LHM20040005Bab2

BAB 2

LANDASAN

TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Agar pemasaran dapat

dimengerti

dan

dipahami

dengan

mudah

maka

akan

dijelaskan

beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa ahli :

1. Menurut

Kotler(2000,

p8),

pemasaran

didefinisikan

sebagai

berikut

“Marketings a

social

management

process by which individual and group optain what they need

and want through creating, offering, and exchanging

product and value with other”.

Pengertian pemasaran di sini adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dilakukan

baik secara individu dan kelompok untuk mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan

inginkan

dengan

menciptakan,

menawarkan dan mempertukarkan

produk dan

nilai

dengan individu atau kelompok lainnya.

Menurut

Madura

(

2001,

p83

pemasaran

didefinisikan

sebagai

berikut

tindakan

berbagai

perusahaan untuk

merencanakan

dan

melaksanakan rancangan

produk,

penentuan harga, distribusi, promosi.

Dari kedua

definisi di atas

dapat diartikan pemasaran

merupakan kegiatan yang

dilakukan untuk membuat produk yang diciptakan dan dipasarkan dapat diterima dan mampu

memenuhi kebutuhan serta keinginan para konsumen.

2.2 Pengertian Bauran

Pemasaran

Kotler (2000, p15),

mendefinisikan

bauran

pemasaran

sebagai

berikut : “Marketing mix

is the set of marketing tools the firm uses to persue it’s marketing objective in the target

market”.

Artinya

bauran

pemasaran

adalah

suatu

set

alat-alat

pemasaran

yang

digunakan

perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran perusahaan pada pasar sasarannya.

Menurut

Kotler

(2000,

p5),

terdapat

empat

variabel

utama

dalam

bauran

pemasaran

yang dikenal dengan empat P yaitu:

1. Product (

produk )

Menurut

Kotler (2000,

p55), produk

definisikan sebagai berikut

“

Product mean the

goods and service combination

the company offers to the target market”.

Artinya,

produk

adalah kombinasi barang-barang

dan jasa perusahaan

yang

ditujukan kepada

target pasarnya.

2. Price

( harga )

Menurut

Kotler (2000, p55), harga didefinisikan sebagai berikut: “

Price is the amount

of money that consumer

have to pay the product”.

Artinya

harga adalah

sejumlah

uang yang dibayarkan

oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk.

Place ( distribusi )

Menurut

Kotler

(2000,

p55),

distribusi

didefinisikan sebagai

berikut:

“

Marketing

chanels are sets of interdependent

organizations

involved

in the process of making

product or service available for use or consumption”.

Artinya, saluran

pemasaran ( saluran distribusi

) merupakan

serangkaian organisasi

yang

saling berketergantungan

yang terlibat

dalam

proses untuk

membuat

suatu

produk atau jasa yang siap untuk digunakan atau dikonsumsi.

4. Promotion

(

promosi )

Kotler

(2000,

p56),

mendefinisikan

promosi

sebagai

berikut

“

Promotion nclude all

include all

the activities the company undertakes

to communicate

and promote it’s product in

the

target market”. Artinya

promosi

merupakan

bagian

dari

keseluruhan

aktivitas

perusahaan yang menangani

tentang komunikasi

dan menawarkan produknya

kepada target pasar.

2.3 Pengertian Bauran

Promosi dan Alat-alat Promosi

Bauran

promosi

merupakan

istilah

yang

dipakai

untuk mengacu

kepada

pilihan

alat

promosi yang

digunakan

dalam rangka memasarkan sebuah produk atau jasa. Bauran

promosi

terdiri

atas

empat

elemen

utama,

yang

sering

disebut

sebagai

alat-alat

promosi.

Alat-alat

promosi

tersebut,

yakni:

periklanan,

promosi

penjualan,

penjualan

pribadi,

hubungan

masyarakat

dan

pemasaran langsung.

Keempat

alat promosi tersebut

dipandang

sebagai alat komunikasi pemasaran antara produsen kepada konsumen.

2.3.1

Pengertian Bauran Promosi

Menurut

Kotler

(2000,

p16),

mendefinisikan bauran

promosi sebagai

berikut:

“

Promotion mix is

the companies to

distribute the total promotion budget over five

promotion tools of

advertising, sales promotion, direct marketing, public relation and

sales force”.

Artinya,

bauran

promosi

adalah

tugas

perusahaan

dalam

mendistribusikan

total anggaran promosi melalui lima alat promosi yaitu periklanan, promosi penjualan,

pemasaran langsung, hubungan masyarakat dan penjualan personal.

Menurut

Tjiptono

(1997,

p223)

beberapa

tugas

khusus

itu

atau

sering

disebut

bauran

promosi ( promotion mix, promotion

blend,

communication

mix

) dibagi sebagai berikut :

1. Personal Selling

komunikasi

langsung

antara

penjual

dan

calon

pelanggan

untuk

memperkenalkan

suatu produk

kepada

calon

pelanggan dan

membentuk

pemahaman pelanggan

terhadap

produk

sehingga

mereka

kemudian

akan

mencoba

dan membelinya.

Sifat-sifat personal selling antara lain :

Personal

confrontation

: adanya

hubungan

yang hidup, langsung

dan interaktif

antara dua orang atau lebih.

b. Cultivation

sifat

yang

memungkinkan

berkembangnya

segala

macam

hubungan, mulai

dari

sekedar

hubungan

jual

beli sampai

dengan

suatu

hubungan yang lebih akrab.

Response

situasi

yang seolah-olah

mengharuskan pelanggan

untuk

mendengar, memperhatikan dan menanggapi.

Mass Selling,

terdiri

dari

periklanan

dan

publisitas

merupakan

pendekatan

yang

menggunakan

media

komunikasi

untuk menyampaikan

informasi kepada khalayak

ramai dalam satu waktu. Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling namun

merupakan

alternatif

yang lebih

murah

untuk

menyampaikan

informasi

khalayak

yang

jumlahnya

sangat

banyak

dan

tersebar

luas.

Ada

dua

bentuk

utama

mass

selling yaitu periklanan dan

publisitas.

a. Periklanan

merupakan salah satu

bentuk promosi

yang

paling

banyak

digunakan

perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak ini

dapat

dilihat

dari

besarnya

anggaran belanja

yang

dikeluarkan

setiap

perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkannya.

Publisitas

bentuk

penyajian dan penyebaran ide,

barang

dan jasa secara

non

personal,

yang

mana

orang

atau organisasi yang

diuntungkan tidak membayar

untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung

dalam

suatu produk

untuk membentuk citra

produk yang

bersangkutan.

Pesan

publisitas

dimasukkan

dalam

berita

atau artikel

koran, tabloid, majalah,

radio

dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi.

Oleh

karena itu

kini

publisitas

biasanya

merupakan

bagian

dari departemen

humas perusahaan.

Promosi

Penjualan :

bentuk

persuasi langsung

melalui

penggunaan berbagai

insentif

yang

dapat

diatur

untuk merangsang pembelian

produk

dengan segera

dan atau

meningkatkan

jumlah

barang

yang

dibeli pelanggan.

Melalui

promosi

penjualan,

perusahaan dapat menarik pelanggan

baru,

mempengaruhi

pelanggannya untuk

mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang

aktivitas

promosi

pesaing, meningkatkan

impulse buying

(

pembelian

tanpa

rencana

sebelumnya ), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.

Promosi

penjualan

yang

dilakukan

oleh penjual

dapat

dikelompokkan

berdasarkan

tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut :

a. Customer Promotion

yaitu

promosi

penjualan

yang

bertujuan untuk mendorong

pelanggan untuk membeli.

b. Trade P®omotion yaitu

promosi penjualan yang

bertujuan untuk mendorong

pedagang

grosir,

pengecer,

eksportir dan

importir untuk

memperdagangkan

barang atau jasa dari sponsor.

Sales-Force

Promotion

yaitu

promosi

penjualan

yang bertujuan untuk memotivasi

armada penjual.

Business Promotion

yaitu

promosi

penjualan

yang

bertujuan

untuk

memperoleh

pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan,

memperkenalkan

produk

baru,

menjual

lebih

banyak

kepada

pelanggan

lama

dan mendidik pelanggan.

Public Relations

merupakan

upaya

komunikasi

menyeluruh

dari

suatu

perusahaan

untuk

mempengaruhi

persepsi,

opini,

keyakinan, dan

sikap

berbagai

kelompok

terhadap

perusahaan tersebut.

Yang dimaksud dengan

kelompok-kelompok itu

adalah mereka

yang terlibat,

mempunyai

kepentingan

dan

dapat

mempengaruhi

kemampuan perusahaan dalam

mencapai

tujuannya.

Kelompok-kelompok

tersebut

bisa

terdiri atas

karyawan

dan

keluarganya, pemegang

saham,

pelanggan,

pemerintah, serta media massa.

5. Direct Marketing

sistem

pemasaran

yang

bersifat

interaktif,

yang

memanfaatkan

satu atau beberapa

media

iklan untuk menimbulkan

respon

yang

terukur

dan

atau

transaksi

sembarang

lokasi.

Dalam di®ect

marketing,

komunikasi promosi

ditujukan

langsung kepada konsumen individual,

dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut

ditanggapi

konsumen

yang

bersangkutan, baik

melalui

telepon,

pos

atau

dengan

datang langsung ke tempat pemasar.

Menurut

Griffin,

(1999,

p126),

bauran

promosi

adalah

kombinasi alat-alat

yang

digunakan untuk mempromosikan suatu produk. Pertimbangan-pertimbangan dalam

menetapkan bauran promosi :

1. Produk

secara

nyata,

sifat

dasar

dari

suatu

produk

yang

sedang

dipromosikan

sangat

mempengaruhi

bauran

promosi.

Contohnya,

dapat

menjangkau

sejumlah

besar

konsumen

yang tersebar

luas.

Para

perusahaan

yang

memperkenalkan

produk baru

juga

menyukai

iklan karena

menjangkau sejumlah

besar orang dengan sangat cepat dan dapat mengulang sebuah pesan berulang kali.

Biaya

Dari

Alat-Alat

karena

penjualan

pribadi

merupakan

suatu

alat

yang

mahal,

maka

ia sangat

efektif dari segi

biaya untuk

pemasaran barang

yang berharga tinggi

seperti jaringan

komputer

( untuk

pelanggan industri

) dan rumah (

untuk

konsumen) sebaliknya,

periklanan

menjangkau lebih

banyak

pelanggan

per

rupiah

yang

dibelanjakan. Tentu saja,

suatu bauran

promosi

yang baik

untuk satu

perusahaan belum tentu baik untuk yang lainnya.

