|
BAB2
LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran
2.1.1
Pengertian
Pemasaran
Beberapa
ahli
pemasaran
telah
mengemukakan
definisi tentang
pemasaran
dengan
cara
yang
berbeda-beda.
Untuk
mendapatkan
pengertian
pemasaran
yang
jelas,
maka berikut
ini dikutip
beberapa
definisi,
yaitu
:
Menurut
Philip
Kotler (1994, p6)
mendefinisikan
pemasaran
adalah
"MErketing is a soeiaf and managerial process by which individuals and groups
obtain what they need and what
they want through creating, offering and
exchanging products and value with others."
Dari
definisi
tersebut
dapa.t
diartik:an
bahwa
pemasaran
adalah
suatu
proses
sosial
dan
manajerial
dimana
individu
dan kelompok
mendapatkan
apa
yang
mereka
perlukan
dan
inginkan rnelalui
penciptaan,
penawaran
dan
pertu aran
produk
maupu."l nilai dengan
yang lainnya.
Menurut
Wil!i Lm J. Stanton (1994,
p6)
definisi
pemasaran
adaiah
"Marketing is
a total system of business acHviues
designed to plan,
price, promote
.and
distribute want satisfYing product to
target markets
to achieve organizational
objectives."
Artinya pemasaran
adaiah keseluruhan
sistem
dari
aktivitas
bisnis
yang
dimaksudkan
untuk
merencana.lcan, menetapkan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan produk
yang
diinginkan
ke
pasar
untuk
mencapai tujuan
orgar
sasi.
|
|
6
|
 7
Menurut
Gilbert
A. Chll.irdll (1995, pl5)
definisi
pemasaran
adalah
"Marketing
is
the process ofplruming
and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goals,
and services to create exch&?ges that sati
fy
individual and organization goals."
Pemyataan
diatas
bera1ti
bahwa
pemasara.'l
adalah
proses
perencanaan
dan
pelaksanaan konsep,
harga,
promosi dan
distribusi
dari
ide-ide,
tujuan
dan
jasa
untuk
rnenciptakan pertukaran
yang
dapat
memuaskan
tujuan
individu
dan
organisasi.
Sedangkan
Jerome
McCharty
dan William
Perreanlt,
Jr
(1987,
p8)
mengemukakan defevisi
pemasaran
adalah "Micro
marketing is
the
perfonnance of actfvj(ies that seck to accomplish an organization's objectives by
anticipating
customer
or
c!i:Jnt
needs
and
directing
a flow
of
need satisfying
goods and services from producer to customer or client."
Defi.nisi tersebut berarti pemasaran mikro adalah performa kegiatan dalam
pencapaian
tujuan
organisasi
denga11
mengantisipasi kebutua.!um
pelanggan dan
mengatur
sebual1
aliran
dari
pmdusen kepada konsumen dalam rangka pemuasan
kebutuhan barang danjaaa.
Dari
definisi-definisi
tersebut diatas
dapat
disimpulkan
bahwa pemasaran
adalah suatu
tindakan yang berpijak
pada konsep-konsep
inti
sebagai berikut
:
kebutuhan,
keinginan
dan
pennintaan;
produk:, nilai, biaya
dan
kepuasan,
pertukaran,
transaksi;
hubungan
dan
jaringan kerja;
pasar
dan pemasaran
serta
pemasar.
|
 8
2,1.2
Pengertmn
Bsumm
Pemasanm
Pengertian
bauran
pemasaran
menurut
Sc!IGel &
Guiltinan (1990,
p33),
adalah
"A
marketing mix
is the
combination of
the four controllable
variables product,
place, promotion and pdce-(tbc
four Ps)-
that an
organization
creates
to
satisfY
its
target market."
Sedangkan
menurut
E.
Jerome
McCharty
(l
993,
p44),
bauran
pemasaran
adalah
variabel-var-iabel
yang
dapat
dikendalikan
yang digunakan
bersamaan
oleh
perusabaan
untuk
memuaskan
kelompok
sasararcnya.
Prinsip
4P
ini
pada
dasac'"llya
membagi
bauran
pemasaran
menjadi
empat
bagian
utama
yakni product
(produk), place
(tempat),
price
(harga) dan
promotion
(promosi).
Berikut
ini
akar:.
diuraikan
mengenai
pengertian-pengertian
dari
bauran
pemasaran
tersebut
:
1.
Pmduk
(product)
Philip
Kotler
(1994,
p49)
memberikan pengertian
produk
sebagai
"
The
firm's
tangible
offer
to
tile
market,
i11cluding
tfJe
product quality;
design,
[ea.tures,
branding, and
packaging."
Sedangkan
menurut
E.
Jemme
McC:utliy
(1993, p255),
adalah
"Product meil!ls the need satisfiJ.c;tioD
offering a firm."
Dan
menurot
Scboel
&
Gniitin:m
(1990,
p34),
produk
adalah
"The product
llariable
is the bundle of perceived attributes tllat has the
potential to
satisf"y
targeted consumers'
1-vants."
Dengan
demikian
produk
dapat
didefinisikan
sebagai
setiap
apa
saja
yang
ditawarkan
oleh
perusahaan
ke pasar
untuk
memuaskan kebutuban
konsumen.
|
|
9
2. Harga
(
Price}
Menumt Sclwel
&
Gni!tinan
(1990,
p34),
harga
adalah
"The price
variable
establishes
the
amount
of
moz1ey
or
ather
consideration
thet
the
seller
seeks
tram
the buyer
in
excha1zge for
the
product."
Sedangkan
Menurut
Philip
Kotler (1994, plOO), harga
adalah "Price
i
the amowzt
of
money
customer
have io pay
to
obtain
tlJe product."
Menurut
E.
Jerome McCarthy
{1993,
p47),
harga
adalah
"Price means
wlzat
is
ebarged
for
something."
Dengan
d.emikian dapat
disimpulkan bahwa harga
adalah
nilai
pembayaran
terhadap
sesuatu.
J.
Promosi
(
Pramotion)
Menurut
Schoel
&
Guilthum
(1990,
p34)
adalah
''The
promotion
variable is
camnzu.rzication
between
the
organizatin
and
its
targeted
eonsUiller."
Menurut
Philip
Kotler
(1994,
plOO),
promosi
ad.alah "Various
activities
the
company
undertYr:es
to
communka.te
and
promote
its products
to
the
target
market.. "
Sedang.lwl
menurut
E.
