 BAB2
Ll\N'DASAN TEORI
2.1
Usaha Jasa
Pemi!cirar;. dan
praktek
peimasar·an
secara
bertal1ap
ntulai bergeser
pada
industri
walaupun peranann:ya
masih
terbat<:s. Menurut Philip Kotler
(1994, p 464),
industri
jasa
dapat
didefmisika.n sebagai
"
any
act
or
performance
that
one
party
can
qffor
tCJ
anothe?
tYtat
is
essentially
intacJgible and
does
not
result
i.n
the
atvrJ.ership
of
anything.
Its
production
rtU '
oi·may
not
be
tied tCJ
a
physical
product
".
&'"tinya :
kegiatan yang
kepemilibnnya tidak
xrrudah
U11tuk
berpindah.
/
'J
'
Adapt:n
usa.ha jasa
yang
membe.:l.akaooya
dengan
usac'la manufaktudng
schingga
dapa
mempengamhi
program pemasaxannya,
adalah
:
o. Heavy
Emotional
Component
peJr.tb•eli.an
produk
jasa,
kesadaxan
abn kebutulutt
dan
motif
dipengantbi
ketcrlibatan
em.osional
yang
tircggi.
Kepumsan
pembelian
dan
pembelia.11
ulang,
sebagi011
rerganteng pada persepsi konsumen
atas kecocokan
emosional
antara
konsep
pribadi
konsumen
dv"'tlgan
per1yedia
profesional.
akan
mencari
tanda
-
tanda
atcu
bukti
akan
mmu
ja.sa, Bukti
tersebut
dapat
diperoleh
: taiga ya.;g
tampak
oleh
mereka. Unmk
tugax
mru:keter
adalah ;
"
manage
the
e-
idence
",
atau
dengan
kata
|
 9
c.
Durability
Sebagian
produk
jasa
ha.nya berumur
pendek
Beg(tu
hub1 :a ;au dengm
penyedia
jasa
be.rlangsung
maka
pengalaman
tersebut
a.lvm
hilang
dari
pikiran
kons'.lmen.
membuat dan
nl :nJ1tg<.
konsumen
yang
ada!ah
sulit
d. Personal Component
jasa
adaiah faktor
manusia.
Bila
kim
rne:nglurapkan
bantu2n
dari.
soorang
a:rsitek,
maka.
kemampuan
arsitek untuk
"'"''!"'
dan
perasaa.n
kri:imy-aya.ng menentukan.
e. Personnel CarrycrJer
estetika,
Kemampuan
menja!in
ilubungilll
der.gan
!illlgganan
berla.ku
tidak
saja
untuk
yang
langsu.'"l.g berhubungan dengan 1umun setiap
orang
bekerja pada
f
Elusiveness of Evalution
Pelanggan
usaha
jasa
profusional
bia.sanya
tidak
memi!iki
.kemampna.n
untnk
menilai
secara tepat
jasa
ya.'"lg telah
mereka sewa. Lebih
penilaiilll
tersebm
didasarkan
at<1.s repu.tasbagaimana
orang
awam
ihli
menerangkan,
dan bagai:rnana
mereka
memilllska.n kebutuha.tt e,masional dan fungsionallanggac-.an.
g.
Directn-ess cf Dist.ribution
Pe!IIaliararc
usaha
jasa
profeoio:nal
ak:m
memiliki
jabrt
distribusi
yan.g
lebih
pendek
dibandingkan
bidang
produk
kammnle
l,
hal
itu
disebabkan
oleh
kanona
p:rofesional
tersebut
a.ls.au berHmgsi sebagai
di!>tributor langsung.
|
 lnveiiiDiY
Problem
/Perisl'!abi!ity
Usaha jasa tidak da:pat
disimpan .
ini discbabkan olen karena sebagian
i.
Demand
Estimation
Dilemma
Kesulitan
akibat
tidak
n:m:ng]kin
disimpanrqa
usab.a
jasa
tidak
akan
berpcngaruh
bila
permintaac-mya
teta:p,
tapi
bila P'Jtmintaac-mya berl1uktuasi akan
menyu!itkan usaha
Jasa.
mengur3ngi pem.asalahm
y&'lg
timbul,dapat dit:mpuh
pelathl-;an
tenaga
kelja,penggu.'lllan
tenag;;
kerja.
usaha
wituk
me:ngalihkm
"l:mintaru.c ke
periodle
yang
tidak
terlau
sibuk
melalui
metode
promosi
atau
insentif
ha:rga.
j.
Peak-Load
Problem
[\/[eooiE;k Bila
perninwn
meledak yang direncanakan
Ul'Juk
suatu
perioce
yang
singkat
dan
sistem
penyediaan
jasa tidal<
munglcin disesuaik..!l,
satl1
dari
sken.a.<io
di bavv.a.'l
ini
dapat tel:jadi
Pada
skenario pertzma, penyedia
jasa mengarangi
w:iktn
dm perl:>.atian
pada sctiap langganan dalam usahanya
untuk
melayani jumlah
ledzkan
pennintam
langganan tersebut.Bila pengawasan mum yang
n<>gatif,
pei-,yedia
jasa berupaya
sedapat
mangkin untuk
mengatasi
segala pennasalahan
langganan, namun mereka tidak puas de11gan
tin lalt
layam.an yang
diberikan.
Pada
kedua, ledakan
diatasi dengan
menerllna
perta:r11tbal1an
lan.gg;lJ:LC;n.
Perrrtintaan baru
dipuaskan
hanya
bil.a
pelaksana
mampu rnenyediakan pelayanan lengkap untuk semua langganan. Pelaksana skenario
i.ri
hams
mempeniapkan
ahema:n
lain
la..ngganal'.yang tidak terlayani
|
 |
 I
(Marketlr,g
Mana
ement 1994,
p468)
memberilmn
bcbcrapa
Dari
yang
Pe::m:u:ltctan
pada masa yang
sepi dapat
dikembangkan.
lar1 ;ilrl!.llll
yang
sedarrg
merrunggu.
masa
sibuk
ke
masa
sebagai
alternatif
bagi
penawaran:
temp
at
(reservation)
adalah
satu cara
untuk
mer.gatur
Tenaga
pamh
waktu
(jJart-tLme) dapat
dilibatka·:: pad.a saat
puncak
waklu sibuk
yang
efisien
dipr;,'1·kenalkan, yakni
pekerja
tugas
yang
penting pad<saat-saat
sibuk
Tingkatka.'l partisipasi konsumen
I
.J
Berd£ Safkan pe11dapat Philip
Kotler
p466) ciri-cLti usaha
jasa
yaitu:
a.
