25
Resiko
ketidakberhasilan brand baru kecil pengaruhnya terhadap brand yang sudah lebih
dulu
mapan.
Sisi
negatifnya
adalah kanibalisasi antar
brand,
karena
bersaing
untuk
memperebutkan
kue
dalam
pasar
yang
itu-itu
saja.
Untuk
memperkecil
resiko
kanibalisasi, diferensiasi antar brand harus jelas bagi konsumen. Contoh:
a)
Strategi
multibrands
untuk
Toyota
adalah
mempertahankan
pasar
mobil
sedan
di
segmen
menengah
dengan
Toyota
Corolla;
dan
meluncurkan
brand
Lexus untuk
menjangkau segmen atas untuk menyaingi mobil sekelas BMW.
b)
Untuk melawan Virgin
blue, penerbangan
yang relatif ekonomis di tingkat domestik
Australia, Quantas meluncurkan penerbangan baru dengan nama JetStar.
c)
Unilever
dengan
multibrands
di
kategori
shampo.
Differensiasi
antar
brand
cukup
jelas.
Clear
adalah shampo
anti
ketombe
untuk
remaja; sedangkan
Sunsilk untuk
wanita yang menginginkan rambut sehat dan berkilau.
d)
Seiko yang masuk ke segmen jam tangan kelas atas dengan merek lain, Lasalle.
4)
Strategi : New B®ands
(New brand - New product category)
Strategi ini adalah kebalikan dari brand extension. Strategi New brandsmenggambarkan
situasi
dimana
perusahaan
masuk
ke kategori
produk
baru
dengan
nama
brand
yang
sama
sekali
berbeda.
Biasanya
strategi
ini
dipilih
apabila
tidak satu
pun
brand
yang
tersedia
di
perusahaan
sesuai
untuk
kategori
baru
tersebut.
Kelemahan
strategi
ini
adalah dari segi biaya. Pembinaan brand yang baru dalam kategori yang baru harus
dimulai dari nol. Contoh:
a)
PT Sayap Mas
Utama (Wings Corporation) yang sudah sangat
kuat
di
pasar
household
dan
personal
care
dengan
brand-brand Wings,
So-Klin, Nuvo,
Ciptadent,
dll,
beberapa
tahun
terakhir
ini
ikut
terjun
ke
kategori
makanan
dengan
menggunakan brand Jas-Jus dan Segar-Dingin.
 |