29
2.9
Brand
Kotler
(2003,
pp418-420)
mendefinisikan brand
atau
merek
sebagai
sebuah
nama,
istilah,
tanda,
simbol,
atau
desain,
atau sebuah
kombinasi
dari
kesemua
itu,
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari sebuah penjual atau
kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing-pesaing. Jadi,
brand
mengidentifikasi
si
penjual
atau
si
pembuat.
Di
bawah
hukum trademark,
si
penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan brand miliknya selamanya.
Brand
berbeda
dengan
aset-aset
lain
seperti
paten
dan copyrights,
yang
memiliki
tanggal kadaluwarsa.
2.9.1. Ekuitas Brand
Brand bervariasi dalam besar kekuatan dan
nilai
yang
mereka punyai di pasar.
Pada
satu sisi
terdapat brand-brand yang
tidak
dikenal
oleh
kebanyakan
pembeli.
Terdapat brand-brand di mana pembeli memiliki tingkat kesadaran merek (brand
awareness)
yang
cukup
tinggi.
Di atasnya
terdapat brand-brand
dengan
tingkat
penerimaan
merek
(brand
acceptance)
yang
tinggi.
Lalu
terdapat brand-brand
yang
memiliki tingkat preferensi merek (brand preference) yang tinggi. Akhirnya, terdapat
brand-brand yang memiliki tingkat kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi.
Jelaslah ekuitas brand adalah sebuah aset.
Ekuitas brand didefinisikan sebagai
efek
diferensial
positif yang
dimiliki
dengan
mengetahui
nama
brand
pada
respons
pelanggan terhadap produk atau jasa. Ekuitas
brand
mengakibatkan
pelanggan
menunjukkan sebuah preferensi untuk satu produk terhadap produk yang lain
walaupun
keduanya
pada
dasarnya
identik. Jangkauan
di
mana
pelanggan
bersedia
membayar lebih untuk brand tertentu adalah ukuran untuk ekuitas brand.
 |