Inta:ngi
bility
Yaitll
usaha jasa tidak herbenru.k
dicium
baunya
sebelu::n
um•en.
|
 12
b. Perishability
jasa
tidal<:
dapat
disirnpan sellingga akm menyulitkan
bila terjadi
lonjakan
c. Inseparability
Usac\a
jasa
biasanya
ilip:oduksi dim &ilwnsu_msi
pada saat
yang
saw.a deng;m
dihadiri
oleh per>jual
pembeliKarma
keberadaan
penyedia.
jasa
merupakan bagian
dad
d.
v:xriability
Pelaksar!.llllrt jasa
sar.gat
b;:tvariasi
karena
sangat
tergantung pada
siapa
yang
meiaksana.kan,
ilimana
dan
kapan
dilaksanakan.
Untuk
mengurangi
variasi
ini
dapat
diiaksar>.zkan dua
langkah.
Yang
pertama
adalah
melalrukan
pemilibm
dan
pelatil'Wl
kepada
semua
pelaksana
jasa.
Yang
kedua
adala:h
melakulr.an
monitor
atas
kepuasan
kcnsun1en melalui
angket,
dan
sistem
usulan
ootuk
mengetahui
kelrurangan
yang
a.da serta
memperbailcinya.
institusi
dalam
menanggapi keinginan
dan
kebT!tuhan
konsumen
yang berhuhugan
dengn kepuasm,
Tingkatan tern ebui: aclala.lt :
1
Unresponr.tflle Institution
Biasanya
lembaga
in::
menggam:)arkl!ll
mental
birokratis
sel:!u'-lgga
n:-!.llllala:h
yang
dihadapi
seseorang
akl!ll
dipecllhkan
sesuai
dengan
pmsedur
lembaga
tersebut,
lemb<tga yang
pmsedumya di.susun dalam
mena:nggapi masala!Iorang tadi.
|
 |
 l3
P
rhz.tian pcngu,-us
kan1pus
tidak
saja terpusat
pad&
proses
belajll!
dan mengajar,
rum:mn mereka
mendengarkan
tanggapan siswa.
Keberhasilannya
meningkatkan kepuasa.:;
tergantung
pad& lerol>aga tersebut lk'ltuk
mewujudkan
l1a:rap>zn siswa
"· Highly Responsive
Institution
Lembagain1
dengan
lembaga
sebelurnnya
tapi
ditambah
dua
hai Jagyait:1 :
Tidak hanya
mensurvey
kepuasa.\'1
konsumen
saat
namun
juga
meneliti
keinginan
consumer-minded.
Soekisno
Hadikoemoro
(1992,
plO) !Jerr'_,,endapat
hahwa : Pen:-Jnat
masuk
yar.g
TI"C:nlpakan
calon ''pembeli"
yang
potensiai terhadap jasa
yang
makin
sa1ing
bv"'!Saing,
perlu
meadapatlian
i:!:tc'bnnasi yang cukup
tcntang
keadaan
pelay:m.an
jasa yang
akan
Ditinjau
dari
pandangan
maka
ir£01TII.asi
yang
akurat
dan
rind tentang
pergu,-uan.
ringgi
swast!l masir,g-masing
tid!!k
saja
perlu,
mehinka.<
bahkan
esensial
bagi
masyarakat
dalam
me
mili:h
p::rg'lll'Ua.'l ringgi.
Ad
Jun
citra
suatu
lembaga
pendidikan
men
mt
Soeldsno
Hadikoemoro
(1992,
7)
adalal1 "hasil
persepsi
ae:
,
ar;mgc
tentang
lembaga
pendidikan
yang
akan.
dimasukl.
Peminat me:1daftar masuk apal1i!a mernpunyai persepsi yar,g
positif
dalam berbagai
segi
tentang lembaga
pendidikar:. yang
b(;JTSangkut<m."
Menurut Soekisrro F..zdikoemoro
(1992, p8),
ada berbagai fakro :
yang
dan
iklim Y"'ltllll'US,
yang
pada
gilira.l!lya
per'kembangan
dan
keberbasii&""l
antara
faktor-fuklor
itu
bersifat
kuantitatif
dibandingkan
dengan
yang
Jain.
Faktor-f<lktor yang
nyata
dapat
|
 dllihat
yang
mCinpengaruhi
ten:nasuk
bangt.'llan
gedung-gedur,g,
sarana
dan
fasilitas,
'""'"II,
sumbcr
daya
pokok
la:inny·a,
proses belajar-mengajar.
Dalm
kenyataannya
yang
meneni.u..lvm pt:rkembarrgan,
muiu
lCinbaga
dan
mutu !Jenilidikan
adlllah fakto:r
baur.:n
yang
se:rasi
antara
faktor-faktar
yang
tangibles
dan intangibles
yang
bersifat
1;ualitatif
seperti suasana
kampus,
keakraban
kalangan
warganya,
pergaulan,
perhal;ian
dosen
terhadap
mahasiswa,
kepuasan
mahasiwa
terlJ.adap
pel2.yanan
yang
diperokh,
kebcrbasihm abmininya
di !lW!yarakat
2.3
Me,ng,
lola Kn!llitas Lisaha
Ja;m
r,.u""'
(1994.
p56)
m<ondefrrri>ikan
kualitas se.bagai
"the
totality
of
features
and characteristics of a product or service that bear on it's ability to satif>' stated or
implied 'leeds."
ArtiL<ya : F"'lsil akhlr
yac>g
kar&kteristik dari
produk
atau
jasa
yang
clapi!t
memuaskan
apa
Utrtuk
dapat
metnberikan ga,.11ba:nm bagaimar.a
kendala yang
menyebabkan
kualitas
jasa
balk
tidak da.pat disampaikan
maka parasuraman,
Valerie
dan
Berr'f·
pun
nembuat sua.'u modeL
|
 15
Gamhar2A.L
Pe11mnai Neecs
Past Rxp-etience
l
I
Expected
service
I
GAPS'
CONSl.ll'vffiR
Pereeived Service
t
&
.
'Ill
'D·"·
.GAP4
{mdnding
.
·
'
.l
po%1.:-<X':r:x.a<f,..'l-)
.•
'
'
lo O::msumers
L
wf.
