25
4.
Domain
Domain menyangkut
seberapa
besar
luas
jangkuan
yang
secara
potensial
didapat
suatu merek yang berkaitan dengan scope suatu produk.
Banyak
pakar
lainnya
mendefinisikan
citra
merek
berdasarkan
sudut
pandangnya
masing-masing (Sitinjak dan Tumpal. 2005, p:172), diantaranya menurut:
•
Keller, citra merek adalah sebagai persepsi tentang suatu
merek yang
direfleksikan oleh sekumpulan
asosiasi
yang menghubungkan pelanggan
dengan merek dalam ingatannya.
•
Aaker
dan Joachimsthaler,
citra merek
adalah
identitas
(termasuk
personalitas, symbol, proposisi nilai, brand essence dan posisi merek).
•
Davis, citra merek memiliki dua komponen yaitu asosiasi merek (brand
association)
dan
persona
merek (brand persona). Asosiasi merek
membantu
memahami manfaat
merek
yang
diterima
konsumen,
dan
persona
merek
adalah deskripsi
dari merek dalam kontek
karakteristik manusia, hal ini akan
membantu memahami kekuatan dan kelemahan merek.
•
Hawkins,
citra
merek
cenderung
kepada
skematik
memori
tentang
merek
yang
berisi interpretasi pasar target terhadap atribut produk, manfaat,
situasi penggunaan, pengguna dan karakteristik perusahaan.
•
Peter dan Olyson, menyatakan
hal yang senada dengan
Hawkins bahwa citra
merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan (kognitif) terhadap atribut
merek,
konsekuensi
penggunaan merek,
dan situasi mengkonsumsi, seperti
evaluasi
dari perasaan
dan
emosi
(respon
afektif)
yang
berasosiasi
dengan
merek.
Berdasarkan
uraian diatas, maka dapat disimpulkan citra merek adalah apa
yang ada di dalam benak konsumen.
 |