengevaluasi

proposal

tersebut,

pembeli akan

menghapus

beberapa

pemasok

dan

mengundang pemasok yang tersisa untuk melakukan presentasi resmi. Para pemasar

bisnis

harus

ahli

dalam melakukan

riset,

menulis,

dan

menyajikan

proposal

riset.

Proposal tertulis harus

menjadi dokumen pemasaran yang menggambarkan nilai dan

manfaat bagi pelanggan. Presentasi lisan harus mampu mendorong kepercayaan diri,

yang

menempatkan

kemampuan

dan

sumber

daya

perusahaan

mereka

sedemikian

rupa sehingga mereka menonjol dalam persaingan.

5.Pemilihan pemasok

Pilihan

dan tingkat

pentingnya

atribut-atribut

yang

berbeda

tergantung

pada

jenis

situasi pembelian. Keandalan pengiriman, harga dan reputasi pemasok sangat penting

bagi produk pesanan rutin. Bagi produk masalah proseduran, seperti mesin fotokopi,

tiga atribut terpenting adalah pelayanan teknis, fleksibilitas pemasok. Para pemasar

dapat menangkis permintaan untuk menurunkan harga dengan banyak cara. Mereka

dapat

menunjukkan

bukti

bahwa

biaya

siklus

hidup

penggunaan

produknya

akan

lebih

rendah daripada

produk

pesaing.

Mereka

juga dapat

menonjolkan

nilai

pelayanan yang kini diterima pembeli, terutama jika pelayanan-pelayanan tersebut

lebih unggul daripada yang ditawarkan oleh para pesaing.

6.Spesifikasi rutinitas pesanan

Setelah memilih para pemasok, pembeli tersebut merundingkan pesanan akhir,

merinci

spesifikasi

teknis,

jumlah yang

dibutuhkan,

waktu

penyerahan

yang

diharapkan, kebijakan pengembalian, garansi, dan seterusnya. Banyak pembelia

industri menyewa peralatan berat seperti mesin dan truk. Penyewa mendapatkan

sejumlah keuntungan, yaitu menghemat modal, mendapatkan produk terbaru,

mendapatkan

layanan

yang

lebih

baik

dan beberapa

keuntungan pajak.

Sementara,

pemberi sewa sering memperoleh pendapatan bersih lebih besar dan peluang untuk

melakukan

penjualan

kepada

pellanggan

yang

tidak

bisa

mendapatkan

pembelian

yang palsu.

7.Penilaian kinerja

Pembeli secara periodic mengkaji ulang kinerja pemasok yang dipilih. Ada tiga

metode yang biasanya digunakan. Pembeli tersebut dapat menghubungi pemakai

akhir dan menanyakan evaluasi mereka. Kaji ulang kinerja dapat menyebabkan

pembeli meneruskan, memodifikasi atau menghentikan hubungannya dengan

pemasok

tersebut.

Banyak

perusahaan

telah

menetapkan

sistem

insentif

untuk

mengimbali manajer pembelian untuk mendapatkan kinerja pembelian yang baik dan

dengan cara yang sama personel penjualan menerima bonus untuk kinerja penjualan.

Sistem ini mengarahkan manajer pembelian meningkatkan tekanan pada penjual

untuk mendapatkan persyaratan terbaik.

2.5.6. Mengelola Relasi Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis

Untuk

meningkatkan

efisiensi,

pemasok bisnis dan pelanggan melakukan

berbagai

cara

untuk

mengelola

hubungan

mereka. Hubungan

yang

lebih

erat

sebagaian didorong oleh tren yang terkait denga manajemen rantai pasokan,

keterlibatan pemasok awal, aliansi pembelian, dan lain-lain. Menjalin hubungan yang

erat dengan pelanggan merupakan hal penting bagi program pemasaran holostik apa

pun.

Banyak

riset

telah

mendukung

koordinasi

vertikal

yang

lebih

besar

antara

mitra pembelian dan penjual, sehingga

mendorong transaksi untuk terlibat dalam

kegiatan-kegiatan

yang

menciptakan

lebih banyak

nilai bagi kedua pihak.

