19
Gambar 2.1
Skema dari Cause Related Marketing (CRM) taktis dan strategis
Sumber : Brink et al.
(2006, p16).
Berdasarkan
penjelasan
tersebut,
maka
dalam
penelitian
ini
Cause Related
Marketing (CRM) akan diukur melalui
keempat dimensi
yang dikemukakan oleh
Brink
et
al,
yaitu
congruency, duration,
amount
of
resources
invested,
dan
senior
management involvement.
1.
Congruency (kesesuaian)
Pengertian
congruency
dalam
konteks
Cause
Related
Marketing
(CRM)
adalah kesesuaian antara perusahaan dan isu sosial yang dapat diperoleh dari
misi,
produk,
pasar,
teknologi,
atribut,
konsep merek,
atau
berbagi
bentuk
asosiasi
kunci
lainnya (Becker,
Karen, Cudmore, dan
Hill, 2003, p46). Congruency merupakan salah
satu
faktor
penting
untuk
kesuksesan
Cause
Related
Marketing
(CRM)
(Till
dan
Nowak,
2000,
p226).
Pernyataan Till dan Nowak diperkuat
oleh
Menon
dan
Khan
(2003) dimana mereka menemukan bahwa atribut congruency atau kesesuaian
dalam Cause
Related
Marketing
(CRM) merupakan atribut
yang penting
ketika
konsumen menilai dan mengevaluasi tanggung jawab sosial suatu perusahaan.
 |