|
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Customer Relationship Management
2.1.1 Konsep CRM
CRM
merupakan suatu
model
bisnis
yang
memiliki
tujuan
utama
mengidentifikasikan, mengantisipasi,
memahami
kebutuhan
pelanggan
baik
pelanggan saat ini, maupun pihak yang berpotensial untuk menjadi pelanggan dengan
cara
mengumpulkan informasi
tentang
customer,
sales,
keefektifan
pemasaran,
dan
trend pasar.
Filosofi bisnis CRM
mengandalkan pemahaman terhadap the lifetime value
of
customers
dan
memberikan personalized treatment serta
excellent
service.
Kini
CRM telah menjadi suatu fasilitas untuk mendapatkan pengetahuan serta keseluruhan
mengenai customer, yang akan mempermudah perusahaan untuk memberikan service
sesuai dengan kebutuhan dan perilaku pelanggan.
Prinsip CRM terletak pada kemauan bisnis untuk meningkatkan loyalitas dan
kepuasan customer tanpa menambah beban biaya dan waktu. CRM merupakan suatu
solusi
yang tetap relevan untuk
investasi
IT
zaman sekarang. Karena jika kita tidak
memahami siapa customer kita, dan apa yang mereka butuhkan, maka kita tidak dapat
mempertahankan mereka sebagai pelanggan yang setia. Jika kita tidak mampu
4
|
|
5
mempertahankan pelanggan, maka kita tidak akan bisa bertahan dan
memenangkan
persaingan bisnis.
CRM
sendiri
bukan
merupakan suatu
produk
tunggal
melainkan
sebuah
strategi
bisnis
yang
dilaksanakan dengan
menciptakan suatu
kesatuan
aplikasi
terintegrasi yang
mampu
menangani berbagai
aspek
yang
dibutuhkan
front
office.
CRM juga digunakan untuk mempelajari lebih jauh mengenai kebutuhan dan perilaku
pelanggan
dalam
rangka
mengembangkan
suatu
hubungan
yang
lebih
erat
dengan
para pelanggan.
Dalam
penerapan CRM,
teknologi
juga
memiliki
peranan
sangat
penting
dalam suatu organisasi untuk mengintegrasikan semua fungsi-fungsi dalam organisasi
agar dapat mencapai tujuan organisasi.
Menerapkan
strategi
CRM
tidak
hanya
berarti
meningkatkan pelayanan
kepada pelanggan, melainkan menciptakan interaksi yang konsisten, dapat diandalkan
dan mudah diakses dalam setiap interaksi antara pelanggan dan perusahaan.
2.1.2 Definisi CRM
CRM
didefinisikan sebagai
suatu
rangkaian
model
bisnis
yang
tersusun
secara
sistematis,
yang
berfungsi
untuk
mengintegrasikan
dan
mengotomatisasikan
berbagai proses pelayanan pelanggan.
CRM
lebih
dari sekedar
model
bisnis,
CRM
dapat pula digunakan sebagai strategi bisnis. Strategi
tersebut dapat
menjadi
fungsi-
fungsi dalam organisasi agar dapat
mencapai
tujuan perusahaan yaitu
meningkatkan
laba dan mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan long-term value.
|
|
6
Berikut ini adalah beberapa pendapat dari para pakar tentang CRM :
1.
Kalakota dan Robinson (2001, p172)
Customer
Relationship Management
didefinisikan sebagai
suatu
fungsi
terintegrasi
yang
terdiri
dari
strategi
sales,
marketing
dan
services
yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dari kepuasan pelanggan.
2.
Efraim Turban (2004, p148)
Customer
Relationship
Management
adalah suatu pendekatan
service kepada pelanggan dalam
membangun suatu rencana jangka panjang
dan memelihara
hubungan
dengan pelanggan
sehingga
dapat menambah
nilai bagi kedua pihak baik pelanggan maupun perusahaan.
3.
James G.Barnes (2003, p187)
CRM
berhubungan dengan
mekanisme
membangun
sebuah
hubungan dengan
pelanggan termasuk
perolehan data,
analisis,
dan
penyederhanaan proses bisnis.
4.
Budi Sutedjo (2003, p65)
CRM merupakan konsep tentang membangun relasi yang erat
antara
perusahaan, dalam
hal
ini
pihak
manajemen dengan
para
pelanggannya.
5.
James A. O’Brien(2002, p130)
CRM
adalah
aplikasi
e-business lintas
fungsi
yang
mengintegrasikan,
dan
mengotomatisasikan berbagai
proses
pelayanan
terhadap pelanggan dalam kegiatan penjualan, direct marketing, proses
|
 7
order atau pesanan, pembukaan rekening atau account, serta dukungan
layanan pelanggan.
2.1.3 Sistem Kerja CRM
Berdasarkan pendapat
Budi
Sutedjo
(2003,
p65)
CRM
diawali
dengan
pengumpulan informasi tentang apa yang dibutuhkan dan diharapkan oleh pelanggan
dari perusahaan. Dengan mengetahui kebutuhan dan harapan dari pelanggan tersebut,
perusahaan
dapat
memanjakan
dan
“mengikatnya” dalam
sebuah
“persahabatan”.
Menurut
konsepnya
CRM
mengajurkan agar
perusahaan
membuka
saluran-saluran
komunikasi semudah
mungkin dengan
tingkat
respon
yang
tinggi,
agar pelanggan
merasakan
kedekatan
dengan
pihak
perusahaan. Dari
situ,
loyalitasnya terhadap
perusahaan
sedikit
demi
sedikit
akan
menjadi
tumbuh
dan
berkembang. Dengan
demikian
perusahaan
akan
memperoleh manfaat
dari
penerapan
CRM
ini,
yakni
memiliki pelanggan yang loyal.
Gambar 2.1 Summarizing CRM Activities Customer Relationship Management
|
|
8
2.1.4 Tujuan CRM
Tujuan CRM yang utama adalah mengelola dan
me-manage pelanggan agar
terjadi suatu hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan.
Adapun tujuan CRM menurut Kalakota, Robinson (2001, p173) :
1. Mengoptimalkan pelanggan yang sudah ada agar dapat
lebih
meningkatkan pendapatan
perusahaan.
Menyiapkan
informasi
yang
lengkap
tentang
pelanggan
untuk
memaksimalkan hubungan pelanggan
dengan perusahaan melalui penjualan secara up-selling dan
cross-selling
sehingga
pada
saat
yang
bersamaan
dapat
meningkatkan keuntungan
dengan
cara
mengidentifikasikan, menarik serta
mempertahankan
pelanggan yang paling bagus.
