49
•
Tindakan Kolektif
David Croteau. (2000) menyatakan
khalayak
terkadang
mengatur
dirinya
secara
kolektif
untuk
membentuk suatu kebutuhan akan produksi
media. Apabila
khalayak tidak menyukai sebuah isi media, maka mereka
akan secara bersama-sama dengan khalayak yang sependapat, melakukan
protes terhadap media yang bersangkutan, mengadakan demo, boikot,
membuat
rekomendasi
ke
DPR
atau menuntutnya
ke
pengadilan.
Sebaliknya jika mereka menyukainya juga akan melakukan hal yang sama.
Khalayak bisa melakukan mobilisasi massa untuk mendorong produser
media
memenuhi
kebutuhan
mereka
akan isi
media
yang
sesuai
dengan
mereka.
David Croteau. Mengatakan teks
media
diinterpretasikan
dengan
banyak cara oleh khalayak. Pembacaan sebuah
teks
termasuk
teks
media,
dapat
melibatkan proses penerimaan, penolakan atau negosiasi, dan dalam
beberapa teks penerimaan posisi yang sudah ditawarkan. Kemungkinan-
kemungkinan yang mungkin terjadi adalah:
1.
Dominant atau Preferred Reading (Pembacaan Dominan)
Dimana khalayak mengambil posisi yang ditawarkan oleh teks dan
menerima posisi tersebut dengan menghormati mitos-mitos yang
membentuknya.
2.
Negotiated Reading (Pembacaan Negosiasi)
Dimana
khalayak
tidak
sepenuhnya
mengambil
posisi
yang
ditawarkan
dan mempertanyakan beberapa mitosnya.
 |