27
2.5 Teori Uses and Effect
Teori Uses and Effect ini ditemukan oleh Sven Windahl pada tahun 1981
dan
merupakan perkembangan lebih lanjut dari teori Uses and Gratification. Menurut
Windahl teori Uses and Gratification masih kurang tepat dalam menjelaskan tentang
sikap audience
terhadap media massa sehingga Windahl membuat teori baru hasil
gabungan antara Uses and Gratification dan teori tradisional mengenai efek.
The Uses and Effect model states that mass media use may mean two things :
exposure and content consumption (Windahl, 1979). An exposure is merely the act of
perceiving Content consumption on the other hand, is described in term of the
amount of content used, the type of content used, the relations to media used, and the
way of using it (Windahl, 1979).
Menurut Windahl, karakteristik individu, ekspekstasi, serta persepsi terhadap
media, dan tingkat rutinitas mengakses media akan mengarahkan audience pada suatu
keputusan apakah akan atau tidak akan menggunakan isi dari media massa yang
dikonsumsinya (Windahl, 1979).
Berdasarkan teori ini maka dapat dijabarkan antara lain :
1.
Karakteristik Individu
Karakteristik individu sebagai audience dipengaruhi oleh pola pikir audience
yang kita ketahui dipengaruhi oleh berbagai factor terutama lingkungan sosial
audience itu sendiri.
lingkungan sosial seperti keluarga, pergaulan, dan tingkat
ekonomi serta pola konsumsi mempengaruhi sikap audience ketika
mengkonsumsi media massa. Audience akan berusaha untuk mencari saluran
televisi ( media massa ) yang sesuai dengan karakteristik mereka.
 |