2.
Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk
menghasilkan pelayanan
yang
paling
memuaskan.
Dengan
menggunakan
informasi
yang
dibutuhkan oleh pelanggan, kita
dapat
menghemat waktu pelanggan dan
menghindari
pelanggan
dari
berbagai
macam
keluhan
masalah.
Sebagai
contoh,
pelanggan
seharusnya
tidak
perlu
memberikan informasi
yang
berulang-ulang
mengenai dirinya
di
berbagai departemen, tetapi
pelanggan tersebut akan lebih senang jika ternyata telah
dikenal dengan
baik oleh perusahaan.
Memperkenalkan prosedur
dan
proses
produksi
yang
konsisten
walaupun
telah dipakai secara berulang-ulang. Dengan semakin banyaknya jaringan pelanggan,
maka akan banyak karyawan yang terlibat didalam transaksi penjualan. Tanpa
|
|
9
memperhitungkan ukuran atau tingkat kesulitan, perusahaan harus memperbaiki
konsistensi proses dan prosedur dalam hal manajemen dan penjualan.
2.1.5 Manfaat CRM
Menurut
pendapat
James
G.Barnes
(2003,
p187),
manfaat
yang
diperoleh
dari penerapan CRM antara lain :
1. Memfungsikan
penjualan
dengan
mengembangkan
sejarah
dan
profil
pelanggan.
2.
Layanan penunjang melalui manajemen jaminan.
3.
Pelacakan dan pemecahan problem.
4. Penjualan
silang
dan
menjual
lebih
banyak
produk
atau
yang
mendatangkan keuntungan
yang
besar
pada
segmen
pelanggan
yang
menjadi sasaran kita.
5.
Menarik
pelanggan-pelanggan baru
dengan
menawarkan
layanan
yang
bersifat pribadi.
Sedangkan
menurut
Turban, Rainer, Porter
(2003, p252) manfaat-manfaat
yang dapat diperoleh dari penerapan CRM :
1.
Memberikan kemudahan bagi konsumen untuk melakukan bisnis/
transaksi dengan perusahaan.
2.
CRM dapat memfokuskan pada konsumen akhir untuk produk dan servis.
3.
Mendesain ulang bisnis proses berhadapan muka dengan customer.
4.
Meningkatkan profit perusahaan.
|
|
10
5.
Membangun suatu loyalitas konsumen khususnya dalam e-commerce.
2.1.6 Faktor Penentu Keberhasilan CRM
People
adalah
pelaku
dari
bisnis
tersebut.
Process
adalah
kegiatan
bisnis
yang
dilakukan
oleh
organisasi
yang
meliputi
aktivitas
marketing, sales,
service.
Sedangkan technology adalah pemicu
yang dapat
mempercepat kemajuan organisasi
jika kedua elemen
lainnya memang telah siap, atau malah akan menjadi sebaliknya
jika
memaksakan
pemanfaatan
teknologi
sementara
kedua
elemen
tersebut
belum
siap.
2.1.7 Tipe-Tipe CRM
Berdasarkan pendapat Turban (2004, p148), CRM terdiri dari 3 tipe aktifitas,
yaitu:
a.
Operasional
Operasional CRM berkaitan dengan
fungsi bisnis suatu perusahaan
yang
meliputi
servis
pelanggan,
manajemen pesanan,
invoice/
billing,
manajemen dan otomatiosasi penjualan.
b.
Analytical
Analytical CRM
adalah
suatu
aktifitas
yang
meliputi
menyimpan,
memindahkan, memproses, mengartikan dan
melaporkan data konsumen
atau pengguna, yang kemudian menganalisa apa yang mereka perlukan.
|
 11
c.
Kolaborasi
Kolaborasi
CRM
adalah
aktifitas
untuk
menggabungkan semua
komunikasi
yang
diperlukan,
koordinasi
dan
kolaborasi
antara
vendors
dan customer.
Operational CRM
Analytical CRM
Collaborative CRM
Customer
Gambar 2.2 Customer Relationship Management
2.1.8 Aplikasi-Aplikasi CRM
Aplikasi-aplikasi pada CRM menurut Patricia Seybold Group (2002), yang
dikutip dalam buku Turban (2004, p153) :
1.
Customer Facing Application
Aplikasi
ini
merupakan
aplikasi
yang
berhubungan langsung
dengan
konsumen, dimana
sales,
field
service,
dan
contact
center
berinteraksi
langsung dengan konsumen. Contoh: Customer service, phone
service.
2.
Customer Touching Application
Aplikasi
ini
lebih
baru,
aplikasi
ini
berupa
e-commerce, self
service
customer
support,
dan
konsumen
lebih
berinteraksi lagi
pada
aplikasi
elektronik. Contoh: I-CRM
|
|
12
3.
Customer Centric Intelligence Application
Sebuah
pendekatan bisnis
untuk
melakukan bisnis
yang
memastikan
perusahaan
untuk
menjaga
dan
meningkatkan hubungan
dengan
pelanggan terbaik, dan sebagai alat bantu perusahaan agar
menjadi
lebih
customer
centric,
yang
membantu untuk
lebih
mengerti
pelanggan,
sehingga menjadi hubungan yang lebih menguntungkan. Contoh: e-CRM.
2.1.9 Hubungan CRM dengan Kepuasan Pelanggan
Menurut James G.Barnes (2003, p63), mencapai tingkat kepuasan pelanggan
tertinggi adalah tujuan
utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak
perhatian
tercurah
pada
kepuasan
“total”,
yang
implikasinya adalah
mencapai
kepuasan sebagian
saja
tidaklah cukup
untuk
membuat pelanggan setia dan kembali
lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses
transaksi
dan
juga
puas
akan
barang
atau
jasa
yang
mereka
dapatkan, besar
kemungkinan
mereka
akan
kembali
lagi
dan
melakukan pembelian-pembelian yang
lain dan juga
akan
merekomendasikan pada
teman-teman
dan
keluarganya tentang
perusahaan
tersebut dan produk-produknya.
Juga kecil kemungkinan
mereka
berpaling ke pesaing-pesaing
lain. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu
ke
waktu
akan
membina
hubungan
yang
baik
dengan
pelanggan. Hal
ini
dapat
meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang.
Kepuasan
pelanggan
menunjukkan bahwa
terpenuhinya
suatu
kebutuhan
menciptakan suatu kenyamanan bagi pelanggan, apa yang memuaskan satu pelanggan
|
|
13
mungkin
tidak
memuaskan
pelanggan
yang
lainnya. Kenyataannya, apa
yang
bisa
memuaskan pelanggan di satu situasi mungkin tidak bisa memuaskan pelanggan yang
sama
di
lain
situasi.
