|
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Sejarah Fatigon
Pada tahun 1982, Fatigon dipasarkan oleh tim Ethical sebagai multivitamin untuk
menguatkan otot jantung. Pada tahun 1984 Fatigon dipasarkan oleh tim OTC dengan
klaim “Membuat badan sehat penuh tenaga”. Dengan spesifikasi produk :
•
Bentuk
: Kaplet salut selaput
•
Warna
: Oranye
•
Kemasan
:
Kaft kantong isi strip @ 10 kaplet, Tulisan Fatigon warna merah,
tanpa outline, Dos isi 10 kaft kantong
Promosi dilakukan hanya dibeberapa kota besar saja. Pada tahun 1990 Fatigon
mengalami perubahan :
•
Kaplet salut selaput warna merah
•
Kemasan menjadi Dos isi 25 kaft @ 4 kaplet
•
Klaim menghilangkan rasa lelah, letih dan lesu
•
Tulisan Fatigon warna merah outline hitam
|
|
2
Promosi hanya di beberapa kota besar dan mulai melalui media radio dan below
the line. Pada tahun 1997 Fatigon di-relaunch dengan perubahan :
•
Kemasan Dos isi 15 kaft @ 4 kaplet
•
Tulisan Fatigon warna merah spesial outline gold.
•
Logo berubah dari warna pink dan hitam menjadi merah spesial dan gold.
HNA : Rp.9.000,- per box. Promosi dilakukan secara intensif dan konsisten di seluruh
Indonesia
melalui above the line dan below the line. Iklan Fatigon versi Pilot yang
menerangkan Fatigon sebagai
multivitamin
untuk orang
yang pucat /
lemas karena
baru sembuh dari sakit, konsentrasi dan disiplin.
Pada tahun 1999, Setelah 2 tahun lamanya
Fatigon mengalami kesulitan
dengan regulasi Badan POM yang mengharuskan multivitamin klaimnya hanya untuk
orang
yang baru
sembuh
dari
sakit.
TV Comm.
baru Fatigon
dengan bintang
Ari
Wibowo dengan tema “testimonial” membawa kesuksesan dengan pertumbuhan sales
sebesar 159%.
Pada
tahun
2002
Fatigon
dikembangkan
dengan
perluasan market dari
konsumen “pria” ke “pria dan wanita”. TV Comm. dengan bintang Ari Wibowo dan
Indy Barends. Dengan adanya data-data yang kuat, Fatigon boleh mengklaim sebagai
multivitamin untuk capek. Fatigon di tahun ini tumbuh pesat sebesar 210% dan
menjadi market leader di kategori physical health
multivitamin (survey AC Nielsen
in unit).
|
|
3
Pada
tahun
2003 Fatigon
dikembangkan
positioning-nya sebagai
multivitamin untuk capek, pegal, kram dan kesemutan. Fatigon tumbuh sebesar 27%
Di
tahun
ini
Fatigon
mulai menggalakkan kegiatan
event
“Aerobic”
di
setiap
kabupaten di seluruh Indonesia (Fatigon Aerobic Club).
Fatigon
menjadi market
leader di kategori physical health multivitamin (survey AC Nielsen in unit & value).
Pada tahun 2004 Fatigon dikembangkan positioning-nya yaitu akibat capek
badan jadi pegal, kram, kesemutan dan susah tidur Dbangun kesiangan D telat kerja.
TV Comm. Fatigon baru dengan tema diatas dan bintangnya Ari Wibowo & Tamara
Geraldine. Fatigon tumbuh sebesar 28%.
Pada tahun 2005 Fatigon dikembangkan ke
usia
lanjut.
TV
Comm.
Fatigon
baru
dengan
bintang
Ari
Wibowo,
Tamara Geraldine
dan
Roy
Marten.
Fatigon
memperoleh penghargaan “Superbrands”.