Target Pasar:

pertimbangan

lainnya dalam

memantapkan

bauran

promosi adalah

mencocokan alat

promosi dengan

tahapan

yang

relevan

dalam proses

keputusan

pembeli proses ini dapat dipecah menjadi lima langkah:

Pertama-tama,

pembeli

harus

merasakan

kebutuhan

untuk

melakukan

pembelian.

Pada tahap ini,

pemasar

harus

yakin

pembeli

sadar akan

keberadaan produk mereka. Jadi iklan dan publisitas yang dapat menjangkau

sejumlah besar orang dan sangat cepat adalah hal yang sangat penting.

Pembeli juga ingin mempelajari produk

yang tersedia

pemasangan iklan

dan

penjualan

pribadi

sangat

penting

di tahap

ini karena

keduanya

dapat

digunakan untuk mendidik pelanggan.

Pembeli

mengevaluasi

dan

membandingkan

produk

yang

bersaing

penjualan

pribadi

bisa menjadi

sangat

penting pada

titik ini, sales representative

dapat

menunjukan

kualitas

dan

kinerja

produk

mereka

dalam

hubungan

langsung

dengan produk pesaing.

Pembeli

menentukan

produk

tertentu

dan

membelinya.

Promosi

penjualan

menjadi

sangat

penting

pada

tahap

ini

karena

dapat

memberi rancangan

kepada

konsumen

untuk membeli.

Penjualan

pribadi

dapat

juga membantu

dengan membawa produk ke lokasi pembelian yang nyaman.

Akhirnya pembeli mengevaluasi produk setelah membelinya.

Iklan atau

bahkan

penjualan

pribadi terkadang digunakan

setelah

penjualan

untuk

mengingatkan

konsumen bahwa

mereka

telah

melakukan

pembelian

yang

bijaksana.

Dari

definisi

Kotler

dan

Grifin

mengenai

pengertian

bauran

promosi

adalah

sebagai

berikut

bahwa

bauran

promosi

merupakan

alat-alat

yang

digunakan

perusahaan

untuk

mempromosikan produknya.

2.3.2

Faktor – faktor yang Mempengaruhi Pemilihan

Bauran Promosi

Menurut

Kotler (2000,

p566), perusahaan harus

mempertimbangkan

beberapa

faktor

dalam

mengembangkan bauran promosi mereka yaitu :

jenis

pasar produk

tempat

mereka

berjualan,

apakah

akan menggunakan

strategi

dorong

atau tarik,

tingkat

kesiapan

konsumen untuk

melakukan

pembelian

tahap produk

dalam siklus

produk, dan

peringkat

pangsa pasar perusahaan.

1. Jenis Pasar Produk

Tingkat

pemanfaatan alat

promosi

bervariasi

antara

pasar

konsumen

dan

industri.

Untuk

perusahaan

barang

konsumsi pada

umumnya

mereka

mengeluarkan

dan

promosi sebagian besar adalah untuk penjualan tahap mula yang diikuti oleh promosi

penjualan, periklanan,

pemasaran langsung dan hubungan masyarakat. Secara

umum

penjualan

tahap

mula

lebih

banyak digunakan

dalam

penjualan

produk

yang

rumit, mahal,

beresiko,

dan di

pasar

jumlah

penjual

besar sedikit. Walaupun

di pasar

barang

industri

kurang

digunakan dibandingkan

dengan

kunjungan

penjualan

tetapi iklan masih memainkan peranan penting.

2. Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik

Bauran

promosi sangat

penting

dipengaruhi

oleh apakah

perusahaan akan

memilih

strategi

dorong

(

push

strategy

)

atau

strategi

tarik

(

pull

strategy )

guna

menciptakan penjualan. Strategi

dorong mencakup

produsen

yang

menggunakan

tenaga

penjual

dan promosi

dagang

untuk membujuk perantara

supaya mengambil,

mempromosikan

dan

menjual

produk

kepada pemakai

akhir. Strategi

dorong sangat

tepat

digunakan

jika

kesetiaan

merek dalam sutau kategori

rendah,

pilihan

merek

dilakukan di

toko,

produk

itu

merupakan

barang

impuls, dan manfaat

produk sangat

jelas.

Strategi

tarik

mencakup

podusen

yang menggunakan

dan promosi

konsumen

guna

mendorong

pemakai akhir

untuk

meminta

produk

tersebut

kepada

perantara dan dengan demikian

mendorong perantara memesan produk itu dari

produsen.

Strategi

tarik sangat

tepat

digunakan

jika terdapat

kesetiaan merek

yang

tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen menganggap

ada

perbedaan

di antara berbagai

merek, dan orang memilih merek sebelum

mereka

pergi ke toko.

Tahap Kesiapan Pembeli

Alat-alat promosi

mempunyai

efektifitas

biaya

yang

berbeda-beda

pada

berbagai

tingkat kesiapan pembeli :

Tahap

Kesadaran

periklanan

dan

publisitas

memainkan

peranan

penting

dalam

tahap membangun

kesadaran

lebih

penting

daripada

peranan

yang

dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan.

b. Tahap Pengertian : pengertian pelanggan

terutama dipengaruhi oleh periklanan

dan penjualan personal.

Tahap

Keyakinan : pelanggan sangat

dipengaruhi oleh penjualan

personal dan

kurang dipengaruhi oleh periklanan dan promosi penjualan.

d. Tahap

Pemesanan

pemesanan

sangat

dipengaruhi

oleh

penjualan

personal

dan promosi penjualan.

Tahap Pemesanan

Kembali : pemesanan

kembali

juga

sangat dipengaruhi

oleh

penjualan

personal

dan

promosi

penjualan

dan agak

dipengaruhi

oleh

pengingat

jelaslah

bahwa

periklanan

dan publisitas

paling

efektif

biaya

pada

tahap-tahap awal

dari

proses keputusan

pembeli

dan penjualan personal serta

promosi penjualan paling efektif pada tahap selanjutnya.

Tahap Siklus Kehidupan Produk

Pada

tahap ini

alat-alat promosi

juga

memiliki

efektifitas

biaya

yang

saling

berbeda

pada

setiap

kehidupan

produk.

Pada

setiap

tahap

menunjukkan

pandangan

spekulatif mengenai efektifitas relatif pada setiap alat-alat promosi yaitu :

a. Tahap Perkenalan ( Introduction

Stage )

Pada tahap perkenalan ini, periklanan dan publisitas memiliki titik efektifitas

biaya

yang tertinggi,

kemudian

penjualan personal

untuk memperoleh cakupan

distribusi

dan promosi

penjualan

untuk mendorong

konsumen

agar

mencoba

produk.

b. Tahap Pertumbuhan ( Growth

Stage )

Pada tahap pertumbuhan ini, semua alat promosi dapat dikurangi peranannya

karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut ke mulut.

Tahap Kemapanan atau Kedewasaan ( Maturity

Stage )

Pada tahap kedewasaan ini promosi penjualan, periklanan, dan penjualan

personal semuanya semakin penting.

d. Tahap Penurunan ( Decline Stage )

Pada

tahap

penurunan

ini,

promosi

penjualan tetap

kuat,

periklanan

dan

publisitas dikurangi, dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian

pada produk.

Peringkat Pangsa Pasar Perusahaan

Merek-merek

berperingkat

puncak akan

memperoleh

manfaat

yang

telah

besar

dari

periklanan daripada penjualan. Untuk tiga merek teratas, tingkat pengembalian

infestasi

(

ROI

)

meningkat

seiring

dengan

peningkatan

rasio

antar

pengeluaran

untuk

promosi

penjualan untuk merek

berperingkat

empat

atau

lebih rendah, tingkat

profitabilitas

menurun

seiring

dengan

saat bergerak

dari

periklanan

rendah

periklanan tinggi.

2.3.3

Alat - alat Promosi

Menurut Kotler ( 2000, p550 ), dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, perusahaan

menggunakan alat-alat promosi yang terdiri dari lima macam :

1. Periklanan :

Periklanan menurut Kotler ( 2000, p550 ), didefinisikan sebagai berikut :

“

Any paid from of non personal presentation and promotion of

ideas, goods or

service by

identified

sponsor “. Artinya

periklanan

merupakan

segala

bentuk

penyajian

dan

promosi

atas

ide-ide,

barang

ataupun

jasa

yang

mendapat

imbalan

dan tidak bersifat pribadi oleh sponsor yang telah diidentifikasi.

Menurut Kotler ( 2000, p565 ), karena banyaknya bentuk-bentuk dan penggunan

periklanan,

sulitlah membuat

suatu generalisasi

menyeluruh tentang sifat-sifat

khusus

periklanan

sebagai suatu

komponen

dari

bauran

promosi,

sifat-sifat

yang

harus diperhatikan diantaranya :

a. Presentasi

Umum

(

Public Presentation

)

periklanan

adalah

cara

komunikasi

yang

sangat

umun.

Memberi

keabsahan

produk dan

penawaran

yang

terstandarisasi. Banyaknya orang yang menerima pesan yang sama, maka

pembeli

mengetahui

bahwa

motif

mereka untuk

membeli

produk

tersebut

akan

dimaklumi oleh umum.

b. Tersebar Luas (

Pervasiveness ) :

periklanan

adalah medium

berdaya

sebar luas

yang memungkinkan penjual mengulang satu pesan yang sama berkali-kali.

juga

memungkinkan

pembeli menerima dan

membandingkan

pesan

dari

berbagai pesaing.

Ekspresi

yang Lebih

Kuat ( Amplified Expressiveness

)

periklanan memberikan

peluang

untuk

mendramatisir

perusahaan dan

produknya

melalui

penggunaan

cetakan, suara, dan warna

yang penuh seni.

d. Tidak

Bersifat

Pribadi

(

Impersonality

)

periklanan

tidak

memiliki

kemampuan

memaksa

seperti

wiraniaga

perusahaan.

Audience tidak

merasa

wajib

memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog,

bukan dialog dengan audience.

