23
Pendekatan penggunaan dan kepuasan (uses and gratification) berfokus
pada konsumen media ketimbang pesan media sebagai titik awalnya, dan
menulusuri perilaku komunikasinya. Jadi pendekatan ini tidak mengharapkan
adanya hubungan langsung antara pesan dan pengaruh, tetapi sebaliknya
merumuskan pesan –
pesan yang akan digunakan oleh audiens, dan bahwa
penggunaan
tersebut
bertindak
sebagai
variable
penghalang
dalam proses
pengaruh.
Audiens sangat bertanggung jawab dalam memilih
media untuk
memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Disini media dianggap sebagai satu –
satunya faktor yang mendukung bagaimana kebutuhan terpenuhi, dan audiens
dianggap sebagai perantara yang besar.
2.3.2
Teori Kepuasan (The Expectancy Disconfirmation Model)
Teori ini mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen
merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum
pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang
dibeli tersebut. (Ujang Sumarwan,2002:322)
Dalam hal
ini
produk
yang
dikatakan
adalah
program acara
“Barclays
Premier League”. Bagaimana harapan konsumen sebelum menonton program
acara tersebut, dan apa yang sesungguhnya diperoleh
konsumen setelah
menonton program acara tersebut.
 |