|
8
BAB
II
LANDASAN
TEORI
2.1
Service
Service adalah
suatu
perbuatan
yang
dapat ditawarkan
oleh
suatu
kelompok
kepada
orang
lain
atau
kelompok
lain
yang
secara
esensial tidak
terlihat dan tidak menghasilkan kepada kepemilikan dari sesuatu (Kotler, 2003).
Ada dua tipe output dari sistem produksi yaitu service dan produk. Secara
umum, produk adalah barang fisik, seperti komputer, mobil. Sedangkan service
adalah abstrak atau non-fisik seperti jasa konsultasi, pendidikan.
Bila
dilihat
lebih jauh
antara
produk
dan
service
sebenarnya sulit
untuk
dibedakan, karena
biasanya
pembelian
dari
suatu
produk
akan
disertai
juga
dengan
fasilitas service (misalnya untuk
instalasi) dan pembelian suatu service
juga mengikutsertakan barang (misalnya makanan di restoran).
Service
mempunyai
front-office yang
jelas
(contoh
:
teller
bank
berinteraksi dengan pelanggan) dan back-office (contoh : operasi-operasi kliring
pada bank) pada pengoperasiannya.
Untuk
lebih
membedakan antara
produk
dan
service dapat
kita
bedakan
dalam tabel berikut :
|
 9
Tabel 2.1
Karakteristik Produk dan Service (Meredith, 1992)
Produk
Service
Tangible
Intangible
Minimal consumer contact
Extensive consumer contact
Minimal consumer participation
in
delivery
Extensive consumer participation
in the
delivery
Delayed consumption
Immediate consumption
Equipment-intense production
Labor-intense production
Quality easily measure
Quality difficult to measure
Menurut Fitzsimmons (2001), service dapat dibedakan kedalam empat kuadran
yang disebut sebagai The service process matrix.
Gambar 2.1 The Service Process Matrix (Fitzsimmons, 2001)
Dimensi
vertikal
mengukur
degree
of
labor
intensity, yang
merupakan
rasio
antara biaya untuk tenaga kerja terhadap modal. Capital-intensive service
seperti
perusahaan
penerbangan
(Airlines) dan
rumah
sakit
(Hospitals)
ditemukan di
baris atas karena
investasinya
yang besar terhadap
gedung dan
|
|
10
perlengkapan. Sedangkan labor-intensive
service seperti sekolah
(school) dan
professional
service
ditemukan di
baris bawah
karena biaya tenaga kerjanya
tinggi.
Dimensi
horizontal
mengukur
degree
of customer
interaction
and
customization
yang
menggambarkan
keterlibatan customer terhadap service
yang ditawarkan.
The service process matrix ini dibagi menjadi empat kuadran yang
menggambarkan nature dari masing-masing service yang ditawarkan.
1. Service Factory
Memberikan service yang standard dengan modal yang besar.
2. Service Shop
Memberikan service yang customize
yang dilakukan pada high-capital
environment.
3. Mass Service
Pelanggan-pelanggan akan
menerima service
yang sama dalam labor-
intensive environment.
4. Professional Service
Pelanggan akan diberikan perhatian khusus secara individu oleh ahli
yang
terlatih.
Dari keempat kategori tampak jelas bahwa untuk perbankan masuk ke kuadran
ketiga yaitu Mass Service.
|
|
11
Sistem
produksi
seperti
Rumah
Sakit,
Salon
kecantikan, Perusahaan
konsultan
tidak
memproduksi
barang
fisik
melainkan
menghasilkan service.
Rumah Sakit –
pelayanan
kesehatan,
Salon
Kecantikan –
Perawatan
rambut,
penampilan, Perusahaan Konsultan – Jasa konsultasi.
Kita
sebagai
consumer
mempunyai pandangan
yang
berbeda
tentang
service
seperti
apa
yang
kita
inginkan
dari
segi
komponen service
seperti
kecepatan pelayanan (speed), kualitas pelayanan (quality), dll.
Apabila sistem
yang
menghasilkan service
dapat
dikelola dengan
baik,
konsisten dengan
keinginan consumer,
maka
akan
dapat
menghasilkan
keuntungan yang
lebih bagi perusahaan. Karena
itu
kita
harus
mengerti jenis-
jenis
service
dan
manajemen yang
diperlukan
untuk
dapat
meningkatkan
competitiveness dari sebuah perusahaan service.