Membangun

kepercayaan

antara

pihak-pihak itu

sering

terlihat

sebagai

salah

satu

prasyarat bagi relasi jangka panjang yang sehat.

Hubungan antara agen periklanan dan klien mengilustrasikan temuan-temuan

berikut ini:

1.Dalam tahap

pembentukan

relasi, satu

mitra

mengalami

pertumbuhan

pasar

yang

hakiki.

Para

mengusaha

pabrik

diuntungkan oleh teknik produksi massal yang

menggembangkan

merek nasional, yang meningkatkan arti penting dan jumlah

media massa.

2.Ada

ketidakseimbangan

informasi

antara para

mitra

sehingga

kemitraan

akan

menghasilkan

lebih

banyak

laba

daripada mitra itu berupaya menyerobot wilayah

perusahaan lain. Agen periklanan telah memiliki spesialisasi pengetahuan sehingga

tanpa mereka, klien mereka akan memiliki kesulitan mendapatkan laba.

3.Sekurang-kurangnya satu mitra menghadapi hambatan masuk yang besar yang akan

mencegah mitra lain memasuki bisnis itu. Agen periklanan tidak mudah menjadi

pengusaha

pabrik

nasional,

dan

selama bertahun-tahun,

pengusaha

pabrik

tidak

memenuhi syarat untuk mendapat komisi media.

4.Ada ketidakseimbangan ketergantungan, seperti satu mitra lebih mampu

mengendalikan atau memengaruhi perilaku yang lain. Agen periklanan ini telah

mengontrol akses media.

5.Satu

mitra

mendapatkan

manfaat dari

skala ekonomi

yang terkait dengan relasi.

Agen periklanan mendapat untung dengan memberikan informasi pasar yang sama

kepada banyak nasabah.

Menurut Kotler dan Keller (2008, 279), Cannon dan Perreault menemukan bahwa

relasi peembeli pemasok dibedakan bedasarkan empat faktor: ketersediaan

alternative, pentingnya pasokan, kerumitan pasokan, dan dinamisme pasar pasokan.

Berdasaran

empat

faktor

ini,

mereka

mengkladifikasi

relasi

pembeli-pemasok

menjadi delapan kategori berbeda:

1.Pembelian dan penjualan dasar – penukaran rutin

yang related sederhana dengan

level kerja sama dan penukaran informasi yang cukup tinggi.

2.Fakta dasar –

sama dengan pembelian dan penjualan dasar, tapi lebih banyak

adaptasi yang dilakukan oleh penjual dan oleh sedikit kerja sama dan pertukaran

informasi.

3.Transaksi kontrak –

umumnya tingkat kepercayaan, kerja sama, dan interaksinya

rendah, pertukaran ditentukan oleh kontrak resmi.

4.Pasokan

pelanggan

–

situasi

umum pasokan

tradisional

dimana

persaingan

merupakan bentuk yang dominan.

5.Sistem kerjasama – walaupun disandingkan erat dalam cara operasional, tidak ada

pihak

yang

menunjukkan

komitment

struktural melalui

cara

legal

atau

pendekaan

adaptasi.

6.Kolaboratif – banyak kepercayaan dan komitmen menghasilkan kemitraan sejati.

7.Adaptasi

timbal balik – banyak adaptasi spesifik-relasi bagi pembeli dan penjual,

tapi tidak harus dengan kerja sama dan kepercayaan yang kuat.

8.Pelanggan adalah raja –

walaupun terikat oleh hubungan kerjasama yang erat,

penjual beradaptasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengharapkan

banyak adaptasi dari perubahan pihak pelanggan di pasar.

Beberapa perusahaan menemukan bahwa kebutuhan mereka dapat dipuaskan

dengan kinerja pemasok yang cukup

mendasar. Selain

itu, beberapa pemasok

mungkin tidak merasakannya bernilai bagi mereka sementara menanamkan modal

dalam pelanggan

dengan

potensi

pertumbuhan

yang

terbatas.