GAP
l
into Service
Qualit:v Specs
Gl\1'2
Man cremen.t Perfections of
Consume;:Expectations
Sumher
A
Conceptual
Model
of
Service
Q. ality and
Its
Implications
for
Research
By A. Parasmaman, Valarie
Zeithaml
&
Leonard
LBeary
Keteranga.n
|
 16
Ivfanajemen
tidak selalu
merumgkap
der%'111 berll!r
apa
yang
diingi_nkan
oleh
langganan.
2
},.fanagement perfoction-service
quality
specification
Manajemen
mungkin
merQ!lgkap
apa yang
diinginkan
deh
langga.nan
secam
beillfr,
runnurc
tidak
menetapkan
standar pelaksanaan
yang
spesifik.
Gap
3 Service quality specificatior.s-service delivery
gap
Karyawan
mungkin
tidak
dilittlh
denga.'l
b!;llar
atau
kelja
terla!u
berat
dan tidak rnarnpl!
atau tidak
oorsedia
untu.k
melaksanakan
berdasarkau
stat:dar.
Dapat
pula
kan:na
mereka
dlnadapkan
pada
stanC:ar
yang
seperti
mendeugarkan
langganan
dan
mebyani
mereb
Gap
4
Service deli-ver_,;-e.>::ternal communications
gap
Harapan
konsumen dipengan.ihi
pemyataan
yang dibuat
oleh
wakil
dari
per..JSalua.n
atau
Gap
5
Expected
service-perceteed
service
Perbedaan
terjadi
bila
korummen
mengulmr
penampi!m
dengan
cara
yang
berbeda dan
menga:rtikan
kuaEtas
peiayanannya.
L. Berry (jvfark-eting Afanagemenl, 1994,
p476)
berp!;lldapat,
ada
5
fakt.or
yang dinilai
penti:r:g oleh
korummen
yaitu
:
L
Realibility
(kehandalan)
dengan
cara
yang
|
 l7
2.
Responsiveness
(tmggapan)
Kemaua!!
untuk
mt:mbantu
pelanggan
dan
menyediz.klln pelayanan
pada
saat
yang
3.
Assurance
Gamirum)
Pengetalman
dan
sopa.•
san.tun
karyawan
setta
kemampuan mereka untuk
melaks:ma:kax:
kepc:rcayaan yang diberika.'1.
4. Empatl{JJ
(s.impatik)
Perhatian
individual
pada
pelanggan.
5.
Tangibles (nyata)
HI:tdilT.Ji'a
fasilitas fisik.
peralatarlr.lliYawan dan
alat
komunikasi.
s-tllltu
perusahaan
menjaga
kPalims
adalah
mempertab.an:kan kepuasan
ko:nsumen
(consumer satisfaction)
yang
menurut
Philip
Kotler
(1994, p40),
dapat
did.eflrtisikan sebagai "the
level of
a pttrson'!s
folt state
r-esulting from comparing a
product's
perceived
performance
fOr
outcome)
in relation
to the person's expactation."
A.."i' 'lya : Tingkat dimana seseorang
dapat
menmakan hasil
da.ri
suatu produk.
-
Adapun
pendapat
Soekisno
Hadikoe1noro (1992, p8)
mer.genai
kepuasan
datam dua
ia
pendidikan
adahili
"perbedam
yang
rerlalu
menyolok
antara
persepsi dan
realitas
akau.
mengak.ibatka<'1menu.nmnya kredibilitc.s."
cntuk
mengetahui
iingkat
kepuasaJl konsu.rn.en
maka
menurut
Philip
Kotler
(1994,
p42), perusaha&'l perlu
melakukan
S<."J:Vey
secara
periodik.
Jenis-jerris
survey
tersebut
aniara
Directly reported
satisfaction
|
 18
Melalui
questioo;rre
dapat
dita.nyakan
tingkat
kepUl!San
pzda
suatu
layanan
dengru'l
jawaban
sangat
tidak
memuaskan
,
bisa s'\iao
puas,
dan sangat
puas.
Setelah
dinilai
haslhtya
kerondlian dit:m1·pill'ao dalatn. diagram
histogram.
Derived
dissatisfaction
Men;myakan
sampai
seberapa
tin_gl!,.at
pelayanan
ya..<g diharapkan
dan
bagaimana
pelaks2illlan!lya
sa at
Problem
anahwis
atas
suatu atribut.
Metode
lainnya
adalzh mllr!anyabn responden untuk memiliskan pemJ: !!lllahan yang
dihadapi
&lam
memperoleh
pelayanan <la.c'l
ditawarkan
dan
merruliskan
perbaikarL yang &pat ciusulkan.
I
mportu!lce/peiformance
ratings
Dar:.
rerrumir perusahaan
dapat
mer.anyakm
tingkat
kepentinga..<
berbagai
a!ribut
pemasaran dan
tingkai
pe1aksa.'laan
a!ribut
tersebut
Ada
swill penelitim
yang
mengungkapkan
bahwa
lmgganan
yang
tidal
puas
dan
menyatakan
ketidak
puasan!lya
tersd:mt
(complaint),
dilaperkan
memilild
keinginan
me':nbeli besar
dibandingkan dengrua
ya:r;g
diam
saja,
walaupun
kctidak
puo;san
mereka
tidzk ditangani dengan baik
2.5 Pelayana'l
Bermutu
Dalau
menca:pai
pelayanan
yang be
muru harus
mernpcrr.atilun
beberapa
hal
seperti di
bawah
Keuntung:a.11),felalui Manus\a
Bebempa
organisasi menetapkzn
prioritas dan
filosafl
bisnisnya &lam
urutan
seblgai
berikut:
|
 19
produk
Mengejar
keuntcngan
mendom.L"l.asi
segala
pemikirlll'l
kebijaksanaan
dan
cara
menangmn
manusia.
?rodll%.
adala'h
sumber
utarna
yang
menghasilkan
keuntungar;
sehingga
dilempatkan
pada
prioritas
kedua.
