26
massa”. Karena fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan
yang disampaikan media massa. (Elvinaro Ardianto. 2004: hal 49)
Dalam proses komunikasi, pesan dalam media massa tersebut
dapat menerpa seseorang baik secara langsung maupun tidak langsung.
Oleh
karena
itu,
Stamm (1990)
menyatakan
bahwa
“efek
komunikasi
massa
terdiri
atas primmary
effect dan secondary
effect”.
(Elvinaro
Ardianto. 2004: hal 49 - 50)
Menurut
Steven
M.
Chaffee,
efek media massa dapat dilihat dari
tiga pendekatan . pendekatan pertama adalah efek yang berkaitan dengan
pesan
dan
media
itu
sendiri.
Pendekatan
kedua
adalah
dengan
melihat
jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi masssa yang
berupa
perubahan
sikap,
perasaan
dan
perilaku
atau
dengan istilah lain
dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif dan behavioral. Pendekatan
ketiga yaitu observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi
dan masyarakat) yang dikenai efek komunikasi massa. (Elvinaro Ardianto.
2004: hal 49 - 50)
•
Efek kehadiran media massa
McLuhan mengemukakan the
medium
is
the
message
(Media
adalah pesan
itu sendiri).
Oleh
karena
itu,
bentuk
media
saja
sudah
mempengaruhi khalayak. Menurut Steven M. Chaffee, ada
lima jenis efek
kehadiran
media
massa
sebagai
benda
fisik,
yaitu:
(Elvinaro
Ardianto.
2004: hal 50 - 58)
 |