 BAB
1
PENDAHULUAN
1.1
Latar
Belakang
Masalah
PT.
AQUA
Golden
Mississippi
didirikan
pada
tahun
1973
oleh
Tirto
Utomo,
sebagai
produsen
pelopor
air
minum
dalam
kemasan
di
Indonesia.
Pada
tahun
1998,
AQUA
(yang
berada
dibawah
naungan
PT.
Tirta
Investama)
melakukan
langkah
strategis
untuk
bergabung
dengan
Group
DANONE,
yang
merupakan
salah
satu
kelompok
perusahaan
air
minum
dalam
kemasan
terbesar
di dunia.
PT
Tirta
Investama selaku
pioneer di dalam
air
minum
dalam kemasan,
berusaha
menjaga pangsa
pasar yang
telah
mereka
miliki
dengan
mencoba
bersaing
di
dalam
bisnis minuman isotonik
yaitu
dengan
meluncurkan
produk
Mizone
pada
27
September
2005.
Mizone adalah
jenis
minuman ringan
berion
dengan
fungsi
menggantikan
ion
tubuh
yang
hilang.
Mizone mengangkat
tema
"be 100
%
"dalam
mengkomunikasikan produknya.
Mizone
bukan
kategori
produk
pertama
pada
minuman berion,
sebelumnya sudah
terlebih dahulu muncul
Pocari Sweat
dan
Powerade
Isotonik dimana
keduanya
adalah
pemain asing.
Setelah
produk
asing
sukses maka
diikutilah oleh
produsen
lokal, seperti Vitazone, Prosweat, Xion, Revive,
dan
Gatorade.
Strategi
yang
digunakan
oleh
Mizone untuk
mencuri
perhatian
pasar
ialah
dengan
menawarkan
harga
yang
lebih
murah
dibanding
pesaingnya, yaitu
sebesar
Rp
2500/botol. Dengan
harga
sebesar
itu,
value Mizone
menjadi
lebih
tinggi.
Selain
itu Mizone menggunakan
volume botol
yang
lebih
besar
dibandingkan
dengan
produk
pesaingnya, bentuk
botol yang
fleksibel
untuk dibawa
kemana-mana,
kemasan
botol berwarna
biru untuk membidik
segmen
konsumen yang
lebih luas,
|
|
2
menawarkan
varian
rasa flavor
fruit yang
kaya
akan
vitamin,
menggunakan jalur
distribusi
Aqua
yang
sudah
menasional,
berusaha menjadi
leading
brand
yang
tidak
hanya
memperbesar
pasar
isotonik,
tapi
juga
menjadi
inovative
brand
dan
tidak
hanya
membatasi
diri dalam
kategori
isotonik,
serta
berusaha
memposisikan
produk
sebagai "everyday
restoration drink':
Dengan
berbagai
keunggulannya
itu,
penjualan Mizone
langsung
meroket.
Sejak
kehadiran
Mizone, pasar
isotonik yang tumbuh
secara
gradua/sejak
10
tahun
lalu, mendadak menjadi 400%.
Mizone
sendiri
menjadi pemain
nomor
dua
di
industri
minuman
isotonik
dan berhasil meraih pangsa pasar
yang
cukup
besar,
yakni
mengambil sekitar
30%
pangsa
pemimpin
pasar.
Menjelang tutup tahun 2006,
tepatnya
pada
November
2006, tiba-tiba
awan
hitam menggelayut di
PT Tirta Investama. Perusahaan
yang
melegenda
berkat
kepeloporannya
di
kategori produk
air
minum
dalam kemasan
di
Tanah
Air
ini
dipaksa menarik
produk
yang belum lama
mereka luncurkan, Mizone.
Produk yang
bermain
di
kategori
minuman
isotonik
ini
dianggap
menyalahi
aturan
karena tidak
mencantumkan
salah
satu
bahan
pengawet
yang
digunakannya
pada
label
kemasan
produknya.