2. Promosi Penjualan (

Sales Promotion

)

Promosi penjualan Kotler (

2000,

p597 ), didefinisikan sebagai berikut :

“

Sales promotion consists of a diverse collection of incentive tods, mostly, short

term, designed to simulate quiker or greater purchases of particular product or

service by consumers to the the trade “. Artinya

promosi

penjualan

terdiri

dari

kumpulan-kumpulan

kiat-kiat

insentif

yang beragam,

yang

kebanyakan

berjangka

pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tentang

lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

Hubungan Masyarakat dan Publisitas ( PR dan Publicity )

Menurut

Kotler

(

2000,

p605), mendefinisikan

hubungan masyarakat

yaitu :

“PR dan Publicity is a

variety of program designed to promote and or protect

companys image

its

individual product”. Artinya

hubungan

masyarakat

dan

publisitas

adalah

suatu program yang

dirancang

secara

beragam untuk

mempromosikan dan menjaga kesan perusahaan ataupun produk sendiri.

Promosi Penjualan

Public Relations

Personal Selling

Direct Marketing

4. Penjualan Personal (

Personal Selling )

Menurut

Kotler

(2000,

p550),

penjualan

personal

didefinisikan

sebagai

berikut:

“Personal selling is

face to face

interaction with one more prospective

purchasers for the

purpose

making presentation, answering question,

and

procuring

orders”.

Artinya

penjualan

personal

adalah

interaksi tatap muka

dengan

satu atau

lebih

calon

pembeli

yang memiliki

prospek

dengan jalan

membuat

presentasi, menjawab pertanyaan dan mendapatkan order.

Pemasaran Langsung ( Direct Marketing )

Menurut

Kotler (2000,

p550),

mendefinisikan pemasaran

langsung

sebagai

berikut

“Direct marketing is

use of

mail, telephone,fax,e-mail,

internet to

communicate

directly with or solicit a direct response

from specific customers

and

prospecs”. Artinya

pemasaran

langsung

adalah

salah

satu

bentuk

dari

alat-alat

promosi yang menggunakan

pesawat telepon, fax, e-mail, atau internet untuk

berkomunikasi secara langsung atau mendapat tanggapan langsung dari konsumen

dan prospek-prospek.

•

Iklan cetak dan

siaran

•

Kontes,

permainan,

undian, lotere

•

Kotak pers

•

Presentasi

penjualan

•

Katalog

•

Packaging-

•

Premium dan

•

Pidato

•Pertemuan

•

Surat

outer

•

a®d

iah

in-the-mail

•

Aktivitas

penjualan

•

Packaging-

•

prrem

ium

mpel

•

ananr

•

Program insenti

•

Telemarketing

inserts

•

Brosur dan

buklet

•

Pasar malam dan

pameran dagang

•

Laporan

tahunan

•

Contoh/ sampel

•

Electronic

shooping

•

Poster

dan

selebaran

•

Pameran

•

Donasi/

sumbangan

•

Pasar malam

dan pameran

dagang

•

Kios shooping

•

Direktori

•

Demonstrasi

•

Sponsor

•

TV direct

response

marketing

•

Cetak ulang

•

Pemberian kupon

•

Publikasi

•

Radio, magazine,

newspaper direct

response

marketing

•

Billboard

•

Potongan rabat/

tawaran

pengembalian uang

•

Hubungan

masyarakat

•

Display signs

•

Pendanaan

dengan bunga

rendah

•

Lobbying

•

Point-of-

purchase

•

Hiburan

•

Media identitas

•

Bahan

audiovisual

•

Kelonggaran

tukar

tambah

•

Majalah

perusahaan

•

Simbol dan

logo

•

Trading stamps

•

Peringatan

peristiwa

tersebut

•

Tie-ins

•

Berita

Sumber : Fandy Tjiptono

masyarakat

•

Hadiah bagi

langganan

•

Coba gratis

•

Jaminan produk

•

Promosi silang

•

Diskon

•

Price packs

Gambar 2.1

Alat-alat Promosi

2.4 Promosi Merupakan Salah

Satu Variabel Bauran Pemasaran

Promosi merupakan fungsi pemberitahuan, pembujukan dan pengambilan keputusan

pembelian konsumen.

Dalam

promosi

terjadi

proses penyajian pesan-pesan

yang ditujukan

untuk

membantu

penjualan

produk

atau

jasa.

Promosi

berarti

komunikasi

dengan

pelanggan

dan

komunikasi

merupakan

bagian utama

dari

aktivitas

pemasaran

Dua

permasalahan promosi yaitu: pertama, perusahaan mungkin harus menyusun sebuah

strategi

yang dimodifikasi atau

disesuaikan

dengan

kebiasaan setempat

untuk setiap

pasar

agar

memperhitungkan

perbedaan

dalam

hal-hal seperti

penawaran

produk,merek,harga,

aktivitas,

distribusi

dan sasaran

penjualan. Kedua, strategi

promosi

mungkin

juga

harus

disesuaikan

karena

perbedaan

dalam sosiokultural,

edukasional,

atribut

ekonomi

dari

pembeli sasaran, regulasi aktivitas promosi dan ketersediaan jenis media tertentu.

2.4.1

Pengertian Promosi

Promosi menurut

Griffin

(1999,

p122),

adalah

aspek

bauran

pemasaran

yang

berhubungan dengan teknik-teknik yang paling efektif untuk menjual suatu barang.

Promosi menurut

Tjiptono

(1997,

p219), adalah suatu bentuk

komunikasi

pemasaran.

Yang

dimaksud

dengan

komunikasi

pemasaran adalah

aktivitas pemasaran

yang

berusaha

menyebarkan

informasi,

mempengaruhi

atau membujuk

dan

atau

mengingatkan

pasar sasaran atas

perusahaan dan produknya agar

bersedia menerima,

membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang

bersangkutan.

Dari definisi diatas

dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan

bagian

dari

bauran pemasaran yang memperkenalkan suatu produk yang ditawarkan perusahaan.

2.4.2

Tujuan Promosi

Tujuan utama

dari promosi

menurut

Tjiptono

(1997, p221)

adalah

menginformasikan,

mempengaruhi

dan

membujuk

serta

mengingatkan

pelanggan

sasaran

tentang

perusahaan

dan

bauran pemasaran.

Secara

rinci

ketiga

tujuan

promosi

tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Menginformasikan ( informing ), dapat berupa:

a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.

b. Memperkenalkan cara pemakaian yang

baru dari suatu produk.

Menyampaikan perubahaan

harga kepada pasar.

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.

e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.

Meluruskan kesan yang keliru.

g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.

Membangun citra perusahaan.

Membujuk pelanggan sasaran ( persuading ) untuk:

Membentuk pilihan merek.

Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.

Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga ( salesman ).

Mengingatkan ( reminding ) dapat terdiri atas:

a. Mengingatkan

pembeli

bahwa

produk yang

bersangkutan dibutuhkan dalam

waktu dekat.

b. Mengingatkan

pembeli

akan

tempat-tempat

yang

menjual

produk

perusahaan.

Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.

d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Adapun tujuan promosi menurut Simamora (2000, p761), sebagai berikut:

a. Menciptakan atau meningkatkan kesadaran pembeli akan produk atau merek.

b. Mempengaruhi sikap para pembeli terhadap sebuah perusahaan, produk atau jasa

atau merek.

Meningkatkan taraf preferensi merek dari para pembeli pada segmen yang di

jadikan sasaran.

d. Mencapai kenaikan penjualan atau pangsa pasar untuk pelanggan spesifik atau

calon tunggal.

e. Menghasilkan pembelian ulang sebuah merek.

Memikat pelanggan baru.

2.4.3

Strategi Promosi

Menurut

Simamora

(2000,

p759),

setiap

strategi

promosi

perusahaan melibatkan

komunikasi

yang eksplisit dan

bertujuan ke arah

beberapa

publik

: pasar yang

dilayaninya,

masyarakat

umum,

badan

pemerintah,

institusi

financial dan

lain-lain.

Strategi

promosi

adalah perencanaan,

penerapan,

dan

pengendalian

komunikasi

dari

sebuah

organisasi

kepada

para

pelanggan

dan

pemirsa sasaran

lainnya,

fungsi

pomosi

dalam

bauran

pemasaran

ialah

untuk

mencapai

berbagai

macam

tujuan

komunikasi

dengan setiap pelanggan atau konsumen.

Empat

elemen

bauran

pemasaran

biasanya

dipakai

dalam

upaya

meningkatkan

citra

perusahaan

terhadap para

kompetitornya

atau

untuk

menginformasikan,

mendidik

dan mempengaruhi sikap dan perilaku pembeli dari

individu,

perusahaan, institusi atau

badan

pemerintah

yang membentuk sebuah pasar sasaran.

Promosi

digunakan

untuk

menginformasikan

kepada

orang

mengenai

produk

dan membujuk para pembeli

di pasar

sasaran dan publik untuk membeli mereknya.

Manajemen semakin menyadari keuntungan mengkombinasikan komponen promosi

dalam

suatu

strategi

terpadu

untuk

berkomunikasi

dengan

para

pembeli

dan

pihak

lainnya

yang

mempengaruhi keputusan pembelian karena setiap bentuk promosi memiliki

kekuatan

dari setiap komponen–komponen dalam rancangan suatu

bauran promosi yang

efektif biaya.

2.5 Periklanan sebagai salah satu alat promosi

Periklanan

sebagai salah satu bagian atau elemen dari

bauran promosi

yang digunakan

perusahaan untuk

menyampaikan

pesan

yang menginformasikan

atau

menawarkan suatu

produk

atau

jasa

yang ditujukan

kepada

konsumen

melalui

berbagai

macam

media

komunikasi.

Periklanan

merupakan

suatu

bentuk penyajian

dari

promosi

yang

dibayar

dan

tidak bersifat pribadi.

2.5.1

Pengertian Periklanan

Menurut Griffin (1999, p127),

periklanan adalah komunikasi non pribadi yang

dibayar, yang digunakan oleh suatu sponsor yang

ditunjuk

untuk menyampaikan kepada

pemirsa mengenai suatu produk.

Menurut

Kotler (2000,

p658),

periklanan

adalah

segala bentuk penyajian dan

promosi

ide,

barang

atau

jasa

secara

non-personal oleh

suatu

sponsor

tertentu

yang

memerlukan pembayaran.

Menurut Madura (2001,

p158),

periklanan adalah

penyajian

penjualan non-personal

yang

dikomunikasikan melalui bentuk media

atau non-media

untuk

mempengaruhi

sejumlah besar konsumen.

