|
5
BAB 2
LANDASAN
TEORI
2.1
Pengertian
Pemasaran dan Bauran
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
"The
American
marketing Association"
menurut
Philip
Kotler
(2000,
p9)
telah
memberikan pengertian
tentang
pemasaran sebagai suatu
kegiatan usaha yang mengarahkan
aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut
Philip
Kotler
(1999,
p2)
arti
dari
pemasaran
adalah
"Kegiatan
manusia
yang
diarahkan pada usaha meneruskan keinginan
dan kebutuhan melalui proses pertukaran” .
Pertukaran
merupakan
titik
pusat
kegiatan
pemasaran
dimana
orang
berusaha
menawarkan sejumlah
nilai
kepada
orang
lain.
Dengan
adanya pertukaran
berbagai
macam
kelompok
sosial
dan
kelompok
masyarakat
lainnya
dapat
terpenuhi
kebutuhannya,
dimana
satu dengan
yang
lainnya
saling melayani.
Dapat
juga
dikatakan bahwa
kegiatan pemasaran
itu diciptakan
oleh
pembeli
dan
penjual
yang sama ingin
memperoleh
kepuasan
yaitu
pembeli
berusaha memenuhi kebutuhannya, sedangkan penjual berusaha menikmati laba.
Proses marketing
meliputi
baik
aspek
mental maupun aspek fisik,
aspek
mental dengan
pengertian bahwa penjual
harus mengetahui apa yang diinginkan
oleh
pembeli,
harus
mengerti apa
yang dijual dan aspek fisik dalam arti bahwa
benda-benda harus
dipindahkan ke
tempat-tempat dimana diperlukan.
Dari
beberapa
definisi
pemasaran
tersebut
diatas,
dapatlah
disimpulkan
bahwa
pemasaran adalah semua
aktivitas-aktivitas
usaha yang
menyebabkan
berpindahnya
milik
barang
dan
jasa
tersebut.
Sedangkan
tujuan
prinsip
dari
pemasaran
adalah
menemukan
|
|
6
kebutuhan
konsumen
dan
memenuhi
kebutuhan
tersebut
dengan
barang
dan
jasa
sehingga
dicapai laba yang optimal dengan biaya yang minimal.
2.1.2
Bauran
Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2000, p18) dalam upaya memasarkan produknya secara berhasil
perusahaan
mempergunakan 4 (empat)
komponen kebijaksanaan yang dikemas
menjadi
satu,
yang disebut
kebijaksanaan pemasaran terpadu (The Marketing Mix).
Keempat komponen kebijaksanaan pemasaran itu adalah sebagai berikut :
a.
Produk
(product) merupakan
kombinasi
“barang
dan
jasa”
yang
perusahaan
tawarkan kepada pasar sasaran.
b.
Harga
(price) merupakan
jumlah
uang
yang
harus
konsumen
bayarkan
untuk
mendapatkan produk tersebut.
c.
Tempat
(place) menunjukkan
berbagai
kegiatan
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran.
d. Promosi
(promotion) merupakan berbagai
kegiatan
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk mengkomunikasikan maanfat dari produknya dan untuk meyakinkan
konsumen sasaran agar membelinya.
Tujuan
the marketing mix
dikelompokkan
menjadi
2
(dua)
golongan
yaitu
golongan
yang berorientasi
pada
manfaat
keuangan dan tujuan yang
berorientasi
pada
manfaat
operasional.
Tergolong
dalam
tujuan
yang
berorientasi
pada
manfaat
keuangan
adalah
mendapatkan
keuntungan sebesar persentase tertentu (return on invesment, profit on sales,
dan return on equity).
Menurut
Siswanto
Sutojo
(2001,
p20)
tujuan
yang
berorientasi
pada
manfaat
perusahaan
adalah:
a. Keseimbangan penjualan produk tiap segmen pasar yang dilayani perusahaan.
b. Mempertahankan atau memperluas pangsa pasar.
|
|
7
c.
Menjaga tingkat penggunaan minimal fasilitas produksi utama.
d. Mendapatkan
atau
mempertahankan
posisi
kepemimpinan
pasar
(market
leadership).
2.2
Harga
2.2.1
Pengertian Harga
Dalam
dunia
bisnis
harga
mempunyai
banyak
nama.
Sebagai contoh
dalam
bisnis
asuransi
harga
disebut premi,
dalam
perkreditan disebut
bunga,
bisnis
konsultasi
dan
pialang
disebut
fee
,
bisnis
industri
manufaktur
disebut
harga,
sedangkan
dalam
bisnis
angkutan
disebut tarif angkutan.
Menurut Philip
Kotler &
Gary Armstrong (1998, p341), terlepas
dari nama apapun yang
dipakai,
dalam
dunia
bisnis
harga
diartikan
sebagai
sejumlah
uang
yang
ditentukan
perusahaan sebagai
imbalan
barang atau
jasa
yang mereka
perdagangkan dan
“sesuatu
yang
lain”
untuk
memuaskan
konsumen.
Sesuatu
yang
lain
tadi
bentuknya
bisa
beraneka
ragam
misalnya
ketenaran
merk produk,
jaminan
mutu atau
layanan
purna
jual
yang
memuaskan.
Sesuatu
yang
lain
itu
seringkali
membawa
konsekwensi
penambahan
biaya
dan
investasi
dana.
Oleh karena
itu dalam
menentukan
harga
produk,
disamping
memperhatikan
biaya
pengadaan
produk,
perusahaan
juga tidak boleh mengabaikan konsekwensi
biaya
yang
ditimbulkan
oleh
pengadaan sesuatu yang
lain
guna
memenuhi
kepuasan
konsumen.
Disamping
itu
perusahaan juga wajib
memperhatikan faktor
persaingan
harga
yang
berlaku
di
pasar.
Bagi
setiap
perusahaan,
harga
jual
produk
tidak
hanya
berfungsi
sebagai
penentu
jumlah
hasil penjualan
dan
keuntungan,
melainkan juga
berperan penting dalam membangun
kekuatan bersaing dengan perusahaan lain.
|
|
8
2.2.2
Peranan
Harga
Bagi Perusahaan
Menurut Siswanto Sutojo (2001,
p64), harga mempunyai peranan
penting
dalam
keberhasilan pemasaran produk dan kelangsungan hidup perusahaan, antara lain :
1.
Harga sebagai faktor penentu jumlah permintaan produk.
Dalam
kehidupan
sehari-hari
permintaan
produk dapat
bersifat
elastis
atau tidak
elastis
terhadap
perubahan
harga.
Permintaan
dapat
dikatakan elastis terhadap
harga
apabila
permintaan
berubah
setiap kali
harga
turun atau
naik.
Sedangkan harga
dikatakan
tidak
elastis apabila permintaan
tidak atau tidak banyak berubah karena perubahan harga.
2.
Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan.