Jerome
McCharty
(1993, p48),
promosi
adalah
·
'>romotion is
com.J:nunica.ting infomwtion
between
seller and
potential
buyer
or others in the cha.rme! to influence attitudes and be/Javiors.
Distribusi
(
Place)
Menurut
Sdwel &
Guiltlnan (1990,
p34),
saluran
distribusi adalah
"The
place; va.riab!eseek:s to
create
time,
plP.ce, and
possession
utility
by
having t!u:
product a vaifable
where
&
when targeted
costUillers will
want to
bpy
it.."
|
|
10
Menurut
Philip
Kotler
(1994,
p!OO), saluran
distribusi
:adalah
"Place includes
company actitities
that
make the
produet available to target
consumer. "
Sedang
menurut
K
Jerome
Mc:Charty (1993,
p48),
adalah
"Place is any
series of
film ('r individuals) from producer to .final users or consume;:;s."
2.1.3
Iklan
Sebagai
AJat Pmmosi
Untuk
mengetalmi
pengertian
yang
je!as
mengenal
promosi
maka
berikut
ini
disajikan oleh
para
ahli
definisi-deL'1isi dari
promosi.
Wil!iam
J.
Stanton
(1994,
p456)
memberikan
definisi
sebagai
berikut
"Promotion is
tile
element in an organization's marketing mb: that serves to
inform, persuade, and remind the market of a product and/or the organization
selling iin hopes of influencing
the receipts
feelings, beliefS or behavior."
Pengertian
tersebut
lebih
menekankan
pada
usa.'la-usaha
da:ri
penjual untuk
memberikan
komunikasi
dan
infonnasi
yang
iebih.
terarah
kepada
pembeli,
yaltu
dengan
cara
rnempenga.ruhi
sikap
dan
tingkah
laku
mereka,
Sedangkan
Menurut Philip Kotler (J 994, p70),
promosi
adalah
"Promotion means
activities
that
commflilicate the
merits of the
product and persuade
target
consumer
to
buy
it."
Dari
delli-risi
tersebut
je!as
bahwa promosi
merupakan
berrnacam
kegiatan
yang dilakukan perusahaan
urJuk
mengkomunikasikan
keiebihan-kelebihall
produknya
dan
untuk
membujuk
pelanggan
sasaran
untuk
membelL
|
|
11
Dari
defirusi-definisi
di. atas
dapat
disimpulkan bahwa
prornosi
adalah
:
l. Sebagai proses
untuk memberikan
komunikasi
dan
informasi
terhadap
suatu produk.
2. Sebagai
kegiatan
untuk membujuk konsumen.
Sarana-saranm
dalam p:romosi
:
L
Promosi .Penjualan
(
Sa/ep Promotion)
Prornosi
penjua!an (sales promotion), yaitu
suatu kegiatan
promosi
-
yang bertujuan
untuk
mendorong penjualan produk.
Menurut E•.Jerome McCbarty
(1993, p49), promosi
penjualan adalah
"Sales promotion
refers to those
promotion activities
-
other
than
advertising, publicity,
and
personal selling
-
that stimulate interest,
trial or purchase by final customers or others
in the
channel."
Sedangka.fl
menurut Wil!iam
J. Stalllton (1994, p456),
adalah
"Sales
promotion is demand stimulating actility
designed to supplement
advertising&: facilitate personal selling."
'
Z.
Publiimsi dan
Jlumas
(Publicity tu1d Public Relation)
Menumt
William
J.
Stanton
(1994,
p457),
publika.si
adalah
"Publicity
is
a
special
form
of pubic relations
that
involves
stories about
an organization
or its products."
news,
Dan Jft.Jb!ic
Relation
menurut William
J.
Stanton (1994, p456)
adalah
"Public
Relation
encompasses
a
wide
variety
of
communication
effortto contribute to generally filvoroblc
attitudes
and opinions toward an organization and
its
products."
|
|
12
/
'
Menumt Philip
I(otler (1994, p461),
public relation
adalah
"Public
Relation building good relations with the company's varioliS
publics
by
obtaining favorable publicity, buildlizg
up
a good
'corporate
image',
and
ilandling or beading of unfavorable rumors, stories, and
events."'
3.
Penjnal:m
Perseonmg2n (Personal Sdling)
Menurut
Philip
Kotler
(1994,
p461),
personal selling
adalah
presentasi
perseorangan
da.ri
suatu
perusahaa.'l. dengan
tujuan
menciptaka11 penjuala11
dan membangun hubungan
dengan
konsumen.
Sedangka,,
Menurut
William
J.
Stanton (!994, p456),
personal selling
adala.'J
Penjualan perseorangan
melibatkan
komunikasi
langsung
antara
penjua[ dan pembeli potensial.
4.
lidan ( Advertising
)
Pl!ilip
Kotler
(1994,
p461)
memberikan
definisi
periklanan
sebagai
"Advertising
is
any
paid
fonn
of
nonperso1111l
presentaiion and
promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor."
Da.i
definisi
tersebut
diatas mempunyai arti
bahwa periklanan
adalah
segala bentuk dari penyajian bukan perseorangan
dan mempromosikan
ide-ide,
produk
atau jasa
yang dibayar
oieh
sponsor
yang dapat
dikenal.
Sedang
William J. Stanton (1994,
p456)
mengemukakan
pengertian
periklanan
sebagai.
"Advertising
is
impersonal mass communication tl1at
the sponsor has paid
f<>r and which the sponsor is clearly identified."
|
|
13
Dari definisi-definisi
periklanan
di
atas
dapat
disimpulkan
bahwa,
periklanan
mempakan
bentuk
penyajian non
pribadi
yang
dibayar
oleh
sponsor
tertentu
dan
iklan
!ersebul
disebarkan
me!alui suatu
media
komurdkasi
yang
bertujuan
untuk
mempromosikan
ide-ide,
produk
atau
jasa yang
dihasilka:; oleh
perusahaan
4.
Pemasaran
Langsung
(
l)irect fa;rketing)
Menurut
Philip Kotler
(1994,
p476),
Drrect marketing
adalah
"Direct
Marketing is
marketing through
various advertising media
tha;t
internet
directly with consuJners,
generally
calling
lor the customer to
make a
direct response."
