|
BAB II
Landasan Teori
II.1. Sales and Distribustion
Menurut Yunarto (2006), manyatakan ‘Sales and distribution management, perlu
digaris bawahi oleh bagian penjualan bahwa yang harus dilakukan untuk mencapai
tujuan perusahaan adalah bukannya memperbesar ‘sales’ (penjualan), tetapi
memperbesar
profit’
(keuntungan). Bisa
saja sales
meningkat
pesat, tetapi
hal ini
disebabkan oleh diskon yang terlalu besar’. Oleh karena itu, dibutuhkan suatu sistem
informasi
yang
terintegrasi
guna
mengontrol kerja
satu
bagian
dengan
bagian
lain
sehingga menjadi satu kesatuan organisasi yang kuat guna mencapai tujuan
perusahaan,
yaitu
profit.
Implementasi
sales
dan
distribution
relatif lebih
sulit
dibandingkan dengan implementasi purchasing ataupun finance accounting. Hal ini
disebabkan karena proses bisnis sales dan distribution sangat fleksibel, berbeda dari
satu
tipe
industri dengan
tipe
industri
yang
lain. Salah
satu
hal
yang
cukup
sulit
adalah pricing (harga) karena sangat fleksibel.
II.1.1. Siklus Sales and Distribution Management
Secara umum siklus sales order management (management penjualan) terdiri
dari 6 proses dasar, yaitu aktivitas pre-sales, pemrosesan
sales
order,
aktivitas
inventory sourcing, shipping, billing, dan payment. Suatu siklus manajemen
penjualan
yang
efektif
dan
efisien
memiliki
hubungan
antara
satu
proses
dengan
proses yang lain dalam satu kesatuan.
|
 1. Pre-sales
activity
2. Salaes
order
i
3. Inventory
sourcing
6. Payment
5. Billing
4. shipping
Gambar II.1. Siklus sales order management (Yunarto.2006).
Siklus
manajemen penjualan dapat dimulai dari aktivitas pre-sales
seperti
negoisasi
dengan
customer
yang
kemudian
disertai
dengan
pembuatan quotation (semacam
penawaran harga). Kemudian prosesnya
dilanjutkan dengan
pembuatan
sales order
(order
penjualan).
Setelah
itu
perusahaan
perlu
menyediakan
barang
yang
dipesan
oleh
customer,
perusahaan
akan
melihat
apakah
barangnya
sudah
ada
di
gudang,
perlu diproduksi terlebih dahulu, atau perlu dipesan dahulu ke supplier. Hal ini
dikenal
dengan
istilah inventory
sourcing. Setelah barang tersedia, lalu dilakukan
proses delivery, yaitu guna mengirimkan barang ke customer dengan mengirim
invoice (faktur).
Berdasar invoice
tersebut
customer
akan
melakukan payment
(pembayaran) atas barang yang dibeli.
|
|
II.2. Distribution Channel
Menurut Yunarto (2006), distribution channel (saluran distribusi) adalah
sekumpulan organisasi yang saling berhubungan untuk membuat suatu produk atau
jasa
tersedia
bagi
konsumen atau
pemakai
dan
kemudian
dapat
dikonsumsi
oleh
konsumen tersebut. Distribution channel berfungsi sebagai jembatan antara producer
(pembuat
barang)
dan
konsumen,
atau
dengan
kata
lain distribution
channel
bertanggung jawab untuk memindahkan barang dari pembuat barang ke konsumen.
Terdapat 3 komponen utama dalam distribution channel, yaitu:
•
Intermediary
(perantara)
adalah
pihak-pihak
seperti
wholesaler
(grosir/pedagang
besar)
dan
retailer
(pengecer)
yang
membeli
barang,
memilikinya, dan
menjual
kembali
barang
tersebut. Wholesaler dan retailer
sering disebut juga dengan istilah merchant (pedagang).
•
Agent
(agen/wakil)
adalah
pihak-pihak
seperti
broker
(pedagang
perantara
yang
biasanya
dibayar
dengan
imbalan
komisi)
dan sales
agent
(agen
penjualan). Broker
dan
agent
akan mencari
pembeli,
tetapi
tidak
memiliki
barang yang diperantarakan atau diperdagangkan itu.
•
Facilitator
(fasilitator) adalah
pihak-pihak
lain
yang
memfasilitasi
atau
membantu
proses
distribusi
dalam hal pengiriman barang secara fisik,
pengiriman informasi, ataupun proses pembayaran. Fasilitator adalah pihak
ketiga
yang tidak terlibat proses jual-beli barang dan tidak
memiliki
barang
yang dikirim atau diperdagangkan tersebut.
|
|
II.2.1. Model Distribution Channel
Diantara
producer
dan
customer bisa
memiliki
intermediary
atau tidak.