Hasil
penjualan
produk
yang
diterima
perusahaan setiap
masa
tertentu sama
dengan
jumlah
satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang
diperoleh
setiap
masa
tertentu sama
dengan hasil penjualan
dikurangi
jumlah biaya
yang
ditanggung
perusahaan
dalam
masa
yang
sama.
Dari
kedua
persamaan arithmatik
sederhana tersebut
diatas nampak
harga
mempunyai peranan penting dalam
menentukan
hasil
penjualan
dan
keuntungan
yang diterima perusahaan setiap
masa.
Dengan
catatan
tingkat elastisitas permintaan produk terhadap perubahan harga tidak tinggi, setiap
kenaikan
harga
persatuan
produk
akan
meningkatkan jumlah
hasil
penjualan
dan
keuntungan yang diterima
perusahaan dan sebaliknya.
3.
Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan.
Melebarkan
sayap
pemasaran
produk
dengan
memasuki
segmen pasar
lain
yang
belum
digarap seringkali
dapat menambah
jumlah keuntungan.
Salah
satu segmen
pasar
di
banyak
negara
yang
dipergunakan sebagai sasaran
melebarkan
jangkauan
pemasaran
produk
adalah
segmen
pasar tingkat bawah.
Permintaan mereka
akan
jenis barang
dan
jasa
cukup
elastis
terhadap
perubahan
harga. Oleh sebab
itu
perusahaan
harus
mampu
menembus
segmen
pasar
yang
sensitif
terhadap
harga
itu
dengan
menyajikan
produk
|
|
9
yang sama
dengan
kemasan
yang
lebih kecil agar terjangkau oleh mereka. Cara lain
yang
dipergunakan perusahaan untuk
menembus segmen
pasar tingkat
bawah
adalah
memproduksi
barang
serupa
dengan
mutu
dan
harga
yang
berbeda
tetapi
mempergunakan merk yang sama.
4.
Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk.
Harga
persatuan
produk, struktur
potongan
harga dan
syarat
pembayaran mempunyai
peranan
penting terhadap kesediaan
distributor
mendistribusikan produk..
Harga
persatuan
produk
harus
kompetitif,
dalam
arti tidak
terlalu
besar
bedanya
dengan
harga
produk saingan yang setaraf. Apabila
perbedaan harga tersebut terlalu
besar kelancaran
penjualan
produk
yang bersangkutan
dapat
terhambat,
dikarenakan resiko
yang
ditanggung
distributor
lebih
besar sehingga
menimbulkan
keseganan
bagi
mereka
untuk
mendistribusikan produk tersebut.
5.
Harga mempunyai pengaruh terhadap implementasi program promosi penjualan.
Biaya promosi
penjualan
terutama
iklan
cukup mahal.
Disamping itu apabila
ingin berhasil
program
periklanan
harus
dilakukan secara berkesinambungan
dan dalam
jangka
menengah
atau
panjang.
Iklan
yang
dipasang satu atau
beberapa
kali
saja
cenderung
menjadi
sumber pemborosan.
Oleh
karena itu
dalam
menyusun
rencana program
periklanan perusahaan wajib menghitung apakah harga produk yang akan dipromosikan
menghasilkan marjin
keuntungan
yang
dapat
menutup
anggaran
jangka
menengah
program
periklanan.
Apabila
tidak
seyogyanya
dipikirkan
cara
promosi
penjualan
yang
lain.
2.2.3 Faktor Menentukan
Harga
Secara
umum,
menurut
Fandy
Tjiptono(2002,
pp154-157)
ada
2
faktor
utama
yang
perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu :
|
|
10
Faktor Internal Perusahaan
1.
Tujuan Pemasaran Perusahaan
Faktor
utama
yang
menentukan dalam
penetapan
harga
adalah
tujuan
pemasaran
perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa
maksimisasi
laba,
mempertahankan
kelangsungan hidup
perusahaan,
meraih pangsa
pasar yang
besar, menciptakan
kepemimpinan
dalam
hal
kualitas,
mengatasi
persaingan,melaksanakan
tanggung
jawab
sosial dan lain-lain.
2.
Strategi Bauran Pemasaran
Harga
hanyalah
salah
satu
komponen
dari
bauran
pemasaran.
Oleh
karena
itu,
harga
perlu
dikoordinasikan
dan saling
mendukung dengan
bauran
pemasaran
lainnya,
yaitu
produk, distribusi dan promosi.
3.
Biaya
Biaya
merupakan
faktor yang
menentukan
harga
minimal
yang
harus
ditetapkan
agar
perusahaan tidak
mengalami
kerugian. Oleh
karena itu,
setiap
perusahaan
pasti
menaruh
perhatian
besar
pada
aspek
struktur
biaya
(tetap
dan
variabel), serta
jenis-jenis
biaya
lainnya, seperti out-of-po©ket
cost, incremental cost, opportunity cost, controllable cost da
replacement cost.
4.
Organisasi
Manajemen perlu
memutuskan siapa
di dalam
organisasi
yang
harus menetapkan harga.
Setiap perusahaan menagani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.
Pada
perusahaan
kecil, umumnya
harga
ditetapkan
oleh
manajemen
puncak. Pada
perusahaan besar, seringkali
masalah
penetapan
harga
ditangani oleh
divisi
atau
manajer
suatu
lini
produk.
Dalam
pasar
industri,
para
wiraniaga
(sales people) diperkenankan
untuk bernegosiasi dengan
pelanggannya guna menetapkan rentang harga tertentu.
Dalam
industri
dimana
penetapan
harga
merupakan faktor
kunci (misalnya
perusahaan
minyak,
penerbangan
luar
angkasa),
biasanya
setiap
perusahaan
memiliki
departemen
|
 11
penetapan
harga
tersendiri
yang
bertanggung jawab
kepada
departemen
pemasran
atau
manajemen puncak.
Pihak-pihak
lain
yang
memiliki pengaruh
terhadap
penetapan
harga
adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan.
Faktor
Eksternal Perusahaan
1. Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu
memahami sifat
pasar
dan permintaan
yang
dihadapinya, apakah
termasuk
pasar
persaingan
sempurna, persaingan
monopolistik,
ologopoli atau monopoli
(lihat tabel 2.1). Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
Tabel 2.1
Beberapa Dimensi Penting Dalam Berbagai Situasi Pasar
Dimensi Penting
Macam situasi
Persaingan
sempurna
Oligopoli
Persaingan
monopolistik
Monopoli
Kekhasan
produk
masing-masing
perusahaan
Tidak ada
Tidak
ada
Ada
Khas
Jumlah
peserta
persaingan
Banyak
Beberapa
Beberapa
sampai
banyak
Tidak
ada
Ukuran para peserta
persaingan
(dibandingkan
dengan
ukuran pasar)
Kecil
Besar
Besar
sampai
kecil
Tidak
ada
Elastisitas
permintaan
yang dihadapi
perusahaan
Sangat
elastis
Kurva permintaan
berkelok (elastis
dan
inelastis)
Salah satu
Salah
satu
Elastisitas
permintaan
industri
salah
satu
Inelastis
Salah satu
Salah
satu
Pengendalian harga
oleh
perusahaan
Tidak ada
Ada
(harus berhati
hati)
Ada
Sepenuhnya
Sumber : Fandy Tjiptono(2002,p156)
|
|
12
2. Persaingan
Ada
lima
kekuatan pokok
yang
berpengaruh
dalam
persaingan
suatu
industri,
yaitu
persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan
dan
ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis
karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :
a. Jumlah perusahaan dalam industri
Bila
hanya
ada
satu
perusahaan
dalam
industri, maka
secara teoritis
perusahaan yang
bersangkutan bebas
menetapkan
harganya
seberapapun. Akan
tetapi
sebaliknya,
bila
industri
terdiri
atas
banyak perusahaan, maka
persaingan
harga
terjadi.
