27
Pendekatan ketiga adalah observasi kepada khalayak (individu, kelompok,
organisasi, masyarakat, atau bangsa) pengguna media yang dikenai efek
komunikasi massa.
a.
Audience
Profile
(Profil
Khalayak),
mencakup
variabel-variabel:
Jenis
kelamin, umur, tingkat pendidikan, pendapatan, kedudukan/jabatan
kepemilikan media. Dari data-data tersebut dapat diketahui gambaran
khalayak yang menggunakan suatu media massa tertentu.
b.
Media Exposure
(Terpaan Media),
berusaha mencari data-data khalayak
tentang penggunaan
media baik jenis media, frekuensi penggunaan, durasi
penggunaan (longevity). Penggunaan jenis media meliputi media audio,
audiovisual, media cetak, dan sebagainya.
c. Audience
Rating
(Peringkat
Khalayak),
digunakan
untuk
mengetahui
persepsi
khalayak
terhadap
jenis
media,
jenis informasi,
format
acara
dan
komunikator yang menjadi favorit khalayak. Peringkat khalayak sangat baik
dilakukan untuk mencari informasi yang paling dibutuhkan khalayak, media
yang paling sering digun akan khalayak,
format acara
yang paling disenangi
khalayak
dan
komunikator
(broadcaster,
newscaster,
reporter,
host,
dsb)
yang paling bagus dalam menyampaikan pesan-pesan.
d. Efek Media, bertujuan untuk mengetahui sejauh mana kehadiran suatu media
atau
proses
penyampaian
pesan
mempengaruhi
khalayak
dalam berpikir,
bersikap, atau berperilaku. Penelitian ini
juga
untuk
mengetahui sejauh
mana
perubahan sosial yang terjadi karena kehadiran
media atau karena pesan dari
media massa.
 |