Berdasarkan pengertian periklanan diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan

digunakan

untuk

menyampaikan atau

menyajikan

ide,

barang

atau

jasa, secara non

personal untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk.

2.5.2

Tujuan Periklanan

Menurut

Simamora

(2000,

p799),

tujuan

terbaik

periklanan

adalah

yang

spesifik

dan

terukur. Tujuan-tujuan periklanan tersebut terdiri dari :

1. Menciptakan kesadaran pembeli terhadap nama atau merek produk perusahaan.

2. Sebagai

tindakan pemicu

kepada

pembeli

potensial

untuk membeli

atau memesan

produk yang diiklankan.

3. Mempertahankan

minat

pelanggan

agar

tidak

melupakan

produk

tertentu

kendati

pun mereka sering membelinya.

4. Memposisikan perusahaan dan produknya.

5. Meningkatkan

pemakaian

produk

perusahaan

dengan

memperbanyak

jumlah

pesanan.

6. Menemukan pelanggan baru.

7. Menjangkau para pengambil keputusan lainnya, yang

mana belum mengenal nama

ataupun merek atas produk yang dihasilkan perusahaan.

8. Menghasilkan penjualan andalan.

Menurut Fandy Tjiptono (1997, p240), cara untuk menentukan tujuan

periklanan, yaitu:

Inventory Approach

Dalam

pendekatan

ini, tujuan pengiklanan ditentukan

atau

diambil

dari

kumpulan

berbagai

tujuan

perusahaan

dilihat dari

seluruh sudut

pandang

pemasaran

perusahaan.

Hierarchy Approach

Pendekatan ini

didasarkan

pada

dugaan

bahwa

sebelum

membeli

produk

pelanggan melewati tahapan variabel psikologis.

Attitudinal Approach

Pendekatan ini

menyarankan

agar

sasaran tujuan

periklanan adalah

mempengaruhi

struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat

berupa

pernyataan-pernyataan berikut:

•

Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh

dalam

pemilihan kriteria

untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu.

•

Menambah

karakteristik

pada

hal-hal

yang

dianggap menonjol pada

kelas

produk.

•

Meningkatkan

atau menurunkan

peringkat karakteristik

kelas

produk

yang

menonjol.

•

Mengubah

persepsi

terhadap

merek

perusahaan

pada

beberapa

karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.

2.5.3

Jenis-jenis Periklanan

Menurut Griffin (1999, p132), iklan dibagi menjadi tiga kategori:

Iklan merek : iklan yang mempromosikan sebuah merek tertentu.

dukungan : iklan

yang

mempromosikan suatu maksud,

sudut

pandang atau

calon atau kandidat.

Iklan institusi : iklan yang

mempromosikan citra

jangka panjang dari sebuah

perusahaan.

2.5.4

Fungsi Periklanan

Fungsi-fungsi iklan:

1. Menciptakan Kesadaran

Calon

pembeli

yang

belum

mengenal perusahaan

atau

produk

perusahaan

akan

menolak petugas

penjualan.

Bahkan petugas

penjualan harus

menggunakan

berbagai cara

untuk menjelaskan perusahaan serta produknya.

2. Menciptakan Pengertian

Bila

perusahaan hendak

menampilkan

suatu

produk

baru,

perkenalan

dapat

dilakukan secara efektif dan menggunakan iklan.

3. Pengingat yang Efisien

Bila calon

pembeli

telah mengenal suatu produk, namun belum siap membeli maka

apabila

calon pembeli tersebut telah siap

membeli maka iklan akan

mengingatkan

mereka akan produk tersebut.

4. Pembuka Jalan

juga

membantu

para

wiraniaga.

Sebagai

cara

yang

efektif

untuk

pembuka

jalan.

5. Pengesahan

Wiraniaga

dapat

menggunakan

guntingan

iklan perusahaan untuk

mengesahkan

perusahaannya dan produknya.

6. Meyakinkan Kembali

dapat

mengingatkan

pembeli

mengenai cara

menggunakan

produk

dan

menganjurkan

kepada mereka untuk membeli kembali.

2.5.5

Bentuk-bentuk Periklanan

Perusahaan

dapat

mengiklankan produk

mereka

melalui

berbagai

maksud.

Jenis

periklanan

yang

paling efektif

tergantung

pada

produk

dan

target

pasar

yang

dimaksudkan. Sebagian besar bentuk periklanan dapat dikelompokkan sebagai berikut:

1. Surat Kabar

Banyak perusahaan besar maupun

kecil

menggunakan

periklanan surat

kabar.

Media

ini sangat

tepat untuk menjangkau

pasar dalam

geografi tertentu.

Iklan surat

kabar

dapat

disisipkan

dengan

cepat, yang

memungkinkan

perusahaan untuk

mengiklankan

hanya beberapa hari setelah timbulnya gagasan.

2. Majalah

Karena sebagian

besar

majalah didistribusikan

seluruh

negara,

produk

yang

diiklankan adalah produk yang didistribusikan ke seluruh negara.

3. Radio

Sebuah keuntungan dari periklanan

radio adalah tidak seperti

surat

kabar dan

majalah,

ini

berbicara

kepada

pendengarnya namun

iklan ini

kurang

memiliki

efek

visual. Karena

stasiun

radio

melayani

pendengar

setempat,

radio,

cenderung berfokus pada wilayah setempat. Terlebih

, jenis

musik

tertentu atau

hiburan

lain di

setiap stasiun

radio

hanya

menarik konsumen

dengan

karakteristik

yang

sama oleh

karena

itu, setiap stasiun dianggap

dapat

menjangkau

target pasar

tertentu.

4. Televisi

televisi

mengkombinasikan

kelebihan

dari

media

cetak

(surat

kabar dan

majalah)

dan

radio.

dapat

berbicara

kepada

penonton

dan

menyajikan

efek

visual.

dapat

disiarkan

secara

lokal

maupun

nasional.

Perusahaan

mencoba

menggunakan periklanan TV pada acara

yang dapat menarik target pasar.

5. Internet

Internet telah menjadi salah satu cara yang popular bagi perusahaan untuk

mengiklankan

produk-produk

mereka.

Banyak

perusahaan

menggunakan

situs

mereka sendiri untuk mengiklankan produk-produk mereka. Banyak perusahaan lain

mempromosikan

produk

mereka

pada

situs lain

yang

umumnya

dilihat

orang-orang

yang

membeli

produk-produk

mereka. Awalnya

perusahaan mempertanyakan

bagaimana orang-orang

yang

berselancar

ke dalam internet akan memberi

perhatian

pada iklan. Sekarang ada banyak bukti bahwa mereka

memberi perhatian dan

internet dapat menjadi cara yang efektif untuk mengiklankan suatu produk.

6. Surat

Perikanan

melalui

surat

sering

digunakan

oleh

perusahaan

jasa

setempat

seperti

broker

perusahaan,

perusahaan

perbaikan

perumahan,

dan perusahaan

jasa

pemotongan rumput. Jika

perusahaan merencanakan

untuk mengiklankan

melalui

surat

harus terlebih

dahulu

memiliki

daftar

alamat

yang

sesuai

dengan

target

pasarnya.

Telemarketing

Menggunakan telepon

untuk

mempromosikan

atau

menjual

produk.

Banyak

perusahaan surat

kabar

setempat

menggunakan

telemarketing

untuk

menarik

pelanggan

baru. Perusahaan

telepon

dan TV kabel juga menggunakan telemarketing

untuk menjual jasa mereka.

8. Periklanan Luar Ruangan

Ditunjukkan pada billboard atau papan tanda. Periklanan seperti ini umumnya sangat

besar, karena

konsumen

tidak

mungkin

akan berhenti melihatnya dari dekat.

Produk

dan jasa yang berkaitan dengan liburan mengunakan periklanan outdoo

9. Periklanan Transportasi

Periklanan

sering

dipamerkan

pada

alat

transportasi seperti bus

dan di

atap

taksi.

Iklan-iklan ini

berbeda

dengan

iklan outdoor hanya

dijelaskan

karena

mereka

bergerak (tidak

diam).

ini

umumnya

mencoba

memberi

efek visual yang

kuat

yang dapat dikenal oleh konsumen ketika kendaraan berjalan.

10. Periklanan Khusus

Bentuk

lain

dari

periklanan

non

media

juga

memungkinkan

seperti t-shirt,

topi

dan

sticker bemper.

Media

Keunggulan Keterbatasan

1. Surat Kabar

Fleksibilitas, ketepatan waktu,

liputan pasar lokal yang baik,

penerimaan yang luas, sangat

dipercaya.

Jangka waktu pendek, mutu

reproduksi buruk, penerusan

ke audiens berikutnya kecil.

2. Televisi

Menggabungkan gambar,

suara dan gerak, merangsang

indera, perhatian yang tinggi,

jangkauan tinggi.

Biaya absolut tinggi,

pengelompokkan tinggi,

paparan bergerak cepat

sehingga sulit dilihat, audiens

dipilih secara kurang baik.

4. Surat langsung

Audiens terpilih, fleksibilitas,

tidak ada persaingan iklan

dalam media yang sama,

personalisasi.

Biaya relatif tinggi, citra “surat

sampah”

5. Radio

Penggunaan masal, pilihan

geografis dan demografis

tinggi, biaya rendah.

Hanya penyajian suara,

perhatian lebih rendah

daripada televisi, struktur

harga tidak standar, tidak ada

jaminan posisi.

6. Majalah

Pilihan geografis dan

demografis tinggi, kredibilitas

dan gengsi, mutu reproduksi

tinggi, jangka waktu panjang,

penerusan pembacaan baik.

Tenggang waktu atas manfaat

dari pembelian iklan panjang,

ada peredaran yang sia-sia,

tidak ada jaminan posisi

produk.

7. Ruang terbuka ( out doo®

)

Fleksibilitas, pengulangan

paparan tinggi, biaya rendah,

persaingan rendah.

Tidak ada pilihan audiens,

kreatifitas terbatas.

Halaman

kuning

pada

buku

telepon

Liputan lokal yang unggul,

sangat meyakinkan, jangkauan

luas, biaya rendah.

Persaingan tinggi, tenggang

waktu atas manfaat dari

pembelian iklan panjang,

kreatifitas terbatas.

9. Surat berita

Selektifitas sangat tinggi,

sangat terkontrol, peluang

interaktif, biaya relatif rendah.

Biaya bisa mengalir dengan

sia-sia.

10. Brosur

Lentur, sangat terkendali,

peluang interaktif, biaya relatif

rendah.