Bentuk-bent11k dari
Direct
Marketing ini dapat
bempa :
a. Direet-Maillltnd
Catalog
Mauketing
Menurut
Philip
Kotler
(!994, p476),
yaitu
"Direct marketing through
single mailings that include letters, ads, satnples,
foldouts, and other
'salespeople on wings' sent to prospects on m,'JiJing
fist.." Direct Mail
mempunyai selektivitas
yang
tinggi
dalam
pangsa
pasar,
dapat
berupa
hubungan
personal, sangat
fleksibel, dan
mudah
rnengukur hasilnya.
Catalog Matketing
menurut Philip
Kotler
(1994, p477) adalah
"Direct Marketing through catalog tha;t are mailed to a select list
o[
ciJStomer or made available
in
stores."
Sebagia11 besar
konsumen
senang
menerima
katalog dan
bahkan
sebagian
rela membayar untuk
mendapatkan
katalog.
|
|
14
Banyak
pemasar katalog
sekarang menjual katalog
mereka
pada toko
toko
buku
dan
stand
rnajalah. Katalog
ini dapat
berupa
buku,
video
tape,
disk
komputer,
brosur
atau
ba.!Jkan CD ROM.
b.
T
lemarketing
Menurut Philip
Kotler
(1994,
p478),
tela.rnarketi!1g
adalah "Using
tlle
telephone
to
sell
direc1ly to
consumers.
"Telemarketing
menjua!kepada
konsumen
berupa
ir-J'ormasi,
hibliD!!l, atau
kesempatan
untuk
memberikru1 pendapat.
c.
Televisi<Jn
Marketing
Menurut
Philip
Kotler
(1994,
p478),
Television
Marketing adalah
"Direet mati.eting via
television using direct-response advertising or
home s!Joppir1g channels. "
di.
On-UmShopping
Me!llli-ut Philip
Kotler
(1994,
p478),
On-Line Shopping
adalah
"Electronic shopping takes twa fomJS.
The
.first,
videotex, is a two way
system that links oonsumers
televisiau
set
with
the
seller's
eomputer
rjata. banks by cable or telephone lines. The other fom1
involvos the
use
of
personal
computers
with
modem
tbrough
which
consumers
dial a
service
such
as
CompuServe."
Layanan
ir.i
menciptaka11
katalog
dari
suatu produk
dan
jasa
yar,g terkomputerisasi
yang
ditawarkan
oleh
;Jrodusen, bank, retailer, travel
da:.11lain-lain.
|
 15
Menmut
E. Jen.1me McCim.rty
(1993,
p473)
tujuan
ikian
adala.!J.:
i.
Membantu
memperkenalkan produk
barn kepada
kha!ayak sasara!L
2. Memberikan
kedudukanlposisi
bagi
merek
perusahaan
atau
bauran
pemasaran
dengan menginfonnasikan
dan
membujuk
khalayak
sasaran
atau
perantara
mengenai keuntungan
dari produk
yang
dipasarkan.
3.
Membantu
me1::1bcritahu konsumen
dimana produk
dapat
dibeli
4.
Sebagai
pembuka
jalan
bagi
salesman
dengan
mewakili
nama
perusahaan
dan
jasa
dari produk
yang bersangkutan.
Memberikan reaksi
pembelian yang cepat.
<-
Membantu
pembe!i
untuk
menguatkan
keputusan
membe!i.
fungsi berili:ut ini :
1. Mem::iptakan
Kesadanu1.
Calon
pembeli
yang belum
mengenal
perc sahaan
atau
produk perusahaan
akan
menolak
petugas
penjualatl. Bahkan
petugas
pep_jua1an
h<l!tj
,
menggunakan
berbagai
cara
untuk
menjelaskan
petqsah'j<l!1
Set\'\
produknya.
t.
:Mendptakan Pengertian.
Bila
perusahaan
hendak
menan1pilkan
suatq Pfpdllf
.
J:lflfll, per)<: a!an
dapat dilakukan
secara
efektif dengan
menglJ¥ l)l>:
7/4 FI-
,
|
|
16
3.
Pengingat
yang
Eflsien.
Bila
calou
pembeli
telah
mengenal
suatu
produk,
namun
belum
siap
membeli,
maka
apabila
calon pembeli
tersebut
te!ah
siap
membeli
maka
iklan
akan
mengingatkan
mereka
akan
produk
tersebut
4.
Pem!mlm
J11ian.
Iklan juga
rnembantu para
wiDll'jaga
sebagai cara
yang
efektif
untuk
pemb:Jka
jalan.
5.
Pengesalum.
Wiraniaga
dapat
menggunakan
guntingan
ikian
perusahaan
untuk
mengesahkan
perusahaannya dan
produlmya.
6.
Meyal<lnlmn
Kem!:uilli.
Iklan
dapat
mengingatkan
pembeli
mengerJJi
cam
menggunakan
produk
dan
rnenganjurkan
kepada
mereka
untuk
membeli
kembali.
Menurut
Phi!ip
Kotler
a9JT64
p498),
Iklan
mempunyai
ciri-ciri
sebagai
berikut:
1
1
Penyaji:m Publik
(
PubllcPro:fej!1tRti11n)
Iklan
merupakaJl
bentuk
lromunikasi
pub!ik yang
paling
dikenal
oleh
masyarakat,
sehingga
produk
yang
diiklaakan
tersebut memberikan
penawaran yang standar.
Katena
setiap
orang
menerima
pesan
yang
sama.
2. Day :- rnp
yang
!inggi
(
Pervasiveness
)
Iklan
merupakan
suatu
medium
yang
mempunyai daya
serap
yang
tinggi,
karena
memunglcirikan
penjual
untuk
mengulang-ulang pesan
mereka.
|
 17
Juga
dengan
pesan
memungkinkan
pembeli untuk
membanding-
bandingkan
pesan
dari
berbagai
penjualnya.
3. Menunjukkan
pengekspreslan (Amplified Expres!Jiven.ess)
Iklan
memberikan
kesempatan
kepada perusahaan
untuk
mengungkapkan
produlmya
melalui
lukisan
inda,\
bunyi
maupun
w
rna.
Kadang
alat
ini
berhas!l
dala:m
pengekspresiannya
tetapi
meleset
dari
pesan.
4. Tidak
me!akuksu lmltmngan llmgsung ( Impenooallty)
lklan
tidak melakukan hubungan
!angstmg
dengan
konsumen,
oleh
karena itu
konsumen
tidak
merasa
berkewajiban
untuk
memberikan
perhatiam:ya
dan tanggapannya
kepada
iklan tersebut.
