34
dengan
ingatannya
mengenai suatu merek.
Suatu merek
yang telah
mapan akan
memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi
yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan
suatu
rangkaian
yang
disebut
brand
image.
Semakin
banyak
asosiasi
yang
saling
berhubungan,
semakin
kuat
brand
image yang
dimiliki
oleh
merek
tersebut.
Konsumen yang
terbiasa menggunakan merek
tertentu
cenderung meiliki konsistensi
terhadap
brand
image atau
hal
ini
disebut
juga
dengan
kepribadian
merek
(b®and
personality).
Asosiasi
merek
bisa
jadi adalah situasi atau
konteks,
dependen dan
variasi
tergantung pada apa
yang konsumen ingin dapatkan dalam pembelian
tersebut atau
keputusan
konsumsi.
Sebuah
asosiasi mungkin
dapat
dinilai
dalam
satu
situasi
tapi
tidak
dalam situasi
lain. Contoh, asosiasi FedEX
adalah
cepat,
dapat
diandalkan,
nyaman dalam paket berwarna
kuning-ungu. Warna mungkin berpengaruh tak
banyak dalam memilih paket pengiriman, walaupun hal itu
memainkan fungsi
penting
kesadaran
merek,
servis
cepat,
dapat
diandalkan,
nyaman
mungkin lenih
penting, tapi hanya karena itu merek dibutuhkan. Konsumen yang tingkat urgensinya
tidak
terlalu tinggi
mungkin
mempertimbangkan
jasa
pengiriman yang
lebih
murah
(Keller, 2008, p59).
Brand
association dimana
merupakan
akibat
dari
brand
awareness
secara
positif berhubungan dengan ekuitas merek karena mereka dapat menjadi isyarat dari
kualitas dan
komitmen dan membantu pelanggan untuk menentukan
pilihan mereka
dimana dipastikan melalui perilaku yang menyenangkan terhadap merek (Yoo, et al.,
2000).
 |