Berdasar
pada ada tidaknya intermediary,
distribution
channel dibagi
menjadi dua,
yaitu:
•
Direct channel terjadi ketika producer langsung berhubungan dengan pemakai
akhir dan tanpa melalui intermediary. Beberapa contoh sistem direct channel
adalah direct sales, direct marketing, on-line marketing, tele-marketing,
agent, dan lain-lain.
•
Indirect channel terjadi jika ada intermediary di antara producer dan pemakai
akhir. Jumlah intermediary menentukan panjang pendeknya channel. Jika ada
satu
intermediary
maka
disebut channel
1
level,
dua
intermediary
disebut
channel 2 level, dan seterusnya.
II.2.2. Strategi Distribusi
Terdapat empat strategi utama dalam distribusi, antara lain adalah:
1. Direct Distribution
Direct
Distribution (distribusi
langsung)
terdapat dua
macam,
yaitu
straight
dan corporate. Straight direct distribution terjadi ketika perusahaan langsung
mendistribusikan barangnya ke customer (tanpa perantara). Corporate direct
distribution terjadi
jika producer menggunakan
satu
perusahaan
untuk
mendistribusikan produknya, namun perusahaan tersebut adalah milik
produser.
|
|
2. National Single Distribution
Producer
menggunakan
satu
perusahaan
untuk mendistribusikan produknya
dan
distributor
ini
bukan
milik
dari producer.
Jika
ditinjau
berdasarkan
pembahasan
lebar
channel,
national
single
distribution termasuk
exclusive
distribution.
Yang
menjadi
kekuatan
dari
national single distribution
adalah
kontrol
perusahaan
yang
besar
dan
kompetisi harga yang biasanya terjadi
antardistributor tidak terjadi.
3. National Multy Distribution
Producer menggunakan beberapa perusahaan untuk mendistribusikan
produknya.
Salah
satu
kekuatan
sistem distribusi
ini
adalah
adanya
iklim
kompetisi antara distributor yang akan memicu kepada peningkatan penjualan.
Namun di sisi lain jika tidak dikelola
dengan
baik
makan
akan
adanya
kompetisi harga antardistributor dan juga dimungkinkan adanya penjualan
suatu distributor ke area yang bukan coverage areanya.
4. Microscipic Distribution
Di dalam memasarkan
produknya,
terdapat
banyak
distributor.
Jika
ditinjau
dari sisi wilayah, mencakup wilayah yang luas. Yang menjadi kekuatan dari
sistem distribusi ini adalah karena producer memiliki risiko yang kecil dengan
menaruh ‘telur’ dalam banyak keranjang (portofolio). Yang menjadi
kelemahan
adalah
dimungkinkan
adanya
barang
yang
berpindah
dari
suatu
area ke area lain karena harga satu area yang mungkin lebih murah dari area
|
|
lain,
sehingga
producer
kadang
mengalami
kesulitan
untuk
merancang
strategi harga.
II.2.3. Pola Distribusi
Dalam aturan main distribusi produk terdapat 3 pola distribusi, yaitu:
•
Distribusi
Intensif,
pada distribusi
intensif
distributor diharapkan
dapat
mendistribusikan produk supplier sedetail mungkin tanpa batasan tempat dan
waktu.
Mulai dari
tempat
yang
umum seperti jalan
raya, pasar,
perkampungan, bahkan di pasar terapung pun distributor harus sanggup
mendistribusikan
produk.
Sebegitu detailnya
mendistribusikan
produk
sehingga distributor membutuhkan banyak sales people, armada pengiriman,
dan collector
•
Distribusi
Ekslusif,
yaitu
pendistribusian
yang
terbatas
pada
satu
penyalur
yang aktif melakukan distribusi produk. Misalnya produk-produk mesin berat
yang
penjualannya
membutuhkan
pengetahuandan special
skill.
Perusahaan
tidak menjual produk begitu saja, tetapi menangani juga purna jualnya dengan
memberikan service lanjutan.
•
Distribusi Selektif, hanya memilih beberapa distrbutor untuk mendistribusikan
produknya.
Kecenderungannya
adalah
produk
yang
dipasarkan
adalah
alat-
alat pelengkap semacam tool equipment. Alat-alat pelengkap ini mungkin bisa
mendukung produk yang didistribusikan secara ekslusif tadi.
II.2.4. Faktor-faktor yang mempengaruhi distribusi produk
Ada 5 hal yang mempengaruhi distribusi produk, antara lain:
|
|
•
Produk, banyak produk yang dipasarkan sangat mempengaruhi distribusi
produk, semakin banyak item produk yang ditawarkan maka sales force
mempunyai
lebih
banyak kesempatan untk
menjual
produk yang
jumlahnya
satu item saja.
•
Sales force, banyaknya salesman juga mempengaruhi aktivitas distribusi
produk. Jika jumlah salesman cukup banyak dan wilayah penjualannya sudah
dipetakan sedemikian rupa maka peliputan salesman terhadap pelanggan bisa
menjadi maksimal, dan sebagai dampaknya produk akan terdistribusi ke
seluruh pelanggan yang ada.