2.2
Quality
Quality
adalah
keseluruhan karakteristik dari
produk
atau
jasa
untuk
mencapai
harapan atau keinginan dari customer (American Society for Quality
Control, 2003). Quality dapat juga didefinisikan sebagai ‘customer satisfaction
and loyalty’ atau ‘Fitness for user’ (Frank M. Gryna, 2001).
Customer
satisfaction
and
loyalty
dapat
dicapai
melalui
dua
komponen
yaitu : product features and freedom from deficiencies.
|
 12
Tabel 2.2
Dua Komponen Quality (Frank M. Gryna, 2001)
Industri
Manufaktur
Industri
Service
Product
Features
Performance
Accuracy
Reliability
Timeliness
Durability
Completeness
Ease of Use
Friendliness and courtesy
Serviceability
Anticipating customer needs
Esthetics
Knowledge of Server
Availability of options and
expandability
Appearance of facilities and personnel
Reputation
Reputation
Freedom from Deficiencies
Products
free of defects and errors
at delivery, during
use, and during
servicing
Service free of errors
during original
and future service transaction
All processes free of rework loops,
redundancy, and other waste
All processes free of rework loops,
redundancy, and other waste
Setiap
perusahaan
harus
mengidentifikasikan dimensi
quality
mana
yang
penting bagi customer-nya. Berikut adalah gambaran lebih dalam mengenai dua
komponen service :
1
Product Features
Mempunyai efek
yang sangat besar terhadap sales
income. Produk
features
merupakan quality of design, fitur-fitur apa yang dapat diberikan oleh
produk
tersebut
akan
mempengaruhi customer
demand
terhadap
produk
tersebut.
|
 13
2
Freedom from Deficiencies
Mempunyai
efek
yang
besar
terhadap
cost.
Freedom
from Deficiencies
merupakan
quality of conformance.
Dengan
quality
of
conformance
yang
tinggi
berarti
menurunkan jumlah
complain
dan
ketidak
puasan
dari
customer.
Hubungan antara product features dan freedom from deficiencies terhadap
keuntungan perusahaan.
Gambar 2.2
Product Features and Freedom from deficiencies interrelationship
(Juran Institute, Inc, 1990)
Quality
adalah
customer
satisfaction, product features dan
freedom
of
deficiencies adalah faktor utama untuk mencapainya.
|
|
14
2.3
Quality
of
Service
Definisi
dari
Quality
Control
untuk
service
adalah
sebuah
sistem dari
metode produksi
yang secara
ekonomis
memenuhi kepentingan dari customer.
Quality
Control
modern
menggunakan
metode-metode statistik
yang
disebut
sebagai statistical quality control.
Service Quality
adalah
suatu
konsep
yang
menjadi
ketertarikan
dan
perdebatan
dalam
penelitian
literature
karena
kesulitannya dalam
menentukan
dan
mengukur kualitas dari service
tanpa ada
kepakatan bersama dikeduanya.
Ada
beberapa
perbedaan
definisi
dari
Service
Quality.
Pertama
adalah
yang
biasa
digunakan adalah
dimana service
bertemu
dengan
kebutuhan pelanggan
atau ekspektasi.
Service quality
dapat
diartikan juga
sebagai perbedaan antara ekspektasi
pelanggan terhadap service dengan kenyataannya. Jika ekspektasinya lebih
besar
dari
performa service
tersebut, dan
kualitas dalam kenyataannya kurang
memuaskan dan kemudian ketidak puasan dari pelanggan akan muncul.
Quality
of
Service lebih
sulit
diukur
daripada Quality
of manufactured
goods.
Berdasarkan wawancara
dengan
beberapa
customer
dapat
diidentifikasikan sepuluh
atribut
utama
yang
menentukan
Quality
of
Service
(Kaoru Ishikawa)
1
Reliability, consistency of performance and dependability
2
Responsiveness, willingness and readiness to provide services
|
|
15
3
Competence, possession of required skills and knowledge to perform the
service
4
Accessibility, approachability and ease of contact
5
Courtesy; politeness, respect, consideration and friendliness of personnel.
