|
BAB
II LITERATURE
REVIEW
2.1
Latar Belakang Industri Penerbangan
Suatu maskapai penerbangan menyediakan layanan transportasi udara untuk
penumpang atau kargo. Maskapai penerbangan memiliki sendiri atau menyewa
armada pesawatnya untuk mendukung layanan ini, selain membentuk kerja sama atau
aliansi
dengan
penerbangan
lain
untuk
menciptakan
mutual
benefit. Ada berbagai
macam
penerbangan,
dari
yang
hanya
memiliki
satu
pesawat
untuk
menerbangkan
surat atau kargo, sampai penerbangan internasional yang menyediakan layanan penuh
dengan ratusan pesawat. Layanan penerbangan dapat dikategorisasikan menjadi
intercontinental,
intracontinental,
regional
atau domestik dan
dapat
beroperasi
dengan jadwal atau charter.
DELAG,
Deutsche
Luftschiffahrts-Aktiengesellschaft
(yang
memiliki arti
"Perusahaan Transportasi Udara Jerman") adalah penerbangan pertama di dunia.
Ditemukan pada 16 November, 1909 dengan bantuan dari pemeritah dan armadanya
diproduksi dari Zeppelin Corporation. Kantor pusatnya berada di Frankfurt. Empat
penerbangan tertua lainnya adalah KLM dari Netherland, Aviaca dari Colombia,
Quantas dari Australia, dan Mexicana dari Mexico.
Banyak negara mempunyai maskapai penerbangan nasional yang dimiliki dan
dioperasikan oleh pemerintah. Penerbangan swasta pun
memiliki perjanjian dengan
9
|
|
10
regulasi pemerintah untuk masalah ekonomi, politik, dan keamanan. Bentuk
kepemilikan dari bantuan pemerintahan berangsur-angsur
hilang
menjadi
lebih
independen,
untuk profit
perusahaan
publik.
Hal
ini
timbul
ketika
regulator
mengijinkan pemilik
memiliki
kebebasan
yang
lebih
besar
dan
bersifat
non-
pemerintahan, dimana
langkah ini
membutuhkan waktu puluhan
tahun. Namun
bentuk
ini
hanya
terlihat
di
beberapa
negara,
dimana
mereka
memiliki
deregulasi
untuk penerbangan di negaranya. Hal
ini membuat maskapai
penerbangan
menjadi
lebih bebas dalam melakukan negosiasi dalam menunjuk bandara, rute masuk dan
keluar secara lebih mudah, dan bebas menentukan harga tiket menurut permintaan
pasar.
Permintaan dari layanan penerbangan udara tergantung dari: kebut uhan bisnis
seperti pengiriman kargo, permintaan penumpang bisnis, permintaan penumpang
yang sedang berlibur, dan semua yang dipengaruhi oleh aktivitas ekonomi. Tren
permintaan secara keseluruhan meningkat dengan konstan. Di tahun 1950 dan 1960,
pertumbuha n tiap tahunnya
mencapai 15%. Pertumbuhan tiap tahun
yang mencapai
5-6% terlihat di tahun 1980 dan 1990. Tingkat pertumbuhan tidak konsisten di semua
tempat, namun negara dengan deregulasi industri penerbangan memiliki lebih banyak
kompetisi dan kebebasan dalam
menentukan
harga. Hal ini
menghasilkan
harga
yang
rendah dan kadang perubahan yang drastis di pertumbuhan industri ini. Amerika,
Australia, Jepang, Brazil, Mexico, India memiliki tren ini.
Industri
ini
memiliki siklus. Empat atau
lima tahun dari kinerja yang buruk
berubah menjadi lima atau enam tahun kinerja yang meningkat. Namun profit di
tahun-tahun yang baik pada umumnya rendah, dengan 2-3% net profit setelah bunga
|
|
11
dan
pajak.
Ketika
menghasilkan profit,
suatu penerbangan
melakukan
leasing
pesawat jenis
baru
dan
meningkatkan
layanan
karena
adanya
permintaan
yang
meningkat. Sejak tahun 1980, industri ini belum dapat menutup modal yang
dikeluarkan
pada tahun-tahun baik
tersebut.
Dari hal
tersebut
dapat
dilihat
hal
yang
lebih buruk terjadi pada tahun-tahun yang tidak menguntungkan.
Ada beberapa jenis kerja sama yang dilakukan penerbangan di dunia. Namun
jenis partnership yang paling umum di penerbangan adalah code sharing; satu
penerbangan
menjual tiket untuk penerbangan
lain dibawah kode penerbangan
tersebut.
Contohnya adalah ketika maskapai penerbangan Jepang memiliki
partnership code sharing dengan Aeroflot pada tahun 1960an dalam penerbangan dari
Tokyo ke Moscow: Aeroflot mengoperasikan penerbangan dengan pesawatnya, tetapi
JAL menjual tiket seakan-akan
itu
adalah
penerbangan
JAL.
Hal
ini
membuat
penerbangan dapat mengembangpan operasinya ke bagian dunia lain walau mereka
belum mampu untuk membuka base atau membeli pesawat di bagian dunia tersebut.
2.1.1 Perkembangan Industri Penerbangan
Industri penerbangan,
sebagai
satu
dari
beberapa
sektor
riil
dari
sebuah
infrastruktur suatu
negara,
memiliki pengaruh ekonomi
yang sangat besar. Di tahun
2003, penerbangan berjadwal di dunia
membawa 1.657 juta penumpang – ekuivalen
dengan
lebih dari 25%
penduduk
bumi
–
dan 34,5
juta
ton kargo. Industri
ini juga
membawa hampir 40% lebih dari 714 juta turis internasional (data 2002). Dengan ini
|
|
12
dapat diasumsikan
industri
ini akan
menjadi
lebih penting di tahun-tahun berikutnya,
terutama dalam pemindahan kargo dari satu tempat ketempat lain, dengan
perhitungan sebanyak 80% dari jumlah kargo dunia pada tahun 2014.
Menurut perkiraan International Civil Aviation Organization (ICAO),
kontribusi langsung dari penerbangan sipil (termasuk penerbangan, transportasi udara
komersial lainnya dan afiliasinya) adalah US$370 trilyun di tahun 1998. Penerbangan
sipil memiliki kontribusi lebih banyak pada gross produk domestik di negara maju
seperti Amerika Serikat, dimana perjalanan udara menjadi bagian yang penting dari
suatu bisnis dan kehidupan personal seseorang. Sektor ini juga
menjadi
lebih penting
untuk penduduk di negara berkembang, secara perjalanan udara pada saat ini menjadi
lebih terjangkau.
Beberapa dekade yang lalu, perjalanan udara merupakan hal yang mewah bagi
sebagian penududuk dunia,
hal
ini menghasilkan perjalanan domestik di
negara
maju
seperti Amerika Serikat membentuk suatu komponen terbesar di industri tersebut.
Pasar domestik Amerika Serikat yang besar membuat pasar domestik di negara lain
terlihat kecil (contohnya pasar domestik Jepang yang hanya berjumlah sepertujuh dari
pasar domestik Amerika Serikat dalam jumlah penumpang), namun pada dua dekade
terakhir ini, perjalanan udara internasional semakin meningkat di negara berkembang
(terutama
di
Asia Pasifik)
secara
penduduk
di
negara berkembang
tersebut
semakin
makmur.
Trend ini terlihat pada tahun 1980 sampai 1999, dimana pertumbuhan revenue
internasional penumpang-kilometer dan jumlah penumpang internasional adalah lebih
dari dua kali pertumbungan gross produk domestik dunia (yang terhitung sebanyak
|
|
13
3%)
dan
jauh
lebih
cepat
dari
pertumbuhan
jumlah
penumpang secara
keseluruhan.
Di tahun 1991, penerbangan di Amerika Utara dan Eropa mendominasi
71.1% lalu
lintas udara dunia, tetapi porsi ini menurun menjadi 63% di tahun 2002.
Di periode
yang sama, pangsa pasar penerbangan di Asia Pasifik meningkat dari 19.5% menjadi
26.7%. Terlebih
lagi, International Air
Transport Association
(IATA)
memprediksi
akan ada sebanyak 51% penumpang internasional di tahun 2010 di pasar Asia Pasifik
(Heracleous, Wirtz dan Pangarkar, 2006).
Trend ini, yang secara khusus menunjuk pada meningkatnya kepentingan
perjalanan internasional dan pasar Asia Pasifik, diharapkan akan terus berlanjut
dengan 3 faktor kunci. Pertama, kinerja perekonomian di Asia Pasifik yang kuat dan
terus berlanjut akan membawa jumlah perjalanan per kapita lebih banyak, baik untuk
keperluan bisnis maupun liburan. Di negara- negara dunia ketiga (yang tiap 1 dari 100
penduduk dipastikan akan
melakukan penerbangan dalam setahun)
memiliki potensi
untuk tumbuh. Kedua, data demografik mengindikasikan urbanisasi, hal ini menjadi
kunci prediksi dari permintaan perjalanan udara yang timbul dengan cepat di
perekonomian Asia Pasifik. Ketiga, banyak dari perekonomian ini memperlihatkan
pertumbuhan populasi, kontras dari pertumbuhan yang lambat di banyak negara maju,
terutama Eropa dan Jepang.
|
|
14
2.1.2 Tinjauan
Industri
Penerbangan
Internasional
dan
Domestik
Di Indonesia, bisnis angkutan udara adalah sebuah fenomena menarik. Bisnis
ini mengalami banyak tragedi yang berujung pada penggantian Menteri Perhubungan
Hatta Radjasa pada reshuffle Kabinet Indonesia Bersatu
jilid II. Di sisi lain, terjadi
sejumlah perobahan kepemilikan dalam tahun 2007. Cardig International telah
mengakuisisi sebagian share Mandala Airlines.
