57
riset
kepuasan
pelanggan
didasarkan pada tiga
teori utama:
contrast
theory, assimilation
theory, dan
assimilation-contrast theory (Chiou, 1999).
Contrast
theory
berasumsi
bahwa
konsumen
akan
membandingkan
kineija
produk
aktual
dengan
ekspektasi
pra-pembelian.
Apabila
kinerja
aktuallebih
besar
atau
sama
dengan
ekspektasi,
maka pelanggan
akan
puas.
Sebaliknya,
jika
kinerja
aktual
lebih
rendah dibandingkan ekspektasi, maka
konsumen akan tidak puas.
Assimilation
theory
menyatakan
bahwa
evaluasi
puma
beli
merupakan
fungsi
positif
dari
ekspektasi
konsumen
pra-pembelian.
Karena
proses
diskonfirmasi
secara
psikologis
tidak
enak
dilakukan, konsumen
cenderung
secara
perseptual
mendistorsi
perbedaan
antara
ekspektasi
dan
kinerjanya
ke
arab ekspektasi
awal.
Dengan
kata
lain,
penyimpangan
dari
ekspektasinya cenderung
akan
diterima
oleh
konsumen
bersangkutan.
Assimilation-contrast
theory
berpegangan
bahwa
teijadinya efek asimilasi
(assimilation
effect)
atau
efek
kontras
(contrast
effect)
merupakan
fungsi
dari
tingkat
kesenjangan
antara
kinerja
yang
diharapkan
dan
kineija
akatual. Apabila
kesenjangannya
besar,
konsumen akan
memperbesar
gap
tersebut,
sehingga
produk
dipersiapkan
jauh
lebih
bagus/buruk
dibandingkan
kenyataannya
(sebagaimana
halnya
contrast
theory).
Namun,
jika
kesenjangaunya
tidak
terlampau
besar,
assimilation
theory
yang
berlaku. Dengan
kata
lain,
jika
rentang
deviasi
yang
bisa
diterima
(acceptable
deviations)
dilewati,
maka
kesenjangan
antara
ekspektasi dan
kineija
akan
menjadi
signifikan dan
disitulah efek
kontras berlaku.
Di
antara berbagai
macam
variasi teori
yang
ada,
sejauh ini
paradigma
 |