M.a.rmsia ditempatk:m
pada
priori!as
ter;IklJ:ir
karena
kepentingan
dan
nil.ainya
h:mya
ada
di!Jiam
hubungan
dengan
dun
hztl
orgz.rusas1 yang
berorientasi
pada pelayamm,urutan
prioritas
sebaik'-lya
disusun seperti
manusia
produk
keuntungan
M;musi.a,
khususnya
yang
be ckaitanlangsung
dei1gan
penga.larnan
konsumen
aoolah
Kembangkan
n1ereka,
dukur.glah,
beri
sernangat
agar
mereka
memberikan pelayarum yang
istimewa,
produk
yang
berkualitas
akhirnya
akan
memberikan
keuntungan
bagi
,\nda.
Investasi
pada
manusia
adalah
persyaratun
berkualitas.
Menciptakan
Iklim Pelayan:m
Bagai,-:nana
rasanya
bila
A.:1da
memasuki
sebuah
bengkel
00!:1
Anda
melihat stafuya
saling
membanting
ba1rang
di meja
rekannya?
Atau
•"'.,.t'
pengalaman
rekan
kami
menah\:i selmaCl
maskapai
peneibanga.11
program
promo_i barn, mendapat
jawaban,
"Jangan
berharap
kami
mengetahui
hal
ini
kantor
pusat
kami
dan
mereka
tii!ak
mau repot-repot
me-ajelaskannya kepada katmi." Menciptakan
iklim
pelayanan
yang
baik
tidak
Hm.l:y"'
|
 20
memhuat
staf Anda
mellj3di
tetapi
juga memberil:rnn
da:rnp<ck
yang
sangat
lrnat
pelanggan
pelatihan
mahan yar,g
Waktu
hams
dicurahhn pada
progrrum
seh.a,-1-h.ari
seltti!'l,gg;a &:pat menghasilkan
perub.ahan iklim yang
sesuai
dengan
usaha
y;mg
telah
dikeluarkan. Dikata!G:JJ. bahwa
macm.1s!a
menu!ark12n
peFiakuan
mereka
Sebagai contoh
setelah
yang
burnk
di
l•rur to!l',
ker:mngkirum
puhmg
dan
ingin
kekesalan
tersebut.
wa1.'tu, bila
mengalami
brui. yang
kanmr,
kita
akan
:membawa
kebahagiaan
itu
oran,g-orar..g di
ruw.ilt. fui
konsep
sentrl dari
pelayanan
ke>;>ada pelanggan.
Konsumen diutc'l.makan (17ie C08tumer comes
1"')
Dir:JN>a
comes
1'' ad;a\ahkep::ndekan dari:
C
=
clear
messages (pt:sanyangjelas)
0
=OK
attitude
ya,"'lg
baik)
M
=
makir;g people
feel special
(mengisti1new<r.kan
orang
lain)
E
=energy (energi/
bersem ngat)
S
=
sen'ice
under
pressure
(peiaya,·vu:c di bawah telG!IIliii:)
1"'
=
4
minutes
utld
2
minutes
(pertama
:
empat
pcrtama
dan
dua
teralu'rir)
Ketenmgan
:
Pesan
Yang Jelas
Untak
memberikan
pclay&nan
yan.g haik,
lebih
efektjf dalam
yang
je!as.
Ke1temmp;ilan mengirimkan pesan
yangje!as kepada
krnll!umen
Anda
terdiri
dari
:
|
 21
"
1er.getahu.i
apa
yang
ingi
i\nda
katakan.
"
Menentukan
kapan
dan
dimana
sebaiknya
mengatakan
hal
tersebut.
"
Menilai
bagaimana
cara
terbai:<
urru
mengatakrnnya
s.::ca:ra asertif;
tidak
langsung,
dam !am,-latn.
"
Sederharuikan sedapat
mu.11.gkin.
"
Bicara
dengan
jeias.
<>
Buatiah kontak
mat!.
"
Mcmantau respcrJJ
korummen
dengan
melihat
tanda-tanda kebingungan,
terganggu,
menerlma,
dan lam-lain.
.,
Gura.kan. bahasa
yang
sepantasnya.
"
Pastikan
apa
yang
.
'1da katakana
ko.nsisten
dengan
bagaimi!na
Andz
mengata'kiumya
(rnisalnya
tidak
mengatabn
penyesalan
Anda
sambil
"
3ebaskan
Anda
dari
beban
·
pemlkinm
dan perasaan yang
terbawa
dari
deng _n konrumen sebelllW ya, dengan konsumen yang
di rumah.
.,
Dengarkan secara akt!f, dengarkan
apa yang sesunggulmya dikataka.n oleh
konsUlnen
11...ndz..
"'
Pedklla
keJ:nl:J•all bila
Anda
tidak
yakin abn p;:rkataarmya.
<>
Dengarkan
perasaan
yang
ada
balik kata-kata.
|
 ®
Ing<:tlah
ba!ltwa
rnen.dengarkan sesuatu yar.g tidak
setujui
akan
membuat
kita
mudah
ma:rah
aiau
hilang
perhatian.
Bila
kita
membuat
penilaian
at:rl!
mulai
menyusun
roocaru
un'ill::
mooyerang
bah"k,
kemungk:ntm
besar
akan
berhenti moode:ngarkan.
Sil!:apYang OK
yang
posiiiif
adalah
yang
poot:ll1g.
Sikap
pcmberi
pclayanan kepada diri merel<a SC11diri dan kepada klien
mereka mert.lpakan
landasan
dari
pelayanan. Sikap
untnk membentnk
resporu> kita.
ilcfodel A.'Jalisis
IrallSaksional
yang
menganalisis
tingkah
laku
manusia
memberikan
peumjt:k
ringkas
memahami
apa
yang
teljadi
di
antara
ma.c"1usia. Dalam
mmuanda::g diri sendiri, lcita dapat berada pada
sa1ah
B<lt11
titik yang
SAYA
OK
-------------------------------------8AYA 1Jl)!I..K
OK
C>rang
dengan
sikap
"Saya
OK"
memandang
dirinya
secant
positif.
Ia
menyadari keterampilar" kualitasnya
dan
niiairwa
sebagai
individu
dan
ia
memiliki
keyakina.n diri yang cukup. O:a.11g
berada pada posisi
tidak
me:ngkhayalkan
kesempml:lila!l.
