Bab21087

BAB II LANDASAN

TEORI

2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Ada beberapa macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen, diantaranya

sebagai berikut:

Perilaku konsumen adalah aktifitas – aktifitas individu dalam pencarian pengevaluasian,

pemerolehan,

pengkonsumsi

dan

penghentian pemakaian

barang

dan

jasa.

(Craig-Lee,

1995)

Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses – proses yang terjadi saat individu atau

kelompok

penyeleksi,

membeli,

menggunakan

atau

menghentikan

pemakaian

produk,

jasa,

idea

tau

pengalaman

dalam

rangka

memuaskan

keinginan

dan

hasrat tertentu.

(Solomon, 2007)

Perilaku

konsumen

adalah

perilaku

yang

ditunjukkan

oleh

konsumen

dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghentikan konsumsi produk, jasa dan

gagasan. (Schiffman, 2000)

Proses pengambilan keputusan pembelian menekankan bahwa proses pembelian

bermula jauh

sebelum

pembelian

sesungguhnya

dan

berakibat

jauh

setelah pembelian.

Hal

ini

yang

mendorong pemasar untuk

lebih

memusatkan perhatian pada proses

pembelian bukan hanya pada keputusan dalam membeli.

Keterlibatan dalam pengambilan keputusan disebut high

involvement, sedangkan

keterlibatan

rendah

disebut

low

involvement. Dari

kedua

variabel

tersebut,

proses

pembelian konsumen dapat dibagi menjadi empat tipe, yaitu:

1. Complex Buying Power: dimana konsumen selalu akan mengidentifikasi

kebutuhan

atau masalah yang mereka hadapi dan pada umumnya rela

menyediakan waktu dan tenaga lebih untuk mengambil keputusan pembelian

suatu produk

atau

jasa

sesuai

dengan semakin

tingginya

nilai

produk

tersebut.

Para konsumen akan mencari dan mengevaluasi atau membandingkan beberapa

produk

yang

sejenis

sebelum mereka

mengambil

keputusan.

Dan

selanjutnya

konsumen akan melakukan transaksi pembelian dan mengevaluasi apakah mereka

telah mengambil keputusan yang tepat.

Dissonance –

Reducing Buying Power:

bila konsumen puas pada pembelian

pertama, maka pada pembelian berikutnya dapat dilakukan pada satu merk.

Pengambilan keputusan tidak diperlukan lagi karena konsumen sudah memahami

secara mendalam produk tersebut.

3. Variety – Seeking Buying Behavior: pada proses ini keterlibatan konsumen pada

saat pembelian suatu merk sangat sedikit, tetapi masih memerlukan pengambilan

keputusan. Konsumen dalam

kondisi

ini

masih dapat berpindah dari

merk

yang

satu ke merk yang lain. Pada umumnya pengambilan keputusan konsumen

dilakukan pada saat pembelian.

4. Habitual Buying Behavior: proses ini terjadi ketika proses dilakukan secara

berulang

–

ulang dan konsumen

membeli

produk

tersebut

bukan

karena

setia,

melainkan karena sudah menjadi kebiasaan.

High Involvement

Low Involvement

Significant

Differences

between Brand

Complex

Buying

Behavior

Variety-Seeking

Buying Behavior

Few

Differences

between Brand

Dissonance – Reducing

Buying Behavior

Habitual

Buying

Behavior

Gambar 2.1 Four Types of Buying Behavior

2.2

Proses Pembelian

Berikut

tahap

–

tahap

dalam

proses

keputusan

dalam

pembelian

yang

terbagi

menjadi lima tahapan menurut (Solomon,2007) yaitu:

1. Pengenalan Masalah (Problem

Recognition): pada tahap ini konsumen dalam

mengenal masalah yang sedang dihadapi.

Pencarian

Informasi (Information

Search): Konsumen berusaha mencari

informasi

mengenai

masalah

atau

suatu hal

yang dihadapi dan

berusaha

untuk

mencari jalan keluarnya.

Evaluasi

Alternatif (Evaluation

Alternatives):

Setelah

mereka

sudah

mendapatkan banyak informasi, lalu konsumen memilih –

milih dari alternative

solusi yang ada.

4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision): Dan

memang

sudah

yakin

akan

solusi yang menurut mereka terbaik, baru mereka akan melakukan pembelian

terhadap produk atau jasa yang mereka anggap perlu.

5. Perilaku Purna Pembelian (Post-Purchase Behavior): Pada tahap inilah benefit

yang diberikan dari perusahaan setelah

konsumen

mereka

memutuskan

untuk

membeli produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Hal inilah yang bisa menjaga

loyalitas dari para konsumennya terhadap produk atau jasa tersebut.

Problem

Recognition

Information

Evaluation of

Alternatives

Purchase

Decision

Post-

Purchase

Behavior

Gambar 2.2 Five Stage Model of the Consumer Buying Process

Dalam menerapkan strategi pemasaran yang tepat, maka diperlukan metode –

metode yang tepat untuk dapat mengetahui perilaku konsumen dalam memilih jus. Maka

dari

itu, untuk

menghilangkan

mensinergikan antara strategi pemasaran dengan external

environment

dan

kapabilitas

perusahaan

diperlukan analisa dan penelitian yang

menyeluruh terhadap kondisi pasar yang sesungguhnya dan strategi apa yang harus

diambil perusahaan

melihat kesempatan

yang ada dan ancaman apa

yang harus diatasi

agar dapat

memenangkan kompetisi pada pasar juice drink tersebut.

Dan berikut adalah

adalah definisi dari pemasaran.