Studi

lain

menemian

bahwa relasi paling erat antara pelanggan dan pemasok muncul ketka pasokan

penting bagi pelanggan dan ketika ada hambatan pengadaan seperti persyarataan

pembelian

yang rumit dan

beberapa

pemasok alternatif. Studi

lain

mengemukakan

bahwa koordinasi yang lebih vertikal antara pembeli dan penjual melalui

perencanaan. Biasanya hanya perlu ketika ada ketidakpastian lingkungan yang tinggi

dan investasi spesifik yang sedang.

2.5.7. Relasi Bisnis : Risiko dan Peluang

Menurut

Kotler

dan

Keller

(2008,

280),

Buvik

dan

John

mencatat

bahwa

dalam membangun

hubungan

pemasok

dan pelanggan,

ada

ketegangan

antara

penjagaan

keamanan

dan

adaptasi.

Koordinasi

vertikal

dapat

memfasilitasi

ikatan

yang lebih antara pemasok-pelanggan, tetap, dan pada saat yang sama mungkin

meningkatkan risiko bagi

investasi dalam investasi spesifik pemasok dan pelanggan.

Investasi spesifik adalah pengeluaran yang dikaitkan dengan perusahaan khusus dan

mitra jaringan yang bernilai (misalnya, investasi dalam pelatihan khusus perusahaan,

peralatan dan prosedur atau sistem operasi). Investasi khusus membentau perusahaan

mengembangkan laba dan mencapai posisi mereka.

Akan tetapi, investasi spesifik juga mengandung risiko besar bagi pelanggan

dan

pemasok.

Teori

transaksi

dalam

ilmu ekonomi

mempertahankan bahwa

karena

sebagian

investasi

ini

tenggelam,

terperangkap

dalam perusahaan

yang

membuat

investasi untuk menjalin hubungan khusus. Kepekaan biaya dan informasi proses

mungkin perlu dipertukarkan . seorang pembeli mungkin rentan untuk ditahan karena

peralihan biaya; seorang pemasok bisa menjadi lebih rentan untuk ditahan karena

peralihan

biaya;

seorang

pemasok

bisa menjadi

lebih

rentan

untuk

ditahan

dalam

kontrak masa depan karena asset yang dimanfaatkan atau pengambilalihan teknologi

pengetahuan.

Paham

peluang

menjadi

keprihatinan karena perusahaan harus

mengabdikan

sumber daya untuk mengontrol dan memantai apa yang sebaliknya dapat dialokasikan

untuk tujuan yang lebih produktif. Kontrak

mungkin menjadi tidak

memadai untuk

menata

transaksi

pemasok

ketika opportunisme

pemasok

menjadi

sulit

untuk

dideteksi; ketika perusahaan melakukan invesasi khusus dalam asset yang tidak dapat

digunakan

dimana

pun;

dan

ketika

kontingensi

lebih

sulit

untuk diantisipasi.

Pelanggan dan pemasok lebih mungkin membentuk usaha patungan (versus satu

kontrak

sederhana)

ketika

kadar

spesifikasi asset

dari

pemasok

memang

tinggi,

pemantauan perilaku pemasok itu sulit, dan pemasok memiliki reputasi yang jelek.

Ketika pemasok memiliki reputasi yang baik, misalnya, lebih mungkin untuk

mencegah

opportunisme guna

melindungi

asset

tidak

berwujud

yang

sebenarnya

bernilai.

Adanya

horizon

masa depan

yang

berarti dan norma

solidaritas yang kuat-

sehingga pelanggan dan pemasok berkeinginan untuk berusaha keras menggabungkan

manfaat

dapat

menyebabkan

pergeseran

dalam efek

investasi

khusus

dari

pengambilalihan (peningkatan opportunisme di pihak penerima) ke pengikatan

(pengurangan opportunisme).