Mereka
me:nyadari
kekurangan
dan
kelem.ahan.
dirinya
tetapi
me!fuatnya
sebagai
sesuatn
yang
per1u
dike:n1bangkan,
bukan
sebagai
alasan
untuk
meraguk;m
dirinya
Sv"'lldiri.
dengm
dasar
Tidak
sel.al:u w..eragukan dan
mengliritik
diri
se:ndili
Pengalamannya
negatif; dipusatkan
pada
kesalaha.'<
dan kegagalan,
menganggap
diP.nya
tidak
bet11ibi
dan
segala
sumbangannya
pada
siiuasi tidak ada
gurumya.
|
 23
Sa!7.a
haffiya
dengan sikap terhl!dap
diri
St,"'lliliri
,
sec.lfa
tak
sadar
kita
mernpunyai
sikap
terbadap orang
lain.
Sikap
inijuga dapat
diliitat
dalam
lmntinum
:
A1'IDA
OK
---·--------------·--·-------.---·-----·-··---··AN
TIDA.XOK
Seseorang
deng:m
sikap dasa.r terhadap orang lain ''A.nda
OK"
beranggapa11
ha!l2w&
orang
lain
berharga
dan
b=ilai. Orang
ini
melihat
bakat
dan
kust!itas orang
dan
ia akan menyadari
ketnunpilm dan sum.bangan
orang
lai11
dabrn
setiap
peristi.'il\ra.
Di
lain
pihak,
juga
ada
orang
yaP..g pada dasamya
beranggapan bahwa orang
"Tidak OK."
Sikli',J
i:ri.
menyebabkarrnya
memandang ora.'lg lain
tidak
l>erharga.
Orang
menganggap
orang
lain
sebagai
'l@stJ.al'
mMalab dan pengacan.
Yung
dilihat adalah
ketidakm1lll'tpuan dan
kegagalan
orang
lain.
Kita
dapat
m;onggabungbn
semt;a sikap terhadap
sendiri
dan
orang
lain
kemudian
memahami
perarcan
sikap-sikap
te1:hadap apa yang
t.."fjadi di
antara
rrw.nu.qfu.
Dm:.lmntinum
yang
digabungkan akan
menghasilkan empat
kaadran
(GarPbarDiagpm 2.6J,):
Anda
TidakOK
OK
Anda
OK
S:.ya Tidak
OK
Swmbe::
Diagram
2Al.: 12
Langkah
Menuju Sukses
Melalui.
Pelayamm
Bermutu Oleh Hopson_Ba,-ry
Scally,Mike.
KC adran 1
SAYA
OK- A;\JDA 'IT'JAK
OK
|
 24
Orang
bl:rada
di
kuadran
ini
terlihat
sc-mbong,
mendomir,as
berprasangka, merem.lahkan, menganggap
orang
tidak
rna:u
berubah, mengatur,
kaku,
peka,
mmtpu
mendengarkan,
birokratiB,
penilaian, se..'lang rr&ngkritik,
mengsnggap
onm.g
l;;;in
sebagai
gangguan,
pengacau
aiau bodoh. C'lrang yang
berada
""'"'"'
kua.",.ran
i.rti
biasanya
merjadi
agresif
Kuadn!.n2
sabarar.,
seringkali
bersifat
negatif
dan
dapat
Al\:TIA TIDAK
OK -
SAYA TlDAK
OK
Seseorang
yang
berada
paella
posisi
ini,
terlihat
sebagai
orang
yang
klir,mg
bersemangat,
sangat
m
gatif,
mampu
menangani
banyak
kesulitan, apatis,
memheri
sumbangan
yang sangat
sedikit,
kurang
komitmen,
iidak
berespon.s,
k-w:ang
inisiatif
dan cepat
menerima
cela.an_
Kuadnm3
OK-
SAYA uuru OK
Seseorang
berada pada
kuadran ini
kurang percaya
mer
asa
m""mpu,
tidak berdaya,
kurang
4
SAYA
-A"\TIAOK
Seseorang yang berada pada ku.adran yakin padz. dirinya
sendiri
pada
orang
responsif;
berorientasi
pada tindakan,
tenang
meskipun
dal.a."ll.
tekanan,
rasionai,
bersema.ng:at,
kreatif;
flekaibei,
siap
tmtuk
melihat
berbagai
hal
dari
!!WI&
pan&ng
orar,.g seerang
pendengar
yang balk, menunjukkan
minat
terhadap
orang
dan bekerja untuk memecab.k:m. persoal.an.
|
 25
1.
l'v!;; ngi!stime·waJkac Orang
Dasar
dari
semua
kontak
yang
berkualitas adalah po:ngbargaan yang
tulus
l<elpada orang
yang
kita
hadapi, menjadi
dasar
dari
pelayanan
tetapi
pe'Jghargaan
har:us
di
tunjukkan
dalam
ti'lgkath
laku.
Saiah
satu
aspek
dari
m<mgistimewakan
orang lain adalal: mengenali keun:ikan mas:ing-masing
orang.
2.
M;mJ,njiJkican
l
4
:nE;rni
Tinggi
Riset
terhadap
ketrampil:m
uniuk
membir'.a
hubung:m
memmjukk:m
dengan
je:!as
bahwa orang
akan
tertarik pada
ora.'lg yang
:
<>
Memb
alnya
merasa istimewa
"
sikzp
yang
positif kepada dirin.ya dan
orang
lain
e
Berkolllll:llkasi
jell!!! dan tidak 1r..emnjokkan
"
Men1111juld::a.;energi
tinggi,
terlihat
mencintai
kehidupar.,
berti11dak seperti
mereka
mena:warkan
se:<ulltll dan bergerak
sepeni
mereka
m'-'l'lliliki
tujuan.
3.
Belrorja
Set"&:rn
Baik
d!
Bawml
Tekanan
Kesadaran
dan
keterampi!ru"'l
pelayanan
membuat pekerjaan
pelayanan
menjadi
iebih
mudah
memuaskan
untuk
di!akukan.
Kepuasan
da.'i
pelayanan
yang
bail< berge:;:ak mundur
dan
maju dia:nta:ra
pemberi
dan penerin!a
!ayanan.
Mencapai
stand.ar
.da!ah
tantangan
pe:i:a: JJ,; ,
selanjutnya
kita
ltarus
mem<iJertahankarmya.
perwh
tekamlli'I-
ini
menuntut perbatian
serius
pada saat-saat
yang
Kehldupanja:rang sekali berjalm
secara
stabil,
scl;;lu
a&
dapat
m"'!lgharapk.m
standar
pelayanan yang
tinggi
ketika
o:rang-orang
|
 I
ber<-da dala.m
keada.an
terbaiknya, tetapi bagaimana bila. mereka tidak den:'dkiJL'l.?