Grup
Bhakti
Investama
baru
saja
membeli 50 persen saham Adam Air. Bhakti
juga segera
mengakuisisi saham
Sriwijaya Airlines dan Mandala
Airlines. Pada tingkatan global, tengah terjadi
kompetisi antara Airbus (A-380) dan Boeing (B-777) dalam produksi dan pemasaran
super
aircraft
berdaya
angkut
lebih
dari
500
penumpang.
Penumpang semakin
dimanjakan dengan fasilitas
modern fleet
seperti seri B-737 900 ER dan
B-737 800
NG. Lion Air adalah operator pertama di dunia untuk B-737 900 ER.
2.1.2.1
Internasional
Tragedi World Trade Center (WTC) di New York pada 11 September 2001
membawa dampak signifikan terhadap industri penerbangan global, dimana industri
penerbangan dunia yang sebelum terjadinya tragedi WTC ini sudah dihadapkan pada
sejumlah
permasalahan,
diantaranya penurunan
load
factor
penumpang
akibat
terjadinya perang teluk – dipicu invasi Amerika Serikat ke Iraq -, wabah SARS yang
|
|
15
melanda Asia,
meningkatnya
biaya
operasional akibat
naiknya
harga
bahan bakar
(fuel) pesawat serta harga
spare parts dan bia ya pemeliharaan sehingga memangkas
marjin keuntungan, menjadi semakin terpuruk dengan terjadinya tragedi ini.
Situasi kritis ini membawa implikasi yang cukup signifikan. Pada maskapai
penerbangan
yang
memiliki rute internasional di kawasan Amerika dan Eropa yang
semakin
terpuruk,
terjadi
penurunan
utilisasi
armada-armada pesawatnya akibat
semakin
menurunnya load
factor
penumpang
serta
tingginya
biaya
operasional
pesawat.
Setiap
bulan
laporan
rugi
laba
terus
menampilkan
angka-angka kerugian
akibat
fixed
cost dan variable cost yang
tidak
dapat
ditutup
oleh revenue. Untuk
mengatasi dan menyiasati hal tersebut maka banyak maskapa- maskapai penerbangan
i- maskapai penerbangan
yang menempuh strategi bleeding stop dengan antara lain meminta debt rescheduling
kepada
kreditur,
mempercepat akselerasi
fleet
retirementnya
dengan
menjual
atau
menyewakan pesawat-pesawatnya kepada maskapai- maskapai penerbangan lain yang
membutuhkan dengan harga jual atau lease rate yang murah.
Ekuilibrium pasar menjadi terganggu akibat ketidakseimbangan antara supply
dan
demand. Akibat
melimpahnya
armada beberapa
type
pesawat
yang
ditawarkan
kepada pasar (over supply), terjadi penurunan signifikan harga jual maupun lease rate
beberapa type pesawat tersebut. Inilah yang kemudian menjadi pemicu lahirnya
konsep pene rbangan murah atau Low Cost Carrier
(LCC). Di Indonesia pemainnya
antara lain Adam Air (PT Adam Sky Connection), Citilink (PT Garuda Indonesia),
Lion Air (PT Lion Air Indonesia) dan Indonesia Air Asia, maka di Asia Pacific kita
mengenal Valu Air, Cebu Pacific, Silk Air, RyanAir dan sebagainya.
|
|
16
Deregulasi dan liberalisasi sector penerbangan yang terjadi di beberapa negara
seperti di
negara- negara kawasan Asia,
yang terjadi pada awal
tahun 2000an
mengakibatkan
menjamurnya
maskapai- maskapai
penerbangan
dengan
konsep
Low
Cost Carrier (LCC). Tragedi WTC 2001 berdampak pada kemudahan bagi maskapai
penerbangan LCC
ini
untuk mendapatkan pesawat-pesawat dengan
harga yang
murah,
yang
berasal
dari
beberapa
maskapai
penerbangan
yang
melakukan
upaya
fleet
rationalitation
agar
bisa
survive dalam
situasi
dan
kondisi
marjin
industri
penerbangan yang semakin menurun.
Salah satu indikasi fenomena LCC adalah meningkatnya jumlah peralihan
kepemilikan
armada pesawat
dari
maskapai
di
negara- negara di
kawasan Amerika
dan
Eropa ke kawasan Asia. Jumlah
armada yang
meningkat
ini
akan
diikuti oleh
peningkatan jumlah penumpang udara.
Pasar Asia Pacific diperkirakan akan
mencapai US$ 20 milyar pada tahun 2006. Perkiraan yang telah dibuat untuk
perjalanan
udara
di
Asia
diadakan
oleh
dua
(2)
badan
asosiasi
dunia
penerbangan
pada tahun 1997. Organisasi International Civil Aviation pada tahun 1997
memprediksi bahwa perjalanan udara di Asia akan mengalami peningkatan sebesar 2
kali
dari
peningkatan
persentase
dunia
yaitu
sebesar
5
%,
dan
sebelum terjadi
perubahan milenium telah terhitung sebanyak 40% perjalanan global (Straits Times,
1998, p.34). Pada tahun 2004, Asia mencatat sebanyak 42% adalah perjalanan udara
dunia. Asosiasi International Air Transport, telah memprediksi bahwa, ekonomi Asia
Pasific akan serupa dengan yang berada di Amerika Utara atau Eropa, Asia diprediksi
akan mendominasi setengah dari perjalanan udara dunia pada 2010.
|
|
17
Pada masa keemasannya, banyak penerbangan Asia yang tercatat sebagai
pemain
dunia.
Mereka
mengkapitalisasi pesona Asia dan keramahan Asia sebagai
kekuatan diferensiasi dalam service. Japan Airlines (JAL), All Nippon Airways
(ANA), Cathay Pacific dan Singapore Airlines (SIA) dan Malaysian Airlines (MAS)
sekarang merupakan penerbangan kelas dunia. Regional area
juga
mempunyai
beberapa penerbangan nasional dengan pendapatan anual sebesar US$ 1 milyar dan
dengan
jaringan
rute-rute yang diperluas.
Penerbangan
ini
termasuk
Qantas,
New
Zealand, Thai Air International.
2.1.2.2
Domestik
Di Indonesia,
bisnis
maskapai penerbangan
mengalami
pasang
surut
tajam
7
(tujuh) tahun terakhir. Setelah penerbangan berguguran di era krisis ekonomi 1998,
pada awal tahun 2000 muncul berbagai
maskapai
yang
menjajaki bisnis yang
memiliki
magnet
kuat
itu.
Karakteristik
wilayah
Nusantara
yang
berupa kepulauan
(archipelago country), dengan arus
mobilitas penduduk
yang
terus meningkat,
menjadi salah satu faktor penting tumbuh suburnya perusahaan jasa penerbangan.
Pesawat menjadi moda transportasi massal. Naik pesawat bukan lagi suatu
kemewahan ya ng hanya bisa dinikmati kalangan atas. Kalangan menengah ke bawah,
pelajar, dan
mahasiswa, sekarang sudah lazim pulang-pergi ke daerah naik pesawat.
Bandara juga makin ramai, karena dari waktu ke waktu penumpang semakin besar
jumlahnya.
|
 18
Selama enam tahun terakhir
ini
atau
sejak
dikeluarkannya
Peraturan
Pemerintah No 44 tahun 1999 maskapai penerbangan baru di Indonesia berkembang
dengan sangat pesat. Pada tahun 1999 jumlah maskapai penerbangan hanya
berjumlah 8
maskapai penerbangan
meningkat menjadi 40 maskapai penerbangan di
tahun 2005. Kemudahan
untuk
mendapatkan pesawat-pesawat dengan
harga
murah
akibat terjadinya tragedi WTC tahun 2001 juga menjadi salah satu katalis
berkembangnya maskapai- maskapai
penerbangan baru di
Indonesia.
Selain
itu
dengan
diterbitkannya Keputusan Presiden No 3 tahun 2000 semakin memberikan
kemudahan dan keleluasaan
kepada
maskapai- maskapai
penerbangan
di
Indonesia
untuk menentukan tipe pesawat yang akan dioperasikan sesuai dengan kemampuan
dari maskapai penerbangan tersebut.
Gambar 2.1 Perkembangan Penumpang Angkutan Udara Dalam Negeri
Di Indonesia Perioda 1993 - 2010
Sumber: Direktorat Jenderal Perhubungan Udara,
Departemen Perhubungan RI. 2007.
|
 19
Trend pertumbuhan penumpang menstimuli pertumbuhan jumlah maskapai.
Semakin
meningk atnya
jumlah
maskapai di Indonesia saat ini,
merupakan peluang
bagi pemasaran pesawat oleh industri manufaktur pesawat. Pesawat dapat ditawarkan
kepada maskapai- maskapai penerbangan yang baru untuk memenuhi jumlah minimal
armada
pesawat
yang
akan
dioperasikannya. Guna meningkatkan keselamatan dan
kenyamanan penumpang, pemerintah mengeluarkan Keputusan Menteri Perhubungan
No 35 tahun 2005 yang mensyaratkan batas ”usia operasional” pesawat-pesawat yang
akan masuk ke Indonesia harus dibawah 50.000 flight cycle.
Gambar 2.2 Perkembangan Penumpang Angkutan Udara Luar Negeri
Di Indonesia Perioda 1993
-
2010
Sumber: Direktorat Jenderal Perhubungan Udara,
Departemen Perhubungan RI. 2007.