6
Communications, keeping customer informed in a language they understand
7
Credibility; trustworthiness, believability and honesty.
8
Security, freedom from danger, risk and doubt
9
Understanding, know the customer, involves making the effort to understand
their needs.
10 Tangibles, physical evidence of service
Langkah-langkah penerapan QC (Kaoru Ishikawa)
•
Know the requirements of customers
•
Know what the customer will buy
•
Know the cost
•
Anticipate potential complaints
•
Consider
taking appropriate action.
Quality control
not accompanied
by
action is mere advocation.
•
Ideal QC is where control no longer calls for checking (inspection)
Langkah-langkah untuk mencapai dan mempertahankan Quality yang baik
(Kaoru Ishikawa)
|
|
16
•
Understand true quality characteristics
•
Determine
methods of
measuring
and
testing
true
quality characteristics.
The five senses (sensory test) may be used to make the determination.
•
Discover
substitute
interpretation
of
quality
characteristics,
and have
a
correct
understanding of the relationship
between true quality
characteristics
and substitute interpretation
of quality characteristics
2.4
SERVQUAL
Jelaslah, dari
perspektif
terbaik pengukuran dari service quality di
sektor
pelayanan
harus
memperhitungkan ekspektasi
pelanggan
akan
service
sebaik
persepsi
dari
service
itu
sendiri.
Bagaimana pun
juga
seperti
halnya
yang
disimpulkan
oleh
Robinson
(1999):
Ini
jelas
bahwa
ada
kesepakatan kecil
bersama dari opini dan banyak ketidak setujuan mengenai bagaimana mengukur
service quality.
Salah
satu
model
pengukuran service
quality
yang
sudah banyak
diterapkan adalah model SERVQUAL yang dikembangkan oleh Parasuraman et
al . (1985, 1986,1988, 1991, 1993, 1994; Zeithaml et al. , 1990). SERVQUAL
sebagai pendekatan yang paling sering dipakai untuk mengukur service quality
digunakan
untuk
membandingkan ekspektasi
pelanggan
sebelum
service
diberikan
dan
persepsi
mereka terhadap
service
yang
diberikan.
(Gronroos,
1982; Lewis
and
Booms, 1983;
Parasuraman
et
al.
,
1985).
Instrument
dari
|
|
17
SERVQUAL
merupakan
metoda utama yang digunakan
untuk
mengukur
persepsi pelanggan dari service quality.
Ada lima
dimensi
atau
faktor
yang
dikondisikan sebagai
berikut
(van
Iwaarden et al. , 2003):
1. Tangibles
Service dikategorikan
sebagai
intangible,
tidak
berbau
dan
tidak
dapat
disentuh,
yang
menjadikan
dimensi
ini
menjadi
penting
sebagai
indikator
dari service yang diberikan.
Customer
akan
menggunakan indra
visualnya
untuk
menilai
kualitas
dari
service yang diberikan. Aspek-aspek seperti fasilitas-fasilitas, perlengkapan,
gedung,
seragam
yang
dipakai
oleh
karyawan
dan
penampilan fisik
dari
karyawan
merupakan hal-hal
utama
yang
dinilai
oleh customer.
Dimensi
tangibles ini penting bagi customer baru untuk menimbulkan kesan pertama
yang
baik
tetapi
kurang penting bagi
customer
lama
yang
sudah
percaya
dengan kualitas service yang diberikan.
2. Reliability
Kepuasan customer
terhadap service yang diberikan sangat ditentukan oleh
dimensi
ini.
Bila
dibandingkan dengan
dimensi
lainnya,
reliability
dipersepsikan sebagai dimensi
yang paling penting bagi customer terutama
untuk industri perbankan.
|
|
18
3. Responsiveness
Dimensi ini
merupakan dimensi yang paling dinamis.
Ekspektasi customer
terhadap
waktu
yang
diperlukan
untuk
service
selalu
meningkat
(semakin
cepat).
4. Assurance
Dimensi yang
berhubungan dengan kemampuan
perusahaan dan
front-line
staffnya
untuk
memberikan
rasa
kepercayaan dan
keyakinan
terhadap
customernya. Ada
empat aspek penting dari
dimensi
ini
yaitu
:
keramahan
(hospitality),
kompetensi
(competence),
kredibilitas
(credibility)
dan
kemanan (security / safety).