Jika
produk
yang
dihasilkan
tidak
terdiferensiasi,
maka
hanya
pemimpin
industri
yang leluasa
menentukan perubahan harga.
b. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri
Bila
perusahaan
memiliki
pangsa
pasar yang
besar,
maka
perusahaan yang
bersangkutan
dapat
memegang
inisiatif
perubahan harga.
Bila
pangsanya
pasarnya
kecil, maka hanya menjadi pengikut.
c.
Diferensiasi produk
Bila
perusahaan
berpeluang
melakukan diferensiasi
dalam
industrinya, maka
perusahaan tersebut
dapat
mengendalikan
aspek penetapan harganya, bahkan
sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
d. Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan
Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit
mempengaruhi
atau
mengendalikan
harga. Sedangkan
bila
ada
hambatan
masuk
ke
pasar (barrier
to market entry),
maka
perusahaan-perusahaan yang
sudah
ada dalam
industri tersebut dapat mengendalikan harga.
|
 13
3.
Unsur-unsur Eksternal Lainnya
Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi
ekonomi
(inflasi,
boom
atau resesi,
tingkat
bunga),
kebijakan
dan
peraturan pemerintah
dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan).
2.2.4 Metode Penetapan Harga
Perusahaan
harus
memperhatikan harga pesaing
dan
faktor-faktor eksternal serta
internal yang lain untuk menetapkan harga terbaik diantara dua eksterm ini.
Menurut Philip Kotler &
Gary Armstrong (1997 : 352), ada beberapa metode penetapan
harga,
antara lain :
1. Penetapan harga Mark-up
Adalah penetapan harga dengan menambahkan mark-up standar pada biaya produk.
Biaya per unit
Biaya
Mark-up
=
(1– Pengembalian atas penjualan yang dinginkan)
2.
Penetapan harga berdasarkan Analisis titik impas
(Break Even Point)
Adalah penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk.
Biaya tetap
B E P
=
Harga –
Biaya variabel per unit
3. Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini.
Adalah
penetapan
harga
yang
melihat pandangan
pembeli
atas produknya,
bukan
biaya
penjual, sebagai kunci penetapan harga.
4. Penetapan harga berdasarkan harga berlaku / menurut keadaan.
Adalah penetapan harga dengan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang
memperhatikan biaya atau permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang
sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya.
|
|
14
5. Penetapan harga penawaran tertutup.
Adalah
penetapan
harga
yang
biasa
digunakan
jika
perusahaan
melakukan
penawaran
atas suatu proyek. Perusahaan mendasarkan harganya berdasarkan harapannya
mengenai bagaiman penetapan harga
pesaing dan
bukan berdasarkan hubungannya
yang
kaku atas biaya atau permintaan perusahaan.
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2002, pp157-166),
metode penetapan harga dapat
dikelompokkan menjadi empat kategori , yaitu :
1. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan
Metode
ini
lebih
menekankan
faktor-faktor yang mempengaruhi
selera
dan
preferensi
pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba dan persaingan.
2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Dalam
metode
inifaktor
penentu
harga yang utma
adalah
aspek penawaran atau
biaya,
bukan
aspek permintaan.
Harga
ditentukan berdasarkan
biaya
produksi
dan
pemasaran
yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung,
biaya overhead dan laba. Dalam metode ini ada tiga cara dalam penetapannya, yaitu :
a.
Standard
Markup Pricing
Harga
ditentukan
dengan jalan
menambahkan
persentase
tertentu
dari
biaya
pada
semua
item dalam
suatu
kelas
produk. Metode ini banyak diterapkan
di
supermarket
dan toko-toko eceran lainnya yang menawarkan banyak lini produk.
b.
Cost Plus Percentage of Cost Pricing
Perusahaan
menambahkan
persentase
tertentu terhadap
biaya
produksi
atau
konstruksi.
Metode
ini
seringkali
digunakan untuk
menentukan
harga
satu
item
atau
hanya beberapa item.
c.
Cost Plus Fixed Fee Pricing
Metode
ini
banyak
diterapkan
dalam produk-produk
yang
sifatnya
sangat
teknikal,
seperti
mobil,
pesawat
atau
satelit.
Dalam
strategi
ini
pemasok
atau
produsen
akan
|
|
15
mendapatkan
ganti atas semua
biaya
yang
dikeluarkan, seberapapun besarnya, tetapi
produsen
tersebut
hanya
memperoleh
fee tertentu
sebagai
laba
yang
besarnya
tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama.
d.
Experience Curve Pricing
Metode
ini
dikembangkan
atas
dasar
konsep
efek
belajar
(learning effect) yang
menyatakan bahwa
unit
cost
barang
dan
jasa
akan
menurun
antara
10
hingga
30%
untuk
setiap peningkatan sebesar
dua kali lipat
pada
pengalaman
perusahaan dalam
memproduksi dan menjual
barang atau jasa
tersebut.
Pengalaman
perusahaan
tersebut
dinyatakan
dalam
volume
produksi dan
penjualan.
Berdasarkan
konsep
ini
biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan secara matematis.
3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
Metode
ini
berusaha menyeimbangkan pendapatan
dan
biaya
dalam penetapan harganya.
Upaya
ini
dapat
dilakukan atas
dasar target volume
laba
spesifik atau
dinyatakan
dalam
bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.
a. Target Profit Pricing
Target
prfit
pricing
umumnya
berupa
ketetapan atas
besarnya
target
laba tahunan
yang dinyatakan secara spesifik.
b. Target
Return On Sales Pricing
Perusahaan menetapkan tingkat
harga
tertentu
yang
dapat
menghasilkan laba dalam
persentase
tertentu
terhadap
volume
penjualan.
Biasanya
metode
ini banyak
digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket.
c.