2.3

Definisi Pemasaran

Marketing menurut Kotler dan Keller,2009 dalam buku Marketing Management:

an organizational function and a set of process

for

creating,

communicating,

and

delivering

value

customers

and

for

managing

customer

relationship

ways

that

benefit the organization and its stakeholders.

Adapun menurut Kotler dan Armstrong (2004:34) menjelaskan bahwa pemasaran

adalah

proses

social dan

manajerial

dimana

individu dan kelompok

memperoleh apa

yang

mereka butuhkan

dan

inginkan

melalui

penciptaan

dan

pertukaran produk

serta

nilai dengan pihak lain.

Dari definisi marketing tersebut, maka diperlukan beberapa teori untuk

mengetahui siapa saja yang akan menjadi target customer, dengan menganalisa internal

environment yaitu dengan

menggunakan teori Segmentation, Targeting dan Positioning

(STP) dan Marketing Mix beserta dengan Four P’s (4 P’s) yang meliputi Product, Place,

Price, Promotion serta bagaimana memposisikan produk anda di benak customer.

2.4

Internal Environment

2.4.1 Segmentation

Segmentasi pasar menurut

Kotler,2005 merupakan dasar untuk

mengetahui bahwa setiap pasar terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda.

Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang memiliki:

a. Kebutuhan yang berbeda-beda.

b. Pola pembelian yang bebeda-beda.

c. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai jenis penawaran.

Adapun dasar-dasar atau criteria yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar

adalah:

a. Factor demografi, seperti:

umur,

jenis kelamin, suku, pendidikan, agama

dan sebagainya.

b. Tingkat penghasilan.

c. Factor sosiologis,

seperti:

kelompok

budaya,

kelas-kelas

social

dan

sebagainya.

d. Factor psikologis, seperti: kepribadian,

sikap,

manfaat

produk

yang

diinginkan dan sebagainya.

2.4.2 Targeting

Setelah melakukan segmentasi pasar dan memisahkan konsumen dalam

kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh

produsen

adlah

mengevaluasi

setiap

segmen pasar yang telah terbentuk dan

memilih salah satu atau lebih segmen pasar

yang

ingin dimasuki. Ada

lima pola

yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu:

1. Memusatkan perhatian pada suatu segmen tunggal.

Merupakan strategi

yang dapat ditempuh perusahaan bilamana

ingin

mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja.

2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan.

Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya

menarik dan sesuai dengan tujuan perusahaan.

3. Memusatkan pada sebuah produk.

Strategi yang diterapkan perusahaan dimana mereka membuat produk

tertentu yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas.

4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar.

Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar

dari kelompok tertentu.

5. Menjangkau keseluruhan pasar.

Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan

produk-produk yang mungkin mereka butuhkan.

2.4.3 Positioning

Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik,

maka produsen akan mendapatkan pengertian yang menyeluruh tentang

kebutuhan,

sikap dan perilaku

sang

konsumen.

Bila sudah

dapat

mengerti apa

yang diinginkan oleh konsumen

maka sang produsen dapat menyelaraskan

dengan kemampuannya sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar.

Sedangkan menurut Duncan, 2005 ada lima kesalahan dalam menentukan

posisi di pasar, yaitu:

1. Positioning terlalu rendah: maksudnya adalah, jika tidak memiliki sesuatu

yang khusus, maka akan sulit

untuk

mengambil tempat di dalam pikiran

konsumen, yang tidak memberikan alasan untuk membeli, bahkan peduli

terhadap brand tersebut.

2. Positioning yang terlalu tinggi: adalah bersikap terlalu spesifik.

Positioning yang

membingungkan:

adalah

saat

suatu

produk

atau

jasa

mencoba untuk melakukan banyak hal sekaligus maka akan muncul

kontradiksi dan konflik.

4. Positioning yang tidak relevan: adalah pesan yang tidak berhubungan satu

dengan yang lainnya.

5. Positioning yang meragukan: jika suatu brand membuat pernyataan yang

tidak dapat dipercaya dan

hanya bagi mereka

yang sangat

mudah tertipu

saja yang akan menjadi konsumen.

2.5

Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah

seperangkat

alat

pemasaran

yang

digunakan

perusahaan

untuk

mencapai

tujuan

pemasarannya dalam pasar sasaran

yang

sudah dibidik, (Kotler, 2003, p.15). Alat – alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel

yang kemudian disebut 4P dari marketing, yaitu produk (Product), harga (Price), promosi

(promotion), dan tempat (place).

Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat ini.

Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk

menghasilkan

respon

yang

diinginkan oleh

target

pasar.

Berikut

adalah

gambar bagan

Marketing mix:

Gambar 2.7 Marketing Mix

Empat variabel dari Marketing mix tersebut masing – masing memiliki pengertian

sebagai berikut:

1. Produk (Product) adalah: sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi

kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat

berupa barang jadi, jasa pelayanan, property, perbankan dan informasi. Produk yang

ditawarkan

harus

memperhatikan

segi kualitas,

manfaat,

desain,

jaminan

dan

pengembangan produk baru.

Harga

(Price) adalah:

jumlah

uang

yang

harus

dibayarkan

oleh

konsumen

untuk

memperoleh suatu produk.

Promosi

(Promotion) adalah:

suatu

aktifitas

–

aktifitas

yang

mengkomunikasikan

kelebihan –

kelebihan dari produk dan

mempengaruhi target konsumen untuk

membelinya.

4. Tempat (Place) adalah: penempatan suatu produk yang melibatkan logistic

perusahaan

dan

kegiatan

–

kegiatan

pemasaran

dikonsentrasikan

dengan

membuat

dan mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen.