26
Yang dimaksud dengan efek ini adalah media massa mempengaruhi
pembentukan dan perubahan sikap. Apabila dilihat dari segi afektif,
pengaruh media massa dapat disimpulkan pada lima prinsip umum :
1. Pengaruh komunikasi massa diantarai
oleh faktor-faktor seperti
predisposisi personal, poses selektif, keanggotaan kelompok.
2.
Komunikasi
massa biasanya berfungsi memperkokoh sikap dan
pendapat yang ada, walupun kadang-kadang berfungsi sebagai media
pengubah (agent of change).
3. Bila komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap, perubahan
kecil
pada
intensitas
sikap
lebih umum terjadi
daripadaperubahan
seluruh sikap dari satu sisi masalah ke sisi yang lain.
4. Komunikasi
massa cukup efektif dalam mengubah sikap pada bidang-
bidang di mana pendapat orang lemah, misalnya pada iklan
komersial.
d.
Efek Behavioral Komunikasi Massa
Bandura menjelaskan melalui teori belajar sosial, bahwa kita belajar
bukan saja dari pengalaman langsung, tetapi dari peniruan atau
peneladanan
(modelling).
Jadi
menurut
teori tersebut
orang
cenderung
meniru perilaku yang diamatinya. Efek perilaku yang paling sering
ditimbulkan
adalah
efek
komunikasi
massa
pada
perilaku sosial
yang
diterima
(efek
proporsional
behavioral)
dan
pada
perilaku
agresif.
 |