Home Start Back Next End
  
57
riset
kepuasan
pelanggan
didasarkan pada  tiga
teori  utama: 
contrast
theory, assimilation
theory, dan
assimilation-contrast theory (Chiou, 1999).
Contrast 
theory 
berasumsi 
bahwa  
konsumen 
akan  
membandingkan
kineija
produk
aktual 
dengan
ekspektasi
pra-pembelian.
Apabila
kinerja
aktuallebih 
besar 
atau
sama  
dengan  
ekspektasi,
maka   pelanggan
akan 
puas. 
Sebaliknya,
jika 
kinerja
aktual
lebih
rendah dibandingkan ekspektasi, maka
konsumen akan  tidak  puas.
Assimilation
theory
menyatakan
bahwa
evaluasi
puma
beli 
merupakan
fungsi
positif
dari 
ekspektasi
konsumen
pra-pembelian.
Karena
proses
diskonfirmasi
secara
psikologis
tidak 
enak 
dilakukan, konsumen
cenderung
secara
perseptual
mendistorsi
perbedaan
antara 
ekspektasi
dan
kinerjanya
ke 
arab  ekspektasi
awal. 
Dengan
kata 
lain,
penyimpangan 
dari  
ekspektasinya  cenderung 
akan  
diterima 
oleh 
konsumen
bersangkutan.
Assimilation-contrast
theory 
berpegangan 
bahwa   
teijadinya   efek    asimilasi
(assimilation
effect)
atau 
efek 
kontras
(contrast
effect) 
merupakan
fungsi
dari 
tingkat
kesenjangan 
antara 
kinerja 
yang  
diharapkan 
dan  
kineija 
akatual.  Apabila
kesenjangannya
besar, 
konsumen akan
memperbesar
gap 
tersebut,
sehingga
produk
dipersiapkan
jauh 
lebih 
bagus/buruk
dibandingkan
kenyataannya
(sebagaimana
halnya
contrast
theory).
Namun,
jika
kesenjangaunya
tidak
terlampau
besar, 
assimilation
theory
yang 
berlaku. Dengan
kata 
lain, 
jika 
rentang
deviasi
yang 
bisa 
diterima
(acceptable
deviations)
dilewati,
maka 
kesenjangan
antara
ekspektasi dan 
kineija
akan 
menjadi
signifikan dan
disitulah efek
kontras berlaku.
Di  
antara    berbagai 
macam 
variasi    teori  
yang  
ada,  
sejauh    ini
paradigma
Word to PDF Converter | Word to HTML Converter