1
McQuail (1987) mentebutkan ciri-ciri khusus institusi (lembaga) media
sebagai berikut:
1)
Memproduksi dan mendistribusikan pengetahuan dalam wujud informasi,
pandangan, dan budaya. Upaya tersebut merupakan respon terhadap
kebutuhan sosial kolektif dan permintaan individu.
2)
Menyediakan saluran untuk menghubungkan orang tertentu dengan orang
lain: dari pengirim ke penerima, dari anggota audience ke anggota audience
lainnya, dari seseorang ke masyarakat dan institusi masyarakat terkait. Semua
itu bukan sekedar saluran fisik jaringan komunikasi, melainkan juga
merupakan saluran tatacara dan pengetahuan yang menentukan siapakah
sebenarnya yang patut atau berkemungkinan untuk mendengar sesuatu dan
kepada siapa ia harus mendengarnya.
3)
Media menyelenggarakan sebagian besar kegiatannya dalam lingkungan
publik, dan merupakan institusi yang terbuka bagi semua orang untuk peran
serta sebagai penerima (atau dalam kondisi tertentu sebagai pengirim).
Institusi media juga mewakili kondisi publik, seperti yang tampak bilamana
media massa menghadapi maslah yang berkaitan dengan pendapat publik
(opini publik) dan ikut berperan membentuknya (bukan masalah pribadi,
pandangan ahli, atau penilaian ilmiah).
4)
Partisipasi anggota audience dalam institusi pada hakikatnya bersifat
sukarela, tanpa adanya keharusan atau kewajiban sosial. Bahkan lebih bersifat
suka rela daripada beberapa institusi lainnya, misalnya pendidikan, agama
atau politik. Pemakaian diasosiasikan orang dengan waktu senggang dan
 |