Dengan
demikian, kepuasan
pelanggan adalah
target
yang
berubah-ubah,
karena masing-masing
pelanggan
memiliki serangkaian
kebutuhan
pada
tingkat
yang
berbeda-beda.
Oleh
karena
itu, CRM
diperlukan
untuk
menjaga
kepuasan pelanggan tersebut.
Menurut Customer Relationship Management, p92, Kunci utama CRM:
Solusi CRM yang baik harus :
1.
Membedakan pelanggan - semua pelanggan tidak sama; kenali dan hargai
pelanggan terbaik dengan tidak sama.
2.
Membedakan
penawaran
-
pelanggan
menghargai
penawaran
yang
customized pada dirinya.
3.
Pertahankan
terus
pelanggan
yang
telah
ada
-
5
sampai
10
kali
lebih
murah jika mempertahankan pelanggan yang ada dibanding mendapatkan
pelanggan baru.
4.
Maksimumkan nilai transaksi - jelajahi kemungkinan up-selling dan
cross-selling.
5.
Tingkatkan loyalitas - pelanggan yang loyal lebih menguntungkan.
|
|
14
2.1.10 Peranan Penting CRM dalam Perusahaan
Beberapa
fakta
yang
perlu
diperhatikan oleh
perusahaan
(Kalakota, 2001,
p170) untuk memberikan suatu alasan mengapa perusahaan memerlukan sistem CRM
sehingga dapat menjaga hubungan yang baik dengan para pelanggannya adalah :
•
Butuh biaya 6 (enam) kali lebih besar untuk menjual suatu produk kepada
pelanggan baru dibandingkan dengan menjual kepada pelanggan lama.
•
Pelanggan yang
tidak puas akan menceritakan pengalamannya kepada 8
(delapan)
dari
10
(sepuluh)
orang
yang ditemuinya. Alasan
utama dari
keluhan
tersebut
adalah
karena
ketidak-puasan atas
pelayanan
yang
diberikan oleh perusahaan.
•
Penjualan produk
kepada
pelanggan
baru
hanya
mencapai 15%
dari
keseluruhan
penjualan
produk
tersebut,
sedangkan
penjualan
suatu
produk
kepada
pelanggan lama
mencapai
50%
dari
total
keseluruhan
penjualan produk tersebut.
•
70% dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, jika ditanggapi dengan
cepat
dan
baik
maka
akan
membawa suatu
dampak
yang
bagus
bagi
perusahaan.
•
Lebih dari 90% dari perusahaan yang telah ada, belum mempunyai sistem
e-commerce
yang telah terintegrasi antara sistem penjualan dan
pelayanan.
Seiring
dengan
meningkatnya persaingan
di
zaman
globalisasi
ini
dan
besarnya biaya
yang dikeluarkan untuk
mendapatkan pelanggan baru serta semakin
|
|
15
banyaknya pilihan
yang dihadapkan kepada
pelanggan sehingga
memudahkan
mereka untuk pindah dari produk yang satu ke produk yang lain merupakan kendala
bagi para pemain bisnis dewasa ini. CRM merupakan jawaban atas berbagai kendala
diatas
guna
meningkatkan kesetiaan
pelanggan
terhadap
perusahaan
dengan
menggunakan kombinasi antara
proses bisnis
dan
Teknologi Informasi untuk
dapat
mengerti ciri-ciri pelanggan pada sebuah perusahaan melalui perpekstif yang beragam
mulai dari siapa
mereka, apa
yang
mereka lakukan, apa
yang
mereka butuhkan dan
apa yang mereka sukai.
2.1.11 Implementasi Model Bisnis CRM
1.
Segmentasi Pelanggan
Dahulu segmentasi pelanggan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk produk
maupun pasar tertentu, seperti adanya produk atau pasar untuk kelas atas, menengah
dan
bawah.
Tetapi sekarang
ini
pada
umumnya perusahaan melakukan segmentasi
pelanggan
untuk
lebih
memperhatikan nilai
dari
pelanggan tersebut
terhadap bisnis
perusahaan. Pola
yang berkembang saat ini adalah melakukan segmentasi pelanggan
dengan
mengkategorikan dan
memasarkan
produk
dengan
lebih
memperhatikan
produk apa yang dibutuhkan oleh pelanggan.
Segmentasi
dapat membantu
perusahaan
untuk
memberikan pelayanan
yang
sesuai
dengan
kebutuhan bagi
pelanggan tersebut.
Hal
ini
akan
memberikan
personalisasi yang bersifat global kepada sekelompok pelanggan pada segmen
tertentu. Personalisasi akan membuat pelanggan
lebih dikenal dan diakui
|
|
16
dibandingkan dengan
perlakuan
yang
bersifat
umum
bagi
semua
orang.
Dengan
adanya segmentasi ini strategi CRM akan berkembang sesuai dengan segmen pasar
yang ingin didapatkan dan dipertahankan oleh perusahaan.
Untuk melakukan suatu segmentasi terhadap pelanggan dapat dilakukan
dalam berbagai pendekatan
yang berdasarkan dari profil pelanggan
yang dihasilkan
oleh Geographic, Demographic, Psychographics dan
Buyer Behavior (Pearce, 2003,
p85) :
a.
Geografi
Pembagian
profil
pelanggan
berdasarkan wilayah
geografis
dan
kebutuhan
di
wilayah
geografis
tersebut.
Pembagian geografis
dipilih
karena
setiap
daerah
geografis
memiliki
kebutuhan jenis
produk
atau
pelayanan yang
mungkin
berbeda
dengan
wilayah
lainnya,
sehingga
pembagian wilayah
geografis
yang
tepat
dapat
membantu mengenal
pelanggan
dengan
lebih
baik
maupun
membantu
perusahaan untuk
mengelola operasional perusahaan dengan baik.
b.
Demografi
Pembagian profil pelanggan berdasarkan informasi demografi seperti
jenis
kelamin,
usia,
status
pernikahan,
pendapatan, dan
pekerjaan.
Pembagian
berdasarkan informasi
demografi
digunakan
untuk
mengelompokkan dan
mengidentifikasi
target
pelanggan,
calon
pelanggan
yang
ingin
didapatkan dan
besarnya
segmen
pasar
yang
diinginkan.
|
 17
c.
