yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi
yang berbeda akan menghasilkan peta audien yang berbeda pula. Oleh karena
itulah penting dipahami struktur-struktur atau kelompok-kelompok audien yang
ada di tengah masyarakat.
Target audien siaran Hai Polisi adalah wanita dan pria, berusia 20-30
tahun ke atas. Kemudian status ekonomi sosialnya A, B, dan C. Format Musiknya
yaitu CHR-AC. Potensi pendengar Fresh Radio 96,9 FM ini yaitu mahasiswa,
masyarak at yan g sudah b erkeluarga, bekerja, pegawai negeri swasta.
2.2.14 Teori Khusus ( Teori Uses and Effects)
Konsep penggunaan atau use adalah bagian yang sangat penting dari
pemikiran teori ini. Pengetahuan mengenai penggunaan media dan penyebabnya,
akan memberikan jalan bagi pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu
proses komunikasi massa (Sendjaja,dkk, 2007:5.43).
Penggunaan media massa dapat memiliki ban yak pengertian. Ini dapat
berarti “exposure” yan g semata – mata menunjuk pada tindakan mempersepsi.
Dalam konteks lain, pengertian tersebut dapat menjadi suatu proses yang lebih
kompleks, di mana isi tertentu dikonsumsi dalam kondisi tertentu untuk dapat
dipenuhi. Fokus dari teori ini lebih kepada p engertian yan g kedua
(Rohim,2009:189).
Dalam uses and gratifications, penggunaan media pada d asarnya
ditentukan oleh kebutuhan dasar individu, pada uses and effects kebutuhan hanya
salah satu f aktor-faktor yang menyebabkan terjadinya penggunaan media.
Karakteristik individu, harapan d an persepsi terhadap media, dan tingkat akses
kepada media, akan membawa individu kepada keputusan untuk mn ggunakan
atau tidak menggunak an isi media massa (Sendjaja,dkk, 2007:5.49).
Hasil dari proses komunikasi massa dan kaitannya den gan pen ggun aan
media akan membawa pada bagian penting berikutnya dari teori ini. Hubungan
antara penggunaan d an hasiln ya, dengan memperhitungkan pula isi media,
memiliki beberapa bentuk yang berbeda, yaitu sebagai berikut (Sendjaja,dkk,
2007:5.44 – 5.45);
1. Pada kebanyakan teori efek tradisional, karakteristik isi media menentukan
sebagian besar dari hasil. Dalam h al ini, penggunaan media han ya dianggap
sebagai faktor perantara, dan hasil dari proses tersebut dinamakan efek. Dalam
 |