Pelatihan pel.ayanan perlu memberikan keterampilan kepada perm:beri
pelayarum
menjaga
dirinya
sendiri
sehingga
mcreb :ha!Ilpir selalu
be1'"ada
dalzm
keadaan terb&ilrnya. Ada ra!'tai
yang
mmar£
mara
pmfonna
kerja
dan
tekamm,
Se"perti terlil::t:!t ]ada
diagram 2.6.2.
ini.
TL"'GGI
t
Pmforma puncak
Kami
dalam keadaan
terbruk
\\
tekanal)l atau
\erlalu
tantarigan xjada apa
yang .kit2 la:kJkan
stlress
Kita
tid!lk
terstimubsi
¥ita
berada
jauh
di
punc
berlebiillm
beb
Kita
terlalu
Kita
Teka.n<m
atau
TINGGI
(Gambar Diagram 2.6.2.)
Su1nber: 12
Langkah Menuju Sukses
Melalui
Pelayanan Bennuiu
Hopson, Barry dan Scally, i\Iike.
4.
4
'i.lfen!t Pertama dan
2
Menit
Te1·akllir
Eno.p<lt
menit
pertam.a dari
setiap
pmju!Ilpaan
adalah sangat panting.
Dalam waklu yang sangat singkat itu, begitu ba.'l.yak kesan
dan
kesitu,oulan yang
dibuat
Kita
dengan
cepat
a.'<an
memperkirakan
sebe:rapa
penting
a!au
lrura.ng
penli.11gnya
Iilla. di
wJtta
orang
yang
dillJ!dapi, sehera;;Ja
besar
orang
yang
dihadapi
lme-ua
kesan temkhir
!lkan
bertahan paling
lama
(merama)
di benik
konsumen.
|
 27
M1:ng enali Peningkatan
Pelayanan
Pei:tinlgkatan
gaji adzlah salah satu cara
yang
digw1.akan.
untuk mengll1argai
adanva
peningkatan pelzyanan
dengan strategi
lain seperli
:
"
Memberikal::.
pengl=gaan
pening.\:atan pelayamm;
cara
dapat d:iguru!IGm
bersama-sarra
"
Men11asukkac"l
berita
mengenai comoh-contoh
pelaya:nan
yang
istimewa
di
atau majaiah
perusallaan;
tingkat
pelayanan,
mengajak
selOOJh
lllltuk me!'Jlai
siapa-siapa
yang telah
meningkatkan
pe1tmma
pelayauannya;
"'
Menulis daftar
peningkatan
sebagai
bagian dari
prestasi
perusahaan di
laporan
ta.lrunan
akan
diberikan
kepada
"
meinuji
setiap
p;:li:;:rj<lall
telah
dilakukm secara
balk,
satu strategi
w.211ajemen.
-:timjpllthal
sangat
penting
dalmn
peningbitan kualitas
pelayanan
adal:ili:
"
Kemampuan bergaul dan berkomu.< ikasi
"
Kua1itas produk
"
Presentasi
atau
kemasan
"
praktck
dan
prosedur.
|
 28
Melalui
Komunili:as!
Komurfusi peltl'.asaro.!l, ent.ili dalam
benruk
"nada
suara"
seorang
wiraniaga,
brosur
di
tempat
penjualan,
alau
pengemasan
produl,,
menggaltl'bacrk&'l sarana
sig':li:filkan untuk
membujuk
konsumen.
akan
dibahas
yaitu
kanseptualisasi
pera.'l
yang
dhnaiink.an
oleh
pelbagai
unsur
komuni.kasi
"1am:<1
persuas1
dikenal
sebagai
Kemungkinan Eliibc,rasci.
Men!h'1.lt Model
Kemungkinan
Elaborasi
C\-1KE)
yru>.g
dikembangka.n
okh Pei.iy
dan Cacioppo,
pengaruh
yang
ditimbulkaa oleh
U!llllllr
komunikasi
akan
bergantung
pa.da elaborasi
(yaitu,
cara
berpikrr
yang
relew.n
dengan
isu)
y;mg
telja.di
selam.a
pew.rosesan.
Ke1tika
elabomsi
'"'!%',
l1l1J;)
sentral mem1j:u
persuasi
di
mana
unsur-unsur pesan
itu (disebm argumen) yang
relevan
dengan pembenr-ukan
"bernaiar"
yang
berpengamlL rut·e
perifeml
rnenuju persuasi
yang
terjadi di
bavv11h
tingkat
elabomsi
rendah sebagai
unsur (
disebut
isyarat
periferal)
yang
relevan
dengan
pengembangan bemalar
berpengaruh.
Argumen
maupun
isyarat
perif::ral
u"'""'"'"
memiliki
efek
di. bawal1 tingkat
elaborasi
yang
sedang. Elaboraspa161
bergantilll.g
pada
motivasi
dan
kemampuarr
bel"Sllngkutan
sela!ll:a
pemrasesan
pesan.
Orang
yang
terrnotivasi
dan
mampu
Rute
periferal
ditempu!!
ji.ka
e
otivasi
atau
kett' mpuan tidak
ada. Hal-hal
yar:.g
penting bagi
prc•ses komunil;:asi
persuasif
adalah:
Efek
Sumber
Walaupun
pemasar
tidak
dapat
li!ngsung
mengendalikan
respon
dari
konsumen
sewakt:u
mempmses
komunikasi
persuasif.
mereka
dapat
berusaha
mempengart
hi
reaksi
ini melal11i IIDSur
tertentu
dalam
kornunikasi.
satu aspek sepeni
adalah
s:urnb<rr
pesan.
|
|
,.
Knx!ibilit<ll!
Pr'msip yang sudah berjalato lama da.ri penmasi adalah bil1wa
surn.her
dapat
dipercaya biasanya akan memudahkan persuasi.
"
I<ilrakteristik Sumber Tam't.ahan
Penelitian
memperlihatkan
persuasi
yang
lebih
besar
ketika
sumber
menarik
svcara
fisik,
disukai, seorang selehriti, atau sama dengan khayalak target.
EfukPesan
Kara teristik
tambahan
pesan
di
luar
sumher
dapat
memainkan
peran
yang
signjflkan dalam proses persuasi.
®
Kekuatan Klaim
Pesan akan menentukan dengan imat be1rapa banyak basil yar.g terjadi
bawah
rute sentral menuju. persuasi.