Psikografi
Pembagian
profil
pelanggan
berdasarkan gaya
hidup
dan
kepribadian
pelanggan,
dapat
digunakan
untuk
merumuskan pola
pembelian
pelanggan.
Informasi
psikografi
dapat
mempertajam analisa
pola
pembelian
pelanggan
yang
telah
dikumpulkan dengan
menggunakan
informasi demografi.
d.
Perilaku Belanja Pelanggan
Perilaku belanja pelanggan membantu
menjelaskan dan
memprediksikan
faktor
yang
mempengaruhi pelanggan
dalam
membeli
suatu
produk,
sehingga suatu
produk
atau
jasa
dapat
dibuat
dengan
memperhatikan
informasi tersebut.
2.
Fase-Fase dalam CRM
Customer Need
Assessment and
Acquisition
Customer Retention
and referrals for new
customer
Customer Development
through personalization
and customization
Customer Equity
Leverage through Cross
Selling and Up selling
Gambar 2.3 Customer Life Cycle Management (Customer Relationship Management:
Emerging Concept, Tools and Application, p 31)
|
|
18
Tingkat
pemahaman dan
kedekatan
antara pelanggan
dan
perusahaan akan
tumbuh seiring dengan berjalannya waktu, hal ini akan terjadi bila keduanya memiliki
komitmen
untuk
melakukan
suatu
kerjasama
yang
saling
menguntungkan dalam
jangka
waktu
yang
panjang.
Hal
ini
perlu
disadari
mengingat semakin
berkembangnya kompetisi
dan
semakin
mudahnya
pelanggan
dapat
menemukan
pemasok
lain
yang
mungkin
memberikan
kualitas serta
harga
yang
lebih
baik
dari
perusahaan tersebut. Hal ini
akan semakin mendorong perusahaan
untuk
mengelola
dengan baik siklus pelanggan secara tepat dan efisien.
Menurut
Kalakota
(Kalakota, 2001,
p174)
terdapat
3
(tiga)
fase
siklus
pelanggan dalam CRM, yaitu :
1.
Mendapatkan pelanggan baru (acquire)
Perusahaan dapat mendapatkan pelanggan baru dengan cara :
a.
Melakukan
inovasi
baru
terhadap
produk
atau
fasilitas
layanan
yang
sudah
ada,
sehingga
menarik
pelanggan karena
ada
lebih
banyak
alternatif pilihan.
b. Memberikan
kenyamanan
pada
pelanggan
dalam
mendapatkan
informasi produk
yang
mereka
butuhkan, misalnya dengan
ketepatan
waktu dalam pengiriman barang pesanan.
2.
Meningkatkan nilai pelanggan (enhance)
Perusahaan dapat meningkatkan nilai pelanggan dengan cara :
a. Mengurangi
biaya
yang
kurang
perlu,
dan
lebih
berfokus
pada
peningkatan pelayanan dan pelanggan.
b.
Memberikan pelayanan optimal kepada pelanggan.
|
 19
3.
Mempertahankan pelanggan yang telah ada (retain)
Perusahaan dapat mempertahankan pelanggan yang ada dengan cara :
a. Menyediakan
waktu
untuk
mendengarkan
kebutuhan
pelanggan,
termasuk
ketidak-puasan pelanggan
terhadap
produk
atau
pelayanan
kita, yang kita manfaatkan untuk menjadi lebih baik lagi.
b.
Mengirimkan brosur atau tanda mata pada event-event tertentu kepada
pelanggan yang setia.
Gambar 2.4 Model Siklus CRM (Kalakota, 2001, p175)
Ketiga
fase
CRM
tersebut
semuanya
saling
berhubungan dan
menerapkan
ketiganya pada
proporsi
yang
seimbang bukanlah
hal
yang
mudah
meskipun bagi
perusahaan terbaik sekalipun. Perusahaan lebih sering harus
memilih salah satu
fase
sebagai kompetensi utama untuk mempertahankan pelanggannya. Perlu diingat disini,
fokus
pada
suatu
kompetensi
utama
bukan
berarti
meninggalkan
fase yang
lain.
|
|
20
Pilihan
ini
sangatlah penting karena
akan
mengarahkan strategi
infrastruktur
Teknologi
Informasi
yang akan
dibangun.
Membangun kompetensi
di
semua
fase
CRM
tersebut
akan
mengakibatkan
ketidak-pastian, tekanan
dan
akhirnya
akan
mengakibatkan perusahaan kehilangan
arah
dalam
menentukan kebutuhan
teknologi
yang sesuai dengan strategi CRM yang akan dibangun.
2.1.12 Arsitektur CRM dan Integrasi Sistem
Dukungan Teknologi Informasi pada sebuah arsitektur CRM adalah
mutlak
diperlukan.
Hal
baru
dari
arsitektur
sistem
berbasiskan
CRM
ini
adalah perubahan
fokus sistem aplikasi yang mulanya berfokus pada proses penjualan, pemasaran atau
fungsi
internal
lainnya, berubah
menjadi aplikasi
yang berorientasi pada
pelanggan.
Definisi pelanggan disini sangatlah luas bukan hanya yang menghasilkan uang tetapi
juga
meliputi
agen,
karyawan,
para
eksekutif
dari
keseluruhan perusahaan
yang
menggerakkan proses bisnis perusahaan secara bersama. Maka dalam aplikasi CRM
baru inipun harus mendukung semua pelanggan tersebut.
Dengan
berubahnya
fokus
aplikasi
yang
berkembang pada
CRM
ini,
infrastruktur sistem
yang
dibangun
merupakan
kesatuan
sistem
yang
terintegrasi
dengan pembagian sistem berdasarkan proses yang berorientasi kepada pelanggan.
Integrasi
sistem
ini
diperlukan
untuk
memudahkan customer service dalam
mendapatkan informasi
terbaru
mengenai
keadaan
pelanggan, barang
maupun
jasa
yang
dibeli dari perusahaan dan kemungkinan adanya kesalahan atau
masalah
yang
dihadapi oleh pelanggan. Penggabungan basis data menjadi sebuah pusat data
atau
|
|
21
sering disebut dengan khasanah data (data warehouse) menjadi sangat penting untuk
menghindari
data
yang
terpisah-pisah
sehingga
mengakibatkan seorang
customer
service kehilangan data yang diinginkan.
Model pengintegrasian sistem yang dilakukan tidaklah mudah. Sistem lama
yang
selama
ini
dipakai
dalam
perusahaan
merupakan
sumber
data
penting
yang
harus dijaga kelangsungannya dan harus dapat diintegrasikan dengan
teknologi baru
melalui
aplikasi
yang
berbasiskan
internet
maupun
aplikasi
help
desk
yang
berbasiskan teknologi
Computer
Telephony
Integration
(CTI).