5. Empathy
Merupakan dimensi
yang
seringkali dianggap
kurang
penting
jika
dibandingkan dengan
dimensi
lainnya,
tetapi
menurut
Frontier,
untuk
kalangan
menengah-keatas dimensi
ini dapat
menjadi dimensi
yang
sangat
penting.
Di dalam Instrument SERVQUAL, 22 peryataan mengukur performa dari
lima dimensi
tersebut, dengan menggunakan tujuh
point
skala
yang
mengukur
customer perception dan customer expectation (Gabbie
and O'neill, 1996). Ini
penting untuk diingat bahwa tanpa informasi yang mencukupi dan feedback dari
survey
terhadap
pelanggan
dapat
menjadikan suatu
kesalahan
petunjuk
bagi
perusahaan.
|
|
19
2.5
Kepuasan
Pelanggan
(Customer Satisfaction)
Kepuasan
pelanggan
atau
Customer
Satisfaction
merupakan hal
yang
sangat
penting
dan
sangat
ditentukan oleh
kualitas
produk
serta
pelayanan-
pelayanan yang diberikan perusahaan untuk pelanggannya.
Kotler
menyatakan bahwa
kepuasan
adalah
tingkat
perasaan
seseorang
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan
harapannya,
sedangkan
Wilkie
mendefinisikan kepuasan
pelanggan
sebagai
suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu
produk atau jasa (Tjiptono, 1997).
Kepuasan
merupakan tingkat perasaan
konsumen yang
diperoleh
setelah
konsumen
melakukan/menikmati sesuatu.
Dengan
demikian
dapat
diartikan
bahwa
kepuasan
konsumen
merupakan perbedaan
antara
yang
diharapkan
konsumen
(ekspektasi)
dengan
kinerja
yang
diberikan
perusahaan
di dalam
usaha untuk memenuhi harapan konsumen.
Soelasih (2004, 1986) mengemukakan bahwa :
Ekspektasi = Persepsi
?
Konsumen puas
Ekspektasi < Persepsi
?
Konsumen sangat puas
Ekspektasi > Persepsi
?
Konsumen tidak puas.
Nilai ekspektasi dibentuk melalui pengalaman masa
lalu, komentar atau saran
dari customer dan
informasi dari pesaing. Adapun
nilai persepsi adalah
|
|
20
kemampuan perusahaan di dalam melayani konsumen dalam upaya memuaskan
konsumen.
Menurut Engel dkk (1995) kepuasan didefinisikan disini sebagai evaluasi
pascakonsumsi bahwa
suatu
alternatif
yang dipilih setidaknya
memenuhi atau
melebihi harapan. Ketidakpuasan tentu saja didefinisikan sebagai hasil
harapan
yang diteguhkan secara
negatif. Ada
tiga
harapan mengenai suatu produk atau
jasa yang diidentifikasikan oleh beberapa peneliti yaitu :
1. Kinerja yang wajar
2. Kinerja yang ideal
3. Kinerja yang diharapkan
Kinerja yang diharapkan adalah yang paling sering digunakan dalam penelitian
karena logis dalam proses evaluasi alternatif yang dibahas (Engel, 1995).
Ketidakpuasan konsumen terhadap suatu jasa pelayanan karena tidak
sesuai dengan yang diharapkan dapat berdampak negatif terhadap keberhasilan
jasa
pelayanan
tersebut.
Menurut
Folks
dalam
Engel
(1995),
stabilitas
dan
focus
kegagalan
produk
mempengaruhi harapan
yang
berhubungan
dengan
kegagalan
masa
mendatang.
Singh
dalam
Engel
(1995)
mengemukakan tiga
kategori ketidakpuasan konsumen yaitu :
1. Respons Suara
2. Respons Pribadi
3. Respons Pihak ketiga
|
|
21
Teori kepuasan menyatakan bahwa bila konsumen puas terhadap produk
atau jasa maka akan
memberikan rekomendasi terhadap orang lain dan
merasa
bangga akan produk atau jasa tersebut (Soelasih, 2004).
2.6
Hipotesis
Hipotesis diartikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian.
Hipotesis
statistik
adalah
pernyataan mengenai
keadaan
populasi
(parameter) yang akan diuji kebenarannya berdasarkan data yang diperoleh dari
sampel
penelitian
(Sugiyono,
2004).
