mempengaruhi
afeksi
pemirsa.
Ia
menjadi
kekuatan
dalam
menstimulus
pemirsa agar mau melakukan tindakan yang diinginkan.
Secara substansi iklan televisi memiliki kontribusi dalam
memformulasikan
pesan-pesan
kepada pemirsa.
Akibatnya
secara
tidak
langsung
pemirsa
telah
melakukan
proses
belajar
dalam
mencerna
serta
mengingat pesan yang telah diterimanya. Kondisi ini tentunya tanpa
disadari sebagai upaya mengubah sikap pemirsa.
Senada dengan yang diungkapkan oleh Hovland, Janis dan
Kelleydiatas (pada uraian teori S-O-R) yang menyatakan ada tiga variabel
penting dalam
menelaah sikap yang dirumuskan dalam teori S-O-R,
secara
interpretatif
iklan televisi merupakan stimulus yang akan
ditangkap oleh organisme khalayak.
Komunikasi akan berlangsung jika
ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti.
Kemampuan
komunikan
inilah
yang
melanjutkan proses berikutnya.
Setelah komunikan mengolahnya dan
menerimanya,
maka
terjadilah
kesediaan
untuk
mengubah sikap.
Dalam hal
ini, perubahan
sikap terjadi
ketika
komunikan
memiliki
keinginan
untuk membeli
atau
memakai
produk yang iklannya telah disaksikan di televisi.
Pendekatan teori S-O-R lebih mengutamakan
cara-cara pemberian
imbalan yang efektif agar komponen konasi dapat diarahkan pada sasaran
yang dikehendaki. Sedangkan pemberian informasi penting untuk dapat
berubahnya
komponen
kognisi.
Komponen
kognisi
itu
merupakan
dasar
 |