13
manajer, diplomat, dan mereka yang beniat dalam upaya mengubah sikap, perilaku
khalayak secara manusiawi (Effendy, 1993:320).
2.2 Media Massa
Media masa adalah salura-saluran atau cara pengiriman bagi pesan-pesan
masa. Di mana media massa dapat berupa surat kabar, video, CD-ROM, computer,
TV, radio, dan sebagainya. Walaupun Komunikasi masa merupakan komunikasi
kepada khalayak luas dengan menggunakan media massa. Lebih lanjut, konteks
komunikasi massa juga memiliki keunikan. Konteks ini memberikan kemampuan
baik pada pengirim maupun pada penerima untuk melakukan kontrol (West dan
Turner, 2009:41). Sumber-sumber seperti editor surat kabar atau penyiar televisi
membuat keputusan mengenai informasi apa yang akan dikirim, sedangkan penerima
memiliki kendali terhadap apa yang mereka baca, dengarkan, tonton, atau bahas.
Selain itu, konteks komunikasi masa juga memiliki perbedaan dengan
konteks lain karena komunikasi yang terjadi biasanya lebih terkendali dan terbatas.
Di mana komunikasi dipengaruhi oleh biaya, politik, dan oleh kepentingan-
kepentingan lain. Pembuat keputusan biasanya akan menggunakan batas untung-rugi
untuk menentukan apakah pesan-pesan tertentu akan tetap disampaikan atau tidak
(West dan Turner, 2009:42).
Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik
cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), berbiaya relative mahal,
yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan
kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonym,da heterogen.
Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas
(khususnya media elektronik). Meskipun khalayak ada kalanya menyampaikan pesan
 |