Salah
satu
model
penghubung antara
sistem
lama
ke
teknologi
baru
yang
dapat
memberikan
kemudahan-kemudahan pada pelanggan
dalam
mengakses
informasi,
adalah dengan
membangun khasanah data (data warehouse). Sebuah khasanah data akan melakukan
ekstraksi
dari
data transaksi
yang
berada
pada
sistem
legacy,
melakukan agregasi
informasi dan menyajikan menjadi informasi yang dapat dianalisa dengan efektif bagi
para
pengambil
keputusan
maupun
mendukung para
customer
support
untuk
memberikan pelayanan kepada pelanggannya.
Dengan semakin banyaknya
jalur
alternatif
untuk menyampaikan informasi
kepada
pelanggan,
hal
yang
perlu
diingat
untuk
memberikan kepuasan
kepada
pelanggan adalah integrasi sistem
yang dapat memberikan informasi
yang sama dan
akurat
pada
masing-masing kanal
distribusi
interaksi
(interaction
distribution
channel). Berbagai kanal interaksi seperti sistem help desk, sistem aplikasi web yang
berbasiskan teknologi
internet
melalui
situs
web,
akan
semakin
memudahkan
pelanggan
mendapatkan akses
ke
sistem
CRM
perusahaan
untuk
mendapatkan
pelayanan. Fungsi terintegrasi ini dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
|
 22
Gambar 2.5 Integrasi Arsitektur CRM (Kalakota, 2001, p179)
2.1.13 Khasanah Data (Data Warehouse)
Khasanah
data
adalah
sekumpulan data
yang
disusun
sedemikian
rupa
sehingga
memiliki subjek tertentu, terintegrasi (integrated), memiliki dimensi waktu
(time variant) dan
tidak
mengalami
perubahan (non-volatile)
yang
berfungsi
untuk
mendukung proses pengambilan keputusan strategis perusahaan (Inmon, William H.,
Using the Data Warehouse, John Willey & Sons Inc., Ontario, 1994, p2). Contoh dari
aplikasi
khasanah
data
adalah
informasi
mengenai
pelanggan yang
memberikan
keuntungan terbesar
pada
suatu
periode,
pada
suatu
wilayah,
ataupun
produk
yang
paling
diminati
oleh pelanggan
pada suatu
wilayah
tertentu
ataupun
wilayah
mana
yang
memiliki tingkat pertumbuhan penjualan terbesar. Informasi-informasi tersebut
sangat membantu dalam proses pengambilan keputusan strategis perusahaan.
Sifat
integrated
artinya
data
diintegrasikan untuk
memenuhi
berbagai
kebutuhan
informasi dalam perusahaan. Integrasi khasanah data ditunjukkan dengan
berbagai cara
seperti
konsisten dalam
penamaan variabel, konsisten dalam
ukuran
|
|
23
variabel, dan konsisten dalam penentuan tipe variabel.
Time variant, artinya data bersifat historis, data disajikan pada jangka waktu
yang
lama
dan
memiliki elemen
waktu seperti
hari,
minggu,
bulan,
dan data
tidak
dapat diubah. Seluruh data pada khasanah data akurat pada saat data tersebut
disimpan.
Non volatile, artinya tidak mengalami perubahan. Dalam basis data aplikasi
yang biasa (operasional), dapat dilakukan update, delete, dan penambahan insert yang
menambah basis
data.
Sedangkan dalam
khasanah
data
hanya
ada
dua
kegiatan
manipulasi data,
yaitu
loading
data
dan access
data
serta
tidak
terdapat
kegiatan
updating data.
Jadi,
secara
singkat
dapat
dikatakan bahwa
khasanah
data
bukan
sekedar
produk tetapi suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap :
1.
Proses menggabungkan data.
2.
Proses mentransformasikan data.
3.
Proses mendistribusikan data.
4.
Proses menggunakan/ analisa data untuk mendukung keputusan.
2.1.14 Knowledge Management
Knowledge
Management (Wiig,
1997)
adalah
mengkomunikasikan,
mengatur,
mengelompokkan dan
menyebarkan
informasi
dengan
cara
yang
paling
mudah
dan paling
memungkinkan bagi
pengguna
untuk
mengakses
informasi
tersebut. Knowledge Management membutuhkan informasi yang terorganisir dengan
|
|
24
baik, sehingga informasi yang dihasilkan menjadi jelas, akurat, konsisten dan dapat
diakses oleh orang yang membutuhkan dalam waktu yang cepat.
Langkah
pertama
dalam
pembuatan
Knowledge
Management adalah
menentukan informasi yang paling penting dan paling ingin diketahui. Apakah ingin
mengetahui lebih
banyak
tentang
pelanggan? Apakah
ingin
mengetahui informasi
tentang
pesaing?
Informasi
apakah
yang
dapat
membuat
perusahaan
menjadi
lebih
efektif, efisien atau responsif
terhadap pasar? Jika telah menentukan informasi
yang
ingin
diketahui,
maka
tujuan
informasi
yang
ingin
dikumpulkan
menjadi
jelas
dan
terarah.
Keuntungan Knowledge Management
adalah
untuk
menghindari
karyawan
melakukan sesuatu yang berulang-ulang, seperti
mengumpulkan informasi berulang-
ulang
setiap
kali
ingin
membuat
suatu
keputusan.
Perusahaan harus
mulai
memperhatikan keadaan perusahaan bila karyawan sering
bertanya seperti:
“Kenapa
saya tidak tahu?” atau “Kemana saya dapat mencari informasi tersebut?”. Hal penting
dalam
keberhasilan penerapan
Knowledge
Management
adalah
mengetahui
bagaimana
mengelola
informasi
secara
efektif
dan
mengubahnya menjadi
sumber
pengetahuan yang dapat digunakan oleh setiap orang untuk meningkatkan proses dan
prosedur bisnis perusahaan.
|
 25
Resource Analysis
Aligning CKM and Business Strategy
Phase 1
Evaluation
CKM architecture design based on KM
CKM knowledge audit and analysis
CKM team foundation
CKM team organization blueprint
Phase 2
CKM system
analysis,
design and
deployment
Develop the CKM system
CKM deployment
Organizational culture
CKM performance and evaluation
Phase 3
Deployment
Phase 4
System
Evaluation
Gambar 2.6 Tahapan-tahapan implementasi Customer Knowledge Management
(Customer Relationship Management p49)
2.1.15 CRM Value Chain
Menurut Customer Relationship Management, p47, tahapan rantai nilai
CRM adalah sebagai berikut :
Customer DataÆ Customer InformationÆ Customer KnowledgeÆ Wisdom
to Completely satisfy Customers
|
|
26
Imbauan
untuk
CRM
yang
efektif
(Customer
Relationship Management,
p48-49) :
1.