Selain
itu
ildan
juga
dapat
diguxtakan
untuk
membangun
image
suatu
produk
dan
akan
memacu penjualan
produk
dengan
cepat.
2.1.4 Tahap-tahp Dalam Membangun Proses Komunikasi Yang
Efektif
Seorang
'
penll!$a
t
harus
mengetahui bagaimana
kerja
suatu
komunikasi.
Komlinikasi
terdiri
dari
sembilan elemen
seperti
yang
tedihat pada
gambar
dibawahinL
Noise
Sumber:
P!dlip Kotler (l994,];Y162)
G
miJ:rr
2.1Prokomuniklllli
efektif
|
|
18
Semler
Keiornpok yang
menyampaikan pesan
ke
kelompok
lainnya.
Encoding
Proses pema..mkan pemikiran
daiam
bentuk simbol.
Mess:tge
Sekumpulan simbol-simbo!yang disampaikan
oleh
pengirim.
MediPll
Saluran
komunikasi dimana
pesan. bergerak dari
pengirim
ke
penerima.
Decoding
Adalah suatu
proses
dimana penerima
menentukan arti simbol
yang
diberikarl. oleh
pengi1im.
Receiver
Adalah
kelompok yang menerima
pesan
yang
disampaikan
oleh
keiompok
lain.
-
RespontJe
Adalah
reaksi
dari
penerima
pesan
setelah
memperuntukkan
pesan.
-
Feedback
Ada!ah
bagian
dari
!""..,aksi
penenma
yang
dik:omunikasikan
kembali
kepada
pengirim.
-
Noise
Adalah
gangguan
yang
tidak
direncanakan
selama
proses
komunik:asi,
dimana mengakibatkan
penerirna (konsumen)
menrima pesan yang
berbeda
dari
yang
dikehendaki
pengirim.
|
 19
Langkah-lang!.;ab
dalam
menyusnn
komunilmsi
yang
efelrtif
menurnt Philip Kotler (1994, p463) adalah :
1.
ldentifj1ng The Tarrget Audience
(
Menetnlmn khalayak
sasar:m
)
S<J.saran
yang hendak
dituju
biasanya
merupakan
pernbeli
potensiat suatu
produk perusahaan, pemakai akhir, pengambil keputusan atau
orang-orang
yang
mempengaruhi
pembelian. Khalayak
sasaran
dapat
pula
merupakan
individual, organisasi atau masayra.lmt
umum. Khalayak sasaran
secara
kritis
akan
mempengln-uhi keputusan-keputusan
komunikator
mengenai: Apa yang hams
dikatakan, Bagaimana menyampaikan, Kapan
·
disampaikan,
Dimana
disa:-npaikar,, dan Siapa yang harus menyampaikannya.
2.
Determlnillg
The
RC!fponse
Sought
(Menentukan
respon
yang
dikehendaki
J
Setelah .
mengidentifikasi khalayak sasaran, komunikator hams
menentukan
tanggapan
apa
yang dikehendaki Tanggapan akhir
yang
dikehendaki
tentu
saja
pembelian.
Tetapi pembelian
merupakan
hasil
dari suatu proses
yang
parJang dalain pengambilan keputusan
yang dibuat oleh konsumen. Khalayak
sasaran
murrgkin dalam salah salu
tahap
dari
enam tahap
kesiapan
membeli
atau
lebih
dikenal
Buyer-readiness
stages. Konsumen
biasanya
melewati
tahapan-tahapan
dalam
melakukan suatu pembelian. Dalam
hal
ini,
komunikator per!u untuk
mengetahui dimana tahap kbalayak sasaran sekarang
berada pada tahap mana khalayak perlu dipindahkan.
|
 |
|
2C
Tahap-tahap
ini
menumt
Jl'bilip
Kotler (1994;
p464),
adalah:
a. Kesadaran
(
Awareness)
Bila sebagian
besar
!G!alayak sasaran
tida_k
menyadari
adanya
objek
itu,
tugas
komunikator
adalah
menanamkan
kesadaran
itu, mungkin
hanya
dengan
cara
pengena!an
nama. Cara
1111
ditempuh
memakai
pesan
sederhana
dengan
menguiang-uia.ng
nama objek
itu.
Menanarnkan
kesadaran
memang membutuhkan
waktu.
b.
Pengetahuan
(
Knowledge)
Khalayak
sasaran
mungkin telah
mengenal
produk
atau
perusahaan
tetapi
mereka
tidak tahu
banyak
Oleh karena
itu
diusahakan
menanamkan
pengetahuan
mengenai produknya
sebagai
tujuan komunikasi.
c. Kesukaan (
Liking)
Bila
khalayak
sasaran
telah mengetahui
produk,
maka
dapt
diketalmi
bagaimar.a
mereka
memandang produk
tersebut.
Seandainya banyak
yang
tidak
menyukai, maka
komunikator
hams
menemukan
penyebabnya
dan
membuat
kampanye
komunikasi
untuk
menanamkan
perasaan suka.
d. Memilih (
Preference)
Khaiayak
sasaran
mungkin rnengenal
produk
tersebut,
tetapi
tidak
mem.ilihnya.
Dalam
hal
ioi,
komuoikator
dapat
menyanjung
kualitas
produk
yar.g ditawarkan,
nil.ai,
prestasi,
dan ciri-ciri lainnya.
e. Keyakinan (
conviction)
Khalayak
sasaran
mungkin
memilib
suatu
produk, tetapi tidak
rnempunyai keyakinan untuk
membeli produk
tersebut.
|
 21
Tugas
kominikator adalah
menanamkan
keyakinan
bahwa
memilih
produk
tersebut
merupakan ti
dakan yang
tepat.
f.
Pembelian
(
Purchase)
Beberapa
anggota
ki"latayak sasaran
mungkin
mempunyal
keyakinan,
tetapi
tidak
begitu
tergerak
un1uk
membeli.
Mungkin
mereka menunggu
infonnasi
tambahan,
rencana,
tindak
Ianjut
dan
sebagainya.
Komunikator hams
menggiring
konsumen
untuk
menga.rnbil
langkah
terakhir,
yaitu
melakukan
tindakan pembe!iarL
3. ChorJsisg A message ( Memitih pesan )
Suatu yang
ideal
menurut Frank ,lef'.dns
(1996,
p241}
hams
mendapatkan:
A. Attention (
Perhatia11 )
Perhatian dapat kita
ralh
dengan
memanfaatkan
posisi
dalam
publikasi.
