42
Model ini meneliti asal mula kebutuhan manusia
secara psikologis
dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau
sumber-sumber lain dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan.
Penelitian
yang
menggunakan uses
dan
gratificationsmemusatkan
pehatian
pada
kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan
kebutuhan (Ardianto, 2004:70).
Lihu Katz, Jay
G. Blumle, dan Michael
Gurevitch (Ardianto,
2004:71)
menguraikan
lima
elemen
atau
asumsi-asumsi
dasar
dari
Uses
and GratificationMedia sebagai berikut:
1.
Khalayak dianggap aktif, artinya sebagian penting dari
penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2.
Dalam
proses
komunikasi
massa,
inisiatif
untuk
mengaitkan
pemuasan
kebutuhan
dengan
pemiliham media
terletak
pada
khalayak.
3.
Media
massa
harus
saling
bersaing
dengan
sumber-sumber
lain
untuk
memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhannya
yang
dipenuhi
media lebih
luas.Bagaimanakebutuhan ini terpenuhi melalui
konsumsi
media
amat
bergantung kepada
perilaku
khalayak
yang
bersangkutan.
4.
Tujuan pemilih
media
massa disimpulkan dari data
yang
diberikan anggota khalayak artinya, orang dianggap cukup
mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-
situasi tertentu..
 |