"
Blllrjaknya Klaim
Kuantitas dan
juga kekuatan
a".au J..'Ualitas
pesan dapat mempengaruhi ;::ersuasi
"
Keberpibakan Pesan
yang dibuat di
da.lam
sebua.b
Apa
yang
mnng,lcin mengejutkan
adalah
bahwa memasnkkan
beberapa
klaim
yang 1emah
benama der,gan kJ'aim yang
dapat meningkatkan deya persuasi
pesan. Pesan bersisi dna {pesan yang memasukkm pro dan kontra) meningkatkan
persepsi akan kebenaran
p.,"''lgiklan
dan
kepercayam
dliband:ingkan
dengan pesan
bersisi
tllrtggal
(pesan yang har.ya menyajikan pro)"
|
 30
@
Pesan Komparatif
Klail:n
juga da-par
bervariasi
dalam pemakaian
perbandingan
merek Ikl.an
komparatif
sering
digunakan
oleh
merek
barn
yang
berusaha
merebut
bisnis
dari
merek
yang sudah ada.
"
Pesan
Afektif
Respon
afektif
menggambarkan
perasaan
yang
dihasilkan
oleh
komunikasi.
Jenis
respons
"panas"
seperti
iniiah,
bukan
respon
respon
kognitif
yang
"dingin",
yang
ditekankan
oleh
apa
yang
disebut sebagai
iklan
transformasional
(berlawanan
dengan informasional).
Iklan
transformasional
berusaha
untllk
"membuat
pengalaman
pen1akaian
produk
lebih
kaya,
lebih
hangat,
lebih
menggairallk;m
,
dan!atau
lebih
menyenangkan ,
daripada
yang
diperoleh
semata-mata
dari
uraian
obyektif
mengenai
merek
yang
diildankan
.
Iklan
ini
"mentransfonn"
nilai
yang
diperoleh
dari
konsumsi
produk
dengan
mempengaruhi persepsi
konsumen
mengenai
ciri emosional
dan
simbolis
produknya.
"
Unsur
Pelaksanaan
Sebenamya, w.sur
pelaksanaan
(executional element)
seperti
garnbM,
suara,
wa=,
dan
kecepatan
dapat memainkan
peranan
yang
lcritis
selama
persuasi,
kh_u,susnya
untuk
ildan yang
dirancang
untuk rnendatangkan
respons
emosionat
Efek Pengulangan
Sebenamya,
literatur
telah
melaporkan
bal1wa
pengulangan
memiliki
hubnngan
yang
positil;
negatil;
nihil,
atau
U
terbalik
(yaitu,
sikap
meningkat
hingga su<rtu titik,
dan
di atas
itu
sikap menunm) dengan
persuasi.
Per'cimbangan Konsurnen
|
 31
Walaupun
pemasar dapat merili;gkatkan
daya persUil!li
komunikasi mereka deng;m
menyatukan
campur .n yang tepat dati sumber dan unsr pesan, dampak akhir dari
komunikasi apapun akan sangat bergal!i:!lng
pada
bag21ima!".a
ko!'.sumen
berespons
terhildl'{:mya
Respons
ini pada gilirannya
dibent:Jk oleh banyak karakteristik
konsume:n, seperti :
•
Motivasi
Ada
perbedaan
yang besar sekali dalam
keadaan
motivasional
konsumen
ketika
mereka menerima
komunikasi
pema aran. Kadang ko:nsumen
akan
sa..'!gal
termotivasi
untuk
memproses dan
mengevaluasi
secara cermat
komunikasi
seperti ini.
Aklln tetapi,
cukup sering
tidak
delrikian
bmnya, karena
kommmen
mungkb:1 mengabaikz.'l
atau
mencurahkan
sedikit
usaha
kognitif
selama
perurosesan.
"
Ketergugahan
Kerergugahan.
fisioiogis
(physiological
arousal),
yang menggambark:!..n
tingkat
kesiagaan seseorang
di sepanjang
sua.tt1
kontinum yang berkisar dati rasa kantuk
yang ekstrem
hlngga keteljagzan
yai'ekstre-m, dapat
menga.tasi
pemroseaan
"
Pengetahmm
Penget:lhuan
konsumen merupakan
determinan
utama. perJalku
kons1m1en. Hid
yang
sama
berlao:u
<:.!alam bidang
persuasi.
Jib
konsumen
berpengetahuan
banyak
tcntang
topik
konrurJkasi
persuasif;
mercies. mamptt
lebih
baik
mengevalua si
kelmatan
cia:!l
kelermman klaim pesan.
|
 32
''
Suasana
Sa.tu
karakteristik
konsumen
yang
dapat
mempengaruhl
persuasi
adabh
keadaan
suasana
hati
konsumen
pada
w
ktu
d:ihadapkan
dengan
suatu
komlh"'ikasi.
"
Cui
Kepribadian
Kepdbadian
seora!Jtg
kooJ.mmen
dapat
pula
mem.bentuk
lwresponsifaonya
tel"ludap
komncikasi
yang
persua.sif.
Kebutuhan
soorang
akan
kognisyang
menggambarkm kecenderungan
individu:
untuk
menjalankan
dan
me::rikmati
kegiatan
ber;:rikir,
adalah
salah
satu dari
dri
kepribadi&".
seyerti
ini.
"
S:ikap Yang S'Jdah Ada
Keberhasi!an komunikasi
persW Sif juga
akan b<:'zgantur,g
pada
sikap
yaug
sekarang
dianut
oleh
k.
layak y;;ng menjadi
sasaran.
Pem.bedaan yang
mendasa:r
adalah
apakah iN:rsuasi
terjadi
pembahan
sikap.
Pert.intbw.ga"l Ienta!',.g Produk
bawah kondisi pem.bentukan
s:ikap atau
Seperti
halnya
karakteristik
konswnen
sasarar,
dapo:t mempengaruhi bentuk
dan
keefektifun
strategi
persuasi,
rnab
begitu
pula
halnya
bennacam aspek
dari
produk
barus diperhltcmgk&n.
"
Tahap
di Dalam
Siklus
Produk
Strategi
iklan
akan
bervariasi
memum
hldup
suam
produk.
"'
Pengalaman
Dengan
Produk
|
 |
|
33
Dampak
komunikasi
persuasif
akan
oorgantlmg
pada
pengalamarr
konsumen
sesudah menggunakan
produk JIJfinuman yang tidak
enak
tidak
mungkin
dievaluasi
secara
menguntlmgkan,
tieak
peduli
berapa
banyl!.k
lliim
illin
yang
dil ontarkan.