•
Armada Delivery, banyaknya
armada
delivery
juga
bisa
mempengaruhi
distribusi produk. Jumlah armada
delivery yang tidak memadai
dapat
mengacaukan jadwal pengiriman produk. Pemenuhan pengiriman barang
sesuai jadwal sangatlah diharapkan oleh pelanggan.
•
Outlet
survey,
jumlah
outlet
pelanggan
yang
sudah
didata
atau
berasal
dari
database
perusahaan
pesaing
sangat
penting. Outlet
survey
ini
merupakan
kondisi riil di lapangan yang ditunjukkan dalam mapping outlet maupun
daftar outlet
•
Wilayah penjualan, jika wilayah penjualan sangat luas dan kemampuan
distributor hanya
25% dari
besarnya
wilayah,
maka
maksimalisasi
distribusi
produk
ke pelanggan sangat berkurang. Oleh sebab itu, perusahaan
memetakan
wilayah
penjualan
sehingga tidak terlalu
mendapatkan
wilayah
|
|
penjualan yang lebar. Jika wilayah sudah dipetakan, maka langkah selanjutnya
adalah penyesuaian kebutuhan akan armada delivery dan sales force.
II.2.5. Tipe-tipe Penjualan
Ada beberapa tipe-tipe penjualan, antara lain adalah:
•
Penjualan domestik dengan PO customer. Penjualan dapat terjadi dengan
dasar PO (purchase order) dari customer, dalam kombinasinya terdapat dua
kelompok besar penjualan domestik dengan dasar PO
customer, yaitu
penjualan
dengan tax
(pajak) dan non tax (tanpa
pajak).
Namun
kedua
hal
tersebut
memiliki
skenario
proses
yang
mirip.
Bedanya
perusahaan akan
mengeluarkan faktur pajak untuk penjualan dengan pajak. Faktur pajak dapat
dikeluarkan per barang, per invoice, per minggu, atau per bulan tergantung
kebijaksanaan perubahan dan proses bisnisnya.
•
Penjualan domestik canvasing, beberapa perusahaan yang bergerak di bidang
industri fast moving consumer goods memiliki tipe penjualan kanvasing.
Perusahaan melakukan penjualan canvasing yaitu membawa sejumlah barang
dengan menggunakan truk atau mobil untuk dijual langsung ke konsumer
biasanya penjualan canvasing dilakukan untuk produk-produk yang masih
baru, umtuk
mengatasi kelangkaan suatu
produk
di
wilayah tertentu, atau
sebagai salah satu bentuk kegiatan promosi.
•
Penjualan Consignment, lebih sering dikenal dengan istilah penjualan
konsinyasi atau penjualan
titipan. Perusahaan akan
menjual barang
ke
|
|
customernya tetapi
statusnya titip. Yang dimaksud customer dari perusahaan
ini adalah toko, distributor yang lain, supermarket, dan lain sebagainya.
•
Penjualan Intercompany,
mirip dengan penjualan di
mana barangnya dikirim
langsung dari supplier. Namun perbedaannya adalah jika pada jenis penjualan
sebelumnya supplier adalah pihak luar, supplier pada penjualan intercompany
adalah masih dalam lingkup satu holding company, tetapi beda company.
•
Penjualan
Stock
Transfer,
mirip
dengan
penjualan intercompany, tetapi
tidak
melibatkan adanya customer. Proses jual-beli terjadi antara 2 perusahaan yang
masih dalam satu holding company.
II.3. Price Management
Perusahaan
menangani
harga
dengan berbagai
macam cara.
Dalam perusahaan
kecil harga sering ditentukan secara langsung oleh atasan perusahaan tersebut. Dalam
perusahaan
besar,
harga
biasanya ditangani
oleh
product-line
manager,
yang
tentu
saja keputusan berapa besar harga perlu disetujui oleh manajemen.
Iklim kompetisi
semakin
meningkat,
harga
bukan
hanya
ditentukan
oleh
perusahaan,
tetapi
harga
sangat
dipengaruhi oleh
harga
pesaing
dan
kondisi pasar.
Jika
pesaing
melakukan
perubahan
harga, maka
perusahaan
harus
dengan
cepat
mengantisipasinya dan seandainya memang dibutuhkan adanya perubahan harga,
manajemen
harga
yang
biasanya
didukung
dengan
sistem komputerisasi
haruslah
fleksibel sehingga perusahaan dapat dengan cepat melakukan perubahan harga. Selain
itu, kondisi pasar
yang
mudah beubah juga
menuntut
manajemen harga yang
fleksibel.
|
|
Suatu perusahaan harus menentukan harga terlebih dahulu ketika
mengembangkan suatu produk baru, memperkenalkan produk ke distribution channel
atau area geografis yang baru dan ketika melakukan penawaran dalam suatu kontrak.