Faktor-Faktor Kunci Sukses Keberhasilan Bisnis Bidang Penerbangan
Faktor-faktor
kritis
keberhasilan bisnis
penerbangan
menurut
Emory
&
Stanton (2004) adalah :
|
|
20
Market Supply Demand
Supply dan demand terhadap seri armada pesawat tertentu merupakan
salah satu faktor kunci dalam keberhasilan bisnis pengoperasian pesawat.
Sejak terjadinya tragedi WTC Sept 2001, terjadi over-supply
untuk
secondary market baik untuk penjualan dan penyewaan pesawat seri
tertentu, semisal Boeing 737-200. Over supply Boeing seri 737-200 terjadi
akibat banyak maskapai penerbangan global khususnya maskapai
penerbangan Amerika Serikat yang memiliki armada Boeing 737-200
yang
menjual
maupun
menyewakan
armada
Boeing
737-200 miliknya
untuk
mensiasati
peningkatan
revenue
dan
net
income
setelah
terjadinya
penurunan load factor penumpang serta tingginya operation cost.
Selain itu penjualan/penyewaan Boeing 737-200 ini merupakan salah satu
program rasionalisasi aset berdasarkan
fleet planning dari
maskapai-
maskapai
penerbangan
tersebut dimana
usia pesawat di
Amerika Serikat
ditetapkan
selama
20
tahun.
Boeing 737-200
yang pada
saat
ini
sudah
berumur diatas 20 tahun kemudian dijual/disewakan kepada maskapai-
maskapai
penerbangan
di
negara
lain
yang
masih
memerlukan pesawat
Boeing
737-200. Banyaknya
jumlah
armada
Boeing
737-200 yang
dirasionalkan mengakibatkan terjadinya over-supply, yang berakibat pada
semakin menurunnya harga maupun lease rate dari Boeing 737-200.
Regulasi Teknis
|
|
21
Tingkat kebisingan dari engine pesawat akan mempengaruhi daya jualnya
ke suatu negara. Di banyak negara yang memiliki aturan ketat masalah
lingkungan dan tingkat kebisingan mensyaratkan pesawat-pesawat tertentu
harus mereduksi noise atau tingkat kebisingannya.
Persyaratan
lainnya
menyangkut
safety
regulation adalah cycle pesawat.
Di beberapa kawasan saat ini sudah menerapkan peraturan yang
mensyaratkan pengoperasian pesawat yang akan atau baru akan masuk ke
suatu negara atau yang sudah beroperasi di negara tersebut dengan cycle
maksimal 40.000 sampai dengan 50.000. Hal ini merupakan ancaman bagi
pemasaran pesawat-pesawat yang
sudah
melebihi jumlah cycle
maksimal
seperti yang sudah disyaratkan tersebut.
Persaingan Perusahaan-Perusahaan Manufacture Pesawat
Salah satu strategi pemasaran pesawat-pesawat baru
yang dilakukan oleh
perusahaan-perusahaan manufaktur pesawat terbang adalah dengan
memberikan
insentif- insentif kepada
maskapai- maskapai
penerbangan
yang akan membeli atau menyewa pesawat-pesawat yang baru di
produksi,
agar
produk-produk pesawat terbang yang baru diproduksinya
sukses dipasarkan di pasar. Hal ini juga sebagai ajang pertarungan antara
beberapa manufacture pesawat terbang yang besar, contohnya antara
Boeing dan Airbus.
Insentif- insentif yang diberikan tersebut merupakan ancaman bagi pemasaran
pesawat oleh pabrik manufaktur, karena dengan adanya insentif- insentif
ini
|
|
22
maskapai- maskapai penerbangan tentunya akan membeli atau menyewa pesawat-
pesawat terbang dengan tahun produksi yang lebih baru karena lebih efisien dan
ekonomis baik dari biaya perawatan,
fuel cost maupun dari unit cost per passanger,
karena umumnya dengan fleet size yang hampir sama pesawat-pesawat baru ini
memiliki configurasi seat capacity yang lebih besar sehingga dapat membawa
penumpang dengan volume yang lebih besar.
2.1.3 Pelayanan Kepada Pelanggan
2.1.3.1
Pelayanan Yang Diberikan Secara Umum
Sejumlah
airline
di
Eropa
mengembangkan Airline
Passenger
Service
Commitment, yang berisi tentang ikatan komitmen yang bersifat non- legal dalam
memberi
standar
service
yang
telah
ditentukan
kepada
penumpang.
Di dokumen
tersebut dijelaskan ada lima area yang dicakup dalam pemberian layanan ke
penumpang, yaitu:
Layanan kepada penumpang sebelum berpergian atau Pre-journey Service
Pada saat pemesanan tiket di telepon, website, mauput outlet, calon
penumpang berhak untuk tahu harga tiket terendah atau pun alternatifnya pada
peneberbangan yang akan diambil. Setelah pembayaran dilakukan, harga tiket
|
|
23
tidak boleh berubah setelah tanggal, nomor penerbangan, dan kelas telah
dipesan, kecuali untuk pajak dan biaya lain.
Layanan kepada penumpang sebelum penerbangan atau Pre-flight Service
Penumpang diberi beberapa alternatif check- in bila
mereka tidak dapat
memenuhi waktu check- in yang telah ditentukan oleh suatu airline.
Contohnya seperti city check- in, telepon check- in, dan group check- in.
Jika terjadi keterlambatan, pembatalan maupun pengalihan penerbangan,
penumpang
wajib diberi tahu
secepat
mungkin.
Maskapai penerbangan
tersebut akan menyediakan bantuan seperti makanan dan akomodasi untuk
penumpang
yang
mengalami keterlambatan pesawat lebih dari dua jam (atau
lebih, tergantung dari
polisi
masing- masing
maskapai). Namun
hal
ini
tidak
wajib dilakukan apabila ada masalah cuaca yang mengakibatkan
keterlambatan penerbangan, serta pada penerbangan dengan rute kurang dari
300 km dan hanya terdiri dari 80 penumpang.
Layanan kepada penumpang selama penerbangan atau
In-flight Service
Penumpang
berhak
mendapat
pelayanan
seperti
makanan,
minuman,
penyediaan kamar kecil, dan perawatan kesehatan (jika diperlukan) selain
tentunya
bant uan
serta
asistensi
awak
kabin
selama
penumpang
berada
di
dalam pesawat.
|
|
24
Layanan kepada penumpang setelah penerbangan atau Post -flight Service
Tiap maskapai penerbangan harus mampu mengantar bagasi penumpang
secepat mungkin di area kedatangan. Jika terjadi sesuatu atau ada bagasi yang
tidak
sampai
tujuan,
maskapai
tersebut
harus
dapat
mengembalikan
bagasi
yang hilang kepada penumpang dalam 24 jam ke tujuan akhir penerbangan
bagasi tersebut, tanpa biaya.
Layanan kepada penumpang setelah berpergian atau Post-journey Service
Dalam kondisi normal tiap maskapai penerbangan sebaiknya dapat merespon
komplain yang dikirimkan oleh penumpang 28 hari setelah mereka
berpergian. Ketika tidak terdapat cukup waktu untuk menginvestigasi
komplain
yang
disampaikan,
maskapai
harus
mengirim
surat
pemberitahuan
yang menjelaskan alasan keterlambatan dalam merespon komplain tersebut.
Tiap maskapai penerbangan haruslah memberi contact yang jelas di jadwal,
website, media informasi publik lainnya, serta travel agen yang ditunjuk,
sehingga penumpang dapat lebih mudah mengirim komplain atau pun ha- hal
l- hal
yang berhubungan dengan fungsi customer service.
Maskapai
penerbangan
yang
menyetujui Airline Passenger Service
Commitment
ini akan terus berkompetisi secara kuat dalam memenuhi kebutuhan
penumpang dengan
menawarkan produk dan tingkat layanan
yang berbeda. Mereka
|
|
25
akan berusaha untuk menjalankan
Airline Passenger Service Commitment ini sebagai
hal yang mendasar dalam memberikan layanan kepada penumpang secara konsisten.
Penilaian
masing- masing produk dan jenis
layanan yang diberikan oleh suatu
maskapai penerbangan dapat diukur, sehingga terlihat maskapai
mana yang memiliki
produk dan layanan terdepan. Lebih dari 175 maskapai penerbangan di dunia,
termasuk Garuda Indonesia memiliki acuan d alam
memberikan
layanan kepada
pelanggannya,
yakni
melalui
Skytrax.
Skytrax
Research
adalah
perusahaan
swasta
yang berbasis di London dan berdiri pada tahun 1989, merupakan spesialis dalam
Research Advisors kepada industri transportasi
udara. Skytrax
menangani studi riset
produk, layanan dan penumpang untuk suatu maskapai penerbangan, aliansi, bandara,
serta supplier produk dan jasa yang berhubungan dengan transportasi udara di dunia.
"Riset transportasi udara yang professional oleh profesional di transportasi
udara"
adalah etos yang membawa Skytrax dalam menawarkan layanan dengan standar
tertinggi dan riset yang berkualitas.
Beberapa atribut yang menjadi penilaian Skytrax terhadap suatu maskapai
penerbangan
di
dunia akan
memperlihatkan
seberapa excellent
produk
dan
layanan
yang ditawarkan oleh suatu maskapai penerbangan dibanding kompetitornya. Atribut-
atribut yang menjadi penilaian suatu maskapai penerbangan adalah :
Website Maskapai Penerbangan
Meliputi kemudahan dalam navigasi, informasi mengenai jadwal
penerbangan, harga tiket dan booking, informasi produk dan layanan,
pemilihan bahasa, serta kemampuan pemesanan tiket.
|
|
26
Bandara
Meliputi waktu tunggu, efisiensi layanan, serta perilaku staff pada saat check-
in, efisiensi sistem boarding, prioritas boarding, asistensi
staff
dan
waktu
pengantaran bagasi pada saat kedatangan.