"
Pe!li:lllpat;o
Praduk
Dete::minan ut ma
dalam
strategi penruasi
adalah penempatan
(positioning)
tertentu
yang
diinginkan
untuk
suai1J
produk,
yaitu
apa citra
produk
yang
ingin
diciptakan
oleh
pemasar di
dalam
benak
konsumen.
Jawaban
untuk
pertanyaan
:tli
akan
mendikte
secar<J;
kuat
jenis
pesan
ya.'lg
orang
gunaka.'l
untul'
mampenga.ruhi
konsumen.
"
Kinerja Relatif
Perlmf,an
juga
hams
diberikan
pada
kineJja
(pe•formance) pradnk
dalam
hubungannya
dengan
produk
bersaing
di dalam
bidang-bidang
yang
menggambarkan. penempatan
ymg
diinginkaa
Teknik tekr.ik Modiflkasi Per:ilaku
Beberapa
ta:mbahan
yang
sudah
digunakan
seca..-a
berhasil
untuk
mamodi:fiki.!Si perilaku
manusia
adalah
:
<>
Dorong;m
Darong;m
(prompting)
tidak
orang bersangkutan.
"
Tekc"1ik bemyak pernlinta<L'1
daripada
sekedar
pennintam
tindakan
da.ri
Ada dua
jenis utama
prosedur
banyak
permintaan
:
|
 34
l. Kcki-di-Phtu
ifoot-irz-the--door
atau
menggamharkan
sualn
teknik
di
mana kepatuhc.n
akan
perrnintaan
krisis
ditingkatkan jika individu
daht:lu
a,kan
pern
intaan
awal
yang
Penjelasan
yang
iliberikac'1
unlnk
FITD
diperoleh
dati
teori
diri,
yang
berpendapat
bahwa
individu
me11getmui
sikap
mereka,
emosi,
dan
keadaao
batin
yar,g
lain
sebagian
dari
pengambilan
kesimpulan
mcreka
dari
pengarnatan
<!'"..as
per:Ealm mereka
Individu dipac<.dang
secara
fungsi=l
berada
calam
posisi
yang
sama
scpe!1:i pengamat
inar
yang
mengandalbn
isyar:at
ekstemal
untuk
menyimpulhn
keadaan
batinnya
sendiri.
2. Pintu-di-Wajah
(door-in-the
atau
DIIF)
sisi sebaliknya
dari k:zki-
di-pintu.
Dalam
peudekatan
ir.i,
ormg
leb:ih
da11ulu
diminta
untuk herhuat
sesuatu
yang
jliida
pokolmya
kompleks
dibmdingkm
pennintaan
kedua
y<Lng
kritis.
Sebenamya,
permintaan
awal
dirancang
agar
menjadi
begitu
ekstre!tn sehingga
orang
bernangl11tan
akan menolak.
Sesudah
peno!MA n
pennintaan
kedua
pun
dia:jukan.
Penelitian
memperfu'J.atkan bal1wa
DID'
al\an meningkatkan
kepatuhan
dibmdingkan
mengajukan
permintaan
kedua
saja. Mengapa berhasil? Salah
satu
alasam
ya adala,'l
Perrnintaan
ke"..J.W ymg
kec:ll
menjadi
tan1pak sew.akin
lebih kecil jika didahuh1i olel1 pemlintaan
aw<.d yang
besar.
Alasan kedua
adal;l.h prinsip
resiprositas, yang
dasa.'llya mengatakan
bahwa
kita
benmcl!a
l:lk"'mbayar
kem'Jali
apa
yang
orang
su&h perhuat bagi
kita.
Jadi, ketika
seseorang
member:ikan
konsesi
kepada
kita,
ldta
membalasnya.
|
|
35
Prinsip Resiprositas
Sepc"!ti ban1
saja
kita
lihat,
prinsip
resiprositas
membcrikan
ungkit
yang
p<ll"ting bagi
mereka yang
berusah.a
untllk
mempengaruhi
perilaku.
Peran
Komitmen
Tindalkan
membuat komitmer1
itu sendhi
dapat
memi!iki
pengaruh
kuat
pada perila:'<:U sesudalmya.
P<:h,belan
Pebbelan
(labeling)
melibatkan
pelekatan semacam
gambaran
pada
seseon;ng,
sepcrti
"Anda
baik
hati."
Label
diduga
menyebabbn
orang
mel:ill!ildang diri
mereka
dengan ca:a
yang disi.ratkan oleh
labelnya.
fui
pada
giliraunya
meningkatkan
kemungkinan
bahwa
mereka
akan
:mer alavJam
perilaku
yang
kensisten der1gan labelnya.
Insentif
Insentif
mencakup jajaran
luas
alat-alat
promosL
seperti.
korting
hatrga,
pt(..W.iwn,
kontes,
undia:r.,
rabat,
dan
kupon.
Insentif
biasanya
mewakili
suatu
komponen penting
dari
keselurullan strategi promosi-produk
1i
Teori
pe1-sepsi diri
l\lfenurnt teori
persepsi dirkekuatan
ek&terual
atau
alas;m
untuk
melaksanakan
sm
tu
perilaku
bekelja
menentang
orang
yang
menglmbungkna
kinelja
perilalru
dengan
moti.vasi
internal.
Insentif
menggambarkan
alasan.
ekstemal
untuk
pembelian
produk
Konsu."''len yar.g
membeli
suat.:pmd:uk
yang
disertai
oleh
insentif
kul·ang
mungkin
menghubungkna
pen1belian
tersebut dengan
sL\ap
|
 36
ya:1g
men.dukung
prodllk
dibmdingk;m
konsumen
yang
membeli
tanpa insentif.
"'
Aptikasi
tunggali versus
banyak
Insentif
"sekali
saja"
mungkin
ser',.,tg
m..,"nmdifikasi
perilaku
jangka
panJang.
ser2ng!,aian
:insen.tif at:m
banyak aplika:si
yang
tebih
langgeng
pada
perilaku
pembelian.
Pelmdca:ia.n
berlebihan
peka terhadap
kemungkinm
secera
berlebihan.
produk
untuk
mer<ghasilkan cfek
lnsenttt
ymg berpusat
pada
produk
lebih
uuggul dibandingkm
dengan
yang
tidak
|