Berikut ini menunjukkan langkah-langkah dalam penentuan harga, yaitu (1) memilih
tujuan pricing, (2) menentukan demand, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisis
biaya,
harga,
dan
tawaran
pesaing,
(5)
memilih
metode
pricing,
dan
(6)
memilih
harga akhir. (Royan 2009)
II.3.1. Manajemen Penjualan Yang Dilakukan Saat Ini
Manajemen penjualan yang hendak dibahas dalam hal ini adalah difokuskan
kepada topik Distribusi.
Distribusi dapat diartikan sebagai suatu proses pemindahan produk atau jasa dari
produsen atau penjual kepada konsumen sesuai target pasarnya. Proses pemindahan
produk atau jasa tersebut bisa langsung melalui satu atau lebih perantara satau saluran
distribusi
di
mana
memungkinkan
produk
atau
jasa
sampai
di
tempat
yang
tepat
dalam hal harga, waktu dan jumlahnya.
II.3.2. Penetrasi Pasar
Penetrasi pasar yang bagus akan membawa dampak memaksimalkan
penjualan, pemanfaatan media komunikasi juga terpakai dengan maksimal. Kalu kita
tidak mempunyai cukup banyak toko-toko atau kantor-kantor penjualan untuk
memanfaatkan potensi penjualan
di
pasar
maka
pasar
tidak
terpenetrasi
sesuai
potensinya.
Cakupan penggarapan dari pasar untuk produk consumer meliputi 3 area yaitu:
1. Jumlah potensi toko/oulet atau pusat distribusi yang membawa produk kita.
|
 2. Jumlah komoditas lainnya yang ada di toko yang menyalurkan produk kita.
3. Jumlah ruang pajangan yang dialokasikan untuk produk kita.
II.3.3. Tipe Dari Outlet Atau Perantara Distribusi
Kita harus menelusuri dan mendatakan saluran distribusi untuk produk kita
sesuai kategorinya. Pada umumnya di Indonesia dikenal pembagian tipe outlet adalah
grosir besar, grosir kecil, agen, pengecer.
Manufacturer
Physical possesion
Ownership
Promotion
Wholesalers
Negotiation
Financing
Risking
Retailers
Customers
Ordering
Payment
Market intelligence
Gambar II.2. Marketing Flows in Distribution Channels (Frank Bradly 2003).
II.3.4. Pengelolaan Armada Penjualan/Salesman
Strategi
armada
penjualan
mempunyai
implikasi
pada
struktur
armada
penjualan.
1. Jika perusahaan
menjual satu
lini produk kepada satu industri pengguna
akhir
dengan pelanggan di berbagai lokasi, perusahaan akan
menggunakan struktur armada penjualan territorial.
2. Jika perusahaan
menjual berbagai produk kepada berbagai jenis
pelanggan, perusahaan mungkin akan menggunkan struktur armada
penjualan produk atau pasar.
|
|
Peusahaan yang sudah mapan perlu merevisi struktur armada penjualannya saat pasar
dan kondisi perekonomian berubah. Setelah perusahaan memiliki strategi dan struktur
wiraniaga yang jelas maka ia siap untuk mempertimbangkan mengenai ukuran
armada penjualan. Wakil penjualan merupakan salah satu aktivitas perusahaan yang
paling
produktif
dan
paling
mahal.
Memperbanyak
jumlahnya
akan
meningkatkan
baik penjualan maupun biaya. Setelah perusahaan menetapkan julah pelanggan yang
ingin
dicapainya,
ia dapat
mengguakan pendekatan beban kerja untuk menetapkan
ukuran armada penjualan, (Kotler, manajemen Pemasaran, edisi Milenium, hal 711)
yaitu dengan cara sebagai berikut:
1.
Pelanggan dikelompokkan menjadi kelas-kelas ukuran berdasarkan
volume penjualan tahunan.
2.
Frekuensi kunjungan yang diinginkan ( jumlah kunjungan penjualan
tiap
pelanggan per tahun ) ditetapkan untuk tiap kelas.
3.
Jumlah pelanggan pada tiap ukuran kelas dikalikan dengan frekuensi
kunjungannya
sehingga
diperoleh
beban
kerja
total
untuk
wilayah
tersebut dalam ukuran kunjungan penjualan per tahun.
4.
Jumlah kunjungan rata-rata yang dapat dilakukan seorang wakil penjualan
per tahun ditentukan.
5.
Jumlah
wakil
penjualan
yang
dibutuhkan
ditentukan
dengan
membagi
kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan tahunan rata-
rata yang dilakukan oleh seorang wakil penjualan.
|
 Product focus
Geographic
focus
Salesforce
organization
Customer focus
Country/language
group focus
Gambar II.3. Salesforce Organization (Frank Bradly 2003).
