|
BAB II
LANDASAN TEORI
II.1.
Strategi Pertumbuhan
Pertumbuhan perusahaan tidak saja memiliki potensi pangsa pasar
untuk meningkatkan profitabilitas perusahaan, tetapi juga mampu
meningkatkan vitalitas perusahaan dengan menghadirkan tantangan dan
imbalan. Perbedaan yang ada dalam strategi pertumbuhan tersebut akan
menentukan terhadap langkah-langkah yang diambil. Keputusan yang tepat
dalam strategi pertumbuhan
akan berpengaruh terhadap keseluruhan
langkah
yang ada, sehingga perbedaan kategori yang ada harus dapat dengan jelas
teridentifikasi. Perbedaan diantara keempat kategori di bawah ini tidak terlalu
jelas, namun cukup membantu di dalam menyusun strategi (Aaker 2001,
p213).
Keempat kategori di bawah memiliki kekuatan dan kelemahannya
masing-masing. Kegagalan maupun keberhasilan strategi tergantung dari
langkah-langkah yang diambil oleh perusahaan. Sebagai contoh, strategi yang
dilakukan oleh Unilever dengan memodifikasi produk agar tampil
lebih baru
seperti
pada
produk
Pepsodent
yang
biasanya terus
menerus
mengganti
isi,
kemasan, maupun ukurannya.
7
|
 8
Gambar 2.1 Strategi Pertumbuhan Internsif:
Ekspansi Produk-Pasar Ansoff Sumber:
Kotler 2005, p111
II.1.1.
Strategi Penetrasi Pasar
Strategi
penetrasi
pasar
adalah
memformulasikan
sebuah
strategi
untuk meningkatkan penjualan produk yang telah ada ke pasar yang telah ada
pula. Penetrasi pasar ini dapat diimplementasikan dengan berbagai cara
seperti memodifikasi produk, meningkatkan kualitas dan mempromosikan
cara baru untuk menggunakan produk.
II.1.2.
Strategi Pengembangan Produk
Pengambangan produk dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti
penambahan fitur baru pada produk, pengembangan produk
generasi terbaru
dan
pengembangan
produk
baru
untuk pasar yang telah ada
(Aaker 2001,
p217).
|
|
9
II.1.3.
Strategi Diversifikasi
Diversifikasi adalah sebuah strategi memasukkan suatu produk ke
pasar dengan cara yang berbeda dari yang sekarang tengah
diimplemantasikan. Dapat dilakukan dengan mengakuisisi perusahaan lain,
atau kerja sama dengan perusahaan lain.
II.1.4.
Strategi Pengembangan Pasar
Strategi pengembangan pasar melibatkan perkenalan produk yang ada
saat ini ke are geografi yang baru (David 2006, p234).
Strategi pengembangan pasar adalah menemukan atau
mengembangkan pasar baru bagi produk yang sekarang (Kotler 2005, p111).
Strategi pengembangan pasar berupa memasarkan produk lama,
seringkali dengan hanya sedikit modifikasi, kepada pelanggan di wilayah-
wilayah
pasar
terkait
dengan
menambah saluran
distribusi
atau
dengan
mengubah isi iklan atau promosi (Pearce/Robinson
2005,
p257).
Sebagai
contoh
adalah
pada
saat
Mercedes
Benz
mengambil
keputusan
untuk
memasuki pasar
mobil
angkutan
umum dengan
menjual
produknya sebagai
taksi.
Strategi
pengembangan
pasar
dapat
dilakukan
dengan
cara
(Pearce/Robinson 2005, p258):
1. Perluasan geografis:
a. Ekspansi regional.
b. Ekspansi nasional.
c. Ekspansi internasional.
|
|
10
2. Perluasan segmen baru:
a. Mengembangkan versi produk untuk memikat segmen lain.
b. Menggunakan saluran distribusi lain.
c. Beriklan di media lain.
Berikut
adalah
lima
panduan
mengenai
kapan
pengembangan
pasar
bisa menjadi strategi yang efektif (David 2006, p234):
1. Ketika tersedia jaringan distribusi baru yang dapat diandalkan, murah, dan
berkualitas bagus.
2. Ketika perusahaan sangat berhasil dengan apa yang dilakukannya.
3. Ketika ada pasar yang belum tersentuh atau jenuh.
4. Ketika
perusahaan
memiliki
kebutuhan
modal
dan
sumber
daya
untuk
mengelola operasi yang berkembang.
5. Ketika perusahaan memiliki kelebihan kapasitas produksi.
6. Ketika ruang
lingkup
industri
dasar perusahaan
menjadi
global
dengan
cepat.