Target
Return On Investment Pricing
Dalam
metode ini
perusahaan
menetapkan
besarnya suatu target ROI
tahunan, yaitu
rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas
produksi dan asset yang mendukung produk tertentu.
|
|
16
4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Metode ini terdiri atas empat macam, yaitu :
a. Customary P®icing
Metode
ini
digunakan
untuk
produk-produk
yang
harganya
ditentukan oleh faktor-
faktor
seperti tradisi,
saluran
distribusi yang
terstandarisasi
atau
faktor
persaingan
lainnya.
b. Above, At, or Below Market Pricing
Above market pricing
dilaksanakan
dengan
jalan menetapkan
harga
yang lebih
tinggi
daripada
harga
pasar.
Metode
ini
hanya
sesuai
digunakan
oleh
perusahaan
yang
sudah memiliki
reputasi
atau perusahaan
yang
menghasilkan barang-barang p®estise.
Ini
dikarenakan
konsumen kurang
memperhatikan
aspek
harga
dalam
pembeliannya,
tetapi
mereka
lebih
mengutamakan
kualitas
atau
faktor
prestise
yang
terkandung
dalam produk yang dibeli.
At market pricing adalah
harga ditetapkan sebesar harga pasar,
yang seringkali
dikaitkan dengan harga pesaing.
Sementara itu below market
pricing
yaitu
harganya
ditetapkan
di
bawah harga
pasar,
banyak diterapkan
oleh
produsen
produk-produk generik
dan
pengecer
yang menjual
produk dengan private brand.
c.
Loss Leader Pricing
Perusahaan menjual
harga
suatu
produk
dibawah
biayanya. Tujuannya
adalah bukan
untuk
meningkatkan penjualan
produk yang
bersangkutan,
tetapi
untuk menarik
konsumen supaya datang ke toko dan membeli pila produk-produk
lainnya, khususnya
produk-produk
yang
bermarkup
cukup
tinggi.
Jadi suatu
produk dijadikan
semacam
penglaris agar produk lainnya juga laku.
|
|
17
d. Sealed Bid Pricing
Menggunakan
system
penawaran
harga
dan
biasanya
melibatkan
agen
pembelian.
Jadi
bila
ada perusahaan atau
lembaga yang
ingin
membeli suatu produk, maka
yang
bersangkutan menggunakan
jasa
agen pembelian
untuk
menyampaikan
spesifikasi
produk yang dibutuhkan
kepada para calon produsen.
2.2.5
Strategi Penetapan
Harga
Secara garis besar
strategi
penetapan
harga
menurut Fandy
Tjiptono(2002,
pp170-182),
dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu :
1. Strategi Penetapan Harga Baru
Harga
yang
ditetapkan
atas
suatu
produk baru
harus dapat memberikan
pengaruh
yang
baik
bagi
pertumbuhan
pasar.
Selain
itu juga
sedapat
mungkun
mencegah timbulnya
persaingan
sengit.
Pada hakikatnya
ada
dua strategi
pokok
dalam
menetapkan
harga
produk baru, yaitu :
a.
Skimming Pricing
Strategi ini
merupakan strategi
yang menetapkan harga
tinggi
pada suatu produk
baru.
Biasanya
strategi
ini
dilengkapi
dengan
aktivitas
promosi
yang
gencar.
Produk-produk
yang
harganya
diterapkan
dengan
strategi
ini,
diantaranya
produk-produk
yang
berkaitan dengan teknologi baru.
b.
Penetration Pricing
Dalam strategi ini
harga
ditetapkan
relative rendah pada
tahap awal
Product Life Cycle.
Tujuannya
adalah
agar dapat
meraih
pangsa
pasar
yang
besar
dan sekaligus
menghalangi masuknya
para
pesaing. Dengan
harga
rendah,
maka
perusahaan
dapat
pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis
dan
menurunnya biaya per unit.
Strategi ini
memiliki
perspektif jangka panjang dimana laba jangka
pendek
dikorbankan
demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
|
|
18
2.
Strategi Penetapan Harga
Produk yang Sudah Mapan
Dalam
melakukan
penilaian
kembali
terhadap strategi
penetapan
harga
yang
telah
dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternative strategi, yaitu :
a. Mempertahankan harga
Strategi ini dilaksanakan dengan
tujuan mempertahankan posisi dalam
pasar (misalnya
pangsa
pasar dan
profitabilitas
perusahaan) dan
untuk
meningkatkan
citra
yang
baik
dimasyarakat.
b. Menurunkan harga
Strategi
ini
bukanlah strategi
yang
gampang
dilaksanakan,
karena
perusahaan
harus
memiliki
kemampuan
financial yang
besar dan snaggup menghadapi setiap
kemungkinan persaingan yang
timbul,
terutama
dalam
aspek
harga.
Selain
itu
perusahaan juga
harus memahami fungsi
permintaan terhadap
produknya.
Apabila
strategi menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik, maka perusahaan yang
menerapkannya
mungkin dapat memperolrh
hasil berupa
marjin laba
yang lebih rendah
(dengan asumsi harganya
konstan) dan volume penjualan yang lebih besar.
c. Menaikkan harga
Dalam situasi dimana
suatu
merk
memiliki
kunggulan
diferensial
dibandingkan
merk
lainnya,
maka
perusahaan bisa
menaikkan
harganya
sehingga
dapat
memaksimumkan
manfaat produk
dan
memperoleh
keuntungan dari
keunikan
produk tersebut. Selain itu
harga juga bisa dinaikkan dengan tujuan untuk melakukan segmentasi pasar.
3. Strategi Fleksibilitas Harga
Fleksibilitas
dapat
dilakukan
dengan
jalan
menetapkan
harga
yang berbeda
pada
pasar
yang
berlainan
atas
dasar lokasi
geografis,
waktu
penyampaian/pengiriman
atau
kompleksitas produk yang
diharapkan. Strategi ini terdiri atas dua macam strategi, yaitu :
|
|
19
a.Strategi Satu Harga (Harga Tunggal)
Dalam
strategi
ini
perusahaan
membebankan
harga
yang
sama
kepada
setiap
pelanggan
yang
membeli produk dengan kualitas
dan
kuantitas yang sama pada kondisi
yang sama pula.
b.Strategi Penetapan
Harga Fleksibel
Strategi
penetapan
harga
fleksibel
merupakan
strategi
pembebanan
harga
yang
berbeda
kepada
pelanggan yang berbeda
untuk produk
yang
kualitasnya sama.
Tujuan
strategi ini
adalah
untuk memaksimalkan laba
jangka
panjang
dan
memberikan
keluwesan
dengan
jalan
memungkinkan setiap
penyesuaian,
baik kebawah
maupun
ke
atas terhadap harga.
4. Strategi Penetapan
Harga Lini Produk
Strategi ini dilakukan
dengan
jalan menetapkan harga
suatu lini
produk
berdasarkan
hubungan
dan
dampak setiap
produk
terhadap
lininya.
Apakah
kompetitif
atau
komplementer. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini
produk.
5. Strategi Leasing
Merupakan
suatu
kontrak persetujuan
antara
pemilik
aktiva
dan
pihak
kedua
yang
memanfaatkan
aktiva tersebut untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return
tertentu.