Dari
isu yang
beredar, bahan pengawet
tersebut
dikhawatirkan
dapat
menyebabkan
penyakit
lupus.
Oleh
karena
itu,
sejak tanggal 28
November
sampai
dengan
tanggal
12
Desember
2006, produk
Mizone
ditarik
dari
peredaran oleh
BPOM
RI
untuk
memperbaiki label pada
kemasannya.
Realita yang ada pada
saat penarikan
produk
Mizone
cukup
tragis.
Hal
ini
dikarenakan
produk
Mizone sebelumnya
sudah beredar
di
30
depo,
50
distributor
dan
1
juta
outlet
di
seluruh
Indonesia.
Namun, karena
tertimpa
kasus
penarikan
produk
oleh
BPOM RI,
maka penjualan
Mizone
menurun
drastis,
sedikitnya
Rp
35
miliar
per
hari. Hal ini
pun
menyebabkan terjadinya krisis
kepercayaan
konsumen.
|
 3
Penarikan
Mizone
dari
pasaran
mengundang berbagai
kontroversi.
Ada yang
menyebut bahwa
isu
tersebut sengaja
dibesar-besarkan
oleh
kompetitornya.
Maklumlah, sejak
diluncurkan
pada
akhir
2005,
penjualan
Mizone terus
meroket.
Bahkan, produk
ini
juga berhasil menambah
akselerasi pertumbuhan
kategori
minuman
isotonik
yang
kala
itu
tengah
mengalami
pertumbuhan yang sangat
baik.
Namun,
terlepas
dari
berbagai
kontroversi
tersebut,
Direktur
Pemasaran
Mizone,
Danone
Aqua
11, Yohanes
Pauly,
mengakui
adanya
faktor
human
error
dalam pembuatan label
pada
kemasan Mizone.
Dia
menjelaskan,
kadar
aman
menurut Permenkes No.
722/Menkes/IX/88
adalah
natrium benzoat
600
mg/liter,
dan
kalium
sorbat
1.000
mg/liter.
Sementara
kandungan
kedua
jenis
bahan
pengawet
tersebut
pada
produk Mizone
jauh
di
bawahnya,
yaitu
masing-masing
100
mg/liter.
Beliau
menegaskan
bahwa
sebenarnya
tidak
ada
masalah
dengan
produk,
hanya
ada
kekurangjelasan
pada
label
saja.
Pauly
juga
menekankan
bahwa
produk
Mizone
dijamin aman
untuk
dikonsumsi.
Apa
pun
alasannya,
nasi
sudah
menjadi bubur. PT. Tirta
Investama
harus
tetap
melaksanakan kewajibannya dengan
menarik
produk
Mizone
dari
pasaran.
Kendati dibutuhkan usaha luar
biasa
besar, karena
distribusi
produk
ini sudah sangat
meluas
ke
seluruh
Indonesia, PT. Tirta
Investama
mencoba
konsekuen.
Tak
sampai
satu
bulan, peredaran
Mizone berhasil
dihentikan.
Dihadapkan
pada permasalahan
isu bahan pengawet,
PT. Tirta
Investama
menjalankan
aksi
recovery
dan
kembali menambah
akselerasi Mizone. Pada
Juni
2008
Mizone
berhasil melakukan
turn around
bahkan
penjualannya
tertinggi sejak
diluncurkan. Strategi
yang
digunakan Mizone untuk
mengembalikan
kepercayaan
konsumen
atas
merek
Mizone
dan
untuk
merebut
kembali
hati
konsumen
ialah
melalui
program dan
aktivitas
edukasi
konsumen, peluncuran
varian
baru
rasa
lychee
lemon
dan disusul
dengan
apple guava,
fokus
dalam
mengkomunikasikan
manfaat
|
|
4
Mizone
antara
lain
melalui
iklan
testimonial
yang
mengedepankan
unsur
orisinalitas
dan
realitas pada
konsumen,
kampanye
360 degrees integrated
marketing activities
"tantangan
Mizone
jadi 100%
kamu",
serta
melalui
kampanye
baru
dengan
menciptakan
karakter
animasi
Mizone:
mibody
(stamina),
mimind
(konsentrasi),
dan
mimood (semangat),
dengan
tetap
senantiasa
mengkomunikasikan
sisi
manfaat
dari
Mizone.