II.4. Marketing
Geoffrey Miller. 2008, seorang cendikiawan yang dikenal dengan teori
‘perpasangan pikiran’ (mating mind theory)
sebagai kelanjutan tradisi Darwinian
dalam konstruksi budaya
lewat
seleksi
seksual,
dengan
lantang
mengatakan
bahwa
“marketing
adalah
penemuan
manusia
terdahsyat
dalam kurun
waktu
2000
tahun
terakhir,
menurutnya
marketing
tidak
terbats
periklanan,
tetapi lebih berupa
usaha
sistematis
untuk
memenuhi
hasrat
manusia
dengan
produksi barang
dan
jasa
yang
akan dibeli orang. Komponen pengertian tyersebut terdiri atas usaha-usaha yang
sistematis dan adaya hasrat untuk membeli. Dari kedua komponen tersebut, munculah
sebuah bidang kognitif dalam tubuh
manusia
tempat beroperasinya
strategi-strategi
marketing
yang
lebih
lanjut
yang akan
memberikan
efek
umpan-balik, positif atau
negatif, terhadap tingkat penjualan suatu produk.
|
|
Bagi Miller, marketing adalah demokrasi. Marketing bersifat anti-arogansi, anti-
kuasa,
anti-idealisme,
dan
menuai
sukses
besar
karena
telah berhasil memberikan
bentuk kekuasaan yang sebenarnya pada khalayak. Marketing baginya adalah sebuah
revolusi
lain pasca
revolusi
industri
yang semula
terfokus
pada
efisiensi
produksi.
Dengan
marketing,
fokus
tersebut
bergeser
kepada
kepuasan
pelanggan individual.
Marketing adalah resep, dapur, sekaligus koki yang tidak hanya bertugas memecah
kue-kue sosial ke bagian-bagian yang berbeda, tetapi juga berkuasa menciptakan alat
produksi
manusia untuk
tidak hanya menggali sumber daya alam, tetapi
juga
menggali hasrat terdalam setiap pribadi manusia.
Marketing,
atau biasanya
diartikan
menjadi
kata ‘pemasaran’, dalam arti
yang
lebih
sedehana
adalah
sebuah
proses
dalam memuaskan
kebutuhan
dan
keinginan
manusia.
Jadi, segala kegiatan dalam
hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan
keinginan manusia merupakan bagian dari konsep pemasaran. Pemasaran dimulai
dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan
manusia.
Proses
dalam pemenuhan kebutuhan
dan
keinginan
manusia
adalah
yang
menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan
harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion).
Seseorang yang bekerja di bidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya
memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran
dapat
tercapai
sesuai
dengan
kebutuhan dan
keinginan
manusia
terutama
pihak
konsumen yang dituju.
|
 pemakai
akhir.
Komponen-komponen
yang
berkaitan
dengan
place
adalah
Maeketing-mix adalah satu set alat marketing yang digunakan perusahaan untuk
mencapai
tujuan pemasarannya. Marketing-mix dalam manajemen pemasaran sering
disebut juga dengan strategi 4Ps (Product, Place, Promotion, Price)
Gambar II.4. Empat Elemen P dalam marketing-mix (Kotler, 2007).
•
Product. Product (produk) adalah barang yang customer beli. Barang tersebut
dapat merupakan barang tangible (memiliki wujud) ataupun barang intangible
(tidak
memiliki
wujud)
seperti
jasa,
asuransi, dan
lain-lain.
Komponen-
komponen yang berkaitan dengan produk adalah jenis produk, kualitas,
desain, feature, brand, packaging,
ukuran, jasa,
garansi, aksesoris, dan lain-
lain.
•
Place.
Place
(tempat)
berkenaan dengan
di
mana suatu produk
tersedia bagi
customer yang dituju. Keputusan tentang place mencakup bagaimana
membuat barang tersedia ketika customer menginginkannya. Oleh karena itu,
hal
ini
berkaitan
dengan distribution
channel. Distribution
channel
adalah
sekumpulan perusahaan atau orang di antara producer (pembuat barang) dan
|
|
variables,
pulse
point,
atau
key
result
area.
Variabel
kunci adalah
variabel
yang
saluran distribusi,
lokasi, transportasi,
tempat
penyimpanan,
persediaan dan
lain-lain.
•
Promotion. Promotion (promosi) berkenaan dengan proses memberi tahu
target market tentang produk yang dipasarkan. Contoh alat-alat promosi
adalah
personal
selling
(komunikasi
langsung antara
penjual
dan customer),
mass selling (komunikasi dengan sejumlah customer dalam waktu yang
sama),
dan sales promotion (segala sesuatu yang digunakan untuk
merangsang konsumen untuk mencoba ataupun membeli). Komponen-
komponen
yang berkaitan
dengan promotion
adalah
iklan,
salesman, public
relation, direct marketing, publisitas, sales promotion dan lain-lain.