Lounge
Meliputi
lokasi lounge,
kenyamanan
dan
keluasan
lounge,
pilihan
internet/wifi, pilihan makanan dan minuman, kualitas dari makanan, fasilitas
kamar mandi, efisiensi layanan dan perilaku staff.
Produk Onboard
Meliputi kenyamanan tempat duduk, kebersihan kabin, kebersihan toilet,
layanan koran, majalah maskapai penerbangan, bantal dan selimut, standar in-
flight entertainment makanan dan minuman, total konsistensi produk.
, makanan dan minuman, total konsistensi produk.
Layanan Awak Kabin
Meliputi kemampuan penguasaan bahasa, penampilan, efisiensi layanan,
kehadiran awak kabin selama penerbangan, keramahanan, interaksi awak
kabin dengan penumpang, perilaku awak kabin, total konsistensi layanan.
2.1.3.2
Layanan Yang Diberikan Oleh Garuda Indonesia
Garuda Indonesia merupakan salah satu
full-service airline di dunia yang
memberikan 5 tingkat layanan kepada pelanggannya, yakni
Pre-journey, Pre -flight,
|
|
27
In-flight,
Post-flight,
dan Post-journey Services yang
akan dijelaskan
lebih detaik
sebagai berikut :
Pre -journey Garuda Indonesia
Layanan Pre-journey
Garuda
Indonesia
dimulai
ketika
calon
penumpang
mencari informasi mengenai jadwal penerbangan melalui channel distribusi seperti
outlet-outlet Garuda Indonesia atau tour travel, sampai proses reservation & ticketing.
Layanan Reservation & Ticketing Garuda Indonesia bisa dilakukan melalui
call center yang aktif 24 jam setiap harinya, selain sebagai penyedia informasi "one
stop". Layanan pemesanan tiket ini telah dilengkapi dengan pemesanan melalui
internet dan telepon genggam dengan pilihan pembayaran melalui internet, telepon
genggam, atau ATM. Khusus untuk jenis pre-journey service yang baru diluncurkan
dengan
nama
E-Travel, pelanggan akan lebih mudah untuk memesan dan melakukan
pembayaran tiket.
Pre -flight Service Garuda Indonesia
Layanan Pre-flight Garuda Indonesia dimulai dari pada saat calon penumpang
sampai di bandara untuk melalui proses check-in sampai menunggu di boarding gate.
Sebetulnya
layanan
check -in
yang dimiliki Garuda Indonesia pun berbagai
macam,
mengikuti kebutuhan pelanggannya, seperti normal check- in yang dilakukan di
bandara, city
check-in,
telephone
check-in,
check- in tanpa bagasi,
group
check-in,
return check-in, through check- in, and louge check- in.
|
 28
Di beberapa bandara domestik, Garuda
Indonesia
menyediakan
executive
lounge untuk penumpang kelas bisnis. Dilengkapi dengan fasilitas kantor (seperti
akses internet, ruang konferensi, dan lain sebagainya), lounge ini menyediakan
lingkungan yang nyaman untuk bekerja atau relaksasi bagi eksekutif bisnis.
In-flight Service Garuda Indonesia
Layanan In-flight
Garuda
Indonesia
diberikan selama
penumpang
berada
di
dalam
pesawat.
In- flight service
yang disediakan
oleh Garuda
Indonesia
dibedakan
dari tujuan
penerbangan, yakni penerbangan domestik
dan
internasional;
kelas
yang
diambil oleh penumpang seperti kelas binis dan ekonomi; dan rentang waktu
penerbangan.
Berikut adalah daftar tabel jenis-jenis pelayanan selama penerbangan di dalam
pesawat (in-flight service) untuk penerbangan domestik :
Tabel 2.1 Jenis Pelayanan Selama Penerbangan Rute Domestik
Class of Service
Flight Duration
Less Than 60 Min
60 - 90 Min
More Than 120 Min
Executive
Fruit Juice
Hot
Towel
Newspaper
-
Short
Movie
Snack
Chioce
of Drinks
-
Fruit Juice
Hot
Towel
Newspaper
Magazine
Short Movie
Hot Meal
Chioce
of Drinks
On Board
Shopping
Fruit
Juice
Hot Towel
Newspaper
Magazine
Short Movie
Hot Meal
Chioce
of Drinks
On Board
Shopping
|
 29
Economy
Newspaper
Short Movie
Snack Service
Choice
of Drinks
-
Newspaper
Short Movie
Hot Meal
Choice
of Drinks
On Board
Shopping
Newspaper
Short Movie
Hot
Meal (2 choices)
Choice of Drinks
On Board
Shopping
Sumber: Website Garuda Indonesia, 2007.
Sedangkan
daftar
tabel
jenis-jenis pelayanan selama
penerbangan di dalam
pesawat (in-flight service) untuk penerbangan internasional adalah sebagai berikut :
Tabel 2.2 Jenis Pelayanan Selama Penerbangan Rute Internasional
Destination to/from
Indonesia
Class of Service
Executive Class
Economy Class
Asia
Champagne & Fruit Juice
Hot Towel Newspaper
&
Magazine Hot Meal
(2 choices) Choice of
Drinks
Juice
-
Newspaper
Hot Meal (no choices)
Choice of Drinks
Singapore
Champagne & Fresh
Orange Juice
Hot Meal (2 choices)
Choice of Drinks
Newspaper & Magazine
Metro News
Juice
Hot Meal (no choices)
Choice of Drinks
Newspaper
Metro News
Japan, Korea & China
Champagne & Fruit Juice
Newspaper & Magazine
Hot Meal (3 choices)
Choice of Drinks
Juice
Newspaper
Hot Meal (2 choices)
Choice of Drinks
|
 30
South West Pacific
Newspaper & Magazine
Hot Meal (3 choices)
Choice of Drinks
Newspaper
Hot Meal (2 choices)
Choice of Drinks
Middle East
Newspaper & Magazine
Menu Card
Hot Meal (3 choices)
Choice of Drinks
Newspaper
-
Hot Meal (2 choices)
Choice of Drinks
Sumber: Website Garuda Indonesia, 2007.
Tentunya
in- flight service ya ng diberikan tidak terlepas dari dua aspek
yang
saling melengkapi yakni, software dan hardware. Dalam hal ini, software yang
dimaksud adalah para awak cabin yang terlatih sehingga dapat memberikan layanan
tersebut kepada penumpang dengan baik. Sedangkan ha rdware yang dimaksud adalah
alat bantu dalam memberikan pelayanan tersebut seperti :
Makanan dan minuman
Makanan disajikan menurut karakteristik rute penerbangan dan
disesuaikan dengan waktu keberangkatan dan waktu kedatangan,
contohnya
untuk
penerbangan
antara
jam
6.00
–
8.00
makanan
yang
disediakan
adalah
untuk
sarapan,
jam
12.00
–
14.00 makanan yang
disediakan adalah untuk
makan siang dan jam 18.00 – 20.00 makanan
yang disediakan adalah untuk makan malam. Di luar jam-jam tersebut
makanan
yang
disediakan adalah
hot
refreshment
seperti
lasagna,
spaghetti, dan
lain- lain sesuai dengan karakteristik rute penerbangan.
Sedangkan
minuman
yang
disediakan
pada
umumnya sama,
kecuali
|
|
31
untuk penerbangan domestik dan Timur Tengah tidak disediakan
alcohol.
Tentunya
makanan dan minuman yang disediakan telah
melewati proses customer orientation yakni melalui meal presentation
dan Focus Discussion Group.
In- flight Entertainment (IFE) – musik dan film
IFE Musik yang diberikan
terbagi
menjadi dua
yakni boarding music
dan in-seat
music.
Boarding
music
adalah
musik
yang
penumpang
dengar pada saat
memasuki kabin pesawat. Sedangkan In-seat music
adalah 10 channel musik yang dapat didengarkan selama penerbangan
internasional (penerbangan lebih dari 2 jam). IFE Film yang diberikan
terdiri dari titles,
non-titles,
information dan
news. Titles
adalah
film
cerita dengan criteria box office, anti SARA, anti pornografi, dengan
rate minimal PG/BO. Film ini diputar pada penerbangan internasional
(penerbangan
lebih
dari
2
jam).
Non-titles
adalah film
lepas
atau
seri
yang diputar pada penerbangan domestik atau penerbangan singkat.
Information
adalah penyampaian informasi seputar airport guidance
yang
diputar
di
penerbangan
international.
Dan
news adalah
Metro
News dari MetroTV yang diputar di penerbangan ke Singapore.
Materi bacaan – koran dan majalah
Koran dan majalah yang disediakan juga disesuaikan dengan
karakteristik
rute
penerbangan,
seperti
penyediaan
koran-koran
lokal.
Pilihan
koran
juga
berdasarkan
peringkat
tertinggi
menurut
AC
|
|
32
Nielsen. Sedangkan jenis
majalah
yang disediakan
terdiri dari berita,
ekonomi, wanita dan kesehatan.
Materi In- flight – peralatan makan yang didesain dengan ergonomis
Peralatan makan yang disediakan terdiri atas mono use, yakni
peralatan makan yang hanya bisa digunakan satu kali pakai, dan multi
use, yakni peralatan makan yang bisa digunakan berkali-kali.