2.5.8. Pasar Institusi dan Pemerintah

Pasar institusi terdiri dari sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara, dan

lembaga

lain

yang

harus

memberikan barang dan jasa. Banyak dari organisasi itu

ditandai oleh anggaran yang rendah dan pelanggan yang sudah pasti jumlahnya.

Sebagai

contoh,

rumah

sakit

harus

memutuskan

mutu

makanan

yang

akan

dibeli

untuk pasiennya. Tujuan pembeliannya bukanlah laba, karena makanan tersebut

disediakan bagi pasien sebagai bagian dari paket pelayanan total. Minimisasi biaya

juga tidak menjadi tujuan

satu-satunya

karena makanan yang buruk akan

menyebabkan

rusaknya

reputasi

rumah

sakit. Agen atau

petugas pembelian

rumah

sakit harus mencari pemasok makanan institusi dengan mutu

yang memenuhi atau

melampaui standar minimum tertentu dan harga yang rendah. Sesungguhnya, banyak

pemasok

makanan

minimum tertentu dan harga yang rendah. Sesungguhnya banyak

pemasok,

makanan

yang

membentuk

divisi

terpisah untuk melakukan penjualan

kepada pembeli lembaga, karena kebutuhan dan karakteristik khusus pembelian

mereka.

Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah

merupakan

pembeli

utama

barang dan jasa. Organisasi pemerintah

umumnya

mengharuskan

pemasok

untuk

mengajukan penawaran, dan biasanya pemerintah memberikan kontrak.kepada

yang

mengajukan

penawaran

terendah.

Dalam beberapa

kasus,

unit

pemerintah

akan

membuat penilaian atas keunggulan mutu dan repitasi pemasok dalam menyelesaikan

kontrak

yang tepat waktu. Pemerintah juga akan

membeli berdasarkan kontrak

yang

dirundingkan,

terutama dalam kasus proyek rumit

yang

melibatkan biaya dan risiko

yang besar, serta dalam kasus yang persaingannya sedikit. Organisasi pemerintah

cenderung lebih menyukai pemasok domestik daripada pemasok asing. Keluhan

utama perusahaan multinasional yang beroperasi di Eropa adalah setiap negara

menunjukkan kesukaan terhadap perusahaan nasional daripada penawaran yang lebih

unggul yang diajukan oleh sejumlah perusahaan asing. Namun, Uni Eropa secara

bertahap menghilangkan kebiasaan itu.

Karena

keputusan

pembelanjaan

menjadi bahan penilaian masyarakat,

organisasi

pemerintah

menuntut

banyak

persyaratan administrasi kepada para

pemasok, yang sering mengeluhkan pekerjaan administrasi yang berlebihan,

birokrasi, peraturan, keterlambatan pengambilan keputusan, dan seringnya pergantian

petugas perbekalan pemerintah.

Sama seperti perusahaan yang memberikan pedoman terbaik untuk membeli

dan menggunakan produk kepada pejabat pemerintah, pemerintah juga menyediakan

pedoman terinci yang menggambarkan cara pemasok menjual ke pemerintah. Bila

tidak mengikuti pedoman secara tepat dan mengisi formulir dan kontrak secara tepat,

maka bisa dipastikan tercipta mimpi buruk legal. Para pemasok juga harus menguasai

sistem itu dan mencari cara menembus birokrasi itu. Untungnya, bagi bisnis berbagai

ukuran, pemerintah federal telah melakukan

reformasi

untuk

menyederhanakan

prosedur dan membuat penawaran menjadi lebih

menarik. Beberapa redormasi

lebih

menekankan

pembelian barang

komersial

yang

tidak

dijual

secara

umum,

bukan

barang

yang

dibuat

khusus

pemerintah. Komunikasi

online dengan

pemasok

untuk

menghilangkan administrasi yang bertumpuk-tumpuk. Untuk melakukan hal itu

pemerintah cenderung menggunakan formulir berbasis web, tanda tangan digital, dan

kartu perbekalan elektronik.