•
Price. Price (harga) berkenaan dengan harga ke konsumen. Dalam
menentukan harga, penjual perlu
mempertimbangkan
bagaimana
reaksi
customer jika
terjadi perubahan
harga. Komponen-komponen yang berkaitan
dengan price adalah harga jual, diskon, jangka waktu pembayaran, jenis
pembayaran, harga tiap daerah, fleksibilitas harga, dan sebagainya.
II.5. Critical Success Factors
Menurut
Mardiasmo
(2005:124) Critical
Success
Factors
adalah variabel-
variabel dalam lingkungan usaha baik dalam variabel internal maupun eksternal yang
mempengaruhi kesuksesan badan
usaha dalam mencapai tujuannya. Critical success
factors disebut juga key success factors, key variables (variabel kunci), critical
|
|
mengidentifikasi faktor yang menjadi sebab kesuksesasn organisasi. Jika terjadi
perubahan yang tidak diinginkan, maka variabel ini harus segera disesuaikan.
Tujuan dari identifikasi critical success factors adalah untuk membuat keputusan
dalam menentukan variabel-variabel
mana
yang penting dan
variabel-variabel
mana
yang
kurang
penting
dalam menunjang
keunggulan
kompetitif.
Dengan
mengidentifikasi atau menentukan critical success factors secara hati-hati dan tepat,
maka perusahaan dapat mengetahui kekuatan utama yang dimilikinya dan juga dapat
melakukan
perbaikan-perbaikan
terhadap kinerjanya
yang
kurang
memuaskan
berdasarkan hasil analisis tehadap
critical success factors sehingga dapat
meningkatkan
kepuasan
konsumen.
Setiap critical
success
factors mempunyai
indikator-indikator kinerja yang merupakan key variabels atau critical success factors
yang telah diidentifikasi, yang digunakan untuk memantau dan mengendalikan faktor
penentu keberhasilan. Misalnya perusahaan yang berorientasi pada konsumen dan
menjadikan kualitas pelayanan kepada konsumen sebagai salah satu critical success
factors. Indikator
yang
dapat
dirinci
antara
lain,
sumber
daya
manusia,
kualitas
pelayanan, dan penyediaan fasilitas yang tersedia. Berdasarkan indikator-indikator
tersebut, maka perusahaan dapat memperoleh gambaran operasional perusahaan,
sehingga
dapat
dijadikan
acuan
untuk
meningkatkan kualitas
pelayanan
yang
diberikan
guna
memenuhi
harapan
konsumen
atas
kepuasan
pelayanan
yang
diberikan oleh perusahaan
Menurut Anthony dan Govindarajan (2006:427), merupakan variabel yang harus
diperhatikan oleh perusahaan karena mengidentifikasikan faktor yang mensukseskan
|
|
usaha dan yang menghambatnya, dimana keadaan tersebut membutuhkan penanganan
secara cepat. Berikut merupakan variabel-variabel critical success factors:
a. Sumber Daya Manusia, Adalah tiap orang yang bekerja di perusahaan.
b. Kualitas Pelayanan, Adalah kualitas pelayanan yang lebih unggul daripada
pesaing yang dapat diandalkan untuk lebih unggul dari pesaingnya.
c. Fasilitas yang Tersedia, Adalah sarana yang dapat digunakan dan dinikmati
oleh para karyawan maupun para konsumen sebagai fitur tambahan.
Kurt
Nagel
dalam bukunya
“6
Kunci
keberhasilan
perusahaan”,
(elexmedia
komputindo, 2007) telah
memberikan
terobosan-terobosan
yang menarik
untuk
meraih kesuksesan bagi sebuah perusahaan. Kurt Nagel memaparkan 6 kunci
keberhasilan perusahaan yaitu; strategi, organisasi, sumber daya manusia, gaya
kepemimpinan, sistem informasi, orientasi pelanggan. Namun, hal-hal
tersebut juga
memiliki beberapa dasar-dasar yang penting yaitu:
1. Prinsip-prinsip bisnis dasar dan sistem-sistem target/kontrol
* Keterbukaan yang lebih luas bagi semua yang terlibat
* Transmisi lebih cepat ke pasar
* Reaksi cepat dari pasar
* Sebuah representasi dari realitas yang selengkap mungkin
* Pemasukan dan pencatatan data pada waktu yang tepat (secepat terjadinya)
* Penyimpanan informasi yang lebih up-to-date
* Derajat pengontrolan yang lebih efisien
2.
