29
buying. Pengaruh
harga
dapat
dimodifikasi
sedemikian
rupa;
baik
dalam
bentuk
potongan
harga,
paket
promosi
(beli
1
dapat
2),
harga
spesial,
dan
lain
nya.
Dalam
penelitian
ini kesensitifan
terhadap
harga akan
dibedakan
menjadi
dua
kelompok,
yaitu
price
consciousness dan
deal
proneness. Price
consciousness
diartikan
sebagai
tingkat
kesensitifan
konsumen terhadap harga dan kemungkinannya
tertarik pada harga
rendah
(Shim
and
Gehrt,
1996),
sedangkan
deal
proneness
diartikan
sebagai
kecenderungan
konsumen terhadap
paket-paket promosi
dan
produk-produk discount (Putrevu and Ratchford, 1997). Tidak semua
konsumenyang
price
consciousness
akan
menjadi
konsumen
yang
deal
proneness
dan
sebaliknya;
misalnya
konsumen
yang
price
consciousness
ada
yang
tidak
terpengaruh
oleh
discount untuk
barang
yang
tidak
dibutuhkan, konsumen tersebut lebih cenderung akan
melakukan
impulse
buying terhadap produk
kebutuhannya
namun terhadap merek lain yang
dapat
menawarkan
harga produknya
lebih
murah
dibandingkan
produk
yang diinginkannya di awal.
b) Marginal Need for Item
Produk-produk
yang
termasuk
dalam
kategori ini
misalnya
adalah
convenience goods atau
packaged health aids
and
medications.
Produk
tersebut
biasanya
bukanlah
menjadi tujuan
utama
konsumen dalam
berbelanja, oleh karena itu jarang sekali dimasukkan dalam produk-
produk
yang ada
dalam daftar
belanja
konsumen,
maka
pembeliannya
sebagian besar terjadi akibat impulse buying.
 |