16
Efek komunikasi massa dibagi menjadi beberapa bagian. Secara sederhana,
Keith R. Stamm dan John E.Bowes (1990) membagi kedua bagian dasar.
Pertama,Efek Primer yaitu meliputi terpaan, perhatian dan pemahaman. Kedua,
EfekSekunder yaitu meliputi perubahan tingkat kognitif (perubahan, pengetahuan
dansikap), dan perubahan perilaku (menerima dan memilih) (Lamintang, 2013:10).
a. Efek Primer
Dalam komunikasi massa, terdapat efek komunikasi yang nyata dan jelas.
Jika dalam kehidupan manusia sehari-hari tidak bisa lepas dari media massa, berarti
efek yang ditimbulkan telah nyata terjadi. Secara sederhana, efek primer terjadi jika
dua orang mengatakan telah terjadi proseskomunikasi terhadap objek yang
dilihatnya. Jadi, terpaan media massa yang mengenai audiens menjadi salah satu
bentuk efek primer.
b. Efek Sekunder
Secara tradisional, ada beberapa jenis “efek” yang disebabkan media massa.
Salah satunya adalah efek uses and gratifications (kegunaan dan kepuasan).
Sebenarnya, ada banyak efek yang ditimbulkan oleh saluran komunikasi massa,
tetapi dalam efek sekunder, akan mencoba membahas efek kegunaan dan kepuasan
tersebut.
Swanson (1979) mengatakan bahwa ide dasar yang melatarbelakangi efek ini
adalah bahwa audiens aktif di dalam memanfaatkan media massa. Individu tidak
secara spontan dan otomatis merespons pesan-pesan media massa, namun individu
menggunakan isi media tersebut untuk memenuhi tujuan mereka di dalam usaha
menikmati media massa.
Sementara menurut John R. Bittner (1996), fokus utama efek ini adalah tidak
hanya bagaimana
media memengaruhi audiens, tetapi juga bagaimana audiens
 |