Struktur organisasi yang berorientasikan strategi
|
|
*
Kesesuaian
yang
lebih baik
antara
struktur dengan
kebutuhan-kebutuhan
pasar dan produk
*
Fleksibilitas
lebih
besar
melalui
hubungan
yang
dipikirkan
dengan
lebih
matang antara faktor-faktor organisasi yang standar dengan yang tersendiri
* Perbaikan kemampuan organisasi untuk bereaksi
* Tingkat pelayanan yang lebih tinggi
* Sebuah alur komunikasi
yang dirancang dengan
lebih baik diseluruh
organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan kompetitif
3. Penggunaan potensi pegawai dengan lebih baik
* Pemisahan antara kerja rutin dan kreatif
* Dorongan dan dukungan dari tugas-tugas kreatif
* Kerja tim oleh para spesialis
* Motivasi yang lebih tinggi untuk mencoba hal-hal baru
* Tersedianya data untuk analisis sendiri
4. Gaya kepemimpinan
* Dalam hubungan-hubungan pelanggan internal dan eksternal
* Komunikasi timbal balik yang bebas
* Prosedur-prosedur administrasi yang rasional
5. Orientasi Pelanggan
* Informasi yang lebih baik tentang pelanggan
* Layanan advis yang lebih menyeluruh
* Dukungan dalam memecahkan masalah-masalah individual
* Prosedur-prosedur penjualan yang lebih efisien
|
|
Pentingnya pengaruh teknologi informasi dan komunikasi pada faktor-faktor
keberhasilan
lainnya tidak dapat diabaikan.
Pemrosesan
informasi
semakin
menjadi
bagian utama dari perusahaan-perusahaan yang dikelola dengan berhasil.
II.6. Territory Management
Menurut Charles M. Futrell ( 2007:269 ), “Manajemen waktu dan wilayah adalah
perencanaan, implementasi dan evaluasi dari kegiatan wiraniaga dalam
mengoperasikan
/
menjalankan
wilayah
yang ditugaskan pada mereka”. Unsur
perencanaan merupakan kegiatan yang melibatkan penentuan tujuan, memperkirakan
sumber daya yang dibutuhkan dan merancang
strategi
yang
menggunakan sumber
daya
tersebut
seefisien
dalam pencapaian tujuan.
Sedangkan
unsur
implementasi
adalah menerapkan rencana yang telah dibuat dalam kegiatan sesungguhnya.
Menurut Charles
M. Futrell
(
2007:269
),
unsur-unsur
Territory Management
adalah:
-
Menetukan Target Tenaga Penjual
Menentukan sasaran /
target yang
harus dicapai oleh
sales force. Sasaran ini
dapat berdasarkan kontribusi pada laba, rasio biaya penjualan atau pangsa
pasar.
-
Evaluasi Wilayah Penjualan Secara Geografis
Berdasarkan target
sales force, sales manager dapat
membuat,
memperbaiki
atau mengevaluasi unit penjualan dan batas wilayahnya.
-
Analisa Pelanggan
|
|
Analisa ini untuk mengidentifikasi pelanggan potensial dan pelanggan yang
ada saat ini kemudian memperkirakan potensi penjualannya
-
Membangun Target Wilayah dan Kuota Penjualan
Target wilayah
misalnya
meningkatkan distribusi produk dalam satu
wilayah
atau meningkatkan jenis produk yang dibeli suatu pelanggan, bisa juga dalam
bentuk
meningkatkan
jumlah sales call
tiap
harinya
dan
jumlah pelanggan
baru yang didapat untuk tahun itu. Kuota penjulan adalah target penjualan
dalam bentuk ripiah yang dapat ditentukan setelah menganalisa pelanggan.
-
Alokasi Waktu dan Wilayah
Hal ini mengacu pada bagaimana waktu seorang Wiraniaga dialokasikan
dalam
wilayah
mereka, dalam
hal
ini
waktu
yang
dimaksud
adalah
waktu
yang digunakan untuk perjalanan dan bertemu dengan pelanggan.
-
Perencanaan Penjualan Untuk Pelanggan
Mengembangkan profil pelanggan, program pemasaran, strategi
menjual dan
program pelayanan untuk pelanggan perorangan.
-
Penjadwalan dan Penentuan Rute
Melakukan penjadwalan waktu-waktu tertentu di mana seorang wiraniaga
akan
berada
di
tempat
pelanggan dan membuat pola perjalanan dalam
mengerjakan wilayahnya.
-
Evaluasi Wilayah dan Pelanggan
Membandingkan
target
/
sasaran dengan kinerja yang dihasilkan
sesungguhnya, dengan ini Wiraniaga dapat mengetahui seberapa baik
|
|
perencanaan wilayah dan strategi yang di jalankan. Jika tidak mencapai target,
maka perencanaan yang baru harus dibuat.
Menurut
Ingram,
La Farge, Avila,
Schwepker
dan
Williams (2004),
prosedur
merancang wilayah penjualan adalah sebagai berikut:
1. Memilih Unit Perencanaan dan Kontrol
Langkah pertama dalam merancang wilayah adalah memilih unit perencanaan
dan
kontrol
yang
akan
digunakan dalam analisis,
yaitu
suatu
kesatuan
yang
lebih kecil dari wilayah. Total area pasar yang dilayani dibagi dalam unit-unit
perencanaan dan kontrol ini, kemudian dianalisa dan dan dikelompokkan
untuk membentuk wilayah penjualan.
