35
sangat penting, karena pengetahuan ini merupakan dasar keputusan perilaku
konsumen.
2.3.1
Pengertian Pengetahuan Produk (Product Knowledge)
Menurut Rao dan Sieben dkk (1992:258) dalam Waluyo dan
Pamungkas (2003) dikutip oleh Chita Febriagita (2009) mendefinisikan
pengetahuan produk (product knowledge) sebagai cakupan seluruh informasi
akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan
persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan
lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai harapannya.
Pengetahuan konsumen terhadap produk merupakan konsep penting
dalam memahami perilaku konsumen seperti pencarian informasi dan proses
informasi. Ada dua konsep teori yang dapat dibedakan mengenai
pengetahuan (knowledge). Pertama adalah objective knowledge (pengetahuan
objektif) yakni informasi yang akurat mengenai jenis produk yang disimpan
dalam memori dalam jangka waktu yang panjang. Kemudian yang kedua
adalah pengetahuan berdasarkan self-assessed knowledge
(pengetahuan
subjektif) yang menyangkut persepsi orang mengenai apa dan sejauh mana
pengetahuan orang tersebut terhadap produk.
Darby dan karni menyatakan bahwa hubungan dalam pencarian
informasi, terkadang lebih dapat di identifikasi secara objektif dan
mempunyai atribut yang komunikatif serta mempunyai keistimewaan
dibandingkan yang lain, keterkenalan ini untuk mengurangi kelemahan
prasangka dan kesulitan-kesulitan dalam proses. Lebih lanjut terhadap
karakteristik produk, adanya celah yang sempit antara self assessed
 |