Langkah
ini
tergolong
tepat. Pertumbuhan penjualan Mizone
telah
kembali
ke
jalur
yang
benar.
Namun
Pauly
tidak
bersedia
berbicara
soal angka,
yang
menurut
beliau
merupakan rahasia
perusahaan.
Merek
(brand)
merupakan sebuah
identitas
yang
sangat
penting
bagi sebuah
perusahaan yang
berpengaruh
bagi
image
atau
kesan
pelanggan
terhadap individu
atau perusahaan tersebut.
Sebuah
isu
dapat muncul
sewaktu-waktu
dan
merusak
image
sebuah
produk.
Inilati yang
dinamakan
krisis merek.
Jika
hal ini
sudah terjadi,
perusahaan
harus segera mengambil
tindakan
cepat
agar isu
yang beredar
tidak
semakin
berkembang
dan
semakin
menjatuhkan
image
yang
telah
terbentuk
selama
ini.
Salah satunya
dengan
melakukan
edukasi
pasar
sebagai
bentuk
dari
komunikasi
pemasaran, yakni melalui
public relation
dan
periklanan
yang edukatif.
Keputusan
pembelian
konsumen
adalah
reaksi
riil
atas
keberhasilan
program
pemasaran
sebuah
produk.
Berangkat dari
upaya
image recovery
yang
dilakukan PT.
Tirta
Investama
terhadap produk Mizone
melalui
public relation
dan
periklanan yang
edukatif, maka
penting
untuk
diketahui
bagaimanakah
perilaku
konsumen terhadap citra
merek
Mizone
pasca
pemulihan citra
Mizone, yang
dapat
diselidiki
melalui
perilaku
keputusan
pembelian
konsumen.
Untuk
mengetahui
sejauh
mana tingkat
efektivitas
dari
upaya
image
recovery
yang
dijalankan PT.
Tirta
Investama
atas
produk
Mizone,
yang
bisa
diukur
dari
kondisi
brand image
Mizone
di
benak
konsumen
terkait kasus
penarikan
produk
dari
pasar oleh BPOM dan
kondisi
brand image
Mizone
setelah
perusahaan
|
|
5
melaksanakan
image
recovery,
lalu
untuk
mengetahui
adanya
dan
besarnya
kontribusi
public
relation
dan
periklanan
dalam
pembentukan
image Mizone yang
baru
(setelah
adanya image
recovery)
di
benak
konsumen,
serta untuk mengetahui
dampak
yang
ditimbulkan
dari adanya
public relation, periklanan
maupun dari
brand
image
Mizone
yang
baru
terhadap
keputusan
pembelian konsumen,
maka
saya
tertarik
untuk
meneliti
tentang
peran
Public
Relation dan
Periklanan
yang edukatif
dalam
Image Recovery untuk
menciptakan
keputusan
pembelian
konsumen
pada
produk
minuman Mizone.
Dalam
penulisan
skripsi ini,
peneliti
menggunakan jurnal
pendukung
dari
skripsi
yang berjudul
"Image Recovery Mela/ui Periklanan dan Public Relation Yang
Edukatif Dalam Menghadapi Wabah
Flu
Burung Pada
Makanan Fastfood (Studi
Kasus
Pada
PT.Fastfood Indonesia Tbk.,
Kentucky Fried
Chicken)';
yang
diteliti
oleh
Audrey
Jessica pada
tahun
2008.
