42
sasarannya.
Hasil
akhir
dari
penetapan
posisi
adalah
keberhasilan penciptaan
proporsi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan
mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu.
Saat
perusahaan
menambah
jumlah pengakuan
terhadap
manfaat
merek
mereka, maka mereka menghadapi resiko ketidakpercayaan dan kehilangan
penetapan posisi (Positioning) yang jelas. Secara umum, perusahaan harus
menghindari
empat
kesalahan
utama
dalam penetapan posisi (Kotler, 2003,
pp342-343), yakni:
1. Penetapan posisi yang kurang (Underpositioning):
Beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang
samar
tentang
merek. Pembeli tidak benar-benar merasakan sesuatu yang khusus
tentang
merek
itu.
Merek
itu
dianggap
hanya
sekedar
pendatang
lain
di
pasar
yang sudah sesak. Ketika Pepsi memperkenalkan ”Pepsi
Crystal”
yang
bening
pada tahun 1993, pelanggan tidak tertarik. Mereka tidak melihat ”bening”
sebagai suatu manfaat positif dalam minuman ringan.
2. Penetapan posisi yang berlebihan (Overpositioning):
Pelanggan mungkin memiliki citra yang terlalu sempit tentang merek sehingga
menganggap bahwa suatu produk dengan merek tertentu memiliki harga yang
mahal.
3. Penetapan posisi yang membingungkan (Confused positioning):
Pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena
perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah
posisi merek itu.
 |