6. Strategi
Bundling Pricing
Strategi ini
memasukkan
marjin
ekstra
dalam
harga
untuk
menutupi
bermacam-macam
fungsi
dan
jasa
pendukung
yang
dibutuhkan untuk menjual dan
mempertahankan
produk
selama
masa manfaatnya. Strategi
yang
biasa disebut
pula
dengan
istilah
iceberg pricing
ini banyak
diterapkan
oleh
perusahaan-perusahaan
yang juga
menerapkan strategi
leasing.
|
|
20
7. Strategi Kepemimpinan Harga
Strategi
ini
digunakan
oleh
pemimpin pasar
dalam
suatu
industri
untuk
melakukan
perubahan harga yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri tersebut.
Tujuannya
adalah
untuk melakukan
pengendalian terhadap
keptusan
penetapan
harga.
dalam
industri
yang
mendukung
strategi pemasaan
perusahaan
pemimpin,
misalnya
menciptakan
barrier to entry, meningkatkan marjin laba, dan lain-lain.
8. Strategi Penetapan Harga untuk membentuk Pangsa Pasar
Strategi ini dilaksanakan
dengan
jalan
menetapkan
harga
serendah
mungkin
untuk
produk
baru.
Tujuannya adalah untuk
meraih
pangsa
pasar yang
besar, sehingga
perusahaan mampu
memiliki
keunggulan
biaya
dan
pasarnya
tidak
dapat
dikuasai
oleh
pesaing.
Dasar
pemikiran strategi
ini
adalah asumsi
mengenai dampak
pangsa
pasar
terhadap strategi penetapan harga.
2.2.6
Sasaran Strategi Harga
Joel
R. Evan
dan
Barry
Berman, mengelompokkan berbagai
sasaran
umum strategi
harga
menjadi tiga golongan (Siswanto Sutojo, 2001, p79), yaitu :
1. Sasaran berorientasi pada hasil penjualan
Termasuk
dalam
sasaran strategi
harga
yang
berorientasi
pada hasil
penjualan
adalah
mempertahankan
atau
meningkatkan
pangsa pasar
produk
yang dihasilkan.
Hal
itu
disebabkan karena
dengan
mempertahankan pangsa
pasar tersebut
mereka
dapat
memproduksi, menjual produk dan mendapatkan keuntungan yang layak.
2.
Sasaran berorientasi pada keuntungan
Termasuk dalam kategori sasaran yang berorientasi pada keuntungan adalah :
a.
Mencapai
presentase
return on investment
dan
profit on sales
tertentu,
yang
dapat
diuraikan, sebagai berikut :
|
 21
1).
Return On Investment adalah perbandingan antara jumlah atau keuntungan yang
diperoleh
dari
produk
atau
produk-produk
tertentu
dengan
jumlah
dana
yang
telah ditanamkan untuk memperoduksi produk atau produk-produk tertentu.
Misalnya :
Keuntungan
yang diperoleh sebesar
100 juta sedangkan jumlah
dana
yang yeng telah ditanamkan sebesar 1 milyar.
100.000.000
Return on investment
=
= 10 %
1.000.000.000
2).
Profit on
sales adalah
perbandingan
antara
jumlah
keuntungan
yang
diperoleh
perusahaan selama
masa tertentu
dan
jumlah
hasil
penjualan
selama
masa
yang
sama.
Misalnya
:
jumlah
keuntungan
yang
diperoleh
perusahaan selama
masa
tertentu
500 juta. Jumlah hasil penjualan selama masa yang sama 8 Milyar.
500.000.000
Profit on sales
=
X 100 % = 6,25 %
8.000.000.000
Beberapa alasan mengapa perusahaan mematok persentase retu®n on investment
atau profit on sales
yang ingin mereka capai dalam strategi harga, antara lain :
a).
Persentase keuntungan tersebut
cukup
wajar dibandingkan
dengan
persentase balas jasa uang (cost of money) yang berlaku di
pasar, misalnya
suku bunga deposito, persentase rata-rata deviden atau bunga obligasi.
b). Tingkat persentase
keuntungan
tersebut berlaku secara umum di sektor
usaha mereka beroperasi.
c). Persentase
keuntungan
tersebut
merupakan
sasaran
perbaikan
profitabilitas perusahaan dalam jangka menengah.
d). Persentase
keuntungan itu adalah angka yang menurut keyakinan
perusahaan dapat dicapai dalam jangka menengah.
|
|
22
b. Memaksimalkan keuntungan
Mendapatkan keuntungan
sebanyak-banyaknya
merupakan
sasaran
strategi
harga
yang banyak sekali dianut perusahaan.
Maksimalisasi keuntungan
dapat
menjadi
sasaran
jangka
pendek
maupun
jangka
menengah.
Maksimalisasi keuntungan
jangka
pendek
cenderung
merugikan
konsumen. Sedangkan maksimalisasi keuntungan jangka menengah dan panjang
dapat menyelaraskan
tujuan
perusahaan dengan tujuan
konsumen.
Perusahaan yang
menempatkan
maksimalisasi
keuntungan
jangka
panjang,
bilamana
perlu bersedia
menderita
rugi
jangka
pendek.
Keuntungan maksimal
diperoleh
dari
produk-produk
yang dihasilkan perusahaan secara keseluruhan bukan dari produk satu per satu.
3. Sasaran berorientasi pada suasana status quo
Termasuk
dalam
katagori
sasaran
strategi
harga
yang
berorientasi
pada
suasana
status
quo persaingan adalah :
a. Stabilitas harga
Tujuan mempertahankan
harga tetap stabil di pasar sangat erat hubungannya dengan
keinginan perusahaan mencapai persentase ®eturn on invesment dan profit on sales.
Agar
dapat
mencapai
persentase
keuntungan
yang
telah
direncanakan
diperlukan
harga produk
yang stabil
minimum
dalam
jangka pendek. Apabila
harga produk
yang
dipasarkan
terus
menerus
naik
turun,
jumlah
hasil
penjualan
juga
akan
naik
turun.
Akibatnya
jumlah
keuntungan
dan
profibilitas
perusahaan
dari
watu
ke
waktu
akan
turun naik.
Tujuan perusahaan menciptakan
stabilisasi harga
dipasar
seringkali muncul pada
sektor
usaha
bisnis
dimana
terdapat
perusahaan yang
bertindak
sebagai
pimpinan
bisnis
(The
Business leader),
walaupun
dengan
berjalannya
waktu
pimpinan
bisnis
dalam
sektor
usaha
tertentu
dapat
berpindah
dari
perusahaan
ke
perusahaan
lain,
|
|
23
acapkali
pimpinan
yang
baru
tetap
juga
menginginkan
agar
harga
produk
mereka di
pasar seringkali tidak berubah-ubah.
b. Mengikuti harga perusahaan saingan dan mencegah
persaingan harga
Perusahaan
yang
kedudukannya
di
pasar
tidak
begitu
kuat
atau
perusahaan
baru
seringkali
menetapkan
harga
produknya
dengan
berpedoman
“Follow the
leader“,
mengikuti
harga
yang
ditetapkan
pimpinan
bisnis.