Dapat disimpulkan bahwa pengembangan pasar adalah strategi yang
dilakuakn
untuk
memasarkan
produk
ke pasar
yang
baru,
yang
dapat
dilakukan melalui perluasan dari sisi geografis maupun segmen yang baru.
II.2.
Perceived Quality
Perceived Quality atau kesan kualitas dapat diartikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk baik barang
|
|
11
maupun jasa layanan sehubungan dengan kesesuaian maksud yang diharapkan
oleh
pelanggan.
Maka kesan
kualitas berbeda dengan
berbagai
konsep
yang
hampir sama (Aaker 1997, p124), seperti:
1.
Actual or objective quality (kualitas actual atatu obyektif), yaitu perluasan
ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang
lebih baik.
2.
Product-based
quality
(kualitas
isi produk),
yaitu
karakteristik
dan
kuantitas unsure, bagian-bagian, atau pelayanan yang disertakan.
3.
Manufacturing quality (kualitas proses manufaktur),
yaitu kesesuaian
dengan spesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat”(zero defect)
Perceived quality (Zeithaml 1990, p4) adalah
model
yang digunakan
untuk mengukur
tentang kesempurnaan sebuah produk. Dalam mendapatkan
kesan kualitas yang tinggi dengan memberikan kualitas produk kepada
pelanggan
tinggi,
memahami
tanda-tanda kualitas pembeli,
mengkomunikasikan pesan kualitas tersebut dengan meyakinkan, serta
mengidentifikasikan dimensi penting dari kualitas.
Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara obyektif karena lebih
merupakan persepsi dan kepentingan pelanggan.
II.2.1.
Dimensi Perceived Quality
Kesan kualitas produk (Aaker 1997, p134) dipengaruhi oleh beberapa
faktor atau dimensi, yaitu:
1. Konteks kualitas produk yang terjadi, terbagi menjadi:
|
|
12
a. Kinerja yang melibatkan berbagai karakteristik operasional produk
yang utama.
b. Karakteristik produk, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian-
bagian tambahan dari produk, sehingga pembeda penting ketika dua
produk tampak identik, karakteristik produk akan menunjukkan bahwa
perusahaan memahami kebutuhan para pengguna produk tersebut.
c.
Kesesuaian dengan spesifikasi, artinya tidak ada produk
yang cacat,
sehingga merupakan penilaian mengenai kualitas proses manufaktur.
d.
Keandalan, adalah konsistensi kinerja produk dari satu pembelian
berikutanya dan presentasi waktu yang dimiliki produk untuk
berfungsi sebagaimana mestinya.
e.
Katahanan,
yang
mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk
tertentu.
f.
Pelayanan,
yang
mencerminkan
kemampuan
perusahaan
memberikan
pelayanan sehubungan dengan produk tersebut.
g.
Hasil
akhir (fit
&
finish),
yang
menunjukkan
saat
munculnya
atau
dirasakannya kualitas produk. Dengan kata lain, apabila produsen
tidak bisa menghasilkan produk dengan hasil akhir yang baik maka
produk-produk tersebut mungkin tidak akan mempunyai atribut
kualitas lain yang lebih penting.
2. Konteks kualitas jasa, kesan kualitas akan memberikan nilai sebagai
bagian dari ekuitas merek (Aaker 1997, p126), yaitu:
a. Alasan untuk membeli.
|
|
13
Dalam banyak situasi
kesan
kualitas
suatu
merek
akan
memberikan
alasan yang penting bagi pelanggan untuk membeli merek tersebut.
b. Diferensiasi atau posisi.
Karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi
kesan kualitas,
yaitu apakah
merek tersebut berharga, optimum atau
ekonomis dan apakah merek tersebut merupakan yang terbaik atau
hanya sekedar kompetitif terhadapa merek-merek lain.
c. Harga optimum.
Kesan kualitas memberikan pertimbangan bagi perusahaan dalam
menetapkan harga optimum (price optimum) yang dapat meningkatkan
laba dan memberikan sumber daya
untuk melakukan reinvestasi atas
merek tersebut.
d. Minat saluran distribusi.
Kesan kualitas dapat membantu memperluas jangkauan distribusi.
Nama
dari saluran distribusi akan
dipengaruhi
oleh
produk
yang
disalurkan oleh saluran distribusi tersebut. Saluran distribusi juga
dapat
menawarkan
produk-produk
dengan kualitas
tinggi
dengan
harga yang menarik untuk menguasai lalu lintas distribusi tersebut.
e. Perluasan merek.