Integrasi sumber-sumber customer knowledge internal dan external.
2. Identifikasi
komponen Information
Technology yang
mencakup
penciptaan knowledge, kolaborasi dan aplikasi.
3. Identifikasi
data
mining
yang
ada
dan
yang
diperlukan
dan
teknik
penciptaan knowledge termasuk Artificial Intelligence, algoritma
genetik,
neural
networks
expert
dan
Decision Support
System,
alat-alat
yang
berguna.
4.
Tentukan
mekanisme berbasis push
dan
pull
untuk
knowledge sharing
dan delivery.
5.
Identifikasi
gabungan tepat
dari searching,
indexing,
dan
retrieval
(penemuan sesuatu).
6. Labelkan
knowledge
yang
ada
berdasar
ketergantungan
pada
attribute
domain, form, type, produk/jasa, waktu, dan lokasi.
7.
Tentukan platform dan elemen-elemen antarmuka seperti clients, servers,
dan gateways.
8.
Identifikasi komponen dari arsitektur knowledge.
|
 27
2.1.16 CRM Business Cycle
Deliver
increased
value
to
customers
Interact with
customers and
prospective
customers
Acquire
customers and
prospective
customers
Retain
valuable
customers
Customize
by
customer segment
CRM
Understand
customers’
need
Differentiate
Develop
products,
based on
services channels to
customer
needs,
meet
customers
characteristic
and
needs
behaviours
Gambar 2.7 CRM Business Cycle
2.1.17 CRM Strategic Framework
Menurut
Payne
(Payne, 2000), proses pengerjaan CRM dibagi
menjadi
5
(lima)
bagian.
Awal dari
proses CRM
dimulai dari
proses pengembangan
strategi.
Proses
ini
meliputi
strategi
bisnis berupa
visi
dari
bisnis dan karakteristik dalam
|
 28
berkompetisi dan strategi pelanggan berupa pilihan pelanggan, karakteristik
pelanggan dan segmen pelanggan. Kedua proses ini penting karena akan
meningkatkan nilai yang akan diterima oleh pelanggan dan perusahaan sesuai dengan
analisa
umur
nilai
pada
segmentasi pelanggan
(Customer
Segment
Lifetime Value
Analysis).
Dengan
semakin
tingginya
nilai
yang
didapat
oleh
perusahaan maupun
pelanggan, hal
tersebut
akan
menunjang
integrasi
media
komunikasi
yang
berhubungan dengan
pelanggan
seperti
Sales
Force,
Outlets,
Telephony,
Direct
Marketing,
Electronic
Commerce
dan
Mobile
Commerce
akan
meningkat.
Hal
ini
akan
membantu
meningkatkan hasil
yang
didapatkan
stakeholder
dan
kinerja
perusahaan
secara
keseluruhan. Semua
proses
ini
tak
lepas
dari
peran
proses
manajemen
informasi, yang berupa
sistem Information Technology, alat bantu
analisa,
aplikasi front office,
aplikasi
back office
dan
data repository.
Hal
tersebut
dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
Gambar 2.8 Tahapan Pengerjaan Keseluruhan (Payne, 2000)
|
|
29
Tahap 1: Strategy Development Process
Saat
ini
perusahaan
mulai
melihat dan
mengambil
tindakan-tindakan untuk
menjalin,
mempererat
dan
meningkatkan hubungan
perusahaan
dengan
para
pelanggannya. Salah
satu
cara
cepat
yang
banyak
dipakai oleh
perusahaan
adalah
dengan
mengganti sistem
lama dengan sistem baru
yang dapat memenuhi keinginan
pelanggan. Bagaimanapun CRM bukan hanya suatu solusi Teknologi Informasi untuk
mendapatkan
basis
pelanggan
yang
tepat
dan
mengandalkan Teknologi
Informasi
tersebut
untuk
memberikan kepuasan
kepada
pelanggan. Tetapi
lebih
dari
itu,
dibutuhkan integrasi
ke
berbagai
proses
bisnis
perusahaan untuk
memberikan
pelayanan yang baik kepada pelanggan.
Strategi Bisnis
Sebuah pandangan strategi bisnis yang baik akan memberikan suatu
dasar yang sesuai dengan keadaan perusahaan dan juga kebutuhan pelanggan
untuk dapat membuat strategi CRM
yang tepat. Perusahaan dituntut untuk
sepenuhnya mengerti posisi
perusahaan dalam
ajang
kompetisi
untuk
memberikan yang
terbaik
bagi
pelanggan.
Untuk
memberikan pelayanan
terbaik
kepada
pelanggan, setiap
bagian
di
dalam
perusahaan dituntut
menyadari dan
bekerja
dalam
arah
strategi
yang
sama,
dan
peka
untuk
mengetahui
kebutuhan dan
harapan
pelanggan.
Biasanya strategi
bisnis
ini
sangat
penting
bagi
perusahaan yang
sedang
mengalami
transisi
dari
perusahaan
yang
berorientasi produk
ke arah
perusahaan
yang berorientasi
pelanggan.
|
|
30
Beberapa hal
penting
yang
dapat
membantu dalam
menentukan
strategi bisnis sebuah perusahaan adalah sebagai berikut :
• Profil perusahaan, tujuan, kinerja, dan posisi.
• Tahapan evolusi industri.
• Profil
pesaing dan kegiatannya.
• Jalur pemasaran.
• Platform Teknologi Informasi.
Strategi Pelanggan
Bagian lain dari suatu strategi adalah untuk memutuskan pelanggan
mana yang harus diberikan perhatian
lebih dan dijaga, dan pelanggan mana
yang tidak terlalu menjadi prioritas utama. Tidak ada perusahaan yang dapat
berhasil
menerapkan “all
things
to
all
people”
(keistimewaan yang
sama
untuk semua pelanggan), tetapi perusahaan mencari mana pelanggan mereka
yang
memberikan kontribusi
besar
bagi
perusahaan
dan
memberikan
pelayanan terbaik kepada pelanggan tersebut.
Ada beberapa hal tentang pelanggan yang perlu diperhatikan untuk
membantu
perusahaan dalam
memilih
dan
melakukan strategi
pelanggan,
antara lain:
• Apa yang biasa dilakukan pelanggan, apa yang disukai dan status
pelanggan.