Harga
produk
perusahaan
pemegang komando bisnis menjadi pedoman batas atas harga produk mereka.
Selanjutnya
perusahaan
yang
bersangkutan
menghitung
berapa
seharusnya
harga
pokok
produk
mereka,
kemudian
menentukan
harga
produk
mereka
sedikit
dibawah
harga
produk
pimpinan
bisnis.
Apabila
dengan
harga
tersebut
mereka
tidak
memperoleh
keuntungan
perusahaan
yang
bersangkutan
harus
berusaha
keras untuk
menekan harga pokok produk mereka.
2.2.7
Persaingan
Harga
Keberhasilan
strategi harga dipengaruhi
oleh lingkungan
mikro bisnis,
antara lain
persaingan. Siswanto
Sutojo
(2001,
p145),
memberikan
beberapa
pokok
bahasan
mengenai persaingan harga, antara lain :
1.
Faktor-faktor yang mempengaruhi persaingan pasar
Sebagian
perusahaan
hidup
dalam
persaingan.
Produk
mereka bersaing
dengan
produk
serupa
yang
dipasarkan
perusahaan
lain
dan
atau
produk
subtitusi.
Hal
sama berlaku bagi harga, distribusi, dan promosi penjualan produk mereka.
Persaingan antar perusahaan itu mempunyai pengaruh besar terhadap keberhasilan
kebijaksanaan pemasaran terpadu termasuk strategi harga masing-masing
perusahaan yang
bersaing.
Oleh
karena
itu
setiap pengusaha
wajib
mengikuti
perkembangan
situasi
atau
iklim
persaingan di
sektor
industri
barang
atau
jasa
dimana mereka melakukan usaha bisnisnya.
|
|
24
H.
Craig
Peterson
dan
W.
Chris
Lewis
(Siswanto
Sutojo,
2001,
p45), mengatakan
situasi
persaingan
antar
perusahaan
di
setiap
pasar dipengaruhi
oleh
4
(empat)
macam faktor, yaitu :
a.
Jumlah
perusahaan
pemasok
yang
bersaing
di
pasar
dan
daya
saing
masing-
masing perusahaan.
b. Jumlah pembeli yang bersaing di pasar dan daya saing masing-masing pembeli.
c.
Tingkat perbedaan produk
yang dipasarkan.
d.
Keberhasilan memasuki sektor usaha yang bersangkutan.
2.
Iklim persaingan pasar
Dalam
dunia bisnis terdapat
beberapa
macam
persaingan
pasar. Selanjutnya setiap
bentuk persaingan di pasar pada dasarnya memerlukan strategi harga yang
berbeda.
Ketujuh
bentuk
persaingan
pasar
yang
dikemukakan
oleh
Joel
Dean
(Siswanto
Sutojo, 2001, p148) adalah sebagai berikut :
a.
Persaingan sempurna
Adalah
situasi
pasar
di
mana
tidak
ada
satu kekuatan
apapun
yang
mengendalikan harga.
b.
Persaingan murni
Contoh
persaingan
murni
adalah persaingan
di
bursa-bursa komoditas
internasional, seperti London
Metal Exchange
di Inggris.
c.
Persaingan tidak sempurna
Biasanya
jumlah
produsen
dan
pedagang tidak
begitu
banyak
dan
satu
atau
beberapa diantaranya mempunyai
kemampuan
untuk mempengaruhi
harga
pasar dengan menaikkan atau menurunkan pasokan produk ke pasar.
|
|
25
d.
Persaingan monopolistik
Adalah
bentuk
persaingan tidak
sempurna,
yang
disebabkan
karena
produk
serupa
yang dihasilkan perusahaan-perusahaan yang
bersaing
di pasar
dapat
dibedakan satu dengan lainnya.
e.
Oligopoli
Adalah bentuk lain
persaingan tidak
sempurna.
Jumlah produsen atau
pedagang
yang
bersaing
dalam
oligopoli
tidak
banyak,
namun masing-masing
pesaing
mempunyai cukup kekuatan untuk mempengaruhi
harga pasar
dengan
menambah atau mengurangi jumlah pasokan produk mereka ke pasar.
f.
Persaingan distruktif
Persaingan
distruktif
disebut
juga
perang
harga
(price
warfare). Setiap
perusahaan yang
bersaing
menurunkan
harga
produk
mereka hingga
lebih
rendah dari biaya pengadaan barang.
g.
Persaingan diskriminatif
Persaingan
diskriminatif
disebut juga
predatory competition.
Dalam
persaingan
tersebut satu perusahaan
menjadi pemakan
(predator)
perusahaan
lain
dengan
jalan menurunkan harga
produk
mereka.
Salah satu tujuannya
adalah
keinginan
perusahaan untuk
mematikan
perusahaan saingan.
Dengan demikian pada
masa
yang akan datang
perusahaan predator berharap
dapat memonopoli
pasar.
3. Persaingan Harga
a.
Pengaruh persaingan
Persaingan dapat menciptakan ketidakpastian hasil kebijaksanaan pemasaran
produk.
Ada
saja
kemungkinan
perusahaan saingan menaikkan atau
menurunkan
harga
produk mereka. Harga
pasar tidak
pernah permanen.
Hal itu
berarti
setiap
perusahaan
wajib
selalu
siap
menghadapi
perubahan
harga
di
|
|
26
pasar,
yang kadang-kadang
dapat
mempengaruhi
profitabilitas kegiatan
bisnis
mereka.
Persepsi
konsumen
terhadap harga
produk
setiap
perusahaan juga
dipengaruhi
oleh
perusahaan saingannya.
Oleh karena
itu
perusahaan wajib
mengetahui posisi di pasar dibandingkan dengan perusahaan saingannya.
b.
Manfaat
Jangka Pendek Versus Konsekwensi Jangka Menengah
Dalam
persaingan
harga
setiap
perusahaan
wajib memahami
bahwa
strategi
harga
bertujuan
jangka menengah.
Perusahaan
yang
melakukan
perubahan
harga
hanya
untuk
mencapai
tujuan jangka
pendek
semata-mata
akan
menghadapi
resiko
“win the batlles yet loose the war“, memenangkan
berbagai
macam
pertempuran
namun akhirnya mengalami
kekalahan perang.
Persaingan
harga
dapat
diumpamakan
seperti
“
perang
“,
yang
seringkali
terdiri
dari
banyak
pertempuran. Seorang pengusaha
yang bekerja
dengan
pedoman
rencana
anggaran
jangka
menengah akan berusaha untuk memenangkan
perang,
bukan
hanya
memenangkan satu atau dua
kali
pertempuran saja
kemudian
harus
menghadapi
berbagai macam
kesulitan
untuk
memenangkan
peperangan.
c.
