36
1. Efek kognitif:
Efek
ini
terjadi
bila
ada perubahan
pada
apa
yang
diketahui,
dipahami,
atau
dipersepsi
khalayak.
Efek
ini
berkaitan dengan
transmisi
pengetahuan,
keterampilan,
kepercayaan, atau informasi. Pembentukan
dan perubahan citra terjadi karena realitas yang disampaikan oleh media
massa adalah realitas yang sudah terseleksi. Akibatnya, muncullah
stereotipe. Berkaitan dengan ‘Agenda Setting’, media mempengaruhi
khalayaknya mengenai apa yang dianggap penting, sehingga hal lain
menjadi terabaikan. Efek prososial kognitif membicarakan bagaimana
media
massa
memberikan
manfaat
seperti apa yang dikehendaki oleh
khalayaknya.
2. Efek afektif:
Efek
afektif
timbul
bila
ada
perubahan
pada
apa
yang
dirasakan,
disenangi,
atau
dibenci
khalayak. Efek
ini
berhubungan
dengan
emosi,
sikap, atau nilai. Beberapa faktor yang mempengaruhi intensitas
rangsangan
emosional
media
massa
antara
lain
suasana
emosional
(mood), skema
kognitif, suasana terpaan, predisposisi individual, serta
tingkat identifikasi.
3. Efek behavioral:
Efek
ini
merujuk
pada
perilaku
nyata
yang dapat
diamati;
yang
meliputi
pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan berperilaku. Hal ini
disebabkan karena khalayak belajar dari apa yang disampaikan oleh
media massa. Masyarakat cenderung meniru perilaku yang mereka amati.
 |