• Segmentasi pelanggan.
• Hubungan dengan pelanggan.
|
|
31
• Pengetahuan dan nilai yang berdasarkan pada pelanggan.
• Produk atau jasa terlibat dan kompleksitas dari perilaku
pembelian.
Tahap 2: Value Creation Process
Proses
pembentukan
nilai
(value
creation
process)
menitik-beratkan pada
transformasi
hasil
strategy
development
process
ke bentuk
yang
relevan
dan
dapat
diterapkan. Pelayanan
yang
kurang
baik
kepada
pelanggan
penting
akan
mengakibatkan reputasi yang
kurang
baik di
mata pelanggan. Pertukaran nilai
antar
investasi
yang
dikeluarkan perusahaan
untuk
memberikan pelayanan
kepada
pelanggan
dan
keuntungan
yang
didapatkan
perusahaan dari
pelanggan
yang
seimbang akan menjamin kedua belah pihak mendapatkan Return Of Investment yang
baik dan juga hubungan yang baik pula.
Value creation process meliputi tiga elemen penting, yaitu menentukan nilai
perusahaan yang
akan
diberikan
kepada
pelanggan
(value
customer
receives),
menentukan
nilai
yang
akan
didapatkan
perusahaan
dari
pelanggannya (value
organization receives) dan mengelola pertukaran nilai tersebut serta mengoptimalkan
nilai yang diinginkan segmen pelanggan secara terus-menerus.
Tahap 3: The Multi-Channel Integration Process
Dalam proses ini ditentukan kombinasi media komunikasi yang paling sesuai
bagi
pelanggan,
bagaimana
memastikan
pelanggan
mengalami
pengalaman
positif
dan citra
yang
baik tentang
perusahaan ketika
melakukan interaksi
melalui
media
komunikasi
yang
disediakan, dan
ketika
pelanggan berinteraksi
dengan
satu
atau
|
|
32
lebih media komunikasi/ informasi tetap ditampilkan informasi yang seragam (single
unified view).
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pemilihan kanal, antara lain :
• Tujuan dari integrasi multi-kanal tersebut.
• Pilihan kanal yang tersedia.
• Pentingnya pengelolahan integrasi kanal dalam memberikan pengalaman
yang baik bagi pelanggan.
Tahap 4: Information Management Process
Information
Management
Process
berfokus
pada
pengumpulan informasi
pelanggan dari semua titik kontak pelanggan ke perusahaan dan informasi penunjang
lainnya yang berhubungan dengan pelanggan. Proses ini akan semakin penting
seiring
dengan
perkembangan
perusahaan
dan
interaksi
dengan
jumlah
pelanggan
yang
terus
bertambah.
Dalam
rangka
menjaga
perkembangan volume
data,
maka
perusahaan dituntut untuk semakin memperbesar kapasitas data base, sehingga antara
data
yang satu
dengan
data
yang
lainnya
diharapkan tidak akan
terpisah-pisah
dan
saling mendukung. Sedangkan di dalam CRM digunakan aplikasi seperti Call Center
dan
sebagainya yang
menuntut
adanya
integrasi
dalam
semua
Sistem
Informasi
perusahaan untuk
semua
interaksi
dengan pelanggan.
Elemen
yang
penting
dalam
proses ini adalah data repository dan analytical tools, sistem Information
Technology, dan aplikasi untuk front office dan back office.
|
|
33
Tahap 5: The Performance Assessment Process
Dari
proses
ini
diharapkan
perusahaan
dapat
mengevaluasi apakah
tujuan
strategi
untuk
CRM
yang
dilakukan telah
tercapai
dan
dapat
diterima,
dan
hasil
evaluasi
tersebut
digunakan
sebagai
dasar
untuk
perkembangan sistem
CRM
selanjutnya.
Dua
elemen
utama
disini
adalah
stakeholder result
yang
menyediakan
pandangan
“makro”
dari
keseluruhan kinerja
hubungan
ini
dan
performance
monitoring
yang
memberikan pandangan
yang
lebih
detil
“mikro”
sebagai
Key
Performance Indicator (KPI).
Stakeholder result
Untuk
meningkatkan nilai
shareholder, maka
perusahaan
diharuskan
untuk
memahami
secara
mendalam
empat
kunci
utama
yang
dapat
mempengaruhi
hasil
shareholder
dengan
konteks
strategi
bisnis
dan
strategi pelanggan yang telah dibicarakan sebelumnya. Empat kunci tersebut
adalah:
• Keuntungan yang didapatkan pegawai.
• Keuntungan yang didapatkan pelanggan.
• Keuntungan yang didapatkan pemegang saham.
• Pengurangan biaya.
Pengurangan biaya
dalam CRM
ini
diartikan dalam dua
arti,
yaitu
menggunakan sistem elektronik, seperti automated telephony service dimana
biayanya akan
lebih
murah
sehingga
mengurangi staff;
dan
menggunakan
jalur
elektronik
baru
seperti
fasilitas
online
self-service,
internet
ataupun
|
|
34
WAP dimana mengurangi biaya akuisisi pelanggan baru, transaksi dan
layanan.
Performance Monitoring
Dalam
hal
ini
dibutuhkan
sebuah
standar,
perhitungan dan
key
performance indicator
untuk
memastikan aktivitas
CRM
terencana
dan
dilakukan secara
efektif
dan
terdapat
umpan
balik
untuk
meningkatkan
kinerja dan proses pembelajaran perusahaan tersebut.
2.1.18 E-CRM
Pada akhir tahun 90-an, internet mulai naik ke permukaan. Disadari, bahwa
dengan
adanya
internet,
customer
dapat
melayani
dirinya
sendiri.
Customer self
service
dan
arsitektur
internet
menjadi
hal
besar
berikutnya dalam
perkembangan
CRM. Dan unsur tersebut dianggap sebagai gelombang baru e-CRM.
CRM
yang
memanfaatkan internet dengan
menggunakan web
browser dan
thin clients mampu
menawarkan akses
yang
luas. Arsitektur berbasis internet
yang
baru
memungkinkan fungsi
CRM
untuk
dijangkau
oleh
puluhan
ribu
karyawan,
partner
distribusi, bahkan
customer
sendiri.
CRM
dengan
teknologi internet
ini
mampu
menghubungkan customer self service melalui web dengan customer service
di
contact center. Sekarang customer dapat langsung berinteraksi on-line, dan dapat
menghubungi
Call
Center
untuk
membimbing
mereka
menyelesaikan transaksi
melalui web.
|
|
35
E-CRM
merupakan
bagian
dari
CRM.