Produksi yang berlebihan bisa

menyebabkan biaya mengalir

dengan sia-sia

11. Telepon

Memiliki banyak pengguna,

peluang untuk memberikan

sentuhan pribadi.

Biaya relatif tinggi kecuali jika

digunakan sukarelawan.

12. Internet

Selektifitas tinggi,

kemungkinan intektif, Biaya

relatif rendah.

Media yang relatif baru dengan

jumlah pengguna yang rendah

di beberapa negara.

Sumber : Kotler

Gambar 2.2

Jenis-jenis Media Iklan

2.5.6

Alasan Periklanan

Alasan-alasan untuk periklanan menurut Madura (2001, p158),

periklanan umumnya

dimaksudkan

untuk

menumbuhkan

kesan

dari

merek,

institusi atau

industri tertentu.

Alasan yang paling umum adalah untuk meningkatkan image dari

produk tertentu :

•

Periklanan Merek : penyajian penjualan non-pe®sonal tentang produk tertentu.

•

Periklanan

Komparatif

dimaksudkan

untuk

mempengaruhi

konsumen

untuk

membeli

produk

tertentu dengan

mendemonstrasikan

kelebihan

merek

dan

membandingkan dengan produk pesaing lain.

•

Periklanan

Pengingat

dimaksudkan

untuk

mengingatkan

konsumen

akan

keberadaan produk.

•

Periklanan

Institusional

penyajian

penjualan

non-personal

tentang

intitusi

tertentu.

•

Periklanan Industri : penyajian penjualan non-pe®sonal tentang industri tertentu.

2.6 Pengertian Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (

1997, p36 ), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang

yang

berasal

dari

perbandingan

antara

kesannya

terhadap

kinerja

atau

hasil

suatu

produk

dan harapan-harapannya terhadap kinerja produk

tersebut.

Kepuasan merupakan fungsi dari

kesan

kinerja

dan

harapan.

Jika

kinerja

memenuhi

harapan,

maka

konsumen

puas.

Jika

kinerja

melebihi harapan, konsumen

amat

puas atau

senang.

Harapan

pembeli dipengaruhi

oleh pengalaman pembelian mereka

sebelumnya,

nasehat

teman

dan

kolega,

serta

janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya.

Menurut

Olson

(

1999,

p157

kepuasan

konsumen

adalah

konsep

penting

dalam

konsep

pemasaran

dan

penelitian

konsumen.

Sudah

menjadi

pendapat

umum

bahwa

jika

konsumen

merasa

puas

dengan

suatu produk

atau merek,

mereka

cenderung

akan

terus

membeli dan menggunakannya

serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka

yang

menyenangkan

dengan

produk tersebut.

Jika

mereka tidak

dipuaskan, mereka

cenderung beralih merek serta mengajukan keberatan pada konsumen lainnya.

Menurut

pendapat

Irawan

(

2002,

kepuasan

konsumen

adalah

hasil

akumulasi

dari

konsumen

atau

pelanggan

dalam

menggunakan

produk

dan

jasa.

Oleh

karena

itu,

setiap transaksi atau pengalaman baru, akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan

konsumen. Kepuasan konsumen mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi.

Dari

definisi–definisi tersebut diatas

dapat

disimpulkan

bahwa

kepuasan

konsumen

adalah perasaan senang akan

penggunaan suatu

produk,

dimana

konsumen

berharap akan

menggunakan produk itu kembali.

2.6.1

Faktor – Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen

Menurut

Irawan

(

2002,

p37–40

faktor

–

faktor

pendorong

kepuasan

konsumen

terbagi menjadi lima yaitu :

1. Kualitas Produk

Konsumen

merasa puas

kalau

setelah

membeli

dan

menggunakan

produk

ternyata

kualitas

produknya

baik.

Sebagai

contoh

konsumen

akan

puas

terhadap

televisi

yang

dibeli apabila

menghasilkan gambar dan suara

yang baik, awet atau tidak cepat

rusak, memiliki banyak fasilitas, tidak ada gangguan dan desainnya menawan.

2. Harga

Untuk

konsumen

yang sensitif,

biasanya

harga

murah

adalah sumber kepuasan

yang

penting

karena

mereka akan

mendapatkan

nilai uang

yang tinggi.

Komponen

harga

ini relatif tidak

penting

bagi mereka yang tidak

sensitif terhadap harga.

Bagi

mereka

yang

tidak

peduli

dengan

harga,

mereka

lebih

menyukai

harga

yang

sedikit

mahal

namun

kualitasnya

baik

daripada

harganya murah

tetapi

kualitasnya

tidak

sesuai

dengan

keinginannya.

Jadi

persaingan dalam

harga

akan

mendapatkan

perhatian

konsumen

sepanjang

kualitas

barang adalah sama.

Kualitas

produk

dan

harga

seringkali

tidak

mampu menciptakan

keunggulan

bersaing

dalam

hal

kepuasan

konsumen.

Kedua

aspek ini

relatif

mudah ditiru.

Dengan

teknologi

yang

hampir

standar,

setiap

perusahaan

biasanya

mempunyai

kemampuan untuk

menciptakan

kualitas

produk

yang

hampir

sama

dengan pesaing.

Oleh karena

itu,

banyak

perusahaan yang lebih mengandalkan aspek ke tiga,

yaitu service quality.

Service Quality

Untuk

memuaskan

pelanggan,

suatu perusahaan

hendaknya

terlebih

dahulu

harus

dapat

memuaskan

karyawannya

agar produk yang dihasilkan

tidak rusak kualitasnya

dan

pelayanan

kepada pelanggan

dapat

diberikan

lebih baik.

Jika karyawan

merasa

puas,

akan

lebih

mudah

bagi

mereka untuk

menerapkan

kepada

pelanggan

bagaimana

rasa

puas

itu.

Menurut

Yoeti

(

2000, p67-72

ada

empat

cara

agar

seseorang

karyawan

dapat

memberikan

pelayanan

kepada

pelanggan

secara baik

yaitu :

Skill

Untuk dapat memberikan pelayanan yang baik dan sesuai standar perusahaan,

seorang

karyawan harus

melalui

pendidikan

dan

pelatihan

yang

diselenggarakan perusahaan ( Inhouse Training ).

Efficiency

Tujuan sebenarnya adalah untuk mengurangi kesalahan ( Zero Defect ).

Suatu

kesalahan

kecil dapat mempengaruhi

kualitas

produk,

menciptakan

biaya

dan

menimbulkan citra yang tidak baik bagi perusahaan.

Courtesy

Keramahtamahan yang dimaksud

bukan suatu

tingkah laku yang dibuat – buat,

tetapi harus dari lubuk

hati

yang

dalam,

karena

pelanggan dapat membedakan

mana

yang

berpura

–

pura dan mana yang

keramahtamahan yang

sebenarnya.

Pride

Setiap

karyawan harus

memiliki

kebanggan dengan

pekerjaannya, sehingga

dapat memberikan yang terbaik bagi konsumen.

Emotional Factor

Faktor ini relatif penting. Kepuasan pelanggan timbul pada saat ia sedang

mengkonsumsi

produk makanan tertentu.

Hal ini

disebabkan

karena

merek

produk

makanan

tersebut

sudah

tercipta

dengan

baik,

baik

dari

segi

kualitas

makanan,

harga

yang

tidak

murah

karena

harga

yang

mahal

identik

dengan

kualitas

produk

yang tinggi dan sebaliknya, serta pelayanan yang diberikan.

5. Kemudahan

Konsumen akan semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga nyaman.

Dengan

mengetahui

kelima

faktor

ini,

tentulah

tidak

cukup

bagi

perusahaan

untuk

merancang

strategi

dan

program

peningkatan

kepuasan

konsumen.

Langkah

berikutnya

adalah

mengetahui

berapa

bobot

masing

–

masing faktor

dalam

menciptakan

kepuasan

konsumen

Kontribusi

faktor

ini

juga

dapat

berubah

dari

waktu

waktu untuk

suatu

industri.

Besarnya

bobot

setiap

faktor

relatif

mudah diketahui

dengan

melakukan

survei.

Dalam

survei,

konsumen

dapat

ditanyakan

secara

logis

mengenai

kepuasan

mereka

dan

faktor kepentingan

dari

masing

–

masing

faktor

tersebut

dalam mempengaruhi

kepuasan

mereka setelah menggunakan produk satu atau jasa.

2.6.2

Alat Mengukur Kepuasan Konsumen

Alat–alat

untuk

melacak

dan

mengukur

kepuasan

konsumen

(

Kotler

1997,

p38

)

adalah :

a. Sistem Keluhan dan saran

Sebuah

perusahaan

yang

berfokus pada

pelanggan

mempermudah

pelanggannya

untuk

memberikan

saran

dan

keluhan.

Dalam

menyampaikan

saran

atau

keluhan

dapat

melalui

nomor telepon

gratis

untuk

memaksimalkan kemudahan yang

diharapkan

pelanggan.

Arus

informasi

ini

menyediakan

banyak

gagasan

yang

baik

bagi

perusahaan–perusahaan

ini

dan memungkinkan

mereka

bertindak

lebih

cepat

untuk menyelesaikan masalah.

b. Survei Kepuasan Pelanggan

Penelitian

menunjukkan

bahwa

bila

para

pelanggan

tidak

puas

dengan

satu

dari

setiap

empat

pembelian, kurang dari

pelanggan

yang tidak

puas akan

mengeluh.

Kebanyakan

pelanggan akan membeli lebih sedikit

atau

berganti pemasok

daripada mengajukan

keluhan. Karenanya,

perusahaan–perusahaan tidak dapat

menggunakan

banyaknya keluhan

sebagai ukuran

kepuasan

pelanggan.

Perusahaan–perusahaan yang

responsif

memperoleh

ukuran

kepuasan

pelanggan

secara langsung dengan survei berkala.

Belanja Siluman

Perusahaan–perusahaan

dapat

membayar orang–orang

untuk

bertindak sebagai

pembeli

potensial

untuk

melaporkan

temuan–temuan

mereka tentang

kekuatan

dan

kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan dan produk

pesaing.

Para

pembelanja

siluman ini

bahkan

dapat

menyampaikan

masalah

tertentu untuk menguji apakah staff penjualan perusahaan

menangani

situasi

tersebut dengan baik.

d. Analisis Kehilangan Pelanggan

Perusahaan–perusahaan harus menghubungi para

pelanggan yang berhenti membeli

atau

berganti pemasok

untuk

mempelajari

sebabnya.

