42
membangkitkan
hasrat
(desire),
dan
menghasilkan tindakan
(Action),
yang
dikenal
sebagai
model
AIDA.
Dalam
Praktek,
hanya
sedikit
pesan
yang
mampu
membawa
khalayak
tahap
demi tahap
dari
kesadaran
(Awareness)
terhadap
produk
ke
pembelian,
tetapi
setidaknya kerangka
AIDA
tersebut
mengajukan
ciri-ciri
yang
diinginkan
atas
sebuah
pesan
yang
bagus.
Dalam
membentuk
pesan
yang
bersatu
padu, komunikator pemasaran harus memutuskan apa yang harus dikatakan (isi
pesan) dan bagaimana mengatakan isi pesan tersebut (struktur dan format pesan).
Dari
segi
isi
pesan
kaitannya dengan
model
AIDA
di atas, Kotler
dan
Amstrong
(2004 ,612)
mengatakan bahwa komunikator
harus
menemukan daya tarik
atau tema
yang akan
menghasilkan
tanggapan yang diinginkan. Ada
tiga
jenis
daya
tarik :
1.
Daya
tarik
rasional,
yaitu
yang
berhubungan
dengan
minat
dari
khalayak.
Daya
tarik
ini
menunjukkan
bahwa produk
tersebut
akan
menghasilkan
manfaat-manfaat
yang
diinginkan
oleh
konsumen.
Daya tarik
rasional
ini
dapat berupa
pesan-pesan
yang menunjukkan kualitas, penghematan, nilai produk dan kinerja produk.
2.
Daya
tarik
emosional,
yaitu
bertujuan
untuk
membangkitkan
emosi-emosi
baik
yang
negatif
maupun
positif yang
dapat
memotivasi
pembelian.
Para
komunikator
pemasaran
mungkin
menggunakan
daya tarik
positif seperti rasa cinta,
kebanggaan,
kesenangan
dan
humor.
Para
komunikator
pemasaran
pun
mungkin
menggunakan
daya
tarik
negatif,
seperti
rasa bersalah,
rasa
malu,
citra
negatif
produk
lain,
dan
sebagainya.
 |