Perbedaannya
hanya
terletak
pada
sifat dasar e-CRM
yaitu real time melalui touch point elektronik dimana CRM bisa
terjadi on-line maupun off-line melintasi customer touchpoint manapun.
Hal
utama dalam
e-CRM
yaitu
berfokus
pada
integrasi
desktop/
komputer
antara perusahaan dengan customer sehingga interaksi antara keduanya dapat terjalin
dengan erat, cepat, dan tepat.
2.2
Kepuasan Pelanggan
2.2.1 Definisi Kepuasan
Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p42), kepuasan dapat diartikan sebagai
perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan antara
persepsi/ kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya.
Maka
setelah dijelaskan dalam definisi tersebut, kepuasan
merupakan fungsi dari persepsi/
kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak
puas, jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas dan senang (Oka A. Yoeti, p32, 2000).
2.2.2 Pemicu Kepuasan Pelanggan
Menurut
James
G.
Barnes (2003, p82-89),
kepuasan pelanggan seringkali
tidak ada
hubungannya dengan produk atau jasa
inti
yang ditawarkan, tetapi
seringkali muncul faktor pelayanan yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan.
|
|
36
Barnes menggambarkan faktor-faktor yang
menjadi pemicu kepuasan pelanggan di
masing-masing level berbeda.
Level 1: Produk atau jasa inti
Ini
adalah
hal
yang
paling
mendasar
yang
ditawarkan kepada
pelanggan
sekaligus
hal
yang
tersulit
bagi
perusahaan untuk
membuat
produk
tersebut
lain
daripada yang lain. Dalam pasar yang kompetitif, perusahaan harus bisa menetapkan
produk intinya secara tepat, karena jika tidak, hubungan dengan pelanggan tidak akan
pernah dimulai.
Level 2: Sistem dan layanan pendukung
Meliputi layanan-layanan pendukung yang dapat meningkatkan kelengkapan
dari
layanan atau produk
inti,
seperti: sistem pembayaran, kemudahan
memperoleh
produk, jam pelayanan, level karyawan, komunikasi informasi, pendukung teknis dan
perbaikan, layanan bantuan via telepon, dan program-program lain
yang
mendukung
produk inti.
Level 3: Perfoma teknis
Level
ketiga
ini
intinya
berkaitan
dengan
apakah
perusahaan menetapkan
produk
inti
dan
layanan
pendukungnya dengan
benar.
Penekanannya adalah
perusahaan menampilkan produk kepada pelanggan sesuai yang dijanjikan. Ini adalah
komponen yang penting dalam membangun suatu hubungan. Perusahaan yang
berhasil
mencapai
standar
yang
tinggi
dalam
memenuhi dan
melebihi
harapan
pelanggan dalam pengantaran servis akan mencapai keuntungan kompetitif.
|
|
37
Level 4: Elemen-elemen dalam interaksi pelanggan
Dalam
level
ini
perusahaan bertemu
langsung
dengan pelanggan. Level
ini
mengacu pada interaksi penyedia jasa dengan pelanggan melalui tatap muka langsung
dengan pelanggan atau melalui kontak berbasis teknologi.
Level 5: Elemen emosional - dimensi afektif pelayanan
Inti
dari
level
kelima
ini
adalah
bagaimana
kita
menumbuhkan perasaan
positif dalam diri pelanggan.
2.2.3 Model Kekuatan Bersaing Porter
Menurut Turban, Rainer, Porter (2001, p440-442) persaingan adalah inti dari
sukses atau gagalnya suatu perusahaan. Salah satu dari sekian banyak kerangka kerja
yang kita kenal dengan baik adalah kekuatan bersaing model Porter. Model ini telah
digunakan
untuk
mengembangkan strategi
perusahaan
untuk
meningkatkan
persaingan mereka lebih maju lagi.
Model
ini
terdiri dari
lima
kekuatan penting
yang
dapat
mengancam posisi
perusahaan. Walaupun
detil
dari
model
ini
berbeda
dari
perusahaan
satu
dengan
perusahaan lainnya,
tetapi
struktur
umumnya
sangat
universal.
Lima
kekuatan
ini
adalah :
1.
Ancaman masuknya pesaing baru.
2.
Kekuatan daya tawar pemasok.
3.
Kekuatan daya tawar pembeli.
4.
Ancaman produk pengganti.
|
|
38
5.
Perusahaan dengan perusahaan sejenis yang sudah exist.
Tujuan
dari
mengidentifikasi kekuatan
bersaing
ini
adalah
untuk
memungkinkan
suatu
organisasi
untuk
mengembangkan sebuah
strategi
pada
saat
membangun suatu posisi yang menguntungkan dan terus-menerus pada lima kekuatan
bersaing
ini.
Untuk
melaksanakannya, sebuah
perusahaan
perlu
untuk
mengembangkan sebuah
strategi
dan
aktifitas
yang
berbeda
dengan
apa
yang
dilakukan oleh para pesaing. Porter mengusulkan tiga strategi dalam bersaing, yaitu :
1.
Cost
leadership strategy. Membuat produk dan
jasa
dengan biaya
terendah dalam industri.
2.
Differentiation strategy. Menyediakan produk
dan
jasa
yang
berkualitas
serta produk yang bervariasi.
3.
Focus strategy. Memilih sebuah bidang
yang sempit, menghasilkan
produk yang terspesialisasi dan juga pencapaian dari dua strategi diatas.
Beberapa strategi penting lainnya yaitu:
1. Growth
strategy.
Meningkatkan
market
share,
menambah
jumlah
pelanggan, atau
menjual
beberapa
produk
melalui
e-commerce untuk
memperkuat perusahaan dan meningkatkan keuntungan jangka panjang.
2.
Alliances strategy. Bekerjasama dengan partner bisnis.
3. Innovation
strategy.
Mengembangkan
produk
dan jasa baru,
menambahkan kelebihan-kelebihan pada produk dan jasa
yang
telah ada,
dan juga
menciptakan cara
lain dalam memproduksi dan
menjual produk
atau jasa tersebut.
|
|
39
4.
Internal efficiency strategy. Memperbaiki cara-cara dimana suatu proses
bisnis dilaksanakan.
5.
Customer-oriented
strategy. Berkonsentrasi
pada kepuasan pelanggan.
Persaingan
yang ketat
dan
realisasi
bahwa
pembeli
adalah
raja
adalah
dasar dari pendekatan ini.
|