Bukan

saja

penting untuk

melakukan wawancara keluar ketika pelanggan pertama kali berhenti membeli, tetapi

juga

harus memperhatikan

tingkat

kehilangan

pelanggan,

dimana

jika

meningkat,

jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.

2.6.3

Cara Mencapai Kepuasan

Konsumen

Menurut

Toeti

( 2000,p59-65

), ada

beberapa

hal

yang dapat

dilakukan oleh

perusahaan agar konsumen puas yaitu :

1. Falsafah Kepuasan Konsumen

Untuk

menentukan

kepuasan

konsumen,

suatu perusahaan pertama

–

tama

harus

komit pada

filosofi yang

digunakan

dalam menetapkan

misi

dan

tujuan perusahaan.

Yang

terpenting,

kepuasan

konsumen yang diinginkan

hendaknya

dikonfirmasikan

kepada

seluruh

karyawan, mulai

dari

pesuruh sampai dengan

direktur

dan semuanya

harus komit akan melaksanakannya bahwa

memberikan kepuasan kepada

konsumen

adalah tugas nomor satu.

2. Kebutuhan dan Kepuasan Konsumen

Sebelum

suatu

perusahaan menetapkan akan

memberikan

kepuasan

kepada

konsumen,

perusahaan

terlebih

dahulu harus mempelajari apa

itu

kebutuhan dan

harapan–harapan konsumen.

3. Ukuran dan Standar Kepuasan Konsumen

Untuk

mengarahkan

karyawan dalam

mencapai kepuasan konsumen suatu

perusahaan

hendaknya

menentukan

suatu

standar

dan

ukuran

tertentu,

mengenai

pelaksanaannya.

4. Orientasi Karyawan

Bilamana karyawan

merasa puas, akan lebih mudah bagi mereka menerapkan kepada

konsumen, bagaimana rasa puas itu. Jadi harus ada keseimbangan kepentingan

antara organisasi atau manajemen dengan

karyawan. Titik

tolaknya adalah

kesejahteraan karyawan.

Bila

kondisi

kerja

tidak baik,

dan

kesejahteraan

karyawan

tidak

mendapat

perhatian,

maka

tidak hanya

produk

yang

menurun

kualitasnya,

pelayanan

secara keseluruhan

juga akan berantakan,

akibat

tindakan

karyawan yang

tidak puas.

Training

samping

perlunya

penerimaan pegawai

yang

sesuai

dengan

pekerjaan,

suatu

perusahaan memerlukan pelatihan untuk meningkatkan

ketrampilan dan

kemampuan

mereka.

Karena

itu

dengan

adanya

training akan

banyak

membantu

kayawan,

bagaimana

melakukan

pekerjaan

secara

efisiensi

dan

memberikan

pelayanan

yang

disenangi oleh konsumen.

6. Keterlibatan Karyawan

Suatu

perusahaan hendaknya

mengikutsertakan karyawannya

dalam

semua

usaha

untuk memberikan

kepuasan

konsumen. Misalnya,

dalam

hal ini

menentukan standar

indeks

kepuasan

konsumen.

Karyawan yang

melakukan

identifikasi

bersama

dengan

perusahaan dan

membuat

program

biasanya

berusaha

keras untuk

memuaskan

kebutuhan konsumen

7. Penghargaan

Untuk

membuat staff lebih

berorientasi

kepada

konsumen,

penghargaan

perlu

diberikan

kepada

mereka

yang

berprestasi dalam memberikan kepuasan kepada

konsumen. Bentuk penghargaan

dapat dilakukan dengan

berbagai cara, dengan

memberikan tanda

penghargaan,

memberikan

bonus, atau

meningkatkan

jabatannya

( promosi ).

2.7 Hubungan Efektifitas Iklan Terhadap Kepuasan

Pelanggan

Perencanaan dan

pengendalian periklanan

yang baik

sangat tergantung pada

ukuran

efektivitas

periklanan. Mengevaluasi periklanan

bahkan lebih pelik

permasalahannya,

dikarenakan

adanya

perbedaan

dalam ukuran

kapasitas

pasar.

Terlepas

dari keuntungan

yang

dapat

diperoleh

kedua

belah

pihak, yaitu

produsen

dan

konsumen,

maka

pihak

produsen

sering

kali

lebih

diuntungkan

dengan aktifitas

periklanan

yang

mereka

lakukan.

Fenomena

ini muncul

bila

tidak selalu

memberikan

informasi yang benar. Sering

kali

tidak

dibuat

dengan jujur,

dan

mampu menerangkan sifat-sifat sebenarnya

suatu

produk yang diiklankan.

yang

menyatakan

bahwa

suatu

produk

lebih

istimewa

dibandingkan

produk

sejenis yang

lainnya

yang beredar di

pasaran,

maka akan

menarik

segolongan konsumen

untuk tidak menggunakan produk lainnya yang dihasilkan

perusahaan pesaing. Bila

kualitas

produk yang

dipromosikan melalui

iklan ternyata lebih buruk

dan

produk tersebut

dikonsumsi

oleh

pemakai

karena

pengaruh

iklan,

maka

tersebut akan

merugikan

konsumen.

yang

akan

disampaikan

sebaiknya

diramu

sedemikian

rupa

sehingga

pesan yang

akan disampaikan

mudah

dicerna

dan

dimengerti oleh

masyarakat,

dan

mengandung informasi

yang

benar. Dengan

demikian,

harga

yang

dibayarkan oleh

konsumen

untuk suatu produk sebanding

dengan

kualitas

yang sebenarnya

produk

tersebut. Seandainya

suatu iklan

dapat

terpatri

secara

mendalam dalam

benak konsumen,

dan

konsumen

mencermatinya

dengan

sudut

pandang

yang

benar,

maka

hal

itu

berarti

hasil

kerja

mekanisme

pasar.

Fenomena

ini

dalam

pemasaran

dikenal

dengan

sebutan

“iklan yang efektif”.

Secara

umum, dikenal

tiga

kriteria

yang dapat digunakan

untuk mengukur

efektivitas

periklanan,

yaitu:

penjualan,

pengingatan,

dan

persuasi.

Efektivitas

periklanan yang

berkaitan

dengan

penjualan

dapat

diketahui melalui riset

tentang

dampak penjualan.

Sedangkan efektifitas

periklanan

yang

berkaitan

dengan

pengingatan

dan

persuasi

dapat

diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi.

Mengkaitkan

dengan

penjualan

akan

cukup

sulit

dilakukan

karena

banyaknya

faktor-faktor

diluar

yang

berpengaruh

secara

signifikan

terhadap

keputusan

pembelian

konsumen.

Ukuran

keefektivitan iklan

lainnya,

yang

umum

dipakai

adalah

kemampuan konsumen mengingat

konsumen

terhadap

iklan atau

bagian

dari

iklan.

Misalnya,

dalam

suatu telaah daya

ingat konsumen

pada satu

hari iklan

ditayangkan, maka

peneliti dapat menggali informasi dari konsumen dengan mengajukan pertanyaan kepada

pemirsa,

apakah

mereka

menonton

program

televisi

tertentu kemarin.

Jika

mereka

menonton

program

tersebut,

kemudian

konsumen ditanyai, apakah

mereka

mengingat

adanya iklan

yang ditayangkan, dan

hal apa

saja

yang mereka ingat

berhubungan

dengan

yang

ditayangkan.

Hanya

pemirsa

yang

mampu

mengingat

sebuah

elemen

visual

atau suatu penjualan yang dianggap dapat mengingat iklan yang ditayangkan.

Kriteria

ketiga,

yaitu

persuasi

yang

berkaitan

dengan

mengukur

dampak

pemahaman

konsumen

terhadap suatu

iklan, terhadap

perubahan kepercayaan konsumen pada

ciri

atau

konsekuensi produk, sikap terhadap merek, merek terhadap membeli merek atau

keinginan

membeli.

Menurut

pendapat

Irawan

dalam

bukunya

Indonesian

Customer

Satisfaction

(

2003, p121

)

hubungan antara

efektifitas iklan dengan kepuasan konsumen adalah bahwa

juga

mempengaruhi

harapan

dari

konsumen.

merupakan

komponen

kedua

dalam

mempengaruhi skor

kepuasan

pelanggan.

Apabila

tidak

terlalu

over promise,

maka kepuasan akan lebih mudah terjadi.

Memberikan janji

yang

tinggi,

memang penting untuk

menarik

pelanggan

baru.

Idealnya

memberikan

janji

yang

tinggi dan

kemudian

produk

atau

jasa

mampu

memenuhi janji tersebut.

2.8 Strategi Periklanan

Strategi periklanan

yang

digunakan untuk

sebuah produk

terkadang sangat

bergantung

pada

tahap

dimana

produk

tersebut

berada

dalam

daur

hidup

produk.

Dalam

tahap

perkenalan,

contohnya

informatif

dapat membantu

mengembangkan

kesadaran

para

pembeli

mengenai

perusahaan dan

produknya

serta

membantu

memantapkan

permintaan

akan

produk tersebut.

Jadi,

ketika sebuah

buku

teks

baru

diterbitkan

para

instruktur

menerima iklan

direct mail yang

informatif agar mereka mengetahui

isi

buku dan

ketersediaannya.

2.8.1

Menetapkan Tujuan Periklanan

Tujuan periklanan

harus berdasarkan

pada

keputusan

sebelumnya

mengenai pasar

sasaran, penentuan posisi

pasar

dan

bauran pemasaran.

Banyak tujuan

periklanan

dapat

digolongkan

berdasarkan

sasarannya

yaitu

apakah untuk

menginformasikan,

membujuk

atau mengingatkan:

a. Periklanan informatif : diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis

produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.

Periklanan

persuasif

penting

untuk

dilakukan

dalam

tahap

persaingan,

tujuannya

adalah untuk

membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.

Iklan pengingat : sangat penting untuk produk yang sudah mapan.

Pilihan

tujuan

periklanan

harus

didasarkan

pada

analisis

yang mendalam mengenai

situasi

pemasaran

sekarang

jika

kelas

produk

tersebut

mapan

dan

perusahaan

merupakan

pemimpin

pasar

dan jika

penggunaan mereknya

rendah,

tujuan

yang

tepat

adalah

mendorong

pemakaian

merek yang

lebih

tinggi.