Kesan
kualitas
dapat
dieksploitasi dengan
cara
memperkenalkan
berbagai perluasan merek yaitu dengan
menggunakan
merek
tertentu
untuk
masuk
ke dalam
berbagai kategori produk
baru.
Merek
yang
|
|
14
kuat
akan
sanggup
untuk
meluaskan
diri dan
akan
mempunyai
kemungkinan sukses yang lebih besar.
Berbicara lebih
lanjut mengenai kualitas, maka
yang diharapkan
adalah suatu produk dapat diterima oleh konsumen tanpa keluhan setelah
proses pembelian
bahkan
diharapkan konsumen
menjadi
loyal
terhadap
produk tersebut.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kesan kualitas dapat dibagi menjadi
tujuh (Aaker 1997, p134), yaitu:
1.
Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik
operasional
utama,
misalnya
karakteristik operasional
mobil
adalah kecepatan,
akselerasi,
keamanan,
serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu
sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam
menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh
sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau dinilai lebih
rendah oleh sebagian pelanggan lain
yang
lebih
mementingkan
atribut
kenyamanan.
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan layanan pada produk
tersebut. Misalnya mobil dengan merek tertentu menyediakan servis mobil
gratis.
3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
|
|
15
terhadap kualitas
yang sudah dijanjikan serta
memelihara kualitas secara
terus menerus.
5. Karakteristik produk, bagian-bagian
tambahan
dari
produk (feature),
seperti GPS (Global Positioning System) pada mobil. Penambahan ini
biasanya digunakan sebagai pembeda
yang penting ketika kedua merek
produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini
menekankan
bahwa perusahaan memahami kebutuhan konsumen yang semakin
berkembang.
6.
Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pendangan mengenai kualitas
proses manufaktur yang sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan.
7. Hasil, lebih mengarah pada kualitas yang dirasakan. Jika perusahaan tidak
dapat memproduksi dengan hasil akhir yang baik, maka kemungkinan
produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang lebih
penting.
Kesan kualitas perlu mendapat perhatian lebih agar perusahaan dapat
berhasil dalam pasar yang dimasuki oleh produknya. Untuk membangun
kesan kualitas
harus diimbangi dengan peningkatan kualitas nyata dari
produk, karena apabila tidak diimbangi maka akan menyebabkan konsumen
akan berpindah ke merek lain. Kesimpulannya adalah jika pengalaman yang
didapatkan oleh konsumen tidak sesuai dengan kualitas yang dijanjikan, maka
kesan
kualitas
tidak
dapat dipertahankan.
Cara-cara
membangun
kesan
kualitas (Aaker 1997, p136), antara lain:
1. Komitmen terhadap kualitas. Perusahaan harus mempunyai komitmen
|
|
16
3. Reputasi. Suatu tingkatan rasa percaya masyarakat terhadap suatu produk.
4. Merek produk.
2.
Budaya
kualitas.
Komitmen
kualitas
harus
tercermin
dalam budaya
perusahaan, norma, dan nilai.
3.
Informasi masukan dari pelanggan. Perlu diingat bahwa kesan kualitas
dibangun oleh pelanggan, maka perusahaan harus menerima respon dari
pelanggan demi upaya terbangunnya kesan kualitas yang baik.
4.
Sasaran/standar yang
jelas. Sasaran kualitas harus jelas dan tidak
terlalu
umum,
karena
sasaran
kualitas
yang
terlalu
umum cenderung
kurang
bermanfaat.
5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif. Karyawan harus dimotivasi dan
diijinkan
untuk
mengambil
insiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi
masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif.
II.2.2.
Hal-hal yang Mempengaruhi Perceived Quality
Beberapa hal yang mempengaruhi sebuah Perceived Quality (Zeithaml
1990, p7), antara lain:
1. Atribut intrinsik. Hal-hal yang dapat dilihat secara langsung oleh
konsumen
seperti
warna,
tulisan, wadah.
Hal
ini
dapat
membantu
konsumen
untuk
mengindikasikan
kualitas barang tersebut sehingga
memudahkan konsumen untuk mengevaluasi.
2.
Harga produk.
Biaya
yang
harus
dikeluarkan konsumen saat konsumen
membeli produk untuk memenuhi kebutuhannya.
|
|
17
II.3.
Pengertian Respon Konsumen
Dalam banyak hal, respon biasanya
memainkan peran penting dalam
membentuk perilaku. Misalnya respon terhadap suatu merek produk sering
mempengaruhi konsumen
dalam mengambil keputusan
untuk
membeli atau
tidak.
Respon (Swastha dan Handoko 1997, p91) adalah, predisposisi
(keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap
rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau
membimbing
tingkah laku
orang tersebut.
