37
2.
Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan
kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak.
3.
Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana
kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada perilaku
khalayak yang bersangkutan.
4.
Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota
khalayak. Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan
kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5.
Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum
diteliti lebih dahulu orientasi khalayak (Ardianto, 2007: 74).
Penelitian yang menggunakan uses and gratifications
memusatkan perhatian
pada kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan.
Teori uses and gratifications ditemukan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz pada tahun
1974 dalam bukunya The Uses on Mass Communications: Current Perspective on
Gratification Research. Teori ini juga mengasumsikan bahwa pengguna media massa
mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya. Berarti, pengguna media
berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi
kebutuhannya (Nurudin: 2004: 192).
Nurudin menambahkan, Kebutuhan dalam hal ini
meliputi lima kebutuhan
yaitu: kebutuhan
kognitif, afektif, pribadi secara integratif,
sosial secara integratif dan pelepasan.
 |