30
massa, organisasi pemeringkat
konsumen, pencarian internet), dan sumber
pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk)
3.
Evaluasi alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative evaluation) yaitu
bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.
Sayangnya, konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan
tunggal dalam semua situasi pembelian. Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi
dilaksanakan. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui
prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternative bergantung
pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu.
Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan
pemikiran yang logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit
melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi; sebagai gantinya mereka
membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi. Kadang-kadang
konsumen membuat keputusan pembelian sendiri, kadang-kadang mereka meminta
nasihat pembelian dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga. Konsumen juga
dapat memilih merek berdasarkan atribut dan membeli suatu produk atau jasa dari
merek tertentu berdasarkan atribut-atribut tersebut.
4.
Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk
niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian
(purchase decision)
 |