Layanan lainnya yang tersedia selama penerbangan adalah perlengkapan
toiletries seperti sikat gigi, sisir, mouth freshner, slumber mask, pelembab dan edu de
parfume;
serta
stationary
seperti
post
card,
kertas,
dan
amplop.
Namun
peralatan
toiletries dan stationery
ini
hanya
terdapat
di
kelas
eksekutif.
Selimut,
bantal
dan
earphone disediakan sesuai dengan permintaan penumpang, terdapat baik di kelas
ekonomi
maupun bisnis.
Fasilitas
untuk
anak
seperti
berbagai
macam
mainan
dan
perlengkapan bayi yang terdiri dari botol makanan, botol susu, susu, sendok, mainan,
bedak dan popok bayi semuanya akan disediakan sesuai dengan permintaan
penumpang. Dan fasilitas kesehatan yang terdiri dari obat, stethoscope, thermometer,
dan perban yang telah tersedia baik di penerbangan domestik maupun internasional.
Post-flight Service Garuda Indonesia
Layanan post- flight Garuda Indonesia diberikan pada saat penumpang mulai
keluar dari pesawat
sampai
di
bandara.
Untuk
layanan
ini
Garuda
Indonesia
menyediakan layanan baggage delivery dan baggage claim. Di bawah ini adalah tabel
yang berisi tentang standard baggage delivery time :
|
 33
Tabel 2.3 Jenis Pelayanan Baggage Delivery
Aircraft
First Baggage
Last Baggage
Wide Body
15 Minutes
30 Minutes
Narrow Body
10 Minutes
20 Minutes
Sumber: Website Garuda Indonesia, 2007.
Fasilitas baggage claim akan disediakan oleh Garuda Indonesia ketika bagasi
penumpang hilang atau tersasar sehingga penumpang tidak menerimanya pada saat
kedatangan.
Post-journey Service Garuda Indonesia
Sementara
itu
post-journey yang dimaksud
adalah
ketika penumpang
senang
dan merasa puas setelah mengalami penerbangan maka penumpang akan
mendaftarkan
diri
menjadi
anggota
Garuda Frequent
Flyer
sehingga
mendapatkan
privilege khusus ketika berpergian dengan Garuda Indonesia. Dalam layanan post-
journey Garuda Indonesia akan memberikan loyalty program dan majalah GFF.
2.1.4 Garuda Frequent Flyer
Garuda Indonesia menawarkan hak istimewa bagi pelanggan setianya melalui
Garuda Frequent Flyer (GFF), yang dibentuk pada tahun 1999. Tujuannya adalah
untuk
mengetahui
dan
memberi
reward kepada
pelanggan
setia
Garuda
Indonesia.
|
 34
Sampai pada tahun 2006, GFF memiliki 159,608 anggota dan memiliki 20% tingkat
kontribusi terhadap penerbangan Garuda Indonesia.
Untuk memberi nilai tambah kepada anggotanya, GFF bekerja sama dengan
berbagai pihak, seperti airlines (Northwest Airlines), non airlines (BNI, HSBC, ANZ,
Standard Chartered Bank,
Bank Niaga, GE Finance,
BII,
Aerowisata
Hotel
dan
In-
flight Shop), serta co brand partner Citibank.
Growth of GFF Member Traffic Contribution
900,000
25%
800,000
700,000
20%
600,000
500,000
15%
400,000
10%
300,000
200,000
5%
100,000
-
Jan-05 Feb-05 Mar-05 Apr-05 May-05 Jun-05
Jul-05 Aug-05 Sep-05
Oct-05 Nov-05 Dec-05 Jan-06 Feb-06
Mar-06 Apr-06 May-06
0%
GA
Traffic
740,131 660,975 735,070
699,761 713,916
745,102
833,382 706,594
746,479
621,305 691,543 726,596 684,555 571,093
717,600
706,694 674,867
GFF Traffic
84,710 73,917
108,561 84,308 114,970
126,974
134,140 130,465
140,343
123,561 128,330 151,989 127,400 123,606
145,929
142,627
146,459
GFF Contribution
11%
11%
15%
12%
16% 17% 16%
18%
19%
20%
19%
21%
19%
22% 20%
20% 22%
GA Traffic
GFF Traffic
GFF Contribution
Gambar 2.3 Kontribusi Anggota GFF terhadap Traffic Garuda Indonesia
Sumber: Customer Relationship Garuda Indonesia, 2007.
Para
anggota GFF
akan
memiliki keuntungan
lebih besar ketika
melakukan
penerbangan bersama Garuda Indonesia dibanding dengan penumpang lainnya, yakni
memperoleh tier miles (yang menentukan tingkat keanggotaan) dan award miles
(yang dapat ditukarkan dengan penerbangan gratis, layanan kelas penerbangan yang
|
|
35
lebih tinggi atau companion awards) setiap melakukan penerbangan. Selain itu
Garuda Indonesia rutin memberikan penawaran bonus khusus yang memungkinkan
para anggota GFF untuk mengumpulkan mileage dengan lebih cepat, selain tentunya
memperoleh
mileage tamb ahan
setiap
kali
anggota
GFF
melakukan
penerbangan
di
Executive Class.
Program GFF memiliki empat tingkatan status keanggotaan, yang masing-
masingnya memungkinkan para anggotanya untuk menikmati lebih banyak
keistimewaan dalam perjalanan, yakni :
BLUE
Sebagai anggota GFF Blue, penumpang otomatis akan memperoleh
pengakuan dan bonus yang lebih besar setiap kali terbang dengan Garuda
Indonesia. Sebagai contoh, mendapatkan mileage di setiap penerbangan untuk
kemudian ditukarkan dengan penerbangan
gratis,
adanya
penawaran
khusus
untuk penginapan dan makan malam, hingga jasa telekomunikasi dan
perbankan.
SILVER
Sebagai anggota GFF Silver, penumpang dapat menikmati keuntungan
tambahan 10 kg bagasi, prioritas reservasi, dan bebas biaya pembatalan
(sesuai ketentua n tiket berlaku).
GOLD
Sebagai
anggota
GFF Gold,
penumpang
berhak
mendapat
akses
ke
semua
Lounge Garuda Indonesia
Domestik, ekstra bagasi 15 kg, check- in di Kelas
|
|
36
Eksekutif di semua meja Garuda Indonesia dan kepastian tempat duduk
dengan GFF Guarantee Fare,
selain
tentunya
mereka
tetap
mendapatkan
keistimewaan yang telah mereka nikmati sebagai anggota GFF Silver.
EC+
Keanggotaan GFF EC+ memberikan perlindungan asuransi perjalanan
menyeluruh terhadap hal-hal yang tidak terduga dan berlaku selama 12 bulan
mulai saat pelanggan mendaftar. Plus, hak untuk menikmati segala
kesitimewaan yang ditawarkan pada keanggotaan GFF Gold.
PLATINUM
Keanggotaan GFF
Platinum memberikan pengakuan tertinggi yang
ditawarkan dalam program GFF. Salah satu contohnya adalah
undangan VIP
untuk bergabung sebagai tamu istimewa di acara-acara berkelas. Mereka juga
bisa memperoleh bonus yang lebih besar lagi, termasuk kesempatan khusus
untuk mendapatkan mileage di mitra usaha Garuda Indonesia. Selain itu
anggota
GFF
Platinum
juga
berhak
atas
segala
keistimewaan
yang
tersedia
bagi anggota GFF Gold.
GIC CARD
Adalah Co-Branded
Card
“Garuda
Indonesia
Citibank
Card”,
yang
merupakan kombinasi kartu kredit dengan kartu keanggotaan GFF pada
premium level dalam satu kartu dengan privilege lebih dari sekedar kombinasi
2
kartu.
Anggota dari
GIC Card ini
akan memiliki
fasilitas seperti Premier
|
|
37
Travel Privileges, Premiere
Recognition
&
Accessibility
serta
Premier
Lifestyle.
Anggota GFF akan melalui setiap tingkatan di atas seiring dengan semakin
banyaknya tier miles yang mereka kumpulkan atau jumlah penerbangan sekali jalan
yang
mereka lakukan. Sewaktu-waktu status keanggotaan mereka di sepanjang tahun
dapat
naik. Pada saat
mereka
memenuhi
syarat
untuk
naik ke
tingkat
yang
lebih
tinggi, status keanggotaan akan secara otomatis meningkat, sehingga mereka berhak
untuk menikmati semua keistimewaan yang ditawarkan di tingkat tersebut.
2.2
Perilaku Konsumen
2.2.1 Definisi Perilaku Konsumen
Asosiasi Marketing Amerika mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
“interaksi yang dinamis antara afektif dan kognitif, perilaku, dan lingkungan ketika
manusia melakukan pertukaran aspek-aspek dalam kehidupannya”. Dalam kata lain,
perilaku konsumen melibatkan pikiran dan perasaan yang dialami seseorang dan
tindakan yang dilakukannya dalam sebuah proses. Perilaku konsumen juga
melibatkan semua hal dalam lingkungan yang memberi pengaruh ke pikiran, perasaan
dan tindakan. Hal ini termasuk komentar dari konsumen
lain,
iklan, informasi
harga,
|
|
38
kemasan, tampilan suatu produk, dan sebagainya. Dari definisi ini dapat disimpulkan
bahwa perilaku konsumen bersifat dinamis, melibatkan interaksi, dan pertukaran.
Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena pikiran, perasaan dan tindakan
individual tiap konsumen, group konsumen yang ditargetkan, dan masyarakat secara
luas
terus
berubah
secara
konstan. Perubahan
perilaku
konsumen
yang
alami
ini
menjadikan pengembangan strategi marketing menjadi tugas yang menantang. Suatu
strategi yang berhasil di satu waktu dan pasar memiliki kemungkinan gagal di waktu
dan pasar yang lain. Hal ini disebabkan karena siklus hidup suatu produk semakin
singkat dari sebelumnya, banyak perusahaan harus melakukan inovasi secara terus-
menerus untuk
menciptakan nilai
yang superior bagi konsumen dan tetap profit. Hal
ini
membut uhkan
penciptaan produk
baru,
versi
baru
dari produk
yang
telah ada,
merk baru, and strategi baru. Contohnya ketika Garuda Indonesia menciptakan
Layanan Ekonomi Plus Plus dengan berbagai kelebihan yang didapat oleh
penumpang
ekonomi
selama
penerbangan,
berbeda dari penumpang ekonomi dari
maspakai penerbangan dalam negeri lainnya.
Perilaku konsumen melibatkan interaksi di antara pikiran, perasaan, dan
tindakan orang banyak, serta lingkungan. Untuk itu marketer perlu untuk memahami
apa arti sebuah produk dan
merk bagi konsumen, apa yang harus dilakukan
konsumen untuk mengkonsumsi dan menggunakan produk tersebut. Semakin
marketer mengetahui bagaimana interaksi ini mempengaruhi individual konsumen,
target
market dari konsumen
yang
serupa, dan
masyarakat secara keseluruhan,
semakin baik mereka dapat memuaskan keiinginan dan kebutuhan konsumen serta
menciptakan
value
untuk
mereka.
Contohnya,
perubahan
besar
dalam
masyarakat
|
|
39
adalah mengecilnya jumlah konsumen berpenghasilan menengah dan meningkatnya
group
konsumen
berpenghasilan rendah atau tinggi. Perubahan ini mempengaruhi
pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen yang memiliki implikasi untuk strategi
marketing. Dapat dilihat dari strategi marketing Garuda Indonesia yang bermain
dalam segmen masyarakat menengah ke atas, dimana mereka tidak akan bermain di
harga namun justru menawarkan service yang lebih baik ke konsumennya.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antara manusia. Dalam kata lain,
seseorang
menyerahkan sesuatu
yang bernilai
ke orang
lain
dan
menerima sesuatu
yang lain sebagai gantinya. Banyak perilaku konsumen melibatkan pertukaran uang
dan semacamnya untuk memperoleh produk atau service, yaitu pertukaran antara
pembeli (konsumen) dan penjual (marketer). Terlebih lagi, peran marketing di
masyarakat
adalah
untuk
menolong terciptanya
pertukaran
dengan
menciptakan
dan
mengimplementasikan strategi marketing.
2.2.2 Hubungan Afektif dan Kognitif
Afektif dan kognitif merupakan tipe respon psikologi yang berbeda dari
konsumen
di
sebuah
situasi.
Afeksi
adalah
respon yang
melibatkan
perasaan
sedangkan kognitif adalah respon yang terdiri dari pikiran. Konsumen dapat memiliki
kedua respon afektif dan kognitif terhadap elemen manapun dalam Wheel of
Consummer Analysis – yang terdiri dari lingkungan, perilaku, atau respon afektif dan
kognitif
yang
lain. Walaupun keduanya
terpisah,
namun
mereka
memiliki
|
 40
interkoneksi, dan masing- masing saling berpengaruh. Karena manusia merasakan
afektif di tubuhnya, sehingga afektif sendiri sudah menjadi bagian dari seseorang
ketika
sedang
mengalaminya. Kontrasnya, manusia memiliki kognitif, pikiran, dan
kepercayaan. Secara mental, kognitif tidak dirasakan di tubuh manusia.
Tabel 2.4 Tipe Respon Afektif
Tipe Respon
Afektif
Tingkat
atau
Bentuk
Psikologi
Intensitas atau
Kekuatan
Perasaan
Contoh
Akibat
yang
Positif
dan
Negatif
Emosi
Bentuk dan keaktivan
lebih tinggi
Bentuk dan keaktivan
lebih
rendah
Lebih kuat
Lebih Rendah
Kesukaan,
kecintaan
Ketakutan, bersalah,
kemarahan
Perasaan
Tertentu
Kehangatan, apresiasi,
kepuasan
Muak, kesedihan
Mood
Sigap, santai, tenang
Sedih,
tidak semangat,
bosan
Evaluasi
Suka,
baik,
gemar
Tidak suka, buruk,
tidak gemar
Sumber: Peter dan Olson, 2005
Situasi afektif seseorang pada umumnya merespon secara otomatis dan cepat
menuju suatu aspek yang signifikan ke
lingkungan. Karakteristik
yang berhubungan
dari sistem afektif adalah manusia memiliki direct control yang sedikit terhadap
respon afektifnya. Contohnya ketika seseorang dilayani dengan tidak sopan, sistem
afektif orang tersebut memungkinkan secara otomatis dan cepat
memproduksi
|
 41
perasaan frustasi atau marah. Namun ada beberapa orang yang memiliki indircet
control terhadap respon afektifnya dengan merubah perilaku yang menimbulkan
suatu
akibat
atau
pindah
ke
lingkungan
lain.
Contohnya konsumen tersebut dapat
melakukan komplain akan tingkah laku pelayan yang melayaninya ke supervisornya,
atau konsumen tersebut dapat langsung meninggalkan tempat tersebut ketika mereka
merasa tidak nyaman, frustasi, atau marah.
Sampai saat
ini
manusia
telah berevolusi menjadi suatu sistem kognitif yang
canggih, dimana dapat melakukan proses mental di tingkat yang lebih tinggi seperti
pemahaman, mengevaluasi, merencanakan, memutuskan, dan berpikir. Fungsi utama
dari
sistem
kognitif
seseorang
adalah
untuk
mengartikan, menalar, dan memahami
aspek signifikan pengalaman pribadinya. Untuk itu sistem kognitif menciptakan suatu
arti yang simbolik dan subjektif yang merepresentasikan interpretasi mereka dari
suatu stimultan yang mereka temui. Interpretasi kognitif
dapat
melibatkan arti
yang
lebih dalam dan simbolik dari suatu produk dan perilaku.
Gambar 2.4 Hubungan Antara Sistem Afektif dan Kognitif
|
|
42
Sumber: Peter dan Olson, 2005.
Walaupun sistem afektif dan kognitif melibatkan area yang berbeda di otak
manusia,
namun ada jalur yang menyambungkan kedua area tersebut. Gambar di atas
mengilustrasikan bagaimana kedua sistem tersebut saling berhubungan. Harap
diperhatikan bahwa tiap sistem dapat merespon secara cepat dan independen terhadap
aspek
lingkungan, dan tiap sistem dapat
merespon terhadap
output dari
sistem
lain.
Contohnya, respon afektif (emosi, perasaan, atau mood) diproduksi oleh sistem afeksi
dalam reaksi untuk
menstimulasi suatu
lingkungan dapat diinterpretasikan oleh
sistem kognitif (Saya jadi berpikir
kenapa
saya
begitu
senang;
Saya
suka terbang
dengan Garuda Indonesia karena pelayanan awak kabin yang ramah). Interpretasi
kognitif ini yang digunakan untuk membuat keputusan (Saya akan terbang dengan
Garuda Indonesia lagi karena pelayanannya yang ramah).
2.3
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan
pelanggan
adalah
perilaku
emosional
terhadap
produk
atau
jasa
yang dihasilkan dari membandingkan apa yang diharapkan (harapan sebelum
pembelian) dengan apa yang diterima (persepsi terhadap performa). Kepuasan
pelanggan ditandai ketika harapan terpenuhi (Gronroos, 1991).
Menurut Goetsch
dan
Davis (1997),
langkah- langkah yang
dilakukan
dalam
mengukur kepuasan pelanggan, adalah sebagai berikut:
menentukan pelanggan yang menjadi sasaran
|
|
43
menentukan apa saja atribut-atribut produk atau jasa yang paling penting
bagi pelanggan
mengatur atribut-atribut tersebut berdasarkan kepentingannya bagi
pelanggan
menentukan tingkat kepuasan pelanggan terhadap masing- masing atribut
melibatkan umpan balik dari pelanggan dalam proses
mengembangkan
sekumpulan metrik untuk
mengetahui kinerja dan area-
area dalam proses yang memiliki pengaruh paling besar terhadap kinerja
tersebut
menerapkan pengukuran pada tingkat terendah dalam perusahaan
menindaklanjuti proses-proses
di
mana
atribut-atribut
tersebut
me miliki
tingkat kepentingan tinggi tetapi tingkat kepuasan pelanggannya rendah
menindaklanjuti area-area dalam proses yang memiliki peluang besar
untuk ditingkatkan
memperbarui masukan dan umpan balik dari pelanggan secara
berkesinambungan. Setelah perbaikan
proses
dapat
meningkatkan
kepuasan pelanggan, dilakukan perbaikan proses selanjutnya yang
dianggap paling penting
mempertahankan komunikasi terbuka secara berkesinambungan dengan
semua pihak terkait
mengumpulkan semua pengukuran untuk peninjauan ulang secara
berkesinambungan.
|
 44
2.3.1 Formasi Kepuasan Pelanggan
Noriaki Kano membangun sebuah model tentang kepuasan pelanggan di mana
dimensi kualitas
dibagi
menjadi
3
kelompok: kebutuhan
dasar
(basic
needs),
kebutuhan
yang
diharapkan
(expected
needs), dan pengalaman luar
biasa
(exciting
experience). Model ini diperkenalkan Kano pada tahun 1984.