Pada tahun 2006 Fatigon dikembangkan
untuk konsumen
malas kerja akibat
capek dengan tema TV Comm. “I Like Monday”. Pada bulan Desember 2006,
Fatigon masuk sebagai nominasi untuk penghargaan Anugerah Produk Asli
Indonesia, yang diselenggarakan oleh Departemen Perdagangan dan Industri RI dan
Koran Bisnis Indonesia.
|
 4
Adapun Brand Architechture dari Fatigon adalah
After Activity
Before Activity
Rehidrasi
Fatigon
Reguler
Fatigon
Spirit
Fatigon
Viro
Fatigon
Hydro
Male & Female
Male
Female
Male & Female
Pada
diskusi
terakhir
setelah
penelitian
berjalan
didapat
bahwa
konsumen
loyal Fatigon mayoritas berada di Jawa Barat dan di Surabaya. Pihak Fatigon
menginginkan sekali adanya peningkatan kelas ekonomi ke kelas B / B+, namun
mengalami
kendala
dalam pengaplikasiannya,
karena
belum menemukan
jawaban
yang tepat untuk menaikan kelas ekonominya
tersebut tanpa mengorbankan kelas
ekonomi
yang sudah
digarap.
Dan berharap
hasil dari riset ini dapat memberikan
jawaban atas kendala tersebut tanpa meninggalkan kelas social C.
1.2 Perumusan Masalah
Multivitamin sudah semakin banyak. Persaingannya pun secara otomatis akan
semakin sulit.
Beragam slogan
dan
nama
bermunculan
untuk
menggaet konsumen
pengguna multivitamin maupun calon pengguna multivitamin. Dibutuhkan pemikiran
lebih
untuk
tetap eksis
di
industri
multivitamin
ini. Seperti
Becombion ,Berocca,
,Biolysin,
CDR,
Cerebrofort,
Enervon C,
Ester
C,
Fatigon,
Hemaviton
Action,
Neurobion, Pharmaton Formula, Redoxon, Sakatonik, Sangobion, Scotts Emulsion,
Seven Seas dan lainnya. Dari jajaran ini saja, masing-masing rata-rata memiliki Brand
Extension dengan fungsi yang bisa lebih maupun memang berbeda fungsi.
|
|
5
Pihak Kalbe terhadap Fatigon ingin sekali melihat positioning Fatigon saat ini
di pasar Jakarta. Walaupun market share Fatigon Reguler menempati urutan pertama
di
Indonesia,
namun pihak
Fatigon
menginginkan adanya studi ulang
versi baru
di
Jakarta
terhadap direct competitor-nya. Pada diskusi terakhir setelah penelitian
berjalan pihak Fatigon pun ingin menaikan kelas sosio-eco dari C-D ke B-C-D.
Karena kelas sosio-eco D mengalami penurunan pembelian akibat krisis, sehingga
ingin menggaet pasar sosio-eco B tanpa meninggalkan kelas social C.
1.3 Tujuan dan Manfaat
1.3.1 Tujuan
Riset ini memiliki tujuan sebagai berikut :
•
Untuk mengetahui positioning Fatigon Reguler di masyarakat Jakarta
terhadap pesaingnya.
•
Untuk melihat brand awareness Fatigon Reguler dari responden di Jakarta.
•
Untuk melihat brand association Fatigon Reguler dari responden di Jakarta.
•
Mencari perception Gap antara Fatigon dan responden di Jakarta.
1.3.2 Manfaat
Riset ini memiliki manfaat sebagai berikut :
•
Sebagai
bahan
masukan
untuk
PT.
Kalbe
Farma
Tbk.
dalam
menarik
konsumen baru.
|
|
6
•
Sebagai bahan masukan untuk PT. Kalbe Farma Tbk. dalam mempertahankan
konsumen setianya.
•
Agar pembaca
tahu
lebih banyak
mengenai pasar multivitamin Fatigon
Reguler dan direct competitor-nya.
1.4 Ruang lingkup
Batasan-batasan dalam penelitian yang dilakukan meliputi beberapa hal berikut ini :
a)
Produk
Dalam penelitian
ini, penelitian dilakukan
hanya terhadap direct competitor
dari Fatigon Reguler saja dan tidak semuanya.
b) Daerah Penelitian
Untuk penelitian lapangan, hanya melakukan di daerah Jakarta saja.
|