2. Menganalisa Peluang dari Unit Perencanaan dan Kontrol
Menentukan
besarnya
peluang
yang
tersedia dari
tiap
unit
perencanaan dan
kontrol. Ukuran
yang sering kali digunakan untuk menetukan besarnya
peluang adalah potensi pasar, semakin tinggi potensi pasar, makin besar pula
peluang yang tersedia.
3. Membentuk Wilayah Awal
Setelah
unit perencanaan dan kontrol dipilih dan peluangnya dianalisa,
wilayah awal dapat dirancang. Tujuannya adalah mengelompokkan unit-unit
perencanaan dan kontol menjadi wilayah-wilayah yang mempunyai peluang
yang setara.
4. Mengukur Beban Kerja Wilayah
Beban kerja tiap wilayah ditentukan dari:
|
|
-
Jumlah kunjungan penjualan yang dibutuhkan untuk meliput seluruh
pelanggan dalam wilayah tersebut.
-
Lamanya waktu perjalanan dalam wilayah tersebut.
-
Jumlah total pelanggan.
-
Faktor lain yang mengukur jumlah kerja yang perlu dilakukan oleh
seorang wiraniaga yang ditugaskan ke wilayah tersebut.
5. Menyelesaikan Rancangan Wilayah
Langkah terakhir adalah
menyesuaikan wilayah-wilayah untuk
mencapai
beban kerja yang setara untuk setiap
wiraniaga. Tujuannya adalah untuk
mencapai kesinambungan antara peluang dan beban kerja untuk tiap wilayah.
Sedangkan
menurut
Rolph
E. Anderson
(2006:212), cara
merancang
Wilayah
penjualan adalah sebagai berikut:
1. Memilih Sebuah Unit Kontrol Geografis
Memilih sebuah unit kontrol geografis adalah
langkah awal dalam penetapan
wilayah. Unit
kontrol
yang
sering
dipilih dan
digunakan
antara
lain
adalah
negara bagian, kota, kode pos, area metropolitan, dan area perdagangan. Pihak
manajemen harus mengusahakan unit kontrol dengan ukuran sekecil mungkin
karena dua alasan:
Alasan
pertama
adalah
bahwa
sebuah unit
dengan
ukuran
yang
kecil
akan
membantu
manajemen
dalam menentukan
lokasi
geografis
suatu
potensi
penjualan
dengan
tepat.
Alasan
kedua
adalah
bahwa
dengan
menggunakan
area
geografis
yang
kecil,
tugas
manajemen
dalam menyesuaikan
wilayah
tersebut akan lebih mudah.
|
|
2. Membuat Sebuah Analisa Jumlah Pelanggan
Tujuan dari analisa jumlah pelanggan adalah untuk mengidentifikasi
pelanggan dan prospek kemudian menentukan berapa banyak potensi
penjualan yang ada untuk tiap pelanggan. Setelah pelanggan potensial
diidentifikasi langkah selanjutnya adalah mengestimasi total penjualan
potensial untuk senua pelanggan pada masing-masing unit kontrol geografis.
3. Membuat Analisa Beban Kerja Seorang Wiraniaga
Membuat analisa beban kerja seorang wiraniaga ialah memperkiarakan /
estimasi waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk meliput setiap unit kontrol
geografis. Perkiraan ini didasarkan pada sebuah analisa dari jumlah pelanggan
yang akan dikunjungi, frekuensi kunjungan
yang
dibuat,
lamanya
waktu
kunjungan, waktu perjalanan, waktu tidak menjual. Hasil analisa beban kerja
itu ditetapkan pada pola kunjungan penjualn untuk tiap unit kontrol geografis.
4. Mengkombinasikan Unit Kontrol Geografis pada Wilayah Penjualan
Setiap wilayah memiliki tingkat kesulitan peliputan, sehingga manajer
penjualan
harus
merevisi
kembali wilayahnya.
Beberapa
wilayah
mungkin
memiliki
potensi
penjualan
yang
lebih
tinggi
dari
yang
lain
dan
itu
tidak
berarti buruk. Wiraniaga dengan kemampuan dan pengalaman yang baik
dapat ditugaskan dengan sebuah beban kerja berat dan pada potensi penjualan
yang
lebih
tinggi,
sehingga
penyesuaian pada jumlah
penjualan
dan
tingkat
komisi mungkin diperlukan.
|
|
5. Menugaskan Tenaga Penjual pada Wilayah
Interaksi wiraniaga dengan pelanggan dan prospek akan dipengaruhi oleh
faktor
lingkungan
seperti
karakteristik pelanggan,
tradisi
masyarakat
dang
pengaruh sosial lainnya.seorang manajer
penjualan
ketika
menugaskan
wiraniaga pada suatu wilayah harus didasarkan pada kemampuan relatif para
wiraniaga tersebut, dan pada keadaan fisik, sosial, dan karakteristik budaya
pelanggan. Kemudian membandingkan mereka pada wilayah penjualan
mereka.
|