(Apakah
ituberupa
iklan
suatu
halaman.
penuh
atau
iklan sebagian
halaman),
atau
dengan
memanfaatkan ukuran
atau
bentuk
iklan
itu
sendiri.
lntereset (
Ketertarikan )
Untuk meraih
ketertarikan
konsumen
tidak
ada
suatu
patokan
tertentu
dalam
pengunaan
perangkat
kreatif
gurl..a
membuat
orang
tertarik
pada
iklan
kita.
Hal
itu
mungkin
berlaku
secara selektif
dan
konsumen
tertentu
akan merasa tertarik
dengan
iklan
tertentu.
c.
Desire
(
Keinginan
)
Konsumen
hams
dibuat lebih
dari
sekedar
merasa tertarik
dan
terpikat,
mereka
hams
didorong untuk
menginginkan
produk atau
jasa
yang
diiklankan.
|
 |
|
22
d.
Conviction ( Keyakinan )
Ada!
!,
sudah
sangat
bagus
apabila
perusahaan
'il"dah
mampu
menciptakan
keinginan
untuk
membeli,
memiliki
atau
menikmati
produk
atau
jasa
yang
diklankan
pada
konsumen
sasarannya.
Namun,
kita
juga
periu
menciptakan
ildan
yang
mampu
mernunculkar..
keyakina.11.
bahwa
memang
layak
untuk
melakukan
pembelian dan hal
itu
akan
memberikan
kepuasan
sebagaimana
yang
mereka
inginkan.
e.
Action (
Tindalam. )
Bagaima.-·takah
iklan
dapat
menimbulkan
respon
?
Iklan
tidak
mudah
mernbuat
konsumen untuk
me!akukan. tindakan
sesuai
dengan
yang
dlinginkan. Namun
demikiar
perangkat-
perangkat
tertentu
mn.'1gki.tl dapat
digunakan
untu..r.:
membuat konsumen
melakukan
tindakan,
misalnya
dengan
menciptakan kupon,
undangan
untuk
mencoba
sam.pel, atau
dorongan.
untuk
rnengunjungi
dealer
atau
showroom.
Dalam
memasukkan
isi
pesan
secant bersamaan,
komunikator
hams
memecab.kan
tiga
rna,salab,
yaitu :
a. Jl.feS&age CoHtent (
lsi
Pesan
)
Komunikator
hams
memperliitungkan
apa
yang harus
disampaikan
kepada
kl1alayak
sasaran
supaya
mendapat
tanggapan
yang
diinginkan.
Hal
ini
dapat
disebut sebagai himbauan, tema, ide atau usulan penjulaan yang unik.
|
|
23
b.
Message Structure (
Stmktmr Pesan)
Komunikator
juga
harus
dapat
memutuskan
bagaimana
menangani
tiga
struktur
pesan.
Pertama, apakah
diberikan
suatu kesimpulan
atau biarkan
khalayak
sasalaJ:t
yang rnenyimpulkannya.
c. Message Format ( Format Pesm )
Dalam
iklan
poster
komunikator
harus
memutuskan
pada
pokok
berita,
bagian
ilustrasi,
dan
warna.
Untuk
menarik
perhatian,
pengiklan
dapat
menggunakan
sesuatu
hal
yang
bat-u
dan
kontras
seperti
gambar
yang
mudah
dilihat
oleh
mata
dan pokok
berita,
menentukan
format,
seperti ukuran
dan
posisi
pesan,
warna
dan
bentuk.
4.
Choosing Media. (
Memilih Media
)
Komunikator
harusiah
memilih
saluran
komurJkasi
yang
efisien
dan
efektif
untuk
membawakan pesan. Saluran
komunikasi
terdiri dari
dua
tipe, yaitu
saluran.
personal
dan
saluran
non
persoual.
a. S2Junm
Komunikasi
Tatap Muka ( Pers Jll!ll
Communication
Clumllel!i}
Saluran
ini
melibatkan
dua
orang
atau
lebih
yang
saling
berkomunikasi
secara
langsung.
Komunikasi yang
mereka
lakukan
mungkin
dengan
bertatap
muka,
melalui telepon,
atau
bahkan !ewat
surat.
!l.
Sahmm Kumuni!msi Non Penomll ( Non
PerKonal Communication)
Adalah
dengan
menggunakan
media
yang
rnenyiarkan
pesan
tanpa
kontak
dengan konsumen
dan
umpan
balik
personaL Yang
dimaksud
dengan
media
disini
adalah
:
media
utama, atmosfir
dan
event.
Yang
termasuk
dalatn
rncdia
utama
ada!ah
media
cetak
(surat
kabar,
majalah
da'1
brosur),
media
siar
(radio,
te!evisi) dan
media peraga (billboard,
poster).
|
|
24
I
Atmosfir
mendisain
keadaan yang
menciptakan
atau
memperkuat
kecendenmgan
pembeli terhadap
pembelian
suatu
produk.
Event
adalah
mempertunjukkan
di
depan panggung
yang menyampaikan pesar.
kepada
khalayak
sasaran.
5. Selecting
Tae Message Source ( Memilih snmber pesan )
Pesan
yang
disampaikan
o[eh
sumber
yanmg
dapat
dipercaya
akan
lebih
persuasif,
oontohnya
:
suatu
perusahaan
f&'Tilasi meminta
seorang
dokter
untuk
menyampaikan
kenn& ;'Ulan
produk
mereka,
karena
dokter
adalah
figur
yang
dapat
dipercaya.
6. CaJJoctJyg Feedback
(
Mengumpnlk:m umpan
hal!k)
Setelah menyampaikan pesan,
komunikator
harus
meneliti dampaknya
pada
khalayak
sasaran.
Hal
ini
meliputi
mem111.yakan
khalayak sasanu-,
apakah
mereka
mengingat
pesan
yang
disampaikan,
berapa
ka.i.i
mereka.
melihatnya,
bagairnana
pendapat
mereka
terhadap
pesan
tersebut,
dan
reaksi
mereka
sebelum
dan
sesuda.i.1
mel.Ll,at
pesan
tersebut.
Umpan balik
dalam
komunikasi
marketing
dapat
menyebabkan
pembahan
dalam
program
promosi
atau
pada
yang ditawarkan
oleh
produk itu sendiri.