Jika

kelas produk

itu

baru

dan

perusahaan

bukan

pemimpin

pasar,

tetapi

merek tersebut

lebih

unggul

dibandingkan

pemimpin

pasar,

maka

tujuan

yang

tepat

adalah

meyakinkan

pasar

mengenai

keunggulan merek tersebut.

2.8.2

Memutuskan Anggaran Iklan

Metode-metode

yang

sering

digunakan

untuk

menyusun

anggaran

menurut

Kotler (1997, p621), antara lain :

Affordable

Method

: metode yang

ditetapkan

berdasarkan

kemampuan

perusahaan yang

bersangkutan.

Metode

ini

tidak

menentu,

sehingga

sulit

merencanakan pemasaran jangka panjang, tetapi mudah dilaksanakan.

Percentage of Sales

Method

metode

ini

menentukan

anggaran

dari

persentase

penjualan

yang

lalu

ataupun

persentase

penjualan

yang

telah

diatasi

beberapa keuntungan dari metode ini adalah

a. Biaya periklanan menjadi seimbang dan terjangkau oleh perusahaan.

Mendorong manajemen berpikir

berdasarkan

kesimbangan antara

biaya

periklanan, harga jual dan keuntungan.

Mendorong

terjadinya

stabilitas kompetitif

sehingga

memungkinkan

perusahaan yang

berkompetisi

mampu

menentukan

biaya

periklanan

mereka dengan persentase yang sama.

3. Competitive

Parity Method :

menetapkan

anggaran

sesuai

dengan

pesaingnya. Ada dua pendapat mengenai metode ini yaitu :

Pengeluaran pesaing merupakan

kebijaksanaan

yang

kolektif

bagi suatu

industri.

Mempertahankan keseimbangan

kompetitif untuk membantu

mencegah

perang periklanan. Tidak ada satupun dari kedua pendapat itu benar.

Objective dan Tash Method

Menetapkan

biaya

dengan

cara

menentukan

tujuan

khusus

serta

tugas-tugas

yang harus

dilakukan

untuk

mencapai

tujuan

tersebut, serta mengestimasi biaya untuk melaksanakan tugas tersebut.

2.8.3

Memutuskan Pesan Iklan

Menurut

Kotler(1997,

p641-644),

strategi

untuk

keputusan

pesan

diambil

melalui beberapa tahapan yaitu:

1. Pembentukan Pesan: beberapa metode pembentukan antara lain:

Metode

Induktif

mengadakan

penelitian

dari

suatu

produk terhadap

konsumen,

penyalur,

para ahli

dan

pesaing,

dilakukan

guna

mengetahui

kekurangan serta kelemahan produk untuk menciptakan iklan.

Metode Deduktif

: mengadakan gagasan iklan yang berasumsi konsumen

mengharapkan salah satu

imbalan

dari

produk,

antara

lain rasional,

perasaan

sosial atau kepuasaan diri.

Evaluasi

dan Pemilihan

Pesan :

pengevaluasian

pesan iklan

dilakukan

dengan

mengadakan

penilaian

pesan

berdasarkan tingkat

yang

diinginkannya

atau

daya

tarik,

keeksklusifannya

dan

kepercayaannya. Pertama-tama

harus

menyatakan

sesuatu

yang diinginkannya

atau

yang

dapat

menarik

perhatian

produk

tersebut

pesan

harus

mengatakan

sesuatu

yang

eksklusif atau

kekhasan

produknya

dari

suatu produk

pesaing serta pesan tersebut harus dapat dipercaya.

3. Pelaksana

Pesan :

dampak

dari pesan

itu

tidak

hanya

tergantung

pada apa

yang

dikatakan

tetapi

bagaimana

pelaksanaannya

terlebih

dahulu

disusun

uraian

strategi

naskah

yang

menggambarkan

tujuan

isi,

dukungan

dan

nada

dari

iklan yang diinginkan.

Menurut

Kotler

(1997,

p645),

untuk

pelaksanaan

pesan

yang

kreatif

harus

ditemukan

empat

elemen

yang

harus

menyampaikan

suatu

citra

dan

pesan

yang

terpadu, antara lain :

Gaya : pesan

dapat dipresentasikan dengan gaya eksekusi yang

berbeda-beda

antara lain:

Cuplikan

kehidupan (

Slice of Life

)

cara

ini

menunjuk

satu atau lebih

orang

yang menggunakan suatu

produk dalam kehidupan yang sebenarnya.

Gaya hidup ( Life Style

): cara ini menunjukan

bagaimana suatu produk sesuai

dengan suatu gaya hidup tertentu.

Fantasi (

Fantasy

) : cara ini dilakukan dengan menciptakan fantasi mengenai

produk atau penggunannya, iklan ini dapat membuat suatu produk melebihi

kemampuan

yang sebenarnya.

Suasana atau citra ( Mood or Image

)

cara ini membangun suasana atau citra

di sekitar

produk,

seperti kecantikan, cinta

atau

keanggunan.

Dapat

dipastikan

bahwa pengakuan atas

produk tersebut berdasarkan sugesti.

Musikal

(

Musical

)

cara

ini

menggunakan satu atau

lebih

orang

atau kartun

yang menyanyikan sesuatu tentang produk.

Simbol

Kepribadian

(

Personality Symbol )

cara

ini

dengan

menciptakan

suatu

karakter

yang

sesuai

dengan produk,

yang

nantinya

akan

tetap

merupakan maskot dalam

produk tersebut.

)

cara ini menunjukkan kemampuan

dan

keahlian perusahaan dalam menciptakan produk yang berkualitas.

Bukti Ilmiah (

Scientific Evidence

) : cara ini menunjukkan berbagai bukti survei

atau ilmiah

bahwa produk tersebut

yang

terbaik atau lebih

unggul dari

produk

lain.

Bukti Kesaksian (

Testimonial Evidence ) : cara ini menggunakan orang sebagai

sumber yang dapat dipercaya dan merupakan panutan masyarakat.

Nada

komunikator

harus

memilih

nada

yang

tepat

untuk

tersebut,

antara

lain secara

serius

dengan

menyampaikan

sesuatu

positif

tentang

produk,

secara

humor

dan ada

yang

menggunakan

emosi

untuk

menentukan

nadanya.

Kata-kata

menggunakan

kata-kata

yang

mudah

diingat

dan

menarik

perhatian audience.

d. Format : elemen format menurut Kotler ( 1997,p647 ), terdiri atas :

Ukuran

pada

cetak

ukuran

ditambah

untuk

mendapat

perhatian

konsumen.

Umumnya

ukuran

yang

lebih

besar

pada

suatu

akan

mendapatkan perhatian lebih.

Warna

elemen

ini

merupakan

sarana

untuk

menarik

perhatian

konsumen

dan sering

digunakan untuk

membangkitkan

suasana

atau

perasaan, serta

berfungsi menciptakan persepsi.

Ilustrasi

berfungsi

untuk

menarik

perhatian

dan

membantu

dalam

memperlihatkan

produk

dan

menjelaskan

gagasan

atau

situasi

yang

sulit

dituangkan dengan kata-kata.

Dalam merancang pesan iklan

menurut

Kotler (

1997, p 611-616

menyangkut empat

hal antara lain :

1. Isi

Pesan

komunikator

harus

menetapkan

apa

yang

ingin

disampaikan

kepada

pemirsa

sasaran

sehingga

memperoleh

tanggapan

yang

diinginkan

dari

pemirsa.

Proses ini dapat dijabarkan dalam tema, ide atau daya tarik :

a. Tema merupakan daya tarik yang penting untuk membuat pembeli potensial.

b. Setiap iklan

yang sukses

terjadi

karena

tersebut mampu membuat

daya

tarik

yang

efektif

terhadap

beberapa

kebutuhan

atau

keinginan

konsumen

yang menyaksikan, membaca atau mendengarkan iklan tersebut.

2. Struktur

Pesan

merupakan

cara

menampilkan

pesan

dalam

bentuk

suatu

kesimpulan. Apakah itu

tersirat atau tersurat dalam

kandungan

isinya. Struktur Iklan

terdiri dari :

a. Headline

merupakan

bagian

terpenting

dari

suatu

dan

letaknya

tidak

sesuai pada tulisan, tetapi merupakan bagian pertama yang dibaca orang.

b. Subheadline

merupakan

kalimat

yang

mengikuti

judul

dan

menyampaikan

sesuatu yang penting terhadap calon pembeli.

Amplifikasi :

merupakan

perluasan

naskah

atau

teks

yang

mengikuti

judul.

Format

Pesan

komunikator

dalam

menentukan

format

pesan

harus

melihat

media

yang

digunakan

sebab

format

setiap

media

berbeda.

Jika

melalui

media

radio, maka

perlu diperhatikan

dalam memilih

kata-kata,

kualitas suara ( kecepatan

bicara,

irama

dan

artikulasi

)

dan

vokalisasi

(

waktu berhenti

tarikan

nafas

)

jika

melalui

media

cetak,

maka

perlu

diperhatikan

dalam

menentukan

gambar,

judul,

ilustrasi, warna, naskah.

4. Sumber

Pesan

menurut

Kotler

(

1997,

p615

pengaruh

pesan

pada

sasaran

ditentukan oleh

bagaimana

pandangan konsumen

sasaran

terhadap sumber

pesan,

jika

sumber pesan

yang digunakan

menarik

akan menghasilkan perhatian

dan

ingatan yang lebih baik.

Skema Kerangka Pemikiran

Promotion

Personal

Selling

Sales

Promotion

Advertising

Public

Relation

Direct

Marketing

Efektifitas Iklan

1. Menetapkan tujuan iklan

2. Memutuskan anggaran iklan

3. Mumutuskan pesan iklan

4. Keputusan tentang media

5. Menentukan waktu iklan

Kepuasan Konsumen

1. Faktor pendorong kepuasan konsumen

2. Alat mengukur kepuasan konsumen

3. Cara mencapai kepuasan konsumen

Hubungan Efektifitas Iklan terhadap Kepuasan

Konsumen

2.9 Metodologi Penelitian

2.9.1 Jenis dan Metode Penelitian

Pengertian

penelitian

menurut

Riduwan

(2002,

p1),

ialah suatu

cara

ilmiah

untuk

memecahkan suatu

masalah

dan

untuk

menembus

batas-batas

ketidaktahuan

manusia.