Analisis data
pada
penelitian
tersebut
menghasilkan bahwa
Periklanan dan Public Relation
terbukti dapat
me-recovery
image KFC yang
sempat
terganggu
akibat
wabah flu burung, dan terdapat
perbedaan
antara
Brand Image
KFC
pada saat
beredar
isu
wabah
flu
burung
dan
setelah
dilakukan
Image
Recovery.
Selain
itu, penelitian
pada
skripsi
ini juga
didukung
dari jurnal
penelitian
terkait
pengaruh
citra merek
dengan
keputusan pembelian konsumen yang
pernah
dilakukan oleh
saudari Verawati Sinaga
pada
tahun
2005
dengan
judul
skripsi
"Pengaruh Citra
Merek
(Brand Image)
Terhadap
Proses Keputusan
Pembelian
Konsumen (Studi
Pada
Pengguna Kosmetik Merek
Avon
di Kota
Bandung}'.
Dari hasil
penelitian
tersebut disimpulkan
bahwa
citra
merek
Avon
dibenak
sebagian
besar
konsumen adalah
positif,
sehingga
semakin
positif persepsi konsumen
terhadap citra
merek maka
semakin mendorong
proses keputusan
pembelian konsumen terhadap
kosmetik
merek
Avon di kota
Bandung.
|
|
6
1.2
Identifikasi
Masalah
Perumusan
masalah merupakan
hal
yang
paling
penting
dalam
suatu
penelitian, hal
ini diperlukan
agar batasan
masalah
menjadi
jelas
sehingga
dapat
dijadikan
pedoman
dalam
melakukan
penelitian.
Adapun perumusan
masalah
pada
penelitian
ini adalah
:
1. Bagaimanakah Brand Image Mizone
terkait
penarikan
produk
oleh
BPOM (Badan
Pengawas
Obat
dan Makanan)
Republik
Indonesia?
2.
Apakah
Public
Relation dan
Periklanan
yang
edukatif,
secara
individual atau
bersama,
mempengaruhi
pembentukan
image
Mizone
yang
baru
setelah
dilakukan
image recovery?
3.
Apakah
terdapat
perbedaan antara
brand image
Mizone
terkait
penarikan
produk
Mizone oleh
BPOM dengan
brand
image
Mizone setelah
dilakukan image
recovery?
4.
Adakah
pengaruh
secara
langsung
antara
Public
Relation
dan
Periklanan
yang
edukatif,
secara individual
ataupun
bersama,
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen?
5.
Adakah
pengaruh
secara tidak
langsung
antara
Public
Relation
dan
Periklanan
yang
edukatif,
secara individual ataupun
bersama, terhadap keputusan
pembelian
konsumen
dengan
image
Mizone
yang
baru
setelah
dilakukan image. recovery
sebagai
variabel
intervening?
6. Seberapa
besarkah
pengaruh
antara
Public
Relation
dan
Periklanan
yang
edukatif
terhadap brand image Mizone
yang
baru
setelah
dilakukan image
recovery?
|
 7
7.
Seberapa
besarkah
pengaruh antara
Public
Relation
dan
Periklanan
yang
edukatif
serta brand
image
Mizone
yang
baru
setelah
dilakukan image
recovery terhadap
keputusan
pembelian
konsumen?
8.
Variabel manakah
yang
paling
dominan
untuk
mempengaruhi
pembentukan image
Mizone
yang
baru
setelah
dilakukan image recovery?
9.
Variabel manakah
yang paling
dominan
untuk
mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen
pada
produk
Mizone?
1.3
Tujuan
Penelitian
Tujuan penelitian
yang
ingin
dicapai
dalam
penulisan
skripsi ini adalah
1.
Untuk
mengetahui bagaimanakah
Brand
Image Mizone
terkait
penarikan
produk
oleh
BPOM (Badan
Pengawas Obat
dan
Makanan)
Republik Indonesia.
2.
