42
pada bagian penting berikutnyadari teori ini. Hubungan antara penggunaan dan hasilnya
dapat disajikan dalambeberapa bentuk yang berbeda, yaitu :
Penggunaan media hanya dianggap berperan sebagai perantara, dan hasildari
prosesnya dinamakan efek.
Penggunaan media dapat
mengecualikan, mencegah, atau mengurangi
aktivitas lainnya.
Penggunaan media dapat melakukan dua proses secara serempak dan akan
menerima efek dan konsekuensi
2.2.2
Diffusion of Innovation Theory
Artikel berjudul The People’s Choice
yang ditulis oleh Paul Lazarfeld, Bernard
Barelson, dan H. Gaudget pada tahun 1944 menjadi titik awal munculnya teori difusi-
inovasi. Di dalam teori ini dikatakan bahwa komunikator yang mendapatkan pesan dari
media massa yang sangat kuat untuk mempengaruhi orang-orang. Dengan demikian,
adanya inovasi (penemuan), lalu disebarkan (difusi) melalui media massa akan kuat
mempengaruhi massa untuk mengikutinya. (Nurudin, 2007:188)
Teori ini di awal perkembangannya mendudukkan peran pemimpin opini dalam
mempengaruhi sikap dan perilaku masyarakat. Artinya, media massa mempunyai
pengaruh yang kuat dalam menyebarkan penemuan baru. Apalagi jika penemuan baru
itu kemudian diteruskan oleh para pemuka masyarakat.Akan tetapi, difusi-inovasi juga
bisa langsung mengenai khalayaknya. Menurut Rogers dan Shoemaker (1971) difusi
adalah proses dimana penemuan disebarkan kepada masyarakat yang menjadi anggota
sistem sosial. (Nurudin, 2007:188)
 |