2.1.5 MlOmi:n.at
Anggar:rn Pmmosi
Total
d!!.n
Bannm
Pmmosi
L
Settmg
'Total Promotion
Budget
(Menynnm
Anggaran
Total Promosi)
Salah
satu
masalah
pemasaran
yar.g
su!it
adalah
mengulmr
seberapa
besa.mya
anggaran
promosi.
Adapun
metode
umum
yang biasanya
digunakan
untuk
menentukan anggaran
promosi antara
lain :
|
|
25
a.
Metode
Semampunya
(Aflorable
Method
)
Perusahaan
menetapkan
anggarau
promosinya
berdasarkan
perkiraan
kemampuannya.
Metcde
ini
tidak
memperhatikan
dampak
promosi
terhadap
volume
penjua!an.
b.
Metode
Persentase
Penjualan (
Percenta.ge of
Sales
Metlzod)
Perusahaan
menentukan
anggaran
promosi
penjualan berdasarkan
persentasc
tertentu dari
penjualan
(saat
ini
ataupun
yang
diperkirakan)
atau
dari
persentase
harga
jualnya.
c. Metode
Sejajar dengan Pesaing (Competitive-Parity Method
)
Sejumlah
perusahaarc
menentukan
anggaran
promosi
mereka
agar
mencapar
keseimbangan denga.VJ. mengduarkan
pesaingnya.
d. Metode
Tugas
dan Sasaran
(Objective a.nd
Task Method
)
Perusahaan
menentukan
biaya
promosi
dengan
menetapkan
sasaran
ya.."lg
spesifik,
menentuka11 tugas-tugas
yang
hams
dilaksanakan
untuk
tercapainya
sasaran itu dan
memperkirak.an biaya untuk
mePJalankan tugas
itu.
2. Settidg
The Promotion Mix ( Memutuskan
Baumn
Pemasaran
)
Faktor-faktor
yang mempengaruhi
pemasar dalarn
memilih
bauran
alat-alat
promosi adalah
:
a. Sifat
aiatni dari tnasing-masing
alat
promosi.
Adverli:siBg.
lklan
dapat
mengandung
arti
yang
banyak, iklan
dapat
mendramatisir
produk
perusahaan
me!alui
sem
da!am bentuk
visual,
media
cetak,
suara dan wama.
|
 I
26
1
Pada
satu
sisi
iklan
dapat
digctnakan
untuk membangun
pandangan
jangka
panjang
untuk suatu
produk. Pada
sisi
lain ikan
dapat
memacu
penjualan.
S!.iles Promotion.
Promosi
penjualan
menarik
perhatian
konsumen
dan
menyedia..l{au infonnasi yang
dapat
menuntun hlngga
ke
pernbe!ian.
Pub/It;; Relations.
Public
Relations
memberikan
beberapa
kualitas
yang
Ul'ik.
Public
relations
dapat
dipercaya,
memberikan berita
yang
baru,
bentuk
produk
dan
pertemuan (
event)
lebih ter!ihat
nyata.
3.
Factors in Setting 11Ie Promotion
Mir (
Fmktor-faktor
dalam menyusun
boumm
promosi
)
Beberapa faktor yang
dipertirnbangkan
perusahaa.'l
sewaktu
membuat bauran
prcmosi,
yaitu :
a. Type of Productll}:farket
(
Tipe
produk
I
pasar)
Efektifitas
cara
promosi
berbeda-beda
antara
pasar
barang
produk
konsumen
dan
pasar
produk
industri
1
Bmng
j
Kons:'tunsi
SaieR
Pn:rmntinn
1
Kepmling;m Relatif
St."Tti!.:ter Pllliip Kofier(l994, p472)
--=====::.;--···-···········---------------
.-
Ga."nbar 2-2
Tipe
produk
I
pasar
|
 27
b.
Pu,qb Versus Pull
Strl:egy
(
Strategi mendorong dan
strntegi
menarik)
Bauran
promosi
sangat
dipenga,ruhl oleh
apakal1
perusa.'taan
memilih
strategi
mendorong
atau
menarik untuk
menjual
produknya.
Aklivilas
pentasaran
Prodwam {'(Xlnjulac
Akl:ivi.1as pentuaxan
pcngc<'-et
{penjualllll
P
mgan, pruroosi.
pen
eorangan,
promos.i
Perdagangan
-
-
-
,dil/
-
-
-+\1>1
ua13J!.:
iklau,. dll
p.,J:;;& jf----- t>-.fj:._-;;;;;_::lw_· -ili.:i."h·_u;;-.
i-ili.:i."h·_u;;-.
Strategi
Mendorong
PcrnunJa.a:n
Pcumta:ra
!,..
Strategi
Menarik
Gambar 2.3
Strategi
meJrndorong Vs
Strategi
Menarik
Sumbcr: Philip
Kotl.er(l994, p473)
c.
Buyer ReadiJJess
f:lttiige (
Tahap kfsiapan konsnmen
)
Alat-alat
promosi
juga
berbeda
dalam efelctifitas
biayanya
pada
tahap
tahap
kesiapan
pembeli yang
biayanya berbeda-beda,
yaitu :
;Kesadaran:
yang
berperan
penting
pada
tahap
ini
adalah
iklan
disrtai
publisitas daripada
personal selling
ataupun
sales promotion.
Pemahaman:
pemahanan
konsumen terhadap produk, terutama dipengaruhl
oieh
iklan
dan
persomJl selling.
Keyakinan:
pada
tabap
ini konsumen
sangat
dipen15aruhl
oleh
personal
selling dan kurang
dipengaruhi
oleh
iklan
serta
promosi
penjualan.
|
 28
Pemesamm:
pada
tahap
akfr
pengaruh
dari
per4uaian
pribadi
dan
promosi
per.juaian sangat
besar,
dan
sedikit
dipengamhi
oleh
iklan
yang
bersifat
mei'Janjikan.
d, Product Life Cycle
(
Tmh
p-tahap pada Daur
Hidup
Produk)
AlaHtlat promosi
juga
berbeda-beda
dalm
efektifitas
biayanya pada
tahap-
tahap
yang berbeda
dari siklus
daur
hidup produk,
seperti
teriihat
pada
gambar berikut
ini.
Gambar 2.4 Daur
Hidup
Produk
Efektivitas Biaya dan zlat..aLat ptornosi
yang bcrbeda
pad!l talup-tahap Silclu.Hidup Pruduk yang b<:rlxxla
,-------------------"1
Promo5i
Prornnsi
!
Bia)"tr
'-------- ---------- -_----
PenjUo Jan
Prilmdi
!u.tan&n
.!