Sedangkan (Engel, Blackwell, Minniard 1994, p336) mengemukakan
bahwa “Respon adalah sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang meungkinkan
orang-orang bertindak dengan
cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang
diberikan”.
Respon (Kotler
2000,
p127)
adalah berupa
produk
dan
merek
yang
dibeli, toko yang dipilih, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Ketiga pengertian di atas memberikan penjelasan bahwa rangsangan
yang diberikan akan direspon dalam bentuk perilaku. Respon yang diberikan
dapat berupa respon negatif maupun positif.
|
|
18
II.4.
Memprediksi Perilaku dengan Respon
Perilaku konsumen merupakan kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung
terlibat
dalam mendapatkan
dan
mempergunakan
barang
dan
jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha dan Handoko 1997, p10).
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi,
dan
menghabiskan
barang
dan
jasa
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut
(Engel, Blackwell, Minniard 1994, p3).
Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi bagaimana respon
konsumen berpengaruh pada perilaku (Sutrisna 2001, p34), antara lain:
1. Keterlibatan konsumen
Dalam keputusan pembelian, respon
memungkinkan untuk
memprediksi
perilaku ketika konsumen berada dalam keterlibatan yang tinggi.
2. Pengukuran respon
Pengukuran
respon seharusnya dapat diandalkan
dan
valid. Pertanyaan-
pertanyaan mengenai respon konsumen harus bersifat spesifik.
3. Pengaruh orang lain
Keinginan orang lain terhadap pembelian dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan tersebut mempengaruhi kemampuan respon dalam
memprediksi perilaku.
4. Faktor situasional
|
|
19
Konsumen yang akan melakukan pembelian masih didasarkan pada
situasi yang terjadi seperti harga, pendapatan, dan keuntungan dari
produk tersebut.
5. Pengaruh merek lain
Apabila pengaruh merek lain lebih tinggi maka merek lain tersebut
memiliki kemungkinan untuk dibeli yang lebih tinggi. Itu berarti bahwa
respon terhadap merek yang sudah ada masih rendah.
6. Kekuatan respon
Kakuatan respon yang dimiliki konsumen bervariasi, bisa bersifat negatif
maupun positif. Respon yang mengarah ke positif akan lebih kuat teringat
di memori sehingga lebih meungkinkan untuk mempengaruhi perilaku.
II.5.
Hubungan Antar Konsep
Perilaku yang timbul dalam diri seseorang (Wahjosumijo 1985, p178-
179),
didorong
oleh
adanya
kebutuhan. Kebutuhan
yang
ada
pada
diri
seseorang mendorong seseorang untuk berperilaku. Respon perilaku
seseorang selalu berorientasi pada tujuan
yaitu
terpenuhinya kebutuhan
yang
diinginkannya atau berbuat sesuatu sehingga sikap perilaku yang ditampilkan
seseorang dalam kehidupan sehari-hari untuk mewujudkan suatu kepuasan.
Respon biasanya memainkan peranan dalam
membentuk perilaku
konsumen.
Respon positif
terhadap
merek tertentu akan
memungkinkan
|
|
20
konsumen
melakukan
pembelian
terhadap suatu produk, sebaliknya respon
negatif
akan
menghalangi
konsumen
dalam melakukan
pembelian
produk
tertentu.
Kesan kualitas terkait erat dengan keputusan pembelian (Aaker 1997,
p124), karena
itu kesan kualitas dapat
mengefektifkan semua
unsur program
pemasaran
khususnya
program promosi.
Apabila
kesan
kualitas
dari
suatu
merek
tinggi,
maka
kemungkinan
besar
program
promosi
yang
dijalankan
akan efektif.
Dapat disimpulkan bahwa adanya perubahan kesan kualitas pada suatu
produk akan menimbulkan respon dari perilaku seseorang untuk membuat
keputusan. Perubahan-perubahan mobil
seperti
Toyota
Alphard,
Toyota
Vellfire, Mercedes Benz C-230, dan Mercedes Benz E-200 sebagai taksi akan
menimbulkan perubahan kesan. Semula mobil-mobil tersebut yang dianggap
sebagai mobil mewah, kini menjadi taksi yang beredar dimana-mana.
Terjadinya hal tersebut menimbulkan
perubahan
kesan
kualitas.
Dengan
mengetahui
bagaimana
persepsi
terhadap perubahan
kesan
kualitas
tersebut
maka akan terlihat dampak positif, negatif, atau netral dari penggunaan mobil-
mobil mewah di atas sebagai taksi terhadap penggunaan
mobil-mobil
mewah
sebagai mobil pribadi.
|