Customer
satisfaction
very
Exciting
satisfied
Experiences
Expected
Needs
did not
do at all
unspoken
fully
achieved
Degree of
Achievement
Basic
Needs
spoken
unspoken
very
dissatisfied
Gambar 2.5 Model Kano akan Kepuasan Pelanggan
Sumber : King, 1989.
Basic needs hampir secara tidak sadar diharapkan oleh pelanggan. Pelanggan
yang tidak puas akan kebutuhan ini akan tidak bahagia.
|
|
45
Expected needs adalah kebutuhan yang disadari dan diinginkan pelanggan tapi
tidak selalu perlu.
Sedangkan
exciting experience
adalah
hal- hal yang
harus dicari sendiri oleh
pihak perusahaan. Hal ini adalah kejutan bagi pelanggan yang mungkin tidak
membayangkannya. Perkembangan
teknologi
memungkinkan
membuat
mungkin
untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang mungkin tidak mereka sadari.
2.4
Kesetiaan Pelanggan
Model
bisnis
loyalti
adalah
model
bisnis
yang
digunakan di
strategic
management
dimana sumber daya manusia diberdayakan sehingga dapat
meningkatkan kesetiaan konsumen dan pemegang saham dengan harapan tujuan
perusahaan dapat dicapai atau ditingkatkan. Contoh tipikal dari tipe model bisnis ini
adalah kualitas
dari
suatu
produk
atau
service
yang
mengantar
kepada
kepuasan
pelanggan, yang akan menimbulkan kesetiaan pelanggan, dimana tentunya akan
membuahkan suatu keuntungan.
Model
service quality dari Storbacka, Strandvik, dan
Gronroos (1994)
lebih
detail dari dasar model bisnis loyalti tetapi menuju ke konklusi yang sama. Model ini
kemudian melirik kekuatan dari hubungan bisnis; bertujuan bahwa kekuatan ini
ditentukan oleh tingkat kepuasan dari pengalaman yang baru saja dialami, persepsi
kualitas
secara
keseluruhan, komitmen pelanggan terhadap hubungan tersebut, dan
ikatan antara kedua belah pihak. Pelanggan dikatakan memiliki “zona toleransi”
|
|
46
dalam hal rentan service quality antara
“sulit diterima” sampai
“outstanding”.
Persepsi pelanggan akan kualitas produk atau pelayanan yang masih tinggi, switching
cost
yang tinggi, hanya adanya sedikit alternatif kepuasan, adanya komitmen dari
pelanggan, dan ikatan yang membuat pelanggan dan penyedia
produk atau service
tersebut tidak akan mengurangi kekuatan suatu hubunga n bisnis walau terjadi sedikit
pengalaman yang mengecewakan. Ada beberapa tipe ikatan, yakni : ikatan legal
(yang berdasarkan kontrak), ikatan teknologi, ikatan ekonomi, ikatan pengetahuan,
ikatan sosial, ikatan budaya atau etnis, ikatan ideologi, ikatan psikologi, ikatan
geografi, ikatan waktu, dan ikatan perencanaan.
Model
ini
menguji
hubungan
antara
kekuatan
hubungan
dan
kesetiaan
pelanggan. Kesetiaan pelanggan ditentukan oleh 3 faktor : kekuatan suatu hubungan,
beberapa alternatif
yang disadari pelanggan, dan kejadian yang bersifat kritis. Suatu
hubungan dapat berakhir jika :
1)
Pelanggan pindah dari area pelayanan suatu perusahaan
2)
Pelanggan tidak memiliki kebutuhan akan produk atau service perusahaan
tersebut
3)
Tersedianya alternatif lain yang lebih cocok
4)
Kekuatan suatu hubungan melemah
5)
Perusahaan menangani suatu kejadian dengan buruk.
Hubungan terakhir dari model ini merupakan pengaruh dari kesetiaan
pelanggan, yaitu keuntungan atau profit. Asumsi dasar dari seluruh model loyalti
adalah
dengan
menjaga
pelanggan yang sudah ada lebih murah dari pada mencari
pelanggan baru. Dikatakan oleh Reichheld dan Sasser (1990) bahwa 5% peningkatan
|
|
47
dalam
menarik
pelanggan
dapat
menyebabkan
peningkatan profit
antara 25%
dan
80% tergantung dari suatu
industri. Namun pada
tahun
1992
Carrol dan Reichheld
tidak menyetujui kalkulasi ini, dikatakan angka tersebut adalah hasil dari kalkulasi
yang salah. Walau begitu, Buchanan dan Gilles (1990) mengungkapkan peningkatan
profit
diasosiasikan
dengan
usaha
membuat
pelanggan
terus
kembali, yang timbul
karena :
Biaya dari akusisi timbul hanya pada awal dari sebuah hubungan, semakin
lama suatu hubungan semakin rendah biaya amortisasi
Biaya pemeliharaan
menurun setara dengan total biaya yang dikeluarkan
(atau setara dengan persentasi dari revenue)
Pelanggan
lama
biasanya
tidak
suka berpindah dan tidak
begitu
sensitif
terhadap harga. Hal ini bisa menghasilkan volume unit sales yang stabil
Pelanggan
lama
memungkinkan untuk
melakukan
promosi
mouth to
mouth dan mereferensikan produk atau jasa tersebut ke orang lain
Pelanggan lama pada umumnya akan mengkonsumsi produk atau service
tambahan dengan margin yang tinggi
Pelanggan
lama biasanya
cukup puas dengan
hubungannya
dengan
perusahaan tertentu sehingga jarang untuk pindah ke kompetitor
Pelanggan lama tidak memerlukan biaya yang tinggi karena pada
umumnya mereka sudah mengerti proses yang telah ada
Pelanggan
yang
terus kembali
dan
setia
membuat karyawan
melakukan
tugasnya dengan
lebih
mudah dan
memuaskan. Hasilnya karyawan yang
|
 48
senang memberi feed back berupa kepuasan pelanggan yang tinggi di
virtuos circle.
Gambar 2.6 Siklus kesuksesan yang menunjukkan suatu standar moral yang
tinggi atau dikenal juga dengan Virtuous Cycle
Sumber: Schlesinger dan Heskett, 1991.
Dalam
bentuk
model
di
atas
yang sudah dikembangkan, Schlesinger dan
Heskett (1991) menambalkan loyalitas karyawan ke dalam dasar model customer
loyalti. Mereka mengembangkan konsep “siklus kesuksesan” dan “siklus kegagalan”.
Dalam
siklus
kesuksesan,
investasi
ke
keterampilan
karyawan
untuk
menyediakan
layanan yang superior kepada pelanggan dapat dilihat pada gambar di atas, Virtuous
Cycle. Usaha yang dilakukan dalam menyeleksi dan melatih karyawan serta
menciptakan budaya perusahaan dimana mereka diberdayakan dapat menghasikan
peningkatan kepuasan dan kompentensi karyawan.
Hal ini akan menghasilkan
layanan yang superior dan kepuasan pelanggan. Sebaik timbal balik, akan
|
|
49
menciptakan kesetiaan pelanggan, peningkatan tingkat penjualan, dan profit
margin
yang lebih tinggi.
2.5
Jasa
2.5.1 Definisi Jasa
Jasa diartikan sebagai setiap kegiatan yang tak dapat diidentifikasi secara pasti
atau diindera secara langsung yang bertujuan untuk menyediakan pemuasan
keinginan pelanggan (Stanton, 1994).
Adapun karakteristik yang membedakan jasa dari barang adalah sebagai berikut:
1
Jasa tidak nyata dan sulit didefinisikan
2
Pelanggan seringkali ambil bagian dalam memproduksi jasa
3
Jasa dikonsumsi bersamaan dengan saat diproduksinya, jasa tidak dapat
disimpan dalam waktu lama
4
Kepemilikan pelanggan tidak bertambah setelah membeli jasa
5
Jasa
adalah
bentuk
aktivitas
atau
proses
sehingga
tidak
dapat
diuji
terlebih
dahulu oleh pelanggan sebelum dibeli atau sebelum transaksi terjadi
6
Jasa
seringkali
terdiri
dari
sub-sub
jasa.
Pelanggan
merasakan
totalitas
dari
sub-sub
jasa
tersebut sehingga kualitas dan daya tarik jasa berasal dari
keseluruhan jasa yang dialami pelanggan.
|
|
50
Untuk jasa, kualitas ditentukan
selama
proses penyampaian
jasa,
yang
biasanya terjadi dengan melibatkan pelanggan dan penghubung dari pemberi jasa.
Kepuasan pelanggan
dalam
kualitas
jasa
didefinisikan
dengan
membandingkan
persepsi terhadap jasa yang diterima dengan ekspektasi mengenai jasa yang
diinginkan. Ketika ekspektasi melebihi jasa dianggap sebagai kualitas perkecualian
(exeptional quality) dan juga kejutan
yang
menyenangkan,
ketika ekspektasi
tidak
terpenuhi, kualitas jasa dianggap tidak dapat diterima. Ketika ekspektasi dipenuhi
lewat persepsi terhadap jasa, kualitas dianggap memuaskan.
Maskapai penerbangan, dalam hal ini Garuda Indonesia, merupakan bisnis
yang bergerak di bidang jasa transportasi udara.
2.5.2 Dimensi Kualitas Jasa
Karena kualitas dari
jasa
sulit
untuk dikuantisir,
perusahaan sering
gagal
mengetahui pendapat pelanggannya. Berikut ini adalah beberapa dimensi dari jasa:
Tangibles
Mengacu
pada
lingkungan
fisik di
mana
jasa
disajikan
termasuk
juga
penampilan para pegawai.