P..b!L'ibs
Sun-;be:-: Philip Kofler (!994, p789)
Pertwnbulum
Ked10w n
2.1.6
Keputusan-Keputusan lltama
Dahuu Perik!anan
l•.1arketing Manajemen
harus
membuat
lhna
keputusan penting
dalam
membaugun
program
perLldanan.
Menurut
Philip
Kotler
(1994, p497),
lima
'
keputusan
utama
tersebut
adalah :
1.
Meull!utu!<an
tujuan (
Setting Objectives)
Tujuan
periklanan
adalah
suatu
tugas
komunikasi
yang
spesifik
yang
hams
diseiesaikan
dengan
adanya
khalayak
sasaran
yang
spesifik
selama
periode
waktu
tertentu.
Menurut
Philip
Kotler
(1994,
p498)
ada
beberapa
fungsi
periklanen,
yaitu :
|
|
29
1.1. Memberikan
Informasi (
Informative Advertising)
Fungsinya
adalah
untuk
memberikan
infonnasi
kepada
pasar
mengenai
barang
atau
jasa
yang
ditawarkan
oleh
perusahaan.
Infonnasi
tersebut
dapat
mengenai
produknya,
harga,
dimana dapat
dipero!eh
dan
jasa
apa
yang
ditawarkan
setelah pembelian.
Tujuan
dari
pemberian
infonnasi
ini
ada!ah
untuk
membangun
pennintaan
awal.
1.2.
Membujuk
atau
mempengaruhi
konsumen
(
Persuasive Advertising)
Fungsinya
adalah
membujuk
konsumen
untuk
membeli
produk,
membangun
suatu preferensi
merek
dibenak
konsumen, mendoror.g
konsumen untuk
beralih
ke suatu
merek
lain,
dan
merubah
persepsi
konsumen
akan
suatu
atribut
produk.
Disini
tujuan
perusahaan
adalah
untuk
membangun
penr.intaan
yang
selek".if dru'i
suatu
merek.
L3.
Sebagai alat
untuk
mengingatkan
konsumen
(
Reminder advertising)
Iklan
digunakan untuk
mengingatkan
produk.
di
benak
konsumen
tetutama
pada
saat
penjualan
sedang
sepi.
Disamping
itu
juga
ildan digunakan
untuk
memperta.'lankan
kesadaran
konsumen tentang
adanya
produk
tersebut.
Memutuskan
Anggaran Periklanan
(
Setting The Advertising B11dget)
Menumt
Philip
Kotler
(1994,
p499)
ada
lima
faktor
utama
dalam
penentuan
anggaran
periklanan, yaitu
:
2.1
Produk
dalan1daur
hidupnya
(SIEge IlJ The Product Life Cyde)
Produk
barn
biasanya
mempunyai
anggaran
periklanan
yang
lebih
besar.
Disini
perusahaan
bertujuan
untuk
membangun
kesadaran
konsumen
entang
adanya
produk
tersebut
dan
mendorong
konsumen
untuk
mencobanya.
|
 30
2.2.
Pangsa
pasar
produk
tersebut da!am pasar
(
l.fa.rket Share)
Merek
ya_qg
sudah
mendapatklln
pangsa
pasar
yang
tinggi,
hanya
membutuhkan
biaya
iklan
yang
sedikit
saja
dibandingkau dengan
persentase
penjua!annya
untuk
mempertahankan
pangsa
pasarnya.
2.3.
Persaingan (
Conrpetitive and Cluster)
Da!am
pangsa
pasar yang
penuh dengan persaingan,
suatu
merek
produk
hams diiklankan
deng&"l genear dengan
maksud
agar
merek produk
suatu
perusahaan akan
mendapat perhatian.
2.4.
Frekuensi
(
Advertising Frequency)
Semakin
sering produk
perusahaan diiklankan makll
semakin besar
biaya
yang
!";.arus
dikeluarkan
2.5.
Produk pengganti
(Product Diferentiation)
Produk-produk pengganti seperti
rokok,
bir,
rrunuman ringan
menuntut
diklankan
dengan
gencar.
Hal ini
dimaksudkan
w1tuk
membangun
citra
yang
berbeda
antara
suatu
merek
dengan
merek
yang
lain.
3. Strategj Periklaoau ( Creating Advertising
Strategy)
Strategi iklan
metiputi
<:!ua elemen
utama,
ya:itu :
3. L
Menciptaka11 pesar.
iklan (
Creati11g Advertisillg Message}
A:tiggaran
iklan
yang
besar
bukan
merupakan
uatu
jaminan
atas
suksesnya
suatu
kllmpanye
periklanan.
Pesan
iklati
y
'lg
kreatif
adala!1
lebih
pentiilg
untuk
suksesnya
suatu
iklan
daripada
mengeluarkan
biaya
yang
besar.
Ildan
dapat
mencapai sukses
bila memperoleh
perhatian dan
dikomunikasikan
dengan baik.
|
 |
 31
3.2.
Memilih Media
Ik:lan (Selecting Advertising
Media)
Langkah-langkah
yang
perlu
diperhatikan
daiam
memilih
media
yang
digunakan adalah
sebagai
berikut
:
a.
Memutuskan
daya
jangkau,
frekuensi
dan
dampak
(Deckfing
on
Reach,
Frequency and
Impact)
b.
Memilih diantara
tipe-
ipe
media
utama (Choosing Among
Mf{/or M edia
Types)
a. Kebiasaan
pendengar
sasa:-an
(The
Jrfedia Habits
of Target
Consumers)
b.
Sifat
aiami produk (Nature
oftbe product}
c.
Pesan (Different type> of Message)
d. Biaya (Cost)
Selain variabe:-variabel tersebut,
pemsal-.aa.'! juga
harus
memperhatikan
beberapa
karakteristik
dari
masing-masing media
iklan,
yaitu
:
Tabel 2.1
Karakteristik media ikian
|
 32
33. Memi!ih Sarana Media
Khusus
(
Selecti11g Specific Media
Vehichels)
Yang
dimaksud
dengan
media kc!Jusus
adalah
bagaimana
suatu
perusahaan
memasang
iklannya
pada
beberapa
media
kciJ.usus, apakah
majalah,
televisi
atau
acara
radio.
Dan
setiap
media
yang
telah
dipilih,
perusahaan
harus
mernperhatikan
pada
program-progran
acara apa saja
yang sebaiknya suatu
.kl
,.
L
an
mpasang.