Untuk
mengetahui
bahwa
Public Relation
dan
Periklanan
yang
edukatif,
secara
individual
atau
bersama,
mempengaruhi
pembentukan
image
Mizone
yang
baru
setelah
dilakukan
image recovery.
3.
Untuk
mengetahui
adanya
perbedaan
antara
brand
image
Mizone
terkait
penarikan
produk
Mizone
oleh BPOM
dengan
brand
image
Mizone
setelah
dilakukan
image recovery.
4.
Untuk
mengetahui
adanya pengaruh
secara
langsung
antara
Public
Relation
dan
Periklanan
yang
edukatif, secara
individual
ataupun
bersama,
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen.
5.
Untuk
mengetahui adanya
pengaruh
secara
tidak
langsung
antara Public
Relation
dan
Periklanan
yang edukatif,
secara
individual
ataupun
bersama,
terhadap
|
 8
keputusan pembelian konsumen dengan
image
Mizone
yang
baru setelah
dilakukan
image
recove!Jisebagai
variabel
intervening.
6. Untuk
mengetahui
besarnya
pengaruh
antara
Public
Relation
dan
Periklanan yang
edukatif
terhadap
image
Mizone yang
baru
setelah
dilakukan
image
recovery.
7. Untuk
mengetahui
besarnya
pengaruh
antara
Public
Relation
dan
Periklanan yang
edukatif serta brand
image Mizone
yang
baru
setelah
dilakukan
image
recove!JI
terhadap keputusan
pembelian
konsumen.
8.
Untuk
mengidentifikasi
variabel yang paling
dominan
untuk mempengaruhi
pembentukan
image
Mizone yang baru setelah dilakukan
image
recovery.
9.
Untuk
mengidentifikasi
variabel
yang
paling
dominan
untuk mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen pada
produk
Mizone.
1.4 Manfaat
Penelitian
1.
Bagi peneliti
Penelitian
merupakan
kesempatan
yang
baik
untuk
menerapkan
teori
kasus
di
bidang
pemasaran
ke
dalam
dunia
praktek
yang
sesungguhnya
serta
untuk
mengembangkan pemikiran mengenai
ilmu
pengetahuan
tentang
pemasaran
dalam
menghadapi
isu-isu
atau
masalah
terkait produk dan
merek,
yang
dapat
menimbulkan
krisis kepercayaan konsumen dan
masyarakat atas merek suatu
produk, sehingga
hal
itu
dapat
menurunkan
citra merek
suatu
produk di
benak
konsumen,
dimana
dalam hal
ini yaitu mengetahui bagaimana
peranan public
relation dan
periklanan
yang edukatif
berpengaruh
terhadap
pembentukan
image
Mizone yang
baru
setelah
dilakukan
image recove!JI pasca
penarikan
Mizone
oleh
BPOM
RI
dan
mengetahui dampaknya terhadap keputusan
pembelian konsumen.
|
|
9
2.
Bagi perusahaan
Hasil penelitian
ini dapat
dijadikan
bahan masukan
yang bermanfaat bagi
perusahaan, dalam
hal ini
ialah
bagi
PT.
Tirta
Investama, yaitu
sebagai
bahan
masukan
apakah
Public
Relation dan
Periklanan
yang
edukatif
mampu
membentuk
image positif
atau memulihkan
citra
merek Mizone
pasca
penarikan
produk
Mizone oleh
BPOM
RI
dan
bagaimana
citra
merek
Mizone
yang
baru
berdampak
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen. Selain itu,
hasil
penelitian
ini
dapat menjadi bahan
perbandingan
brand image
Mizone
sebelum
dan
setelah
image
recovery.
3.
Bagi pihak
lain
Hasil
penelitian
ini
dapat
digunakan
sebagai
bahan
referensi
bagi
pembaca
dan
dapat
memberikan
informasi
bagi
penelitian lain
yang
berkaitan
dengan
bidang
pemasaran.
|