24
Gerbner
(1978)
melaporkan
penelitian berkenaan
dengan
persepsi
penonton
televisi
tentang
realitas
sosial.
Ia menemukan
bahwa
penonton
televise
kelas
berat (heavy viewers) cenderung
memandang
lebih banyak orang
yang berbuat
jahat, lebih merasa bahwa berjalan sendiri berbahaya, dan lebih berpikir
bahwa orang
hanya
memikirkan dirinya sendiri. Lazarfeld dan Merton (1948)
juga
membicarakan
fungsi
media dalam memberikan
status (status conferral).
Karena namanya, gambarnya, atau kegiatannya
dimuat
oleh
media,
maka
orang, organisasi, atau lembaga mendadak mendapat reputasi yang tinggi.
3)
Efek Afektif Komunikasi Massa
Yang dimaksud dengan efek ini adalah media massa mempengaruhi
pembentukan dan perubahan sikap. Apabila dilihat dari segi afektif, pengaruh
media massa dapat disimpulkan pada lima prinsip umum :
a.
Pengaruh
komunikasi
massa
diantarai
oleh
faktor-faktor
seperti
predisposisi personal, poses selektif, keanggotaan kelompok.
b.
Komunikasi
massa
biasanya
berfungsi
memperkokoh
sikap
dan
pendapat yang ada, walupun kadang-kadang berfungsi sebagai media
pengubah (agent of change).
c.
Bila
komunikasi
massa
menimbulkan
perubahan
sikap,
perubahan
kecil
pada intensitas sikap lebih umum terjadi daripadaperubahan seluruh
sikap dari satu sisi masalah ke sisi yang lain.
d.
Komunikasi
massa
cukup
efektif
dalam
mengubah
sikap
pada
bidang-
bidang di mana pendapat orang lemah, misalnya pada iklan komersial.
 |