62
“Teori uses and effect
yang merupakan sebuah pemikiran yang pertama
kali di kemukakan oleh Sven Windahl. Teori ini merupakan sintesis
antara
pendekatan
uses
and
gratification dan
teori
tradisional
mengenai
konsep efek. Konsep ‘use’ (penggunaan) merupakan bagian yang sangat
penting
atau
pokok
dalam pemikiran
ini,
karena
pengetahuan
mengenai
penggunaan media dan penyebabnya akan memberikan jalan bagi
pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses komunikasi
massa.”
“Dalam teori
uses
and
gratification,
penggunaan
media
pada
dasarnya
ditentukan oleh kebutuhan dasar individu. Sementara, pada uses and
effect
kebutuhan hanya salah satu dari faktor-faktor yang menyebabkan
terjadinya penggunaan media. Karakteristik individu, harapan dan
persepsi terhadap media, dan tingkat akses terhadap media, akan
membawa individu kepada keputusan
untuk
menggunakan
atau
tidak
menggunakan isi media massa.”
Hubungan antara penggunaan dan hasil dari proses komunikasi massa
dengan
memperhitungkan
pula
isi
media
massa,
memiliki
beberapa
bentuk yang berbeda, yaitu:
1.
Pada kebanyakan teori efek tradisional, karakteristik isi media
menentukan
sebagian
besar
dari
hasil.
Dalam hal
ini,
penggunaan
media
hanya
sebagai
faktor
perantara, dan
hasil
dari
proses
tersebut
dinamakan
efek.
Dalam
pengertian
ini
pula,
uses
and
gratification
 |