Jadi
maksudnya
adalah
taksiran
keadaan
populasi melalui data sampel. Oleh sebab
itu dalam statistik
yang diuji adalah
hipotesis
nol
(Ho).
Hipotesis
nol
adalah
pernyataan tidak
adanya
perbedaan
antara
parameter
dengan
statistik/sampel (dalam
tesis
kami
adalah
adanya
kepuasan
nasabah terhadap
pelayanan Bank
XYZ).
Lawan
dari
hipotesis
nol
adalah
hipotesis
alternatif
(Ha),
yang
menyatakan ada
perbedaan
antara
parameter dan statistik (dalam tesis kami adalah adanya ketidakpuasan nasabah
terhadap pelayanan Bank XYZ).
Taraf Kesalahan
Dalam penelitian, kesalahan tafsiran dinyatakan dalam peluang yang berbentuk
persentase dimana bisa digunakan pada umumnya adalah 10%, 5% dan 1%.
|
 22
Dua Kesalahan dalam Menguji Hipotesis
Dalam
menaksir parameter
populasi
berdasarkan data
sampel, kemungkinan
akan terdapat dua kesalahan yaitu:
a. Kesalahan
Tipe I adalah suatu kesalahan
bila
menolak
hipotesis nol
(Ho)
yang
benar
(seharusnya diterima).
Dalam
hal
ini
tingkat
kesalahan
dinyatakan dengan a (baca alpha).
b.
Kesalahan
Tipe
II
adalah
kesalahan bila
menerima
hipotesis
yang
salah
(seharusnya
ditolak). Tingkat kesalahan untuk ini dinyatakan
dengan ß
(baca beta).
Berdasarkan hal tersebut, maka hubungan antara keputusan menolak atau
menerima hipotesis dapat ditabelkan sebagai berikut:
Tabel 2.3 Hubungan antara keputusan menolak atau menerima hipotesis
Keputusan
Keadaan Sebenarnya
Hipotesis
Benar
Hipotesis
Salah
Terima
Hipotesis
Tidak
membuat
kesalahan
Kesalahan
Tipe ß (Beta)
Tolak
Hipotesis
Kesalahan
Tipe a
(Alpha)
Tidak
membuat
kesalahan
Dari tabel tersebut diatas dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Keputusan menerima Ho yang benar, berarti tidak membuat kesalahan.
b. Keputusan menerima Ho yang salah, berarti terjadi Kesalahan Tipe II (ß)
|
|
23
c. Membuat keputusn menolak Ho yang benar, berarti terjadi Kesalahan Tipe I
(a)
d. Keputusan menolak Ho yang salah, berarti tidak membuat kesalahan
Bila
nilai statistik
(data
sampel)
yang
diperoleh dari
hasil pengumpulan
data sama dengan nilai parameter populasi, atau masih berada pada nilai
interval parameter
populasi,
maka
hipotesis
yang dirumuskan
100% diterima.
Jadi
tidak terdapat kesalahan. Tetapi bila
nilai statistik di
luar
nilai parameter
populasi akan terdapat kesalahan. Kesalahan ini semakin besar bila nilai statistk
jauh dari nilai parameter populasi.
Tingkat kesalahan
ini
selanjutnya
dinamakan
level
of
significance atau
tingkat
signifikansi.
Tingkat signifikansi ditetapkan oleh
kami
terlebih dahulu
sebelum hipotesis diuji. Biasanya tingkat signifikansi yang diambil bisa 1%, 5%
atau 10%. Andaikan suatu hipotesis terbukti dengan mempunyai kesalahan 5%,
misalnya, berarti bila penelitian dilakukan pada banyaknya sampel tertentu yang
diambil
dari
populasi
yang
sama,
maka
akan
terdapat
satu
kesimpulan
salah
yang
diberlakukan
untuk
populasi (data
dari satu
sampel
tersebut
tidak
dapat
diberlakukan ke populasi di mana sampel tersebut diambil).
Dalam pengujian hipotesis kebanyakan digunakan kesalahan Tipe
I
yaitu
berapa
persen
kesalahan
untuk
menolak
hipotesis
nol (Ho)
yang
benar (yang
seharusnya diterima).
|