3.4.
Mengarnbil
keputusan
waktu
pemberitaan
(
Deciding On
Media TiiWIIg)
Peugikla:n
juga
harus
rnemutuskan
bagairnana
jadwal
iklan
dalam
setahun atau
periode yang
telah
ditentuka.rL
MisaL>ya
penjualan
akan
meningkat pada.
bulan
Desember
dan
menurun
pada
buhm
Maret. Perusahaan
dapat
rnengubah
ikla!:L.'"lya
menumt
pola
musim, atau
konsta.'"l selama setahun.
4. Mengevaluasi £klan { Advertising Evaluating)
l. Darnpalr Komunikasi
(Communication Effect)
Penelitian terhadap
dampalr
komunikasi berusaha
menentukan
apakah
iklan
itu
dapat
mencapai komuni.lcasi secara
efektif
4.2. Dampak Pe11jualan
(Safes
effect)
Darnpalr
penjualan sebuah ikla.'1 umumnya.
Jebih
sukar
diukur daripada
komunikasi.
dikarenakan
penjualan
dipengaruhi
oleh banyalr
faktor
selain
iklan, seperti
fungsi produk,
harga,
ketersediaan
dan
tindakan
pesaing.
|
|
33
5.
Keputusalt!
Pengiklamw Internasionai (
Internationtd Advertising Decisi;Jn )
Sebagian besar
pengiklan
telah
berusaha
untuk
mendukung merek
global
mereka
dengae
starrdardisas:
iklan
di
seluruh
dunia.
Standardisasi
menghasilkan
keuntungan seperti
biaya
iklan
yang
lebih
rendah,
koordinasi
usaha
pengiklan
global
dengan
iebih baik:,
dan
mempunyai
pandangan
mengenai
dunia.
Standardisasi
juga
mempunyai
ke!emahan,
antara
lain
meP
abaikan
bahwa
negara
sasaran
mempunyai perbedaan
dalam budaya,
demograf1.,
dan
kondisi
ekonomi.
2.2 Keputusan
Konsumen
2.2.1
Tahap-tabap Pemrosesa.n
Info.rmasi
Menurut
James
Engel, Roger
D. Blackwell &
Paul
W. Miniaro
(1995,
p5),
tahap-tahap
pemrosesan
informasi adalal1 :
Pemapanm
(Exposure)
Pencapaian
kedekatan
terhadap
suatu
stimulus
sedemikian
rupa
sehingga
muncul
peluang diaktilkannya satu atau
Iebih dari
ke!ima indera
manusia.
2. ,
Perllatia.n
Alokasi kapasitas
pemrosesan
untuk
stimulus
yang barn
masuk
J.
Pemabaman
Tafsiran
at au
stimulus
't
Penerima11m
Tingkat
s
auh mana
stimulus
mempengaruhi
pengetahuae
danlatau
sikap
orang
bersangkutan.
Retensi
|
 34
Pemirrdru'lan tafsiran
stimulus ke da!am
ingatan
jangk:a panja.'lg,
G!Ambar 2.5 Tabap-tabp pernrosesan
informasi
Stimulus
Didominasi
Sumbcr:James F.!loge!,
Reger
D. BalckweU &
Paul W. Miniard
(1995, p6)
2.2.2
Jenis-jenis
Mode!Kepnt11san :
Tabel2.2 Jenis-
jenis model kepnrnsan
Pemeca!um Mas!llah Diperll!as
(Pl\>ID)
Pemecahan Ml!llabm Terbatas
(PMT)
Motivasi
dan
Pengena!an
Kebumltlm
L
Keterhbatan
dan
risiko yang diratinggi
1. Keterlibata..11 dan 'n 'Csi;;'ko yan=g""d"rrc' :accsak=an::-
rendah
Pencarian
btfon:nasi
-1. M
otivasf kuat
untuk: menc.ari
1.
MO-tivasi rendal'untuk
mencari
2. Banyak
sumher yang
digunakan
tcnnasuk
2. Pe;naparnn pada
iklan
bersifat
pasif,
dan
media,
ternan.dan komunlkasi tempat
pemrosesan informasi tidak
men.dalam
penjuaian
3, Perbandingan tempat
pmjualan
mungl;in
3.
Infonna.'ii diproses
secara
ektif dan
cermat
adi
Evalm,si
Alternatif
I. Proses-Evaluasi Cern1...at
2. Banyak criteria
evaluasi
yang
digunakan,
dengan sebagian lebih nJe:Jonjol
dibandiYJ.gkar
ya.."tg lain
3. A1ternatifyang dirasakan berbeda
secara
signifikan
4,
Stmtegi
kompensansi dimana
kelemahan
f"lda
atribut tertentu dapat
diimbangi olch yang
lain
5. Keyakinan, sikap, dz.n niatdipegang
kuat
1.
Proses
evaluasi
tidak
cenuat
2. Kritcri.1.
dalam
jmniah terbatas,
foams
pada
}1illg pa:ing menm•Jol
3. Alternatif dirasak:an pada dasarnya saroa
4, St:ategi
nonkompensa.'li,
menghapus
allernatif-«ltematif
yang
dirasa kurarulg
pllda
atribut
atribut yang menonjol
), Keyakinan, sikap, dan niat tidal< dipcgang
kuat
6. Pembelian dan percobaan
dapat
roenjadi
S8.fal:A
nta.ma dalam evalusi
|
 35
I.
Akan berbellmja d-' banyllk tempat penjualan
jika
per!u
2. Pilihan
tempal penjualallllllll1gkin
n:emeriukan proses keputusan
3. Negosiasi dan komunikasi tcmpat pe:1jualan
sering
diperlukat:
l.
Tidak termotivasi untuk berbellll\ia secara
ekstzmal
2.
Kerap lebih mertyukai swalayan
3. Pilihan kerap d-'dorong cleh perngaan &m
inse:atif
di
terr.pat penjualau
l. Kereguan dapat mem.otivasi keburuban alan
l.
penentrornan pasca penjualan
Kepuasan memotivasi pembelian ulang
karena inersia,
bukan
Ioyalitas
2. Kepuasan sangat pen:W.g dan loylllitas
merupllkan hasilnya
3. Termotivasi
untuk mengu.sahakan ganti mgi
seandai11ya a-12 ketidllkpuasan
2.
Konsekuensi
utruna ketidakpuasan adalah
pergantian merek
Sumber: James F. Engel, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard
(1995, pl32)
|
 |