Kegiatan

penelitian

dengan

mengumpulkan dan memproses

fakta-fakta

yang ada

sehingga

fakta

tersebut

dapat

dikomunikasikan oleh

peneliti dan

hasilnya-hasilnya

dapat

dinikmati

serta digunakan untuk kepentingan manusia.

Metode

penelitian

yang

akan

digunakan

dalam

penelitian

ini

adalah

metode

deskriptif.

Menurut

Cooper dan

Emory

(1997,

p131),

metode

deskriptif

merupakan

salah

satu

metode yang menyangkut suatu

pertanyaan

atau

hipotesa

univariat yang mana

menyatakan sesuatu mengenai

besar,

bentuk,

distribusi

atau

keberadaan

suatu

variabel

yang sering digunakan untuk meneliti status sekelompok manusia, suatu objek atau

kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu peristiwa pada masa sekarang.

Tujuan

dari

penelitian

deskriptif ini

adalah

untuk

membuat

deskripsi,

gambaran

atau

lukisan secara

sistematis,

faktual

dan

akurat

mengenai

fakta-fakta, sifat

serta

hubungan antar fenomena yang diselidiki.

2.9.2 Teknik Pengumpulan Data

Dalam

mengumpulkan

data

untuk

keperluan

penyusunan

penelitian

ini,

cara

yang

digunakan untuk mengumpulkan data adalah sebagai berikut :

1. Data Primer

Data primer adalah data

yang

diperoleh langsung dari objek penelitian. Untuk

mendapatkan data primer

dilakukan dengan cara atau teknik-teknik

yaitu :

a. Wawancara

(

interview ) : salah satu cara untuk mendapatkan data dengan jalan

mengadakan tanya jawab

kepada orang

yang mengetahui tentang objek

penelitian.

Dalam

hal

ini diadakan

tanya

jawab

dengan

pimpinan

dan

staff

perusahaan

yang

menangani

periklanan perusahaan

untuk

mendapatkan

data-

data tentang kegiatan periklanan perusahaan.

Daftar

pertanyaan

( kuesioner

) :

teknik

pengumpulan data dengan cara

menyebarkan

daftar

pertanyaan

atau

kuesioner

yang

diajukan

kepada

orang

yang

terkait dan

bersangkutan langsung dengan masalah

yang

diteliti.

Dalam

hal

ini

daftar

pertanyaan atau kuesioner

disebarkan

kepada

para

responden

atau

konsumen yang berkaitan dengan perusahaan atau pun tidak berkaitan.

Sampel

yang

diambil

adalah

berdasarkan

sampel

non

probability

dengan

metode

convinience sampling. Sampel non probability

adalah

pemilihan sampel

secara tidak

acak

dimana elemen-elemen

populasi tidak mempunyai

kesempatan yang sama

untuk

terpilih

menjadi

sampel,

dan

metode

convinience sampling adalah

cara

pengambilan

sampel

jenis ini

nyaris tidak dapat

diandalkan tetapi biasanya

paling

murah

dan

cepat

dilakukan

karena peneliti memiliki kebebasan untuk memilih siapa saja yang mereka temui.

Data Sekunder

Data

sekunder

adalah data

yang

diperoleh

secara

tidak

langsung

melalui

pihak

lain

yang

berkaitan

dengan

masalah

yang

akan diteliti.

Dalam

hal

ini

perolehan

data

dengan penelitian kepustakaan yaitu pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara

mempelajari literature

dan

sumber

bacaan

yang mempunyai

kaitan

erat

dengan

masalah yang akan diteliti.

2.9.3 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran

Definisi operasional

variabel adalah penjelasan

yang diberikan terhadap

suatu

variabel

sehingga

dapat

untuk diamati

dan diukur.

Variabel dalam

penelitian

ini

adalah

efektifitas

periklanan,

yaitu

kemampuan

perusahaan

dalam membuat

dan

melaksanakan

langkah-

langkah

periklanan

untuk mencapai

suatu

tingkat

efektifitas

tertentu

dari

pelaksanaan

periklanan tersebut sesuai dengan tujuannya. Strategi periklanan tersebut antara lain :

1. Menetapkan Tujuan Periklanan : suatu kegiatan dalam memberikan informasi kepada

konsumen

tentang

produk yang

ditawarkan

dan

berusaha

untuk membujuk

serta

mengingatkan

konsumen bahwa

produk

yang

ditawarkan

dapat

memberikan

kepuasan.

2. Memutuskan Anggaran Periklanan : suatu

kegiatan yang

dilakukan

oleh

perusahaan

dalam menganggarkan biaya

untuk

melaksanakan

periklanan

guna mencapai target

ataupun

tujuan perusahaan.

3. Memutuskan Pesan Iklan : suatu kegiatan dalam merancang pesan iklan yang efektif

yaitu

menarik perhatian

dan

dapat

membujuk konsumen

tetapi

pesan tersebut harus

dievaluasi dan diseleksi terlebih dahulu sebelum ditampilkan.

4. Memutuskan

Tentang

Media

suatu

kegiatan

yang

dilakukan

dalam

memilih

jenis

media apa yang akan

digunakan untuk menempatkan atau

menampilkan

yang

akan disampaikan dengan berbagai pertimbangan.

Menentukan

Waktu

Media

suatu

kegiatan

yang

dilakukan

dengan

memilih

kapan

penjadwalan iklan yang tepat dalam melaksanakan periklanan dengan baik

Operasionalisasi Variabel Penelitian

Variabel

Dimensi

Indikator

Efektifitas Periklanan

1. Empati

2. Persuasi

3. Impact

a. Afeksi

b. Kognisi

a. Keinginan

b. Ketertarikan

a. Keterlibatan

b. Keunggulan

4. Komunikasi

a. Informasi

b. Pesan

Kepuasan Konsumen

1. Kualitas Produk

2. Harga

3. Service Quality

4. Fasilitas

a. Variasi Produk

b. Design Produk

a. Kesesuaian Harga

b. Intensitas Discount

a. Keramahan

b. Kecepatan

a. Kenyamanan

b. Tempat Strategis

2.9.4 Teknik Analisis Data

Metode

yang

dapat

digunakan

untuk

menganalisa

data

adalah

metode

deskriptif

kualitatif dan

metode kuantitatif yaitu :

1. Metode

Deskriptif

Kualitatif

metode

yang digunakan

untuk

mengevaluasi efektifitas

periklanan dengan terhadap teori yang terkait.

2. Metode

Deskriptif

Kuantitatif

metode

yang

digunakan

untuk

mengevaluasi

efektifitas periklanan dengan cara memberikan pembobotan untuk masing-masing

variabel

dari jawaban

tanggapan

konsumen

atas

pertanyaan-pertanyaan

yang

diajukan oleh peneliti.

Berdasarkan

ketentuan

atas,

maka

untuk

mengetahui

tanggapan

responden

terhadap

Carrefour

dilakukan

penyebaran

kuesioner

terhadap

200

orang

responden

dengan

tipe

pertanyaan

tertutup,

yaitu

kuesioner

yang

jawabannya

sudah

ditentukan

sehingga responden tinggal memilih saja.

Dalam menganalisis hasil kuesioner digunakan skala likert, yaitu dengan memperlihatkan

item

yang dinyatakan

dalam

beberapa

response alternatif dalam

bentuk tabel

untuk

kepentingan analisis.

Bobot

dan

kategori

pengukuran

atas

tanggapan

responden

sebagai

berikut :

Jika jumlah sampel adalah 200 orang

Keterangan

Penilaian

Sangat tidak setuju

Tidak setuju

Netral/ Ragu-ragu

Setuju

Sangat setuju

Nilai terendah = 200 x 1 = 200

( jika semua jawaban responden sangat tidak setuju) Nilai

tertinggi = 200 x 5 = 1.000

( jika semua jawaban responden sangat setuju) Berdasarkan

jumlah

total

yang

didapat

dari suatu

pertanyaan, maka

penelitian atas responden

dapat dikelompokkan dengan perhitungan interval sebagai berikut :

Interval =

jarak

nilai terbesar – nilai terkecil

kelas

Jarak = nilai terbesar – nilai terkecil

= 1.000 -

200

= 800

Interval =

800

160

Berdasarkan

interval diatas,

maka

batas-batas

penelitian terhadap

aspek-aspek

yang akan

dievalusasi dapat dikelompokkan sebagai berikut :

Nilai

Kategori

200-359

Sangat tidak setuju

360-519

Tidak setuju

520-679

Netral/ Ragu-ragu

680-839

Setuju

840-1000

Sangat setuju

Metode

korelasi

Spearman

(

rank correlation

)

adalah

metode

penelitian

yang

mengukur

antara

luas

set dari

urutan ( rangking

)

pada tabel yang berbeda

sehingga mempermudah

dalam perhitungannya. Korelasi Spearman Rank digunakan mencari hubungan atau untuk

menguji

signifikansi

hipotesis

asosiatif

bila

masing-masing

variabel

yang dihubungkan

berbentuk ordinal, dan sumber data antar variabel tidak harus sama.

Karena

terdapat

rangking

yang

sama

maka

digunakan

faktor

koreksi

dengan

perhitungan sebagai berikut :

T =

–

dimana,

T = Faktor koreksi dari t

t = Rangking yang sama dari variabel x

dan y

n = Jumlah responden

Dari faktor koreksi tersebut maka diperoleh nilai

x²

dan y²

dengan rumus sebagai berikut:

x²

= n ³

y²

= n ³

–

dimana,

= Variabel efektifitas iklan

= Variabel kepuasan pelanggan

x²

= Jumlah kuadrat dari variabel efektifitas iklan

Jumlah kuadrat dari variabel kepuasan pelanggan

= Jumlah responden

= Faktor koreksi T dari x

= Faktor koreksi T dari y

Setelah

diperoleh

harga

x²

dan

y²

maka

nilai

koefisien

korelasi

kedua

variabel

tersebut dapat dihitung sebagai berikut :

Rs =

x²

d²

x²

dimana,

= Koefisien korelasi Spearman

x² = Jumlah kuadrat dari variabel efektifitas iklan

y²

= Jumlah kuadrat dari variabel kepuasan pelanggan

= Perbedaan antara variabel x dan y

D ² = Kuadrat perbedaan antara variabel x dan y

Dari hasil korelasi yang diperoleh maka dapat dihitung besarnya

test statistik untuk Rs yaitu :

Cr = Rs

®s2

= Critical Ratio

= Koefisien korelasi Spearman