34
item-item yang berbeda disetiap lini produk. Perusahaan menyesuaikan harga
produksupaya dapat mencerminkan perubahan-perubahan biaya dan permintaan
serta memperhitungkan berubah-ubah pembeli dan situasi. Ketika lingkungan
persaingan berubah, perusahaan itu
mempertimbangkan kapan memprakarsai
perubahan harga dan kapan menanggapi perubahan harga di pasar.
2.4.4
Tujuan Penetapan Harga
Menurut Djaslim Saladin (2006:142), ada 6 (enam) tujuan yang dapat
diraih perusahaan melalui penetapan harga, yaitu:
1.
Bertahan hidup (survival)
Pada kondisi tertentu (karena adanya kapasitas yang menganggur,
persaingan yang semaikin gencar atau perubahan keinginan konsumen,
atau mungkin juga kesulitan keuangan), maka perusahaan menetapkan
harga jualnya dibawah biaya total produk tersebut atau bibawah harga
pasar. Tujuannya adalah bertahan bidup (survival) dalam jangka pendek.
Untuk berahan hidup jangka panjang, harus mencari jalan keluar lainnya.
2.
Memaksimalkan laba jangka pendek (maximum current profit)
Perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang tinggi
akan mengakibatkan biaya per unit lebih rendah dan keuntungan yang
lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga serendah-rendahnya dengan
asumsi pasar sangatpeka terhadap harga. Ini dinamakan “penentuan harga
untuk menerobos pasar (market penetration pricing)”. Hal ini hanya dapat
dilakukan apabila:
 |