Menurunkan
Harga Produk
Salah
satu
sebab
perusahaan
menurunkan
harga adalah agar dapat berproduksi
secara
penuh.
Dengan menurunkan harga
perusahaan
berharap
dapat
menjual
produk
lebih
banyak
sehingga
fasilitas
produksi
tidak
banyak menganggur.
Strategi harga seperti
ini dapat
menimbulkan
perang
harga
di pasar.
Sebab
lainnya
adalah
pangsa pasar
mereka
menurunkan
untuk
itu
perusahaan
menerapkan strategi
harga
agresif.
Perusahaan yang
ingin
menguasai
pasar
kadang-kadang
juga
menurunkan
harga.
Dengan demikian
produk
mereka
menjadi
kompetitif
dan diharapkan jumlah pembeli
bertambah.
Apabila berhasil
dapat
memproduksi
secara
besar-besaran,
menekan
harga
pokok
persatuan
|
|
27
produk
dan
memperoleh keuntungan secara
optimal
dengan
menjual
produk
sebanyak mungkin.
d.
Menaikkan Harga Produk
Karena berbagai macam sebab ada kalanya perusahaan juga menaikkan harga
produk mereka. Salah satu sebab perusahaan terpaksa menaikkan harga produk
adalah
karena
kenaikan harga
bahan
baku,
bahan
pembantu
atau
karena
kenaikan harga pada umumnya (inflasi). Sebab lainnya adalah karena jumlah
permintaan melebihi
kemampuan
perusahaan
memasok
produk
tersebut
atau
produksi barang memerlukan waktu lama.
e.
Kalkulasi Harga Berorientasi Persaingan
Kalkulasi
harga
berorientasi
persaingan
banyak disukai
perusahaan
karena
mudah penerapannya. Metode kalkulasi harga ini tidak memperhatikan
perhitungan
kurva
permintaan
,
elastisitas
harga
maupun
biaya
pokok
persatuan produk.
harga
ini
tidak memperhatikan
perhitungan kurva
permintaan,
elastisitas harga
maupun biaya pokok persatuan produk.
Empat macam
teknik
kalkulasi harga
berorientasi persaingan yang paling
populer adalah :
1).
Going rate pricing
Dengan
teknik
going
rate
pricing
perusahaan
menetapkan
harga
pokok
mereka sebesar harga
rata-rata
produk saingan
yang dijual
di
pasar. Teknik
ini
digunakan
bilamana
perusahaan menganggap
harga
pasar
cukup
layak,
perusahaan
tidak
dapat
meramalkan bagaimana
reaksi
konsumen
dan
perusahaan
saingan
bilamana
mereka menentukan
harga
di bawah
atau
di
atas harga pasar, atau bilamana kalkulasi harga pokok sulit dilakukan.
|
|
28
2).
Di bawah harga produk saingan
Dalam
teknik penentuan harga
ini
perusahaan
menetapkan
harga
produk
mereka dibawah
harga
produk
perusahaan saingan yang setingkat.
Dengan
cara ini mereka berharap banyak pelangan yang berbelanja sehingga
jumlah satuan produk yang mereka jual
meningkat.
Mereka memasarkan
produk
dengan
pedoman
“low markup
and high volume”.
Dengan
demikian
jumlah keuntungan total yang diperoleh menjadi besar.
3).
Di atas harga produk saingan
Cara penentuan
harga seperti ini banyak dilakukan
perusahaan
yang
strategi
penjualan
cream skimming
,
yaitu
mengkonsentrir
penjualan
produk
mereka
pada
satu segmen
pasar
tertentu,
terutama konsumen
papan
atas
dengan tenaga beli kuat. Produk yang dijual
dengan harga diatas
harga
pasar
biasanya
produk
yang
dapat menciptakan
atau
mempertahankan
prestise pemiliknya, unik atau lain dari yang lain.
4).
Sealed-bid
princing
Penentuan
harga yang
berorientasi pada harga
pokok perusahaan saingan,
juga
terjadi
pada
penjualan
barang
atau
jasa secara
lelang atau
tender
Perusahaan selalu
memperkirakan
berapa
harga produk
yang
akan
ditawarkan
oleh
perusahaan
saingan
utama
mereka
dalam tender.
Perusahaan tidak terlalu
kaku dalam menghubungkan
korelasi harga yang
ditawarkan
dengan
perhitungan
biaya
pokok
produk
mereka
maupun
sasaran
keuntungan
yang
ingin
diperoleh. Untuk itu
mereka
bersedia
menawarkan harga
dibawah
harga
perusahaan lain asalkan
masih di
atas
biaya marginal produk yang mereka tawarkan.
|
|
29
4. Efisiensi Biaya
Efisiensi
biaya
sebagai
salah
satu
faktor
penunjang
keberhasilan
perusahaan
dalam
persaingan harga. Dengan
beroperasi secara efisien perusahaan dapat menekan
jumlah beban biaya variabel, biaya tetap dan harga pokok per satuan produk.
Peningkatan marjin
keuntungan
produk
yang dihasilkan
dari
penurunan
harga
pokok
per
satuan
produk
dapat
dipergunakan
untuk
meningkatkan
jumlah
laba
sebelum
pajak
atau untuk
membiayai
kegiatan
yang bertujuan
memperkuat
daya saing produk
di pasar. Efisiensi dapat dilakukan secara internal maupun eksternal.
a. Efisiensi Internal
Menekan
harga
pokok
persatuan produk melalui
efisiensi
internal dapat
dilakukan
melalui tiga macam cara yaitu :
1).
Strategi
product-sales
mix
Product sales mix adalah
kombinasi
penjualan
beberapa
jenis
produk
yang
dapat
menyerap
pos-pos
beban
biaya tetap
yang
sama.
Kombinasi
produk
tersebut
dapat
berupa
produk-produk yang
berkaitan,
misalnya
kemeja,
baju
kaos dan celana panjang dalam industri garment.
2).
The economic of scale
Economic of scale
yaitu kapasitas produksi yang ditinjau dari berbagai macam
aspek, termasuk rencana penjualan dan pembebanan biaya dianggap paling
tepat untuk perusahaan yang bersangkutan.
3).
The good impact of experiences
Efisiensi dapat juga
diperoleh
dengan
memanfaatkan
dampak
positif
pengalaman bertahun-tahun
memperoduksi
dan memaasarkan barang atau
jasa. Pengalaman selama bertahun-tahun dapat menghasilkan keahlian
menekan
pemborosan
(waste) penggunaan
bahan
baku
atau
meminimalisir
jumlah produk dibawah standar mutu
(reject).
|
|
30
b. Efisiensi Eksternal
Efisiensi
eksternal
dapat
diusahakan melalui
manajemen
hubungan
bisnis
perusahaan
keluar,
terutama
dengan
pelanggan dan
pemasok barang dan jasa
yang diperlukan untuk memutar roda operasi perusahaan.
1).
Konsentrasi produk satu segmen pasar tertentu.