Reliability
Adalah konsistensi dari performa dan dependabilitas, misalnya ketepatan
waktu dan ketepatan jasa, informasi dan prosedur penagihan.
|
|
51
Responsiveness
Keinginan
untuk
menolong
pelanggan
dan
menyediakan
jasa
yang
dikehendaki.
Competence
Adalah kepemilikan akan keahlian dan pengetahuan yang dibutuhkan
untuk
melakukan jasa tertentu.
Courtesy
Mengacu pada tingkah laku, kesopanan, keramahan.
Credibility
Adalah kejujuran pihak penyedia
layanan
jasa sehingga
mampu
menarik
kepercayaan pelanggan.
Security
Adalah kebebasan dari bahaya, resiko, dan keraguan.
Acces
Adalah kemudahan melakukan kontak, misalnya jam layanan.
Communication
Adalah kemampuan untuk berbicara dengan cara yang dapat dimengerti
pelanggan.
Empathy
Kepedulian dan perhatian personal yang diberikan perusahaan kepada
pengguna jasa.
|
 52
WORD OF
MOUTH
KEBUTUHAN
PERSONAL
PENGALAMAN
MASA LALU
DIMENSI DARI
KUALITAS JASA:
Reliability
Responsiveness
Assurance
Emphaty
Tangibles
EXPECTED
SERVICE
PERCEIVED
SERVICE
PERSEPSI TERHADAP KUALITAS
JASA
1. Harapan Terlebihi
ES < PS (quality surprise)
2. Harapan Terpenuhi
ES = PS (satisfactory quality)
3. Harapan tidak terpenuhi
ES > PS (unnacceptable quality)
Gambar 2.7 Persepsi terhadap Kualitas Jasa
Sumber : Parasuraman, Zeithaml dan Berry, 1985.
Dalam
perkembanga n
SERVQUAL,
yaitu
metodologi
pengukuran
kualitas
jasa, Zeithaml (1990) menemukan bahwa beberapa dari 10 dimensi di atas saling
berhubungan erat satu sama lain sehingga jumlahnya disusutkan menjadi 5 dimensi
dalam SERVQUAL, yaitu:
1
Reliability
2
Assurance
3
Tangibles
4
Empathy
5
Responsiveness
|
 53
2.6
Model Service Quality
2.6.1 Model Gronroos
Model yang dicetuskan oleh Gronroos (1983) ini menghubungkan antara
pengalaman jasa pelanggan dengan ekspektasinya. Pengalaman pelanggan akan jasa
bergantung pada hal berikut:
Kualitas teknikal
Adalah kualitas terkait dengan hasil dari pelayanan. Dimensi
ini
berhubungan dengan pertanyaan “apa” yang telah disediakan.
Kualitas fungsional
Berhubungan
dengan
cara penyampaian
jasa. Dimensi
ini
berhubungan
dengan “bagaimana” jasa disediakan.
Expected Service
Experienced Quality
Experienced Service
IMAGE
Knowledge
Technical
solutions
Technical
Quality
ADB-
systems
Machines
Availability
Attitudes
Functional
Quality
Environment
Customer
Contacts
WHAT ?
HOW?
Gambar 2.8 Model Gronroons untuk Kualitas Jasa Yang
Memisahkan Kualitas Teknis dan Kualitas Fungsional
Sumber: Gronroos, 1991.
|
|
54
2.6.2 Model GAP
Zeithaml (1990) membahas sebuah model yang menjelaskan sebab-sebab
ketidakpuasan pelanggan. Model
yang
dinamakan The
Gap
Model
ini
mengilustrasikan perbandingan ekspektasi pelanggan dengan pengalaman pelanggan.
Ada 4 gap atau kesenjangan yang dibahas yaitu:
1. Kesenjangan antara ekspektasi pelanggan dan persepsi
manajemen terhadap
ekspektasi tersebut
Kesenjangan ini terjadi karena berkembangnya ketidaksepahaman karena
pihak eksekutif perusahaan tidak
mengerti apa
yang disebut pelanggan
sebagai
berkualitas baik.
Hal- hal
yang
menyebabkan kesenjangan
ini
antara
lain:
Kurangnya riset pemasaran
Komunikasi ke atas kurang memadai
Terlalu banyaknya level manajemen
2. Kesenjangan
antara persepsi
manajemen akan
ekspektasi pelanggan
dengan
spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan ini amat besar di berbagai perusahaan.
Mengetahui ekspektasi pelanggan tidak mencukupi karena kesulitan merespon
permintaan pelanggan secara konsisten karena kurangnya komitmen
manajemen puncak terhadap service quality. Penyebab kesenjangan
ini antara
lain:
Kurangnya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa
|
|
55
Persepsi
akan
ketidaklayakan
Kurangnya standardisasi kerja
Tidak adanya penetapan tujuan
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dengan penyampaian jasa
Kadang, pihak manajemen memahami ekspektasi pelanggan dan menetapkan
spesifikasi
yang
dibutuhkan
tapi
jasa
yang
disampaikan tidak
memenuhi
ekspektasi pelanggan. Perbedaan antara spesifikasi jasa dan penyampaian jasa
aktual adalah kesenjangan performa jasa yang disebabkan pegawai yang tidak
bisa atau tidak mau untuk memberikan pelayanan jasa pada tingkat yang
diinginkan. Peran pegawai/staf
yang
langsung
berhubungan
dengan
penyampaian jasa sangat vital. Walaupun ada panduan dalam penyampaian
jasa, masih banyak terdapat variasi dalam performa pegawai. Penyebab
kesenjangan ini adalah:
Ambiguitas peran
Konflik peran
Lemahnya kemampuan pegawai
Lemahnya teknologi pendukung
Kurangnya sistem kontrol pengawasan
Kurangnya kerjasama
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal ke pihak
pelanggan mengenai penyampaian jasa
|
|
56
Kesenjangan ini tampak antara apa yang dijanjikan perusahaan
mengenai
kualitas jasa dan apa yang sebenarnya disampaikan kepada pelanggan.
Komunikasi perusahaan yang akurat dan tepat, periklanan, dan hubungan
masyarakat yang tidak berlebihan atau menyebabkan salah persepsi sangat
esensial dalam penyampaian jasa
yang
dianggap
pelanggan
sebagai
berkualitas tinggi. Yang harus disadari adalah ekspektasi pelanggan sangat
dipengaruhi oleh iklan di berbagai media dan berabgai bentuk komunikasi
lainnya. Penyebab kesenjangan ini antara lain:
Kurangnya komunikasi
horisontal antara operasi, pemasaran, dan
SDM
Kecenderungan untuk mengeluarkan janji berlebihan
5. Kesenjangan antara ekspektasi pelanggan dan persepsi terhadap jasa
Kualitas jasa yang baik adalah yang memenuhi atau melebihi ekspektasi
pelanggan. Penilaian tinggi rendahnya kualitas jasa bergantung pada persepsi
pelanggan terhadap performa jasa aktual dalam konteks apa yang mereka
harapkan.
|
 57
Gambar 2.9 Model SERVQUAL
Sumber : Zeithaml, Parasuraman dan Berry, 1990.
Pengukuran kesenjangan antara jasa yang diekspektasikan
dan
jasa
yang
dipersepsikan adalah proses umpan balik pelanggan yang secara rutin dilakukan oleh
perusahaan jasa yang unggul.
|
 58
2.7
SERVQUAL
Zeithaml
(1990)
membangun
sebuah
model
skala
multi-atribut yang
dinamakan SERVQUAL untuk mengukur 5 dimensi dari kualitas jasa (reliabiliy,
responsiveness, assurance, empathy, tangibles).
Kedua
instrumen
pada
model
ini
memiliki bagian awal untuk mencatat ekspektasi pelanggan untuk jasa tertentu diikuti
oleh bagian kedua untuk mencatat persepsi pelanggan terhadap jasa tertentu.
Nilai SERVQUAL = Nilai PERSEPSI – Nilai EKSPEKTASI
Nilai
untuk kualitas
jasa diukur
dengan
menghitung
perbedaan
antara
penilaian
yang
dilakukan
pelanggan
terhadap
pernyataan
ekspektasi
dan
persepsi.
Nilai ini adalah GAP 5 yang tampak pada ga mbar. Nilai
untuk keempat kesenjangan
yang lain bisa diukur dengan cara yang sama.
Alat ini telah didesain dan divalidasi untuk penggunaan dalam berbagai
aktivitas jasa. Pencetus metode ini menyarankan berbagai aplikasi untuk
SERVQUAL tapi fungsi yang terpenting adalah mengetahui tren kualitas jasa melalui
survey pelanggan secara periodik. Untuk jasa multi layanan SERVQUAL bisa
digunakan
untuk
menentukan
apakah
terdapat
kualitas
jasa
yang
buruk
pada
salah
satu unitnya (diindikasikan lewat nilai yang rendah); jika ada, pihak manajemen bisa
terjun langsung untuk memperbaiki sumber buruknya persepsi pelanggan.
Pengembangan SERVQUAL yang dimulai di USA untuk kondisi Amerika,
telah berhasil diaplikasikan pada lingkungan yang lain, misalnya di Hongkong dan
Australia. Dengan maraknya globalisasi dalam bisnis jasa maka semakin dibutuhkan
|
|
59
usaha
untuk
mengerti
kebutuhan
pelanggan
dalam
berbagai
lingkungan
(Batonda,
1990).
|