Penghematan biaya
secara
nyata
dapat
diperoleh
dari
strategi
pemasaran
tersebut
di
atas antara
lain
adalah biaya
penjualan
dan
promosi
penjualan.
Dengan memfokuskan kegiatan penjualan
produk
pada segmen pasar tertentu
kunjungan para sales exe©utives dan petugas bagian penjualan yang lain
dapat
lebih terarah, sehingga menghemat waktu dan biaya perjalanan dinas.
2).
Integrasi logistik
Efisiensi
biaya
operasional
perusahaan
juga dapat
diperoleh
dengan
memperbaiki koordinasi
kerja
sama
dengan
para pemasok
bahan
baku
dan
bahan pembantu yang dibutuhkan perusahaan.
5. Persaingan Non Harga
Selain
harga
hendaknya
setiap
perusahaan juga
memperhatikan
sarana
non
harga.
Contoh upaya
memenangkan
persaingan
dengan
mempergunakan
sarana
persaingan
non
harga
adalah
menampilkan
produk secara
distingtif atau eksklusif. Cara ini antara
lain dapat dilakukan dengan jalan menciptakan desain bentuk produk atau kemasan
yang nampak lebih unggul dibandingkan
dengan produk saingan.
Sarana
persaingan
non harga
yang
lain adalah
menciptakan
citra
produk
yang
baik di
mata konsumen dengan jalan
mempromosikan produk
tersebut
secara efektif,
menjaga
kelangsungan
pasokan produk ke pasar sehingga konsumen dapat
membeli
produk
secara
mudah
tiap
kali
membutuhkan,
upaya
menepati jadwal
pengiriman
barang pesanan distributor, penyediaan layanan purna jual yang memuaskan.
|
 31
2.3
Kerangka Pemikiran Teoritis
Menurut
Fandy Tjiptono
(2002,pp154-157) perusahaan
dalam menetapkan harga
dipengaruhi
oleh
2
faktor,
yaitu
faktor
internal dan
faktor
eksternal.
Kemudian
perusahaan
menentukan
metode
dan
strategi penetapan
harga yang
akan
digunakan sehingga
perusahaan
dapat menentukan
harga
akhir
dimana harga akhir tersebut nantinya
akan
berpengaruh
terhadap naik turunnya volume penjualan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi
Penetapan Harga
Metode dan Strategi Penetapan
Harga
Harga Akhir
Volume Penjualan
Gambar 2.1
Kerangka
Pemikiran Teoritis
Sumber : Data diolah
|
|
32
2.4
Metodologi Penelitian
2.4.1 Jenis dan Metode Penelitian
Jenis
penelitian
yang dilakukan
adalah
jenis
penelitian
study
kasus,
dimana
penelitian
dilakukan
dengan
cara mengambil
beberapa
data
penjualan
pelanggan
sebagai
alat
pengumpulan data yang pokok.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode
penelitian deskriptif.
Metode ini
digunakan untuk meneliti suatu objek atau kondisi, suatu sistem pemilihan atau suatu
peristiwa masa
sekarang.
Adapun
pengertian
metode penelitian deskriptif
adalah metode
yang
digunakan
dalam
meneliti
suatu
objek
atau
kondisi dengan
tujuan
membuat
deskripsi
atau
gambaran secara sistematis mengenai
fakta-fakta serta
hubungan antara
fenomena-fenomena
yang diteliti.
2.4.2 Teknik Pengumpulan Data
Untuk
memperoleh
data
yang
diperlukan dalam penyusunan
skripsi
ini, penulis
menggunakan dua metode yang dapat dijadikan pedoman, yaitu :
a. Penelitian Kepustakaan ( Library ®esea®ch )
Penelitian ini dilakukan
dengan
cara
mencari
atau
mengambil
dari bahan
bacaan/literatur
seperti
buku-buku
wajib/
teks book ,
diktat
yang
digunakan
sebagai
landasan
teoritis.
Dalam
penelitian
ini
penulis
membaca, mempelajari, dan
meneliti berbagai macam
buku
perpustakaan yang
relevan
dengan masalah
tersebut.
Dari
hasil
penelitian
ini
akan
diperoleh data yang bersifat sekunder .
b. Penelitian lapangan ( Field Research )
Penelitian ini
dilakukan penulis
dengan
cara
peninjauan secara langsung
ke
perusahaan
dimana penulis
melakukan
penelitian. Penelitian ini
dapat dilakukan dengan cara :
1). Wawancara ( Interview )
Dalam wawancara ini penulis melakukan penelitian dengan cara tanya jawab langsung
dengan manajer maupun
staf-staf
perusahaan sebagai responden.
|
 33
2).
Pengamatan
(
Observasi )
Pengamatan
secara
langsung
atas
objek
maupun
dokumen-dokumen
dan
kegiatan
perusahaan .
2.4.3
Dimensi Operasional dan Instrumen Pengukuran
Menurut Husein Umar (2003, p381) dimensi operasional yaitu menampilkan input-input
apa saja
yang dibutuhkan,
alat-alat
proses
yang dipakai serta
bentuk
keluaran-keluaran
yang
diminta. Sedangkan
instrumen
pengukuran
yaitu agar
data
dapat
diolah,
alat
ukur
dapat
berupa
pengolahan
data
kuantitatif,
juga
dapat
memakai
alat
yang
mengolah data
kualitatif,
harus disesuaikan dengan data dan output yang ingin dihasilkan.
Tabel 2.2
Dimensi Operasional dan Instrumen Pengukuran
Variabel
Dimensi
Pengukuran
1. Metode
dan
Strategi
Harga
2. Volume
Penjualan
-
Metode
Penetapan
Harga
-
Strategi
Penetapan
Harga
Banyaknya
Penjualan
Yang
Dihasilkan
Perusahaan
Harga Akhir
Unit Produk x Price/Unit
Sumber : Data diolah
2.4.4 Teknik Analisis Data
Untuk
mengetahui metode dan strategi yang
digunakan,
maka
metode
yang
digunakan
adalah
metode
Analisis Deskriptif Kualitatif
dan
Kuantitatif
dalam rangka pembahasan
strategi penetapan
harga
pada PT. Sagateknindo Sejati.
Analisis Deskiptif Kualitatif digunakan
untuk
menganalisis
metode
dan
strategi
yang
telah dilakukan oleh PT. Sagateknindo Sejati.
|
|
34
Sedangkan Analisis
Deskriptif
Kuantitatif
digunakan untuk
menganalisis
kenaikan
volume
penjualan
yang
dipengaruhi
oleh
harga dengan menggunakan metode regresi. Adapun rumus
regresi adalah
Y =
a + bx
dan data diolah dengan menggunakan SPSS dan Excel.
Y
=
Volume Penjualan
a = Konstanta
b
=
Koefisien Regresi
x
=
Harga
Data
yang
digunakan
adalah
data
penjualan
